文丨雪豹財(cái)經(jīng)社 吳姿

中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)最值錢的按鈕是什么？

它必須是龐大用戶基數(shù)、高點(diǎn)擊率、高轉(zhuǎn)化率且直接關(guān)聯(lián)商業(yè)價(jià)值的核心交互入口。從這個(gè)維度衡量，說(shuō)淘寶App的一級(jí)流量入口是中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)最值錢的那個(gè)按鈕，大抵并不突兀。

早在2013年，淘寶就曾高調(diào)推出外賣業(yè)務(wù)入口。但在隨后相當(dāng)一段時(shí)間內(nèi)，這個(gè)入口卻逐漸淪為寂寂少為人知的匣中之琴。出乎所有人的意料，2025年，它以一種令人意外的方式站到了C位。

淘寶上桌“三國(guó)殺”

當(dāng)京東與美團(tuán)的外賣局部沖突漸漸升級(jí)為即時(shí)零售的全面戰(zhàn)爭(zhēng)，外界便不時(shí)把目光投向阿里。

4月中旬，北京的世紀(jì)大風(fēng)剛剛過(guò)去幾天，餓了么就發(fā)了一條微博：不打口水仗，只請(qǐng)口味蝦。

圖畫里是兩個(gè)憤怒的黃紅小人，主視覺(jué)是一個(gè)藍(lán)色的笑瞇瞇的餓了么藍(lán)騎士。這張海報(bào)當(dāng)天就登上了各大媒體、自媒體的頭條。薅到了羊毛的看客們吧唧著小嘴說(shuō)：餓了么你人還怪好嘞。

做“好人”可能是一個(gè)昂貴的決定，因?yàn)檠a(bǔ)貼大戰(zhàn)很快就來(lái)了。

高舉高打、大火猛攻之下，京東只用了一周的時(shí)間，日訂單量就從500萬(wàn)爬升到了1000萬(wàn)。而美團(tuán)則試圖將流量引向閃購(gòu)業(yè)務(wù)，反復(fù)調(diào)侃一只擬態(tài)京東的白色小狗，還在多個(gè)渠道加大了營(yíng)銷推廣力度，劉亦菲開(kāi)始舉著手機(jī)在電梯里不斷釋放“閃電”。

餓了么處在一個(gè)“四戰(zhàn)之地”：它的外賣業(yè)務(wù)、零售業(yè)務(wù)跟美團(tuán)和京東都有交叉。

4月30日，在京東日訂單突破千萬(wàn)的8天后，阿里的回應(yīng)終于來(lái)了。

餓了么官宣百億補(bǔ)貼，淘寶官宣閃購(gòu)業(yè)務(wù)，“小時(shí)達(dá)”正式升級(jí)為“淘寶閃購(gòu)”，淘寶App首頁(yè)Tab以“閃購(gòu)”一級(jí)流量入口展示。

與美團(tuán)閃購(gòu)不同，淘寶閃購(gòu)實(shí)際上是一個(gè)涵蓋了包括美食外賣在內(nèi)的全品類近場(chǎng)零售系統(tǒng)，約等于一整個(gè)餓了么的能力體系平移到了“閃購(gòu)”。而如果打開(kāi)閃購(gòu)頁(yè)面，原先橙黃色的淘寶色調(diào)的“小時(shí)達(dá)”，也被有餓了么藍(lán)元素的“閃購(gòu)”界面所取代。

在橘黃色App里添上一抹藍(lán)色，這大概就是阿里的回應(yīng)。六天后，餓了么官宣，淘寶端口的日訂單也突破了一千萬(wàn)。

這是一個(gè)類似于田忌賽馬的策略，即通過(guò)調(diào)整賽馬出場(chǎng)順序?qū)崿F(xiàn)整體優(yōu)勢(shì)：

假如餓了么僅以獨(dú)立App應(yīng)戰(zhàn)，其勢(shì)能很難蓋過(guò)美團(tuán)和京東。但淘寶以其巨無(wú)霸的身量和姿態(tài)下場(chǎng)，輕易將戰(zhàn)局的畫風(fēng)變?yōu)轭H有看頭的“三國(guó)殺”。

