文 | 坤輿商業(yè)觀察 高見
美團終于等來一份“能喘口氣”的財報。
5月26日，美團發(fā)布2025年一季度財報，營收866億元，同比增長18.1%，經(jīng)調(diào)整凈利潤109億元，同比增長46.2%，核心本地商業(yè)的經(jīng)營利潤率突破21%。在“東團大戰(zhàn)”打得天昏地暗的背景下，這樣的數(shù)字多少顯得“有點不真實”——至少，美團沒有亂了陣腳，甚至還跑得挺穩(wěn)。
但美團CEO王興顯然不愿被這份漂亮報表“安撫”。在財報電話會上，他罕見強硬，直言美團將“不惜一切代價贏得這場競爭”，并毫不避諱地點出對手的系統(tǒng)故障、高退款率等“致命弱點”。語言像戰(zhàn)書，態(tài)度也像。
財報、話術(shù)、氣氛，都透出一種微妙的“不對稱感”：一邊是利潤超預(yù)期的數(shù)據(jù)線，另一邊是創(chuàng)始人擲地有聲的競爭宣言；一邊是平臺在監(jiān)管施壓后迎來“補貼退潮”的窗口期，另一邊卻是美團在國內(nèi)打、在海外布局、在AI上同時押注的“三線作戰(zhàn)”。
這場競爭中，美團沒有退讓的余地，國內(nèi)戰(zhàn)場上，京東、餓了么、淘寶閃購正“反向圍剿”；國際化賽道里，沙特站穩(wěn)了腳跟，巴西剛剛點火；而在AI這條充滿不確定性的賽道里，美團的“袋鼠參謀”和“龍貓大模型”也已經(jīng)上了路。
對美團來說，“喘口氣”從來不是休息，而是深吸一口氣，繼續(xù)往前沖。
01 利潤在線，競爭未停
2025年第一季度，美團擋住了來自對手的第一輪沖擊。
京東、餓了么、淘寶閃購三路夾擊，幾乎在同時期點燃了中國外賣行業(yè)久違的戰(zhàn)火。有人說這是一場“反圍剿”，有人說是“東團大戰(zhàn)”，但更本質(zhì)的是，所有玩家都意識到：“到家”場景，已不再只是吃飯那么簡單，而是通往即時零售大門的鑰匙。
短短兩個月，京東外賣日訂單從500萬飆升至2000萬，淘寶閃購+餓了么聯(lián)合日訂單更是突破4000萬，已經(jīng)逼近美團當(dāng)下的核心區(qū)間。餓了么的增長多來自淘寶導(dǎo)流，京東的戰(zhàn)術(shù)則更像“拿錢砸市場”：百億補貼、首頁入口、物流側(cè)聯(lián)動。一邊是巨頭的新意志，一邊是平臺的老根據(jù)地，美團的“防守戰(zhàn)”在開年就進入了硬仗階段。
但從財務(wù)結(jié)果來看，美團并沒有被打崩。
財報顯示，美團一季度核心本地商業(yè)營收643億元，同比增長17.8%，經(jīng)營利潤率達到21%，同比增長3.2個百分點，達成近年來的高點。配送營收同比增長22.1%，是全段最具韌性的板塊之一。這些數(shù)字說明，在用戶側(cè)的波動、對手發(fā)起的攻勢之下，美團依然維持了較強的交易活躍度和履約穩(wěn)定性。
不過，美團并不輕松。
一方面，成本端的變化正在加壓。銷售成本541億元，同比增長13.8%；銷售及營銷費用156億元，同比增長12%，增幅已經(jīng)逼近業(yè)務(wù)增長本身。與此同時，平臺未再披露即配單量增速，說明美團選擇“隱藏”一部分運營核心指標(biāo)，以避免被過度放大觀察。這背后透露出的，不僅是競爭下的謹(jǐn)慎，還有對下一個季度不確定性的判斷。
