文 | 趣解商業(yè) 高巖
編輯 | 趣解商業(yè)TMT組
2024年10月11日，在“2024金投賞國際創(chuàng)意節(jié)”上，唯品會副總裁馮佳路還和藍色光標集團CEO潘飛探討“中國營銷企業(yè)在全球化進程中如何走出去布局？”
誰也沒想到，這竟成了他在公眾視野中的“最后身影”。
2025年6月22日，就外界傳說的沸沸揚揚的“分管品牌和營銷的副總裁馮佳路因內部貪腐問題被警察帶走”一事，唯品會對媒體證實副總裁馮佳路（Tony）因涉嫌個人經濟問題正在配合公安機關調查。
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唯品會同時在回應中強調：“對貪腐行為零容忍”，并表示公司業(yè)務運營一切正常。
01.“明星高管”隕落
公開資料顯示，馮佳路擁有北京外國語大學經濟學和英語文學雙學士學位，在品牌營銷領域積淀深厚。加入唯品會前，他曾擔任寶潔旗下玉蘭油大中華區(qū)品牌總監(jiān)和國際公關公司萬博宣偉顧問。
2013年10月8日，唯品會宣布任命馮佳路為公司的品牌與公共關系副總裁。
馮佳路上任后主導了多項關鍵品牌項目，其中最具代表性的當屬2016年促成周杰倫出任唯品會首席驚喜官CJO（Chief Joy Officer），合作期限十年。這一創(chuàng)新營銷舉措不僅刷新了電商行業(yè)與明星的合作模式，更成功幫助唯品會打入年輕消費群體。
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同年，馮佳路還主導了“唯品國際”跨境業(yè)務升級發(fā)布會，并簽約周杰倫妻子昆凌擔任品牌代言人。這些大手筆營銷活動，奠定了他在唯品會的地位。
然而隨著時間推移，這位曾活躍于鎂光燈下的“營銷大將”近年卻鮮少公開露面。2023年11月的廣州峰會，是他近年來為數不多的公開亮相并演講；之后就是出席2024年10月11日的金投賞國際創(chuàng)意節(jié)，和藍色光標集團CEO潘飛的互動。
02.唯品會持續(xù)5年內部反腐
事實上，隨著唯品會超越聚美優(yōu)品等競爭對手，“內部反腐”一直是其從嚴對內管理的重要手段之一，其早在2020年就曾展開被外界所知的“唯品會反腐風暴”。
2021年3月，唯品會在其官方微信公眾號發(fā)布通報：商務中心生活超市業(yè)務部商務主管陳小紅（職級V5）利用職權便利，向品牌方推薦代理商并多次收取賄賂。
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令人驚訝的是，陳小紅的違法行為發(fā)生在唯品會2020年開展的“反腐風暴”活動期間；通報指責她“執(zhí)迷不悟、心存僥幸，拒不主動交代，企圖掩蓋罪行”。
唯品會當時采取了嚴厲措施：解除勞動合同、列入黑名單、通過“唯風清清”公眾號通報，并向“中國企業(yè)反舞弊聯盟及陽光誠信聯盟”通報案件。這些舉措顯示唯品會在內部反腐方面已有成熟機制和工作方法。
在最近的副總裁馮佳路涉案通報中，唯品會再次強調“零容忍”政策，表明反腐立場一以貫之。
知名觀察家、危機公關專家王冠雄表示，“如今互聯網大廠反腐是常態(tài)化、零容忍”，他對作為十幾年的營銷老兵的馮佳路犯下此等錯誤表示遺憾，同時他認為“既然唯品會選擇主動回應，而且現在企業(yè)的正常輪崗和后備干部機制已經非常成熟了，這個事情對唯品會正常運營不會產生什么影響”。
03.互聯網大廠“反腐風暴”
馮佳路事件，只是近段時間以來，互聯網行業(yè)持續(xù)反腐的一個縮影。
