文｜雷報(bào) 十九

編輯｜努爾哈哈赤

端午假期剛結(jié)束不久，相關(guān)消費(fèi)數(shù)據(jù)隨之出爐。

根據(jù)文化和旅游部消息，2025年端午節(jié)假期3天，各地通過舉辦豐富多彩的文化和旅游活動(dòng)，拓展新業(yè)態(tài)、新場(chǎng)景，著力滿足人民群眾假日生活需求，全國(guó)文化和旅游市場(chǎng)安全平穩(wěn)有序。經(jīng)測(cè)算，端午假期全國(guó)國(guó)內(nèi)出游1.19 億人次，同比增長(zhǎng)5.7%；國(guó)內(nèi)旅游總花費(fèi)達(dá)427.30億元，同比增長(zhǎng)5.9%。

在過億的人員流動(dòng)和百億級(jí)市場(chǎng)規(guī)模背后，IP憑借廣泛的品牌影響力和消費(fèi)吸引力，在文化娛樂及旅游消費(fèi)市場(chǎng)中扮演著重要角色。除線上消費(fèi)活動(dòng)外，“IP + 線下”活動(dòng)在端午期間也尤為亮眼，各類商業(yè)體和店鋪的IP快閃活動(dòng)成為市場(chǎng)焦點(diǎn)。

那么，三天端午小長(zhǎng)假期間，國(guó)內(nèi)各大城市的IP快閃活動(dòng)具體呈現(xiàn)出哪些特點(diǎn)和趨勢(shì)？又取得了怎樣的成績(jī)？或存在哪些問題？通過相關(guān)統(tǒng)計(jì)和市場(chǎng)觀察，我們一起來看。

整個(gè)端午假期，全國(guó)至少有45場(chǎng)IP快閃活動(dòng)舉辦

IP快閃是以IP為載體，通過展陳、餐飲 / 周邊銷售、活動(dòng)打卡等形式落地商業(yè)體或其他空間的限時(shí)商業(yè)活動(dòng)，因其具有 “錯(cuò)過即無” 的特性，往往能在短時(shí)間內(nèi)為商場(chǎng)帶來爆發(fā)性人流和商品銷售增長(zhǎng)，具備強(qiáng)勁的營(yíng)收潛力。

隨著IP經(jīng)濟(jì)、谷子經(jīng)濟(jì)、情緒消費(fèi)的興起，IP快閃不僅吸引消費(fèi)者熱情參與，甚至催生跨地域 “打卡” 需求，促使全國(guó)各地商場(chǎng)開啟長(zhǎng)期性、多樣化布局。以百聯(lián) ZX 創(chuàng)趣場(chǎng)為例，其2024年舉辦近700場(chǎng)活動(dòng)；靜安大悅城2024年落地56場(chǎng)國(guó)際頂流IP快閃，這類商業(yè)體通過IP快閃不僅實(shí)現(xiàn)了客流和銷售額的顯著增長(zhǎng)，還通過吸引年輕人和 Z 世代客群，柔性推動(dòng)傳統(tǒng)商場(chǎng)業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)型升級(jí)。

對(duì)此，針對(duì)整個(gè)端午節(jié)假期，我們共統(tǒng)計(jì)到全國(guó)約45場(chǎng)IP快閃活動(dòng)，具體統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)如下：

能夠看到，首先，在地域上，端午期間的各類IP快閃活動(dòng)呈現(xiàn)出“遍布全國(guó)”的特點(diǎn)。上海、北京、廣州、成都、杭州、深圳、廈門、福州等城市，均有IP快閃活動(dòng)的分布，此外上海在整體規(guī)模中一騎絕塵，45起活動(dòng)占比超過一半，體現(xiàn)了其作為中國(guó)“二次元之都”的強(qiáng)勢(shì)IP消費(fèi)供給能力。

另外，從快閃類型來看，端午期間的IP快閃活動(dòng)形式多元且廣泛，但目前仍以周邊銷售為主要運(yùn)營(yíng)模式，大多是“主題快閃店”。比如百聯(lián)ZX創(chuàng)趣場(chǎng)的CHiiKAWA壽司主題快閃店、上海新世界城的家庭教師PUBLIC SCHOOL上?？扉W。端午期間還有主題餐飲、市集以及特別聯(lián)動(dòng)等形式快閃活動(dòng)，例如無期迷途 × HAPPY ZOO的主題Cafe、在上海開展的2025小黃人香蕉節(jié)全國(guó)首站，以及動(dòng)畫電影《時(shí)間之子》與商場(chǎng)的特殊聯(lián)動(dòng)等。

