文 | C2CC新傳媒

這兩年，國內(nèi)外頭部美妝集團都在加速醫(yī)美賽道布局，或成立醫(yī)美公司，或研發(fā)相關(guān)產(chǎn)品，“械字號”產(chǎn)品也隨之水漲船高。不久前，珀萊雅也推出了首款“械字號”醫(yī)用重組膠原蛋白敷貼新品，正式入局“械字號”大戰(zhàn)。

今年2月，谷雨宣布計劃研發(fā)創(chuàng)新型醫(yī)械產(chǎn)品；4月，資生堂官宣首個以“械字號+妝字號” 產(chǎn)品組合的高端術(shù)研科技美膚品牌——RQ PYOLOGY律曜；5月，佰傲再生旗下護膚品牌綻媄婭發(fā)布二類醫(yī)療械字號新品——綻媄婭RGD重組膠原蛋白修復(fù)棒。

其實，2024年，修麗可、玉澤、曼秀雷敦、夸迪、倩碧等品牌都先后推出了“械字號”新品，再加上更早前的珂謐、可復(fù)美、薇諾娜、敷爾佳、綻妍、丸美等品牌，械字號賽道的競爭愈加激烈。

“械字號”產(chǎn)品之所以被美妝行業(yè)關(guān)注，主要還是近幾年醫(yī)美市場滲透率激增。據(jù)德勤《中國醫(yī)美行業(yè)2024年度洞悉報告》顯示，預(yù)計2027年，中國醫(yī)美市場規(guī)模將達到3800億，未來五年的年復(fù)合增長率為10%-15%。

醫(yī)美市場的井噴，衍生出了市場對醫(yī)美圍術(shù)期護理需求，持續(xù)拉高以醫(yī)用敷料為代表的械字號產(chǎn)品的快速增長，并進一步滲透到敏感肌、問題肌膚修護等功效護膚需求用戶，為美妝企業(yè)提供新的增長機會。

01 “械字號”面膜不是面膜，“械妝融合”加入美妝體系

目前，市場上在售的“械字號”產(chǎn)品，主要還是以二類醫(yī)療器械的重組膠原蛋白或者透明質(zhì)酸醫(yī)用敷料為主，也就是所謂的“械字號”面膜。

“械字號”面膜，最初的使用場景是在醫(yī)美術(shù)后，作用的重點也不是治療，而是為受損的皮膚提供一個抗炎、舒緩、保濕的環(huán)境，促進皮膚屏障修復(fù)?！靶底痔枴泵婺ひ膊唤忻婺?，注冊名一般為“冷敷貼”“修復(fù)貼”或者“醫(yī)用敷料”。

近幾年，美妝市場的消費行為已經(jīng)發(fā)生了顯著變化，在科學(xué)護膚的思想指引下，消費者變得越來越像一個產(chǎn)品質(zhì)檢員，開始研究起了成分、配方、科研背書、臨床數(shù)據(jù)，再加上中國有52.2%的成年女性自認為是敏感肌，消費者對更安全、更有效的護膚品的需求進一步提升。

機智的廠家們一想，反正是來都來了，那就培養(yǎng)新的消費需求。醫(yī)用敷料既然能在醫(yī)美術(shù)后用于修復(fù)，那針對敏感肌、痘痘肌等日常皮膚出現(xiàn)問題時使用，也是綽綽有余。

但是，叫“冷敷貼”顯得功效一般，叫“醫(yī)用敷料”又太過高冷，正巧產(chǎn)品形態(tài)與日常護膚常用的面膜產(chǎn)品類似，那就叫做“械字號”面膜吧！既省了消費者教育環(huán)節(jié)，還順勢擴大到日常護膚這一使用場景。

據(jù)弗若斯特沙利文預(yù)計，到2026年，醫(yī)療器械類敷料產(chǎn)品的市場規(guī)模將達到253.8億元，復(fù)合年均增長率將高達30%。

如今，“械字號”面膜的發(fā)展已經(jīng)進入新的階段。在當(dāng)前的市場環(huán)境下，品牌單獨推出“械字號”面膜單品的概率很低，更多會以“械字號系列”或“械妝聯(lián)合”的形式出現(xiàn)。

比如，夸迪此前就同步推出了三個械字號系列產(chǎn)品；律曜則是以“械字號+妝字號”產(chǎn)品組合形式出現(xiàn)；可復(fù)美也是以“械妝協(xié)同”產(chǎn)品布局作為品牌建設(shè)的思路。這種布局，可以讓“械字號”產(chǎn)品更好地融入到美妝行業(yè)體系之中。

02 普通面膜低價內(nèi)卷，“械字號”面膜借雞生蛋

20年前，面膜曾經(jīng)是中國化妝品最熱門的品類。SK-II、紀(jì)梵希、雅詩蘭黛這些國際大牌，都曾推出過定價千元的天價面膜。2014年前后，面膜開始淪為微商的代名詞。產(chǎn)品泛濫，品質(zhì)參差不齊，甚至添加違禁成分，導(dǎo)致消費市場對面膜的信任度大幅下降。近幾年，隨著國家對化妝品監(jiān)管日益嚴格，面膜的安全性和功效性得到提升，但直播帶貨的興起，導(dǎo)致面膜品類低價競爭愈演愈烈。

根據(jù)歐特歐咨詢的數(shù)據(jù)顯示，2019年，全網(wǎng)面膜平均成交價為56.38元/10片；到2022年，全網(wǎng)均價在3元左右的低價面膜，占比高達32.85%。與此同時，面膜線上零售額同比下降14.39%，銷量同比下降21.05%，消費者的信任度達到了冰點。