這大概是阿里的一種C位哲學(xué)，但故事顯然不止于此。

定位漂移的即時(shí)零售

劉強(qiáng)東做外賣之前，請(qǐng)王興吃了頓吹風(fēng)飯。但在始初階段，美團(tuán)對(duì)京東的威脅級(jí)別評(píng)估較低，因此一直沒(méi)有拿出足夠的組織能量與京東對(duì)抗。但王興當(dāng)時(shí)未必會(huì)想到，“東團(tuán)大戰(zhàn)”的結(jié)果會(huì)是加速餓了么體系獲得淘寶端內(nèi)的一級(jí)入口。

淘寶的一級(jí)入口或許是中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)最值錢的按鈕之一。但這其實(shí)這不是淘寶第一次開(kāi)設(shè)外賣入口。2013年12月，阿里巴巴高調(diào)啟動(dòng)其外賣戰(zhàn)略平臺(tái)“淘點(diǎn)點(diǎn)”時(shí)，淘寶就是其推廣的主力入口。2018年收購(gòu)餓了么以后，這個(gè)入口在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)都得以保留。

同年，劉強(qiáng)東宣布京東到家啟動(dòng)，要讓京東到家再造一個(gè)京東。按照他的規(guī)劃，以后大概會(huì)有兩個(gè)京東：線上一個(gè)京東.com，線下一個(gè)京東到家；一個(gè)連接他的倉(cāng)儲(chǔ)物流，一個(gè)連接線下龐大而繁華的商業(yè)世界。

如果移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)在淘寶和京東身上分別留下過(guò)什么印記，那么淘寶橙中的“餓了么藍(lán)”和京東紅中的“到家綠”絕對(duì)算是其中之二。

然而，在大戰(zhàn)落幕后的很長(zhǎng)一段時(shí)間，阿里內(nèi)部對(duì)即時(shí)配送的業(yè)務(wù)級(jí)別都是相對(duì)保守的，這從其淘寶入口的占位級(jí)別可窺見(jiàn)一斑：在兩家混戰(zhàn)之前，淘寶天貓旗下即時(shí)零售業(yè)務(wù)“小時(shí)達(dá)”一直處于二級(jí)入口，甚至一度與餓了么同在頻道頁(yè)里。如果入口級(jí)別按照用戶點(diǎn)擊的抵達(dá)次數(shù)來(lái)計(jì)算，這大概屬于“三級(jí)”流量入口。

這是因?yàn)楸镜厣钤诙藘?nèi)的效率表現(xiàn)并不高，淘寶過(guò)去一直對(duì)核心入口有較為嚴(yán)格的效率評(píng)估，從而最大化端內(nèi)的商業(yè)化能力，這個(gè)不成文的規(guī)則直到戴珊決議強(qiáng)攻端內(nèi)短視頻生態(tài)時(shí)才有所動(dòng)搖。

將即時(shí)零售板塊相對(duì)邊緣化，在當(dāng)時(shí)可能是一個(gè)正確的商業(yè)選擇。

站在現(xiàn)在回看過(guò)去，2015年與2025年的零售像是兩個(gè)截然不同的次元。

泡泡瑪特還有一年才找到Molly，名創(chuàng)優(yōu)品還要兩年才登報(bào)向馬云宣戰(zhàn)，盒馬還是一個(gè)能以“盒區(qū)房”抬高房?jī)r(jià)的高端品牌，芙蓉興盛還只是一家社區(qū)連鎖便利店，好特賣和趙一鳴還不存在，折扣零售是真的在賣臨期。商場(chǎng)經(jīng)理都還很傲慢，負(fù)一樓還只是打發(fā)大學(xué)生情侶的地方。

