文 | 聽(tīng)筒Tech 楊林
編輯 | 饒言
“火拼”了半年，在6月23日這一天，即時(shí)零售迎來(lái)新的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。
這一天，阿里和美團(tuán)相繼宣布，對(duì)各自的業(yè)務(wù)進(jìn)行大的調(diào)整。
先是阿里巴巴集團(tuán)CEO吳泳銘發(fā)布全員郵件，宣布即日起，餓了么、飛豬合并入阿里中國(guó)電商事業(yè)群。餓了么、飛豬繼續(xù)保持公司化管理模式，業(yè)務(wù)決策執(zhí)行上與中國(guó)電商事業(yè)群集中目標(biāo)、統(tǒng)一作戰(zhàn)。
隨后，美團(tuán)也發(fā)布公告，稱(chēng)美團(tuán)將全面拓展即時(shí)零售，推動(dòng)零售新業(yè)態(tài)提質(zhì)升級(jí)。按照公告，接下來(lái)，美團(tuán)將全面拓展閃購(gòu)品類(lèi)、持續(xù)加碼小象超市，并優(yōu)化美團(tuán)優(yōu)選業(yè)務(wù)。
兩則消息相繼發(fā)布后，市場(chǎng)嘩然，不少分析直言，“即時(shí)零售的戰(zhàn)火，終究是拉開(kāi)了新的序幕?！?/p>
諸多分析認(rèn)為，不管是阿里，還是美團(tuán)，此次的動(dòng)作，顯然均“劍指”即時(shí)零售。有網(wǎng)友甚至笑言，“原本相安無(wú)事的市場(chǎng)格局，自京東挑起戰(zhàn)火后，仿佛一夜之間，又重新激發(fā)了阿里和美團(tuán)的斗志。”
“誰(shuí)也沒(méi)想到，即時(shí)零售沉寂多年，在今年成了互聯(lián)網(wǎng)大廠的另一個(gè)主戰(zhàn)場(chǎng)?！币晃粯I(yè)內(nèi)人士強(qiáng)哥直言，“不過(guò)，經(jīng)過(guò)阿里和美團(tuán)的相繼調(diào)整，或許市場(chǎng)原本以為的‘三國(guó)殺’，最終可能依然是‘楚漢之爭(zhēng)’?！?/p>
目前來(lái)看，這一輪市場(chǎng)的主動(dòng)出擊，遠(yuǎn)比想象中激烈。只是于市場(chǎng)而言，距離上一輪外賣(mài)大戰(zhàn)多年，在新的消費(fèi)格局和市場(chǎng)變量下，誰(shuí)將持續(xù)穩(wěn)坐牌面，誰(shuí)將再次淪為防守，時(shí)間才能給出答案。
01 同一天投擲“深水炸彈”
“接下來(lái)，餓了么會(huì)有大動(dòng)作。”6月20日，餓了么前CEO、現(xiàn)任物流負(fù)責(zé)人韓鎏（花名：昊宸）被警方帶走后，一位餓了么內(nèi)部人士向《聽(tīng)筒Tech（ID:tingtongtech）》透露。
只是，沒(méi)想到，大動(dòng)作來(lái)得如此之快。
6月23日上午，阿里巴巴集團(tuán)CEO吳泳銘發(fā)布全員郵件，宣布即日起，餓了么、飛豬合并入阿里中國(guó)電商事業(yè)群，范禹繼續(xù)擔(dān)任餓了么董事長(zhǎng)兼CEO，南天繼續(xù)擔(dān)任飛豬CEO，兩者均向蔣凡匯報(bào)。餓了么、飛豬繼續(xù)保持公司化管理模式，業(yè)務(wù)決策執(zhí)行上與中國(guó)電商事業(yè)群集中目標(biāo)、統(tǒng)一作戰(zhàn)。
從此次調(diào)整可以看出，餓了么、飛豬并入阿里電商事業(yè)群后，阿里將原有相對(duì)獨(dú)立的業(yè)務(wù)，以淘天為核心，再次集結(jié)到一起。組織架構(gòu)變化之后，淘寶有望成為超級(jí)APP，與美團(tuán)、京東正面決戰(zhàn)本地生活。