另一方面，監(jiān)管“約談”也讓戰(zhàn)爭突然變調(diào)。5月中旬，市場監(jiān)管總局等五部門集體約談美團、京東、餓了么等平臺，要求“合法經(jīng)營、有序競爭”。就在一夜之間，各家補貼同步回調(diào)。此前動輒十幾元的優(yōu)惠券變成個位數(shù)，社交平臺用戶紛紛吐槽“蜜雪又貴回去了”“神券越來越難搶了”。
對于美團而言，這或許是一個意外的喘息機會。
作為守方，美團在補貼周期中的策略更偏“延遲響應(yīng)”：不是一開始就對標(biāo)價格，而是等待對方燒出動靜再“適度跟進”。這也解釋了為什么在一季度，美團并沒有出現(xiàn)營銷費用的爆炸性增長?，F(xiàn)在來看，監(jiān)管踩下了“剎車”，而美團是更希望停戰(zhàn)的一方。
只是，短期的“喘口氣”，無法掩蓋長期格局的轉(zhuǎn)變。
過去十年，美團曾抵擋住滴滴、抖音等多個跨界挑戰(zhàn)者，但這一次的對手——京東、阿里——有平臺、有流量、有物流、有用戶心智。尤其是京東，已不僅僅是做外賣，而是通過外賣把手伸向了即時零售、閃購到家、美團高頻場景的戰(zhàn)略底座。
這不是一場價格戰(zhàn)，而是一次心智重構(gòu)戰(zhàn)。
企事界管理有限公司執(zhí)行董事李睿對坤輿商業(yè)觀察表示：京東外賣不一定非要取代美團，但只要它能在主站生態(tài)中建立“外賣習(xí)慣”，就有機會反哺低頻高客單價的即時零售；阿里也是類似邏輯。對他們來說，外賣是“流量起點”，不是終局；而對美團而言，外賣則是整個商業(yè)體系的“基本盤”。
因此，哪怕美團交出一份不錯的財報，它也沒理由慶祝。
王興當(dāng)然明白這點。這也是為什么在財報會上，他罕見地“火力全開”，用極其尖銳的表態(tài)來給美團定調(diào)——這不是“守住份額”的季度，而是“打響反擊”的季度。他不能讓外界誤解成美團放松了，也不能讓團隊誤以為自己已經(jīng)贏了。
真正的混戰(zhàn)，剛剛開始；補貼戰(zhàn)的暫停，并不意味著對手撤退?！叭龂鴼ⅰ钡碾A段正在到來，而美團，已經(jīng)不再是唯一站在擂臺上的王者。
02 低調(diào)下手，高壓操作
如果說王興的發(fā)言是這場戰(zhàn)役的“前線口號”，那美團的實際操作則更像一場“隱形布防”。
在外界高呼“燒錢大戰(zhàn)”“平臺混戰(zhàn)”的時候，美團的動作并不高調(diào)。但真實情況是，整個2025年上半年，美團在會員、商家、騎手三端，幾乎是全面開工，逐步筑起一套非價格戰(zhàn)邏輯下的護城河。
第一層，是C端用戶的鞏固戰(zhàn)。
3月，京東加碼外賣補貼后，美團迅速對黑鉆會員體系進行了“超值感”升級。原價19.9元的年卡不僅包含99張無門檻神券，還同步釋放了“隨機膨脹券”、月度紅包、專屬活動推送等福利，意圖用“超級會員體驗”換取用戶粘性。
李睿認(rèn)為：在價格層面，美團放棄了直接一刀切式的紅包撒發(fā)，而是引入了更復(fù)雜的算法分發(fā)機制，用用戶行為習(xí)慣+訂單路徑做精準(zhǔn)匹配。這套策略本質(zhì)上是用“非均等激勵”壓縮補貼成本——不是每個用戶都補貼，而是補最可能流失的人、最可能帶來連帶訂單的人。
第二層，是B端商家的拉攏戰(zhàn)。
品牌衛(wèi)星店，是美團這輪戰(zhàn)役中最值得關(guān)注的隱性動作。
業(yè)內(nèi)人士老陳指出，不同于傳統(tǒng)門店依賴選址和客流，衛(wèi)星店模式本質(zhì)是“純線上虛擬門店+靈活供給鏈”，由品牌統(tǒng)一出品、集約派送，既降低了人力和房租成本，也極大提升了外賣產(chǎn)能彈性。美團對這類門店提供了更低的抽傭（5%-9%）、更高的返傭激勵和流量保底。這讓很多曾經(jīng)因為外賣成本高而猶豫的品牌商家，如農(nóng)耕記、木屋燒烤、云海肴等頭部餐飲品牌，紛紛在平臺上拓展出“純線上運營線”。