就在前不久，餓了么前CEO韓鎏（花名：昊宸）因涉嫌職務犯罪也被警方帶走調查；據“財新”報道稱，他可能涉及供應鏈利益輸送。
據了解，韓鎏今年37歲，畢業(yè)于天津大學；其曾在京東供職，2024年3月出任餓了么首席執(zhí)行官，今年2月被免去餓了么CEO一職，改任物流負責人。餓了么對此事件回應稱，此事是內部調查發(fā)現并主動向公安機關報案。
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今年5月，叮咚買菜高級供應鏈規(guī)劃總監(jiān)顏某，因受供應商賄賂95萬元促成3億大單，被判處有期徒刑18個月，違法所得被沒收。3年前，叮咚買菜蔬菜、水產部的相關采購負責人也都曾因受賄被法院宣判。
2024年11月8日，網易集團內部發(fā)布郵件通報“兩起舞弊貪腐違法案件”涉及2個事業(yè)部多名互娛高管及員工，稱“相關人員已解除勞動合同，并被公安機關刑拘，涉及的27家相關合作方被列入永不合作主體清單”。目前案件還在偵辦中，未出最終結果。
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今年一月份，騰訊公開披露：2024年全年，騰訊反舞弊調查部共發(fā)現并查處觸犯“騰訊高壓線”案件上百起，上百人因觸犯“騰訊高壓線”被解聘，其中20余人因涉嫌犯罪被移送公安機關處理。
從騰訊披露的21起案件，涉及的事業(yè)群主要包括IEG（互動娛樂事業(yè)群）、CSIG（云與智慧產業(yè)事業(yè)群）和PCG（平臺與產品事業(yè)群）等部門。其中，IEG事業(yè)群、CSIG事業(yè)群是內部腐敗高發(fā)領域，分別有9起、6起。而PCG部門有3起。
今年三月，字節(jié)跳動在內部發(fā)布了反腐通報。2024年全年，字節(jié)跳動共辭退違規(guī)員工353人，移交司法機關追究刑事責任39人。
近年來，互聯網公司反腐策略也在升級。除內部審計部門外，阿里巴巴聯合多家企業(yè)成立的中國企業(yè)反舞弊聯盟；此后，京東、騰訊等14家企業(yè)發(fā)起的“陽光誠信聯盟”，構建跨企業(yè)的反腐網絡。聯盟成員建立的“員工誠信檔案系統(tǒng)”，使有腐敗記錄的人員難以在行業(yè)內繼續(xù)流動。
5年前，陽光誠信聯盟曾經公布過一項數據，成員已經達到390家企業(yè)，有3100人因失信被列入黑名單。
04.“核心”部門成腐敗高發(fā)地?
唯品會副總裁馮佳路案的曝光，揭示了品牌營銷領域在內部腐敗的特殊位置。作為手握巨額廣告預算的部門，品牌營銷部一直是互聯網企業(yè)腐敗高發(fā)區(qū)。
而餓了么前CEO韓鎏和叮咚買菜高級供應鏈規(guī)劃總監(jiān)顏某的案子則顯示，供應鏈相關負責人也是極容易面臨誘惑的崗位。
以互聯網“大廠”為代表的民企近年來貪腐案件頻發(fā)，很大程度上是因為自身制度建設不完善，給“權力尋租”留下了空間。
從目前互聯網大廠披露出來的內部貪腐案件來看，營銷條線的貪腐通常有三種形態(tài)：一是直接收取供應商或合作方回扣；二是通過親朋好友設立關聯公司進行利益輸送；三是利用內部信息為外部公司提供便利后獲取回報。
海淀區(qū)作為國際科技創(chuàng)新中心核心區(qū)、數字經濟標桿區(qū)，各大互聯網企業(yè)云集該區(qū)。據北京市海淀區(qū)人民法院5月中旬發(fā)布的《互聯網企業(yè)內部人員貪腐犯罪案件白皮書》顯示，2020年至2024年，審理127件涉互聯網企業(yè)內部人員貪腐犯罪案件，涉案金額達3.05億余元；罪名包括非國家工作人員受賄罪、職務侵占罪、挪用資金罪，近三年案件量呈上升態(tài)勢。