IP類別方面，根據(jù)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，端午假期的這些IP快閃活動(dòng)中，動(dòng)漫IP占據(jù)著絕對(duì)“主導(dǎo)”地位，40多個(gè)IP中約占20多個(gè)；此外游戲IP也受到市場(chǎng)青睞，為7個(gè)；形象類IP 5個(gè)、潮玩IP 4個(gè)、虛擬主播/偶像IP 2個(gè)、網(wǎng)文IP 1個(gè)、明星類IP 1個(gè)。可見端午市場(chǎng)的IP快閃活動(dòng)雖然在IP類型上有側(cè)重點(diǎn)，但整體卻并未拘泥于單一IP品類，從形象、潮玩、虛擬偶像IP的相關(guān)活動(dòng)中，也能看到非常鮮明的市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)，新興IP的發(fā)展勢(shì)頭異常明顯。

涉及到IP的國(guó)別，45場(chǎng)活動(dòng)中，背后來自日本的IP最多，有18個(gè)左右，涉及動(dòng)漫、形象、虛擬主播/偶像等多元品類；中國(guó)的IP有15個(gè)左右，包含動(dòng)漫、游戲、網(wǎng)文、明星、潮玩等類別，從中能夠看到國(guó)產(chǎn)游戲開展IP快閃活動(dòng)較為頻繁，此外潮玩IP也樂于在商業(yè)體打造線下快閃。

不可忽視的還有來自韓國(guó)的IP，有約7個(gè)，具體以漫畫類IP為主，反映出韓漫在中國(guó)市場(chǎng)的熱度攀升。

而從商業(yè)體主體來看，端午期間仍是“二次元類型”商業(yè)體貢獻(xiàn)了最多的IP快閃活動(dòng)，它們是全國(guó)IP線下快閃活動(dòng)的核心供給方。比如垂直二次元商業(yè)體百聯(lián)ZX創(chuàng)趣場(chǎng)端午期間有至少6場(chǎng)各類型IP快閃活動(dòng)落地，有較多二次元業(yè)態(tài)的上海靜安大悅城也旗鼓相當(dāng)，成都的天府紅商場(chǎng)端午期間同樣也有數(shù)量眾多的二次元IP快閃活動(dòng)舉辦，大部分常規(guī)商業(yè)體落地的IP快閃可能就一場(chǎng)或兩場(chǎng)。

端午期間，IP快閃活動(dòng)市場(chǎng)有著怎樣的趨勢(shì)？

透過統(tǒng)計(jì)到的近50場(chǎng)活動(dòng)，有關(guān)一些市場(chǎng)趨勢(shì)，我們觀察到：

其一是IP快閃活動(dòng)“同題（主題）不同地”、規(guī)?；涞?。

簡(jiǎn)單來說，同一IP活動(dòng)在多城市同步開展成為常態(tài)。比如文具品牌得力和日漫IP《守護(hù)甜心》的線下快閃活動(dòng)在北京的朝陽大悅城和上海的靜安大悅城同期開展，相比上海的活動(dòng)，北京僅晚了一天；基于真人明星卡通化的威神VxKaKao Friends快閃活動(dòng)在上海和廣州均有落地；聚焦韓漫IP的墨丘里·初夏·線下快閃在上海和成都同期出現(xiàn)。

對(duì)于主辦方來說，將同樣的活動(dòng)流程和內(nèi)容主體“復(fù)制”至更多城市，而非執(zhí)拗地在一個(gè)城市打造“限定”，一方面有助于 IP 活動(dòng)在全國(guó)范圍內(nèi)形成協(xié)同效應(yīng)，擴(kuò)大話題熱度，同時(shí)通過批量落地也能夠助推營(yíng)收實(shí)現(xiàn)指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)，關(guān)鍵在于如何精準(zhǔn)選擇具備IP消費(fèi)實(shí)力的城市和地區(qū)。

第二，“情緒價(jià)值”成為破局關(guān)鍵。

面對(duì)IP活動(dòng)全年高頻供給市場(chǎng)，各類展陳、銷售以及互動(dòng)活動(dòng)不斷，目前僅僅通過“新品”、“全國(guó)首發(fā)”等字眼已經(jīng)不足以吸引消費(fèi)者。端午期間，IP快閃主辦方在活動(dòng)形式和內(nèi)容上也越發(fā)的“卷”，如何讓消費(fèi)者真正感受到快樂，成了快閃活動(dòng)實(shí)現(xiàn)廣泛傳播和獲得消費(fèi)者認(rèn)可的關(guān)鍵。

例如，除了發(fā)布新品、限定周邊，不少IP快閃活動(dòng)還采用人偶互動(dòng)、現(xiàn)場(chǎng)表演，以及別出心裁地設(shè)置眾多拍照打卡點(diǎn)等方式來吸引更多消費(fèi)者駐足。兒童節(jié)當(dāng)天，筆者也去逛了成都的天府紅購(gòu)物中心，可以看到，在不凡玩品x王者榮耀的限定快閃活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)，扮演王者榮耀游戲角色的Coser的一段舞蹈，引來了眾多二次元愛好者的強(qiáng)勢(shì)圍觀。還比如上海高島屋的姆明 80 周年快閃設(shè)置打卡集章、IP人偶見面會(huì)等環(huán)節(jié)。相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，“通過IP授權(quán)合作，希望以‘情緒價(jià)值’為切入點(diǎn)，吸引年輕家庭與IP愛好者。”