更值得一提的是“拼好飯”。
這是一種從拼多多學(xué)來的“極限成本模式”：把多個訂單合并、集約出餐、批量配送，換來極低的價格帶。對平臺而言，拼好飯的存在價值不在于GMV，而在于它像地基一樣，撐住了美團最底部的價格心智，防止用戶因為對手的價格戰(zhàn)大規(guī)模流失。
第三層，是D端騎手的生態(tài)戰(zhàn)。
外賣大戰(zhàn)除了價格，還有一個“灰色變量”——騎手。外界容易忽視的是，在對手大量依賴第三方運力或區(qū)域眾包時，美團擁有中國規(guī)模最大的自有配送體系。雖然這也意味著更高的成本，但一旦進入比拼履約效率、時效保障的階段，美團能打的牌明顯更多。
2025年，美團已經(jīng)開始嘗試擴大活躍騎手的社保覆蓋范圍，這既是對外展示“合規(guī)平臺”的姿態(tài)，也是一種提前鎖定高質(zhì)量運力的制度性動作。你可以把這理解為一個平臺對底層系統(tǒng)的“二次加固”——社保+穩(wěn)定單量+調(diào)度系統(tǒng)，會讓騎手對平臺更具粘性，也讓整個城市級履約網(wǎng)絡(luò)更難被復(fù)制。
這些“瑣碎”的動作，組合起來其實是一整套系統(tǒng)性“戰(zhàn)時治理”。
比如在一線BD團隊的管理上，美團甚至提出了“活動對標(biāo)”“店鋪對標(biāo)”兩項新機制：前者要求BD團隊實時監(jiān)控其他平臺的商品價格與配送活動；后者要求品牌在所有平臺的上新、SKU組合保持一致，防止對手復(fù)制“抖音偷襲到店”的打法。配合每日拜訪打卡，BD團隊成了平臺端的“線下反情報系統(tǒng)”。
外界以為美團在“補貼戰(zhàn)”里反應(yīng)遲緩，其實它根本不想打“正面戰(zhàn)爭”。王興早就說過，低質(zhì)低價的內(nèi)卷式競爭不可持續(xù)，真正的競爭要回歸基本盤——而這個“基本盤”，恰恰就是這些藏在系統(tǒng)深處、運營密度背后的長期構(gòu)造力。
所以，我們看到的不是一場聲勢浩大的反擊，而是一種高度隱形、系統(tǒng)滲透式的長期應(yīng)對。
不是每家平臺都有能力打價格戰(zhàn)，但也不是每家平臺有能力不靠價格打贏這場仗。美團真正的底氣，從來不在表面。
03 王興的下一場豪賭
如果說外賣大戰(zhàn)是一場防守反擊的持久戰(zhàn)，那出海和AI，就是王興手里試圖撬動未來的兩根杠桿。只是它們現(xiàn)在還不能帶來確定性的勝利，更多像是為公司開辟一個“第二增長引擎”的必要投資。
最早起勢的，是海外業(yè)務(wù)。
Keeta，這個美團在海外市場的代號，2023年率先在香港上線，2024年成為當(dāng)?shù)赝赓u市場份額第一，截至2025年一月，Keeta在沙特利雅得外賣市場的市占率已經(jīng)超過兩成，且份額持續(xù)擴大，已經(jīng)站穩(wěn)腳跟。
李睿認(rèn)為：這不是美團第一次全球化嘗試，但卻是第一次跑通了完整的“外賣打法+即時零售模型+本地履約”的海外復(fù)制路徑。
接下來的目標(biāo)，是人口超2億的南美大國——巴西。