對(duì)于調(diào)整的初衷，在全員信中，吳泳銘稱(chēng)，“這是我們從電商平臺(tái)走向大消費(fèi)平臺(tái)的戰(zhàn)略升級(jí)。未來(lái)，我們將更多從用戶(hù)角度出發(fā)優(yōu)化整合業(yè)務(wù)模式和組織形態(tài)，為用戶(hù)創(chuàng)造更豐富優(yōu)質(zhì)的生活消費(fèi)體驗(yàn)?！?/p>
諸多分析認(rèn)為，此次阿里將餓了么、飛豬并入阿里電商事業(yè)群，很明顯是“劍指即時(shí)零售”。
“很明顯，這次調(diào)整，是在加碼即時(shí)零售。”強(qiáng)哥直言，通過(guò)此次調(diào)整，阿里過(guò)去的那一套各大事業(yè)群林立、獨(dú)立的架構(gòu)已經(jīng)成為過(guò)去式，大一統(tǒng)的電商、強(qiáng)調(diào)協(xié)同整合的電商，才是阿里目前架構(gòu)核心。
實(shí)際上，今年以來(lái)，隨著京東的入局，即時(shí)零售的戰(zhàn)場(chǎng)就硝煙四起。在這場(chǎng)戰(zhàn)火中，最初可能是京東與美團(tuán)的對(duì)決，但實(shí)際阿里也并沒(méi)閑著。
不管是餓了么從最初的“隔岸觀火”，到后來(lái)的加入“補(bǔ)貼大戰(zhàn)”；還是上線淘寶閃購(gòu)，都可以看出阿里對(duì)即時(shí)零售戰(zhàn)場(chǎng)的“寸土不讓”。
有報(bào)道稱(chēng)，過(guò)去兩個(gè)月，淘寶閃購(gòu)協(xié)同各方展現(xiàn)出的業(yè)務(wù)潛力，促使阿里進(jìn)一步堅(jiān)定了加大投入、整合資源的決心。
“從最新架構(gòu)調(diào)整看，阿里巴巴開(kāi)始進(jìn)入集合模式，集中優(yōu)勢(shì)兵力打仗?！睆?qiáng)哥同樣認(rèn)為，餓了么、飛豬并入電商事業(yè)群，意味著和淘寶的結(jié)合會(huì)更緊密，有利于加大力度拓展即時(shí)零售板塊的業(yè)務(wù)。
阿里和美團(tuán)相關(guān)調(diào)整內(nèi)容 《聽(tīng)筒Tech》截圖
或許是呼應(yīng)阿里的動(dòng)作，6月23日11時(shí)許，美團(tuán)發(fā)布公告稱(chēng)，“將全面拓展即時(shí)零售，推動(dòng)零售新業(yè)務(wù)提質(zhì)升級(jí)?！辈⒈硎?，“將在此前探索的基礎(chǔ)上，全面拓展即時(shí)零售業(yè)務(wù)，推動(dòng)零售新業(yè)態(tài)提質(zhì)升級(jí)?！?/p>
在公告中，美團(tuán)稱(chēng)，在品牌升級(jí)基礎(chǔ)上，閃購(gòu)業(yè)務(wù)將繼續(xù)積極拓展品類(lèi)，攜手零售商品牌商伙伴進(jìn)一步拓展門(mén)店和閃電倉(cāng)，在3C家電、生鮮食品、酒水飲料、快消日百等品類(lèi)持續(xù)優(yōu)化體驗(yàn)。
小象超市將繼續(xù)擴(kuò)大覆蓋區(qū)域，逐步拓展到所有一二線城市。美團(tuán)優(yōu)選將進(jìn)一步利用已建設(shè)的供應(yīng)鏈及倉(cāng)配網(wǎng)絡(luò)，集中資源聚焦優(yōu)勢(shì)區(qū)域，繼續(xù)探索“次日達(dá)+自提”模式和社區(qū)零售新業(yè)態(tài)。
隨后，有消息稱(chēng)，美團(tuán)優(yōu)選全國(guó)大面積關(guān)倉(cāng)，只有部分城市保留業(yè)務(wù)。另有用戶(hù)反映，美團(tuán)優(yōu)選小程序無(wú)法下單，系統(tǒng)提示為“由于業(yè)務(wù)局部調(diào)整，您所在的區(qū)域自6月23日起將暫停接單?！?/p>
對(duì)于美團(tuán)隨即而來(lái)的突發(fā)公告，諸多分析認(rèn)為，“毋庸置疑，即時(shí)零售的戰(zhàn)火升級(jí)了?！?/p>
尤其在強(qiáng)哥看來(lái)，隨著阿里和美團(tuán)的調(diào)整，原本激烈的即時(shí)零售戰(zhàn)場(chǎng)，格局將迎來(lái)重大改寫(xiě)。
