文 | 化妝品財(cái)經(jīng)在線CBO
據(jù)權(quán)威機(jī)構(gòu)Research and Markets預(yù)測(cè)，2030年全球底妝市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)192.9億美元。行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，今年以來(lái)，底妝已成為國(guó)內(nèi)美妝行業(yè)增長(zhǎng)最快的品類之一。根據(jù)《2025底妝行業(yè)市場(chǎng)洞察與熱門趨勢(shì)解析》報(bào)告，中國(guó)底妝市場(chǎng)規(guī)模在2023年達(dá)526億元，預(yù)計(jì)2025年將達(dá)610億元。
在國(guó)貨與國(guó)際大牌持續(xù)發(fā)力的背景下，新品井噴的底妝市場(chǎng)呈現(xiàn)出功效精細(xì)化、場(chǎng)景高效化等主要趨勢(shì)。在這場(chǎng)技術(shù)、成分與體驗(yàn)的全面比拼中，以花西子、毛戈平、彩棠為代表的國(guó)貨品牌，正憑借東方美學(xué)、硬核科技與國(guó)際巨頭分庭抗禮。
01 國(guó)際大牌VS本土黑馬卡位戰(zhàn)
今年以來(lái)，底妝似乎已經(jīng)成為了國(guó)貨美妝品牌的必爭(zhēng)之地。
除卡姿蘭、方里以及戀火這些專注彩妝的品牌外，深耕護(hù)膚領(lǐng)域的頭部國(guó)貨美妝品牌珀萊雅、韓束也紛紛推出氣墊、粉餅等產(chǎn)品。
據(jù)CBO不完全統(tǒng)計(jì)，開年至今，歐萊雅、雅詩(shī)蘭黛以及珀萊雅等一眾國(guó)內(nèi)外美妝品牌共推出了超60款底妝類新品，進(jìn)一步加快了底妝競(jìng)速賽。
其中，國(guó)貨品牌已上市至少42款底妝新品。CBO注意到，在今年的上海美博會(huì)上，不少品牌都展出了底妝類新品，如蘭瑟帶來(lái)了還未上市的云朵大粉餅與K氧持妝粉底乳。
粉底品類在底妝消費(fèi)格局中占最重要地位。
據(jù)用戶說(shuō)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，去年4月1日至今年3月底期間，我國(guó)底妝市場(chǎng)中，粉底品類以65.5%的絕對(duì)占比持續(xù)領(lǐng)跑，實(shí)現(xiàn)同比增長(zhǎng)30.5%。蜜粉/散粉、妝前等細(xì)分品類也呈現(xiàn)穩(wěn)定增長(zhǎng)趨勢(shì)，男士底妝市場(chǎng)出現(xiàn)11.3%的同比下滑，僅占整體市場(chǎng)份額的0.4%。
從不同平臺(tái)來(lái)看，淘系平臺(tái)中，國(guó)際大牌仍占主導(dǎo)地位，前十中有6個(gè)國(guó)際品牌，CPB以5.72%市占率穩(wěn)居榜首，前三還有NARS與雅詩(shī)蘭黛。毛戈平為國(guó)貨品牌中的第一。
圖源用戶說(shuō)
另一電商巨頭抖音TOP10品牌，則是以國(guó)貨為主，前三分別為花西子、方里、毛戈平。國(guó)際品牌中僅CPB登榜，且位居第十。