然而，這屆年輕人，早已不再滿足于“買X贈X”，而是研究起了早C晚A要搭配神經(jīng)酰胺維穩(wěn)，重組膠原蛋白要I型III型搭配三螺旋結(jié)構(gòu)。她們手持成分表，像調(diào)配化學(xué)試劑般，規(guī)劃適合自己的護膚方案。

艾媒咨詢調(diào)查顯示，2024年中國消費者在購買化妝品時，最關(guān)注的因素是產(chǎn)品成分（58.8%）和產(chǎn)品功效（41.4%）。在抖音平臺，#科學(xué)護膚#相關(guān)話題已經(jīng)累積超45億次播放，從美妝博主為主到品牌研發(fā)人員、皮膚科醫(yī)生等專家紛紛入局，科學(xué)傳播成為美妝行業(yè)焦點，消費者也更愿意為此買單。

這一趨勢，也為“械字號”面膜帶來了巨大的增長助力。目前“械字號”面膜產(chǎn)品的平均單價在15元/片到35元/片不等，而普通面膜的單價很多都在10元以下。

在消費者紛紛開始研究起成分功效和科學(xué)護膚時，專注于生物合成原料開發(fā)的企業(yè)更是近水樓臺先得月，成為“械字號”面膜賽道的先驅(qū)。巨子生物、華熙生物、福瑞達、敷爾佳、貝泰妮等成為最早吃到這一紅利的企業(yè)。

目前，貝泰妮已經(jīng)累計獲批20項二類醫(yī)療器械注冊證，薇諾娜和璦科縵均推出了多款二類醫(yī)療器械產(chǎn)品；夸迪也推出了“綠十字”“紅十字”“藍十字”三個醫(yī)療器械新品系列，丸美也在去年5月推出了“醫(yī)用重組膠原蛋白貼敷料”和“醫(yī)用重組膠原蛋白液體敷料”兩款械字號產(chǎn)品。

當(dāng)普通面膜品類已卷無可卷之時，頭部企業(yè)紛紛開始嘗試新賽道，“械字號”面膜也順勢完成“借雞生蛋”。

03 低成本、同質(zhì)化，“械字號”面膜賽道仍有隱患

“械字號”面膜之所以會受到消費者歡迎，主要是其強“醫(yī)”屬性可以讓消費者更容易產(chǎn)生信賴。但國家藥監(jiān)局曾發(fā)文提示消費者，醫(yī)用敷料應(yīng)在其“適用范圍”或“預(yù)期用途”允許的范圍內(nèi)，由有資質(zhì)的醫(yī)生指導(dǎo)并按照正確的用法用量使用，不能作為日常護膚產(chǎn)品長期使用。

盡管越來越多的醫(yī)研品牌加入醫(yī)用敷料賽道，但實際上，“械字號”產(chǎn)品的技術(shù)門檻并不算太高，主要在于原料和生產(chǎn)資質(zhì)。從目前的市場來看，擁有相關(guān)資質(zhì)的廠家并不稀缺，再加上現(xiàn)階段能應(yīng)用于醫(yī)用敷料的原料也十分有限，透明質(zhì)酸醫(yī)用敷料、重組膠原蛋白醫(yī)用敷料瓜分了90%的市場份額，要推出一款“械字號”產(chǎn)品并不難。

真正的難點是，與“妝字號”面膜相比，高度同質(zhì)化的產(chǎn)品與較小的功效發(fā)揮空間，讓醫(yī)用敷料在美妝行業(yè)的發(fā)展出現(xiàn)了隱憂。隨著化妝品行業(yè)科學(xué)傳播不斷持續(xù)，醫(yī)用敷料的醫(yī)研優(yōu)勢和科技壁壘將迎來一輪祛魅。

另外，醫(yī)用敷料的高價、低成本問題也一直備受爭議。此前，就有媒體爆出，敷爾佳的兩款“械字號”面膜在電商旗艦店售價高達199元與148元，但據(jù)其回復(fù)深交所的問詢函顯示，其采購成本卻低至10元左右。根據(jù)2024年的財報數(shù)據(jù)顯示，2024年敷爾佳的銷售費用約7.48億元占總營收的37.08%，同期的研發(fā)費用為0.35億元，占總營收的比例為1.73%。

“械字號”面膜的功效性也不是優(yōu)勢，而是硬傷，這是產(chǎn)品本身屬性所決定的。隨著美妝行業(yè)發(fā)展越來越走向安全性、功效化，“械字號”面膜的概念優(yōu)勢會被慢慢稀釋。

正所謂“成也蕭何 敗也蕭何”。如果品牌無法通過原料創(chuàng)新快速構(gòu)建獨家技術(shù)壁壘，沒有通過多元化的配方體系形成功效創(chuàng)新優(yōu)勢，“械字號”面膜重新被“妝字號”面膜替代的可能性也很高。

據(jù)諾斯貝爾聯(lián)合用戶說發(fā)布的《2025中國面膜市場創(chuàng)新與全球消費趨勢報告》顯示，2024年中國面膜市場規(guī)模約為702.9億元，同比增長14.2%，預(yù)測到2027年將突破千億元規(guī)模。

中國面膜市場未來發(fā)展的潛力巨大，而“械字號”面膜未來在其中的發(fā)展空間有幾何？