5月12日，王興與巴西總統(tǒng)盧拉一同出席中巴商務(wù)研討會，公開宣布Keeta即將在當(dāng)?shù)卮笠?guī)模上線。根據(jù)媒體報道，美團計劃在5年內(nèi)向巴西市場投入10億美元，搭建一套覆蓋全國的即時配送網(wǎng)絡(luò)。這不是投機，而是一場硬仗：基礎(chǔ)設(shè)施、運力系統(tǒng)、本地商家教育、稅務(wù)架構(gòu)——美團幾乎得在零地基上“重造一個巴西版的美團”。
而這場戰(zhàn)斗不再是無對手狀態(tài)。
就在Keeta宣布登陸前幾個月，滴滴在巴西重新激活其本地外賣品牌99Food，背靠2018年收購的本地出行平臺99打車，有5000萬注冊用戶、150萬司機、70萬摩托車騎手。這相當(dāng)于一個擁有成熟履約能力+本地渠道滲透力的“現(xiàn)成對手”，而且還熟悉平臺邏輯，能夠快速挑起戰(zhàn)爭。
這也將成為美團國際化以來第一場硬仗，不再是降維打擊，而是真正同維競爭。
Keeta的落地，不止是業(yè)務(wù)復(fù)制，更是管理結(jié)構(gòu)的調(diào)整信號。2024年2月份，美團進行組織架構(gòu)調(diào)整，王興要求境外業(yè)務(wù)直接向他匯報，同一時間，閃購、小象超市等全部本地生活都傳出落地沙特的消息，也就是說，王興并不是要做“一個國際外賣App”，而是要構(gòu)建一個具備外賣+零售+本地服務(wù)的一體化平臺，用中國經(jīng)驗去應(yīng)對全球的配送基礎(chǔ)設(shè)施。
而與Keeta出海同步推進的另一條路徑，是美團的AI布局。
外界大多注意到了美團即將在6月發(fā)布的AI商業(yè)決策助手“袋鼠參謀”——這是一個面向商家的SaaS類AI產(chǎn)品，覆蓋選址、定價、菜單設(shè)計、運營優(yōu)化等多個場景。但這僅是表層。更底層的是美團持續(xù)建設(shè)的“龍貓大模型”，以及對調(diào)度優(yōu)化、交互場景、多模態(tài)反饋等復(fù)雜系統(tǒng)工程的搭建投入。
財報顯示，2025年一季度美團研發(fā)投入為58億元，同比增長15.4%，主要增量即來自AI方向。王興本人在財報會上確認(rèn)：“我們內(nèi)部已有52%的新代碼來自AI自動生成，在某些研發(fā)團隊中，超過90%的成員廣泛使用AI編程工具，目標(biāo)是逐步實現(xiàn)所有工程師的100%覆蓋。
互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)時評人彭德宇認(rèn)為：這不是輕飄飄的戰(zhàn)略口號，而是一場從根本重塑公司運作方式的技術(shù)戰(zhàn)。與百度、阿里拼模型能力不同，美團的AI路徑是高度“實用主義”：模型服務(wù)運營，算法嵌入城市，AI提升履約效率，而不是拼榜單。
“這套AI+物流系統(tǒng)，最終將回流到海外：調(diào)度系統(tǒng)、智能分單、預(yù)測模型、商業(yè)推薦……美團正在構(gòu)建一個“海外+AI”的新型交匯模式。如果這場實驗成功，它將具備一種可復(fù)制的商業(yè)奇點：從中國出發(fā)，把中國城市運營系統(tǒng)輸出到全球市場?！迸淼掠钫f到。
只是，這種路徑是重資產(chǎn)、慢收益、燒錢型的——它需要強大現(xiàn)金流支持、時間窗口和容錯空間。美團正在用第一戰(zhàn)場的利潤，支撐第二戰(zhàn)場的戰(zhàn)略投入。
而這，就是王興為什么“不惜一切代價也要贏得競爭”，因為如果中國市場守不住，就沒有資格去定義世界。