近一年以來(lái)，消費(fèi)者對(duì)經(jīng)濟(jì)型底妝更加偏好。煉丹爐大數(shù)據(jù)顯示，底妝市場(chǎng)價(jià)格帶多集中于0-300元區(qū)間，0-100元占 61%，100-300元占30%。但不同品類因特性在價(jià)格帶分布上存在分化，如定妝噴霧近90%的銷量集中于0-100元區(qū)間，消費(fèi)者偏好的氣墊價(jià)格則在100-300元區(qū)間占比更多。
不同平臺(tái)中，消費(fèi)者偏好的產(chǎn)品價(jià)格也有所不同。用戶說(shuō)數(shù)據(jù)顯示，京東粉底品類均價(jià)在203.91元，較淘系平臺(tái)（128.22元）、抖音（105.26元）形成明顯溢價(jià)帶差。
02 多效合一、功效底妝領(lǐng)跑
從上新頻率看，今年，外資品牌上新率不及國(guó)貨品牌。據(jù)CBO統(tǒng)計(jì)，主要外資美妝品牌共上新22款底妝新品。
在這些國(guó)內(nèi)外品牌推出的底妝新品中，一個(gè)顯著趨勢(shì)就是“多效合一”。
隨著消費(fèi)者們對(duì)于精簡(jiǎn)上妝流程的需求日益旺盛，底妝產(chǎn)品普遍融合了更多的功效，包括粉餅+防曬，粉底液+養(yǎng)膚，精華液+妝前乳等。
在夏季即將到來(lái)之際，不少品牌聚焦防水防汗需求，以及防曬需求推出底妝產(chǎn)品。
例如，卡姿蘭白磁防曬粉底液采用了品牌雙專利Light Air云朵粉體技術(shù)，以特殊成膜科技為核心，科學(xué)復(fù)配核心防曬劑，為肌膚提供UVB、UVA全波段廣譜防曬抗光老力。
花西子推出好氣色防曬粉餅與散粉，瞄準(zhǔn)通勤與補(bǔ)妝場(chǎng)景，實(shí)現(xiàn)多維功效。其中，粉餅運(yùn)用了花西子創(chuàng)新專利“霓紗防曬鎖妝膜”，集定妝、補(bǔ)妝、底妝、防曬于一體。品牌防曬妝前霜更是號(hào)稱七效合一。
CBO走訪市場(chǎng)過(guò)程中，封面女郎連鎖總經(jīng)理呂婉欣表示：“多功能底妝產(chǎn)品憑借這一賣點(diǎn)可以實(shí)現(xiàn)在同類產(chǎn)品中迅速脫穎而出?！苯衲?，極密推出的主打多功能的底妝新品防曬隔離霜就在封面女郎門店取得了優(yōu)異的銷量，平均每個(gè)月可以賣出1500支。
國(guó)際品牌中，NARS「大白隔離」強(qiáng)調(diào)潤(rùn)色、隔離、妝前與防曬效果四合一，后推出的全新白月光氣墊中強(qiáng)調(diào)防曬+遮瑕效果。
此外，功效底妝市場(chǎng)呈現(xiàn)出顯著增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。1月，號(hào)稱中國(guó)首個(gè)功效型底妝品牌的「FIRST COVER由一」創(chuàng)立，正式拉開功效底妝競(jìng)速賽序幕。
細(xì)分皮膚問(wèn)題，是品牌們開發(fā)新品的重點(diǎn)方向。
2月，珀萊雅瞄準(zhǔn)粗大毛孔問(wèn)題，推出夜氣墊，稱新品將承襲品牌肌膚問(wèn)題護(hù)膚科研實(shí)力，并顛覆傳統(tǒng)底妝開發(fā)思路。愛(ài)敬「美容覺(jué)氣墊」則以“24小時(shí)以?shī)y養(yǎng)膚，熬夜搭子”為切入點(diǎn)，專為熬夜肌設(shè)計(jì)。產(chǎn)品內(nèi)含養(yǎng)膚精華，邊妝邊養(yǎng)，煥亮肌膚，成功在小紅書實(shí)現(xiàn)出圈。
上個(gè)月，完美日記提出“妝養(yǎng)底妝”概念，應(yīng)用品牌第三代仿生膜Biotec 科技，推出「仿生膜精華粉底液」，在保持妝效的同時(shí)，提供淡紋、修護(hù)、保濕、提亮等養(yǎng)膚功效。