可見IP快閃正通過各種互動(dòng)性、沉浸式的環(huán)節(jié)和內(nèi)容設(shè)置來助力提升活動(dòng)的趣味性和消費(fèi)者的參與感。此外，如何讓消費(fèi)者獲得與IP的深度情感鏈接，締造愉悅的活動(dòng)體驗(yàn)，也成為了從業(yè)者不得不思考的問題。

第三，IP 快閃正成為營(yíng)銷轉(zhuǎn)化新窗口。

IP快閃逐漸成為IP與作品觸達(dá)二次元消費(fèi)者的重要營(yíng)銷渠道。

例如伴隨國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫電影《時(shí)間之子》定檔端午節(jié)，該IP也同步在二次元氛圍濃厚的上海靜安大悅城合作落地了相關(guān)展陳活動(dòng)，有巨型Q版氣模、打卡裝置等。從中不難看出動(dòng)畫電影IP想要通過快閃活動(dòng)借力二次元消費(fèi)實(shí)力突出的相關(guān)商場(chǎng)業(yè)態(tài)，以此達(dá)到信息精準(zhǔn)傳播和票房轉(zhuǎn)化的重要目的，這凸顯了IP快閃活動(dòng)更多元的商業(yè)價(jià)值。

IP線下快閃的效果如何？

有關(guān)活動(dòng)效果，以上海為例，端午假期，上海體育消費(fèi)、文化消費(fèi)等新消費(fèi)場(chǎng)景不斷上新，商圈消費(fèi)“熱度不減”，根據(jù)消費(fèi)市場(chǎng)大數(shù)據(jù)實(shí)驗(yàn)室（上海）監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)，節(jié)日前兩天（5月31日-6月1日），全市線上線下共發(fā)生消費(fèi)近200億元，同比2024年（6月8日-9日）增長(zhǎng)4.1%。監(jiān)測(cè)的19個(gè)市級(jí)商圈則共計(jì)消費(fèi)13.6億元，同比實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)。

商圈的消費(fèi)情況一定程度能夠反映二次元線下消費(fèi)的情況。至于具體案例，高島屋的相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，商場(chǎng)此次嘗試通過IP活動(dòng)突破地理局限，過去其客群集中在長(zhǎng)寧、徐匯，但通過社交媒體傳播，現(xiàn)在浦東、虹口甚至楊浦的顧客都會(huì)慕名而來。其預(yù)期通過此次IP快閃活動(dòng)，商場(chǎng)客流量能增長(zhǎng)約30%。

還比如成都溫江旭輝Cmall在一周年之際打造“快樂ONE歲”主題慶典，帶來COJO-COJI&櫻桃小丸子IP快閃。據(jù)悉，5月31日周年慶當(dāng)日吸引超10.6萬人次到訪，銷售額達(dá)810萬元。

我們還觀察到，有粉絲表示，得力和《守護(hù)甜心》的快閃活動(dòng)，第一天就有不少商品售罄，同時(shí)引得消費(fèi)者大排長(zhǎng)龍，還有Chiikawa壽司主題快閃店開約即爆滿。更有網(wǎng)友對(duì)自己的端午假期進(jìn)行總結(jié)，表示“短短兩天去了四個(gè)Cafe和三個(gè)快閃，已累癱”。社交媒體平臺(tái)上能夠看到大量的打卡博文和筆記，這也直觀體現(xiàn)了消費(fèi)者對(duì)IP快閃活動(dòng)的喜歡和青睞。

當(dāng)前，憑借二次元、IP經(jīng)濟(jì)，國(guó)內(nèi)商場(chǎng)已經(jīng)能夠真正取得規(guī)模化營(yíng)收，例如在2024年，百聯(lián)ZX創(chuàng)趣場(chǎng)的全年銷售額達(dá)5.1億元，上海靜安大悅城則以3.5億元的總銷售額（二次元品牌+IP快閃）位居第二，還有南京鵬欣水游城的二次元板塊年銷售額接近2億元，北京王府井喜悅購(gòu)物中心的二次元部分營(yíng)業(yè)額達(dá)到近1億元......

總體而言，從市場(chǎng)趨勢(shì)來看，IP線下快閃雖然很卷，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)與消費(fèi)領(lǐng)地的爭(zhēng)奪異常激烈，但面對(duì)中國(guó)龐大的二次元消費(fèi)群體，其在宣傳與營(yíng)收層面的價(jià)值已不可替代，同時(shí)也成為商場(chǎng)經(jīng)營(yíng)的重要輔助性手段。核心問題在于大家怎樣拿到好的IP，同時(shí)經(jīng)營(yíng)好這一短期IP營(yíng)銷項(xiàng)目。從產(chǎn)品、服務(wù)、情感鏈接等多個(gè)維度出發(fā)，打造差異化體驗(yàn)，這將是IP快閃活動(dòng)脫穎而出的關(guān)鍵。