強(qiáng)哥認(rèn)為，美團(tuán)此次戰(zhàn)略升級(jí)，實(shí)際是優(yōu)化了業(yè)務(wù)形態(tài)，更有利于美團(tuán)集中資源迎戰(zhàn)。實(shí)際上，這從資本市場(chǎng)的反應(yīng)也可窺得一斑。在美團(tuán)宣布調(diào)整后，其股價(jià)當(dāng)即逆勢(shì)上漲了近3%。到6月23日收盤(pán)，美團(tuán)股價(jià)上漲2%，報(bào)收131.4港元/股。
02 阿里和美團(tuán)，形成新的生態(tài)對(duì)抗
誠(chéng)然，餓了么和飛豬“會(huì)師”淘天，原因是可想而知的。
本來(lái)，在上一輪外賣(mài)大戰(zhàn)中，餓了么已經(jīng)“偏安一隅”多年，但事實(shí)證明，最好的防御依然是“進(jìn)攻”。今年在京東和美團(tuán)的持續(xù)“火拼”之下，直接又燒到了阿里本地生活的戰(zhàn)場(chǎng)，也讓餓了么開(kāi)始不得不調(diào)整戰(zhàn)略，改變自己既往的“佛系”態(tài)度。
從4月底升級(jí)“淘寶閃購(gòu)”到進(jìn)一步加大補(bǔ)貼力度，再到6月公布組織架構(gòu)調(diào)整，直接將“游離”淘天體系之外多年的餓了么、飛豬合并入阿里中國(guó)電商事業(yè)群，終極匯報(bào)對(duì)象也變成蔣凡，這都說(shuō)明在即時(shí)零售重構(gòu)電商格局的戰(zhàn)場(chǎng)，阿里絕不可能讓自己沒(méi)有話語(yǔ)權(quán)。
持續(xù)的動(dòng)作，可以說(shuō)阿里對(duì)淘寶閃購(gòu)這一即時(shí)零售的業(yè)務(wù)相當(dāng)上心，已經(jīng)開(kāi)始鉚足了勁跟美團(tuán)和京東對(duì)抗。這也不難理解，此前，阿里是一套各大事業(yè)群林立、獨(dú)立的架構(gòu)和體系，而這種分散性，卻成為餓了么等業(yè)務(wù)板塊持續(xù)發(fā)展、搶占用戶(hù)心智的桎梏。
重新“收編”，也標(biāo)志著分散、獨(dú)立的組織構(gòu)架成為過(guò)去，大一統(tǒng)、強(qiáng)調(diào)協(xié)同整合，才是阿里目前架構(gòu)核心。實(shí)際上，從本質(zhì)來(lái)看，阿里對(duì)餓了么和飛豬重新管理，是“電商+本地生活”協(xié)同戰(zhàn)略的布局，也是一場(chǎng)效率倒逼下的生態(tài)卡位。
從阿里整合的邏輯來(lái)看，是為了打通“即時(shí)消費(fèi)”全場(chǎng)景，實(shí)現(xiàn)流量瓶頸破局。雖然淘天雖坐擁10億用戶(hù)，但傳統(tǒng)電商增速放緩，急需高頻本地業(yè)務(wù)激活低頻購(gòu)物需求。而餓了么的600萬(wàn)商戶(hù)+400萬(wàn)騎手網(wǎng)絡(luò)，會(huì)為淘天注入“分鐘級(jí)履約”的能力，非餐訂單業(yè)務(wù)也印證了場(chǎng)景延展?jié)摿Α?/p>
另一方面，借助飛豬異地消費(fèi)數(shù)據(jù)（如差旅偏好），與餓了么本地行為的餐飲習(xí)慣的融合，淘天可生成動(dòng)態(tài)用戶(hù)畫(huà)像，支撐AI驅(qū)動(dòng)下的消費(fèi)個(gè)性化，形成與美團(tuán)生態(tài)的對(duì)抗。
實(shí)際上，面對(duì)美團(tuán)閃購(gòu)最近幾年逐漸侵入服飾、美妝、酒水等更多電商領(lǐng)域，阿里確實(shí)需要“淘天+餓了么+飛豬”的矩陣，建立“商品+服務(wù)+旅行”全域護(hù)城河。
京東、美團(tuán)和餓了么應(yīng)用頁(yè)面 《聽(tīng)筒Tech》截圖