此外，蘭蔻也在今年推出三大精華入妝的有色面霜，韓束則推出強(qiáng)調(diào)精華鎖妝的紅運(yùn)氣墊。這些新品在兼顧妝效的同時(shí)，也迎合了近年來(lái)消費(fèi)者看重的滋潤(rùn)保濕和修護(hù)肌膚等效果。
在顏值經(jīng)濟(jì)盛行下，還有不少品牌推出的底妝產(chǎn)品都主打限定/聯(lián)名包裝，例如華倫天奴水光氣墊粉絲絨限定、雅詩(shī)蘭黛馬卡龍氣墊以及蜜絲婷桃花粉氣墊棋盤格限定款等。
03 持妝科技、創(chuàng)新工藝仍是主戰(zhàn)場(chǎng)
作為整個(gè)妝容的基礎(chǔ)，底妝的核心在于妝效。柔焦、控油、啞光、持妝、光澤感等基礎(chǔ)功能往往是底妝產(chǎn)品形成競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵。
從今年新品趨勢(shì)來(lái)看，技術(shù)層面，持妝科技仍是競(jìng)爭(zhēng)核心。不少國(guó)貨品牌聚焦創(chuàng)新持妝技術(shù)，“獨(dú)特粉體”“微米級(jí)粉體”等新工藝以及新成分，推動(dòng)品類升級(jí)。
例如，3月上市的方里光透無(wú)痕蜜粉餅，創(chuàng)新使用凍干工藝，通過(guò)超低溫冷凍技術(shù)最大化保留活性成分，讓粉體更加絲滑輕柔，實(shí)現(xiàn)上妝更柔潤(rùn)，妝容更加持久鎖鮮。
用戶說(shuō)數(shù)據(jù)顯示，今年1月-3月，方里憑借50-100元的親民價(jià)格帶打造出百萬(wàn)級(jí)銷量爆款粉餅，銷售額已經(jīng)突破億元，登頂抖音粉餅榜首。
同樣是聚焦妝容鎖鮮，橘朵5月上市的雙酵茶持妝氣墊，以茶入妝，采用度發(fā)酵黑茶，搭配72小時(shí)專利低溫水輕度發(fā)酵的白茶，強(qiáng)化抗氧化能力，使妝面更加持久。
芭比波朗、植村秀等國(guó)際品牌則是通過(guò)專利專研技術(shù)，進(jìn)行明星產(chǎn)品升級(jí)。
芭比波朗推出「黑磁瓶」粉底液，創(chuàng)新磁力乳化技術(shù)，自帶吸力，使得底妝更加服帖，并采用動(dòng)態(tài)吸油鎖水科技，長(zhǎng)效控油。
植村秀2月推出的「0感」精華粉餅，同樣運(yùn)用到動(dòng)態(tài)控油技術(shù)，吸收面部多余油脂，實(shí)現(xiàn)智能保濕。此外，粉餅還采用了「啫喱轉(zhuǎn)粉」工藝，使粉質(zhì)更加細(xì)膩、服帖。
不少業(yè)內(nèi)人士指出，當(dāng)前中國(guó)底妝市場(chǎng)呈現(xiàn)多維競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)。
一方面，國(guó)際品牌以專研技術(shù)、品牌效應(yīng)在淘系渠道持續(xù)保持優(yōu)勢(shì)，而國(guó)貨憑借高性價(jià)比與創(chuàng)新力主導(dǎo)抖音等新興平臺(tái)；另一方面，多效合一成為產(chǎn)品開發(fā)主線，防曬、養(yǎng)膚功效與底妝深度融合，功效底妝時(shí)代已經(jīng)到來(lái)。
未來(lái)，那些兼具妝效、功效與多場(chǎng)景適配性，并能牢牢把握消費(fèi)者心智的品牌與產(chǎn)品，或?qū)⒃谶@百億賽道中贏得先機(jī)。