海淀法院刑事審判庭庭長徐進稱，互聯網企業(yè)內部人員貪腐犯罪具有手段隱蔽性強、內外勾結，不法利益形態(tài)虛擬化，“小官巨貪”和“平臺軟權力”尋租現象多發(fā)等特點，在預防和治理上，需要形成內外合力，海淀法院將持續(xù)將審判工作融入促推社會治理，護航企業(yè)健康發(fā)展。
中國人民大學法學院教授時延安認為，互聯網企業(yè)反腐工作不僅是企業(yè)自身的事情，更影響著經濟發(fā)展整體風氣?；ヂ摼W犯罪具有高智化、技術化特征，這點在涉互聯網企業(yè)的腐敗犯罪方面也有著明顯的表現。民營企業(yè)反腐要做好內部治理結構和管理制度以及機制建設，同時發(fā)揮行業(yè)治理的積極作用，將危害企業(yè)利益、破壞市場競爭秩序的害群之馬排斥于企業(yè)和市場之外。
“趣解商業(yè)”梳理以上案件發(fā)現，分管品牌和營銷的部分是內部貪腐案件高發(fā)部門，此外落馬高管多數與供應鏈上下游企業(yè)利益輸送相關，可能存在“損公肥私”的情形。而且，此類案件還有一個共同點，落馬高管普遍學歷較高，而且比較年輕，原本都是公司冉冉升起的明星高管。
知名觀察家、危機公關專家王冠雄認為，學界和業(yè)界對互聯網組織管理的變革以及商業(yè)倫理的關注度，與互聯網本身平臺具備的超強能量相比，還是遠遠不匹配的。同時，他也勸勉互聯網從業(yè)者，“無論是高層還是中層，或是所有有權力相關的人員，不該拿的錢別拿；相對于職業(yè)生涯或互聯網公司業(yè)績高增長帶來的創(chuàng)富效應，無論是股票、期權還是薪酬，貪腐的都是小錢；要克制誘惑，追逐陽光下的財富，‘手莫伸，伸手必被捉’”。
05.業(yè)績承壓時期的治理挑戰(zhàn)
近年來互聯網大廠格外重視“內部反腐”，或許與激烈的外部競爭和業(yè)績增長乏力不無關系，需要對內通過從嚴管理來降本增效，提升競爭力。
以唯品會為例。財報數據顯示，唯品會2025年一季度凈營收262.7億元人民幣，同比下降5%，歸母凈利潤23億元，同比下滑11.5%；訂單量1.672億單，同比下滑6.3%。
與此同時，活躍用戶數從上年同期的4310萬降至4130萬，總訂單量由1.785億降至1.672億。
國信證券分析認為，這主要受需求疲軟、競爭加劇等因素影響。環(huán)比來看，GMV和收入增速差距有所擴大，主要是退貨率提升。
而叮咚買菜與唯品會情況類似。2025年一季度，公司營收54.8億元，同比增長9.1%，連續(xù)5季GAAP盈利，但GMV增速僅7.9%。對比來看，2024年第三季度，叮咚買菜GMV為72.7億元，同比增長28.3%，創(chuàng)歷史新高；但第四季度GMV降至65.5億元，同比增長18.4%，環(huán)比下降9.9%。較前兩個季度，叮咚買菜也出現了GMV增長放緩、乏力的情況。
在互聯網大廠競爭加劇、業(yè)績承壓的背景下，身處核心崗位，手握重要權力的高管，內部貪腐問題不僅給公司治理提出嚴峻考驗，也對公司業(yè)績帶來直接或間接影響。這也是互聯網大廠對于內部貪腐愈來愈趨于“0容忍”的原因之一。
當馮佳路曾經的營銷杰作——周杰倫代言的唯品會廣告合作還有一年才到期，周杰倫+唯品會仍在互聯網各個角落閃耀時，關于馮佳路內部貪腐案件已見諸各大媒體報道。
一位年僅37歲的副總裁，本該有著廣闊的職業(yè)前景，如今卻身陷囹圄落得這般田地，令人唏噓。這也給其他的互聯網大廠高管敲響了警鐘，“君子愛財取之有道”，千萬別因小失大，為了蠅頭小利迷失自我。