而美團(tuán)主動(dòng)收縮社區(qū)團(tuán)購(gòu)試驗(yàn)田“美團(tuán)優(yōu)選”，也是一場(chǎng)自我考評(píng)后的重新選擇。
道理很簡(jiǎn)單，這是一次“斷臂止血”。
據(jù)36氪報(bào)道，美團(tuán)優(yōu)選宣布在全國(guó)絕大多數(shù)區(qū)域關(guān)停，保留廣東、杭州業(yè)務(wù)。美團(tuán)內(nèi)部曾在上周討論這一決策，6月23日最終落定。
另?yè)?jù)媒體報(bào)道，美團(tuán)優(yōu)選團(tuán)隊(duì)不少人轉(zhuǎn)而參與最新啟動(dòng)的小象超市線下業(yè)務(wù)“N項(xiàng)目”，負(fù)責(zé)線下門(mén)店?duì)I運(yùn)工作，其余人則內(nèi)部尋求活水。
而美團(tuán)的戰(zhàn)略調(diào)整，以及向小象超市、閃購(gòu)業(yè)務(wù)的傾斜，主要在于在即時(shí)零售的重構(gòu)下，美團(tuán)開(kāi)始主動(dòng)進(jìn)行“業(yè)務(wù)減虧”。據(jù)了解，在2024年持續(xù)的“新業(yè)務(wù)減虧”導(dǎo)向下，美團(tuán)優(yōu)選的整體體量從千億以上，下降至700-800億元。
面對(duì)虧損困局，美團(tuán)優(yōu)選曾關(guān)停了甘青寧新西北四省業(yè)務(wù)，資源向高密度區(qū)域集中。在此背景下，優(yōu)選內(nèi)部的引流商品、白牌商品、補(bǔ)貼都在迅速收窄。而在長(zhǎng)久的虧損和不夠清晰的模式路徑下，尷尬的美團(tuán)優(yōu)選逐漸被內(nèi)部?jī)?yōu)化。
另外，美團(tuán)還認(rèn)為，實(shí)體門(mén)店重回增長(zhǎng)，供應(yīng)鏈與前置倉(cāng)等基礎(chǔ)設(shè)施日漸完善，社區(qū)零售迎來(lái)了新的發(fā)展階段。因此，在此基礎(chǔ)上，將全面聯(lián)合線下門(mén)店拓展閃購(gòu)品類(lèi)，并加碼小象超市覆蓋區(qū)域，逐步拓展到所有一二線城市。
實(shí)際上，基于閃購(gòu)在消費(fèi)電子、小家電和酒水等方面的表現(xiàn)，美團(tuán)內(nèi)部高度重視這一新的線上線下打通的零售生態(tài)。
這也標(biāo)志著，美團(tuán)對(duì)即時(shí)零售的理解，已經(jīng)劃分到重構(gòu)電商和零售格局的地位，對(duì)手已經(jīng)跳脫外賣(mài)和OTA行業(yè)，直接變成京東、阿里，甚至拼多多。
03 終局是“織網(wǎng)”，不是“誰(shuí)淘汰誰(shuí)”
一定程度上，阿里與美團(tuán)今年年中的戰(zhàn)略調(diào)整，折射的是中國(guó)零售生態(tài)正經(jīng)歷從“規(guī)模擴(kuò)張”到“效率深耕”的關(guān)鍵轉(zhuǎn)折。
二者看似反向的決策，內(nèi)部卻直指相同的核心命題。
實(shí)際上，不論是阿里整合“餓了么+飛豬”入淘天，還是美團(tuán)收縮“優(yōu)選”戰(zhàn)線，集中發(fā)力閃購(gòu)和小象超市，都是存量時(shí)代競(jìng)爭(zhēng)下的成本重構(gòu)與場(chǎng)景融合。
從阿里方面來(lái)說(shuō)，三張舊船票登上同一戰(zhàn)艦，這也是阿里電商、本地生活和旅行服務(wù)的首次組織層面統(tǒng)一。
此次整合絕非偶然。一方面，淘天與餓了么流量分配博弈可能引發(fā)內(nèi)耗，這是業(yè)務(wù)聚焦、能力協(xié)同和消費(fèi)閉環(huán)的結(jié)果；另一面，即時(shí)零售展現(xiàn)的韌性和履約能力經(jīng)濟(jì)效益，對(duì)阿里發(fā)出了不小的挑戰(zhàn)。
而京東方面，看起來(lái)遠(yuǎn)沒(méi)有停歇的意思，不僅持續(xù)加碼外賣(mài)和生鮮，甚至還囊括了酒水、賣(mài)藥、鮮花等各類(lèi)本地服務(wù)，最近還上線了酒旅。
此前，劉強(qiáng)東還用供應(yīng)鏈的邏輯，解釋了京東為什么今年持續(xù)去搶不同行業(yè)的生意，因在劉強(qiáng)東看來(lái)，京東的供應(yīng)鏈模式不僅可以重塑電商，甚至可以重塑幾乎整個(gè)消費(fèi)產(chǎn)業(yè)。
從美團(tuán)方面來(lái)說(shuō)，前置倉(cāng)和供應(yīng)鏈不斷完善，讓其開(kāi)始跳出外賣(mài)和機(jī)酒平臺(tái)，向淘天的優(yōu)勢(shì)品類(lèi)服飾美妝、京東的優(yōu)勢(shì)品類(lèi)3C和家電領(lǐng)域擴(kuò)張。
尤其是，2024年美團(tuán)閃購(gòu)銷(xiāo)售額突破2500億元后，一些傳統(tǒng)電商平臺(tái)品類(lèi)上線美團(tuán)渠道，這讓美團(tuán)看到新的增長(zhǎng)希望，也讓阿里、京東，主動(dòng)開(kāi)啟場(chǎng)景防御機(jī)制。
實(shí)際上，這些動(dòng)作，亦正在推動(dòng)線下零售業(yè)經(jīng)歷一場(chǎng)靜水深流的模式重構(gòu)。
比如，一個(gè)改變是，“即時(shí)零售”從補(bǔ)充項(xiàng)升級(jí)為主戰(zhàn)場(chǎng)的范式轉(zhuǎn)移。
據(jù)星圖數(shù)據(jù)，今年618即時(shí)零售銷(xiāo)售額達(dá)296億元，同比增長(zhǎng)超傳統(tǒng)電商；而美團(tuán)、京東、淘寶在即時(shí)零售市場(chǎng)的發(fā)力，也標(biāo)志著618大促已從傳統(tǒng)電商平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)，全面升級(jí)為覆蓋全渠道的角逐。
另外，這也是零售供給關(guān)系的再造。實(shí)際上，平臺(tái)此前探索的庫(kù)存融通、產(chǎn)能定制、中小商戶(hù)賦能，以及前置倉(cāng)和閃電倉(cāng)激活線上線下協(xié)同，打通“最后一公里”高頻消費(fèi)需求，都讓商業(yè)邏輯從“壓貨”走向“共營(yíng)”，持續(xù)釋放消費(fèi)消費(fèi)需求以及商家運(yùn)營(yíng)能力。
毋庸置疑，行業(yè)正在加速分化，但不可忽略的是，行業(yè)也正從“流量割據(jù)”走向“價(jià)值共生”。
比如，不論是此前京東，還是阿里與美團(tuán)最新的戰(zhàn)略調(diào)整，都標(biāo)志零售競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入“深水區(qū)”。阿里賭的是“生態(tài)融合”的復(fù)利效應(yīng)，美團(tuán)押的是“垂直深耕”的效率壁壘，京東則用“供應(yīng)鏈整合”的既有邏輯，試圖打通跨場(chǎng)景數(shù)據(jù)孤島。
事實(shí)上，技術(shù)不會(huì)天然創(chuàng)造價(jià)值，只有當(dāng)流量、運(yùn)力、場(chǎng)景和消費(fèi)需求像齒輪般咬合轉(zhuǎn)動(dòng)，消費(fèi)者舉起手機(jī)時(shí)，才會(huì)真正看到那個(gè)“應(yīng)有盡有，即刻可得”的理想國(guó)。而這才真正召喚電商和本地生活巨頭，再次求變，甚至把大消費(fèi)領(lǐng)域再做一遍。
某種程度上，當(dāng)杭州銀泰舊址變身阿里智能體驗(yàn)館；三公里外，美團(tuán)、京東，甚至餓了么的騎手，都正將迪卡儂帳篷送往某處露營(yíng)地。這都說(shuō)明，當(dāng)消費(fèi)從割裂的“場(chǎng)景拼圖”進(jìn)化為有機(jī)的“生活流”，零售的終局就不再是“誰(shuí)淘汰誰(shuí)”，而是“誰(shuí)更懂如何織網(wǎng)”。
（文中均為化名）