城市里到處都是金錢的味道，那暫時(shí)還是一個(gè)比手機(jī)屏幕更大的世界。

受制于較高的倉(cāng)儲(chǔ)和配送等履約成本，即時(shí)配送的市場(chǎng)規(guī)模相對(duì)較小、盈利能力也差，淘寶沒(méi)有足夠的動(dòng)力去培育用戶在端內(nèi)下單“小時(shí)達(dá)”的習(xí)慣。

即便如美團(tuán)這樣的本地生活霸主級(jí)玩家，在外賣戰(zhàn)爭(zhēng)勝利7年以后，才明確地將“閃購(gòu)”作為其戰(zhàn)略重點(diǎn)進(jìn)行推進(jìn)。

這也是為何，阿里一直堅(jiān)持將本地生活歸為一個(gè)集團(tuán)，將餓了么的獨(dú)立App作為本地生活業(yè)務(wù)的核心入口，而不是像美團(tuán)一樣力推 all in one。因?yàn)檫@是兩個(gè)截然不同的用戶場(chǎng)景，兩種具有不同本質(zhì)的的商業(yè)模式。

而彼時(shí)，無(wú)論是直播、短視頻還是百億補(bǔ)貼，對(duì)淘寶而言都是優(yōu)先級(jí)更高的戰(zhàn)場(chǎng)。

為什么是今天？

當(dāng)線上與線下的效率差異過(guò)大，線下徹底融入線上的努力就注定只能淪為小眾。

觀研天下的數(shù)據(jù)顯示，2016年，中國(guó)即時(shí)零售的GMV只有116億元。而同期，根據(jù)阿里官方數(shù)字，其平臺(tái)GMV達(dá)到了3.09萬(wàn)億人民幣，那年雙十一的天貓交易規(guī)模達(dá)到1207億。

但是從2016年開(kāi)始，中國(guó)的即時(shí)零售規(guī)模就突然進(jìn)入了增長(zhǎng)的快速車道。社區(qū)團(tuán)購(gòu)的巨頭遭遇戰(zhàn)、生鮮前置倉(cāng)的拉鋸戰(zhàn)，都加速催熟了本地生活的線上消費(fèi)習(xí)慣。

閃購(gòu)模式作為一個(gè)曾經(jīng)的長(zhǎng)尾需求，終于展現(xiàn)出百倍于前的誘人“錢”景。

與之同步發(fā)生的是，龐大的線下生態(tài)也開(kāi)始長(zhǎng)出了新的面貌。

頭部平臺(tái)在其中是最積極的參與者。美團(tuán)2022年上線大藥房，2023年將美團(tuán)買菜升級(jí)為小象超市，今年將開(kāi)啟線下門店超市與盒馬和七鮮競(jìng)爭(zhēng)。而阿里則手握倉(cāng)店一體的盒馬，同時(shí)試水聯(lián)動(dòng)菜鳥(niǎo)驛站作為部分前置倉(cāng)樞紐。

大量新零售業(yè)態(tài)也降下身段，逐步支持線上線下同價(jià)，同時(shí)為達(dá)到配送門檻的訂單提供減免配送費(fèi)服務(wù)。從小米之家、蘋果與華為體驗(yàn)店等高毛利的3C場(chǎng)景，到盒馬、名創(chuàng)優(yōu)品、好特賣，經(jīng)過(guò)多年新零售變革后的線下零售業(yè)態(tài)，開(kāi)始更加具備擁抱線上平臺(tái)的能力。

從整體的社會(huì)發(fā)展結(jié)構(gòu)來(lái)看，曾經(jīng)的年輕用戶不斷成熟，城鎮(zhèn)化水平逐步提高，廣闊的下沉市場(chǎng)消費(fèi)力提升，都夯實(shí)了本地生活的市場(chǎng)基石。比如，頭部玩家美團(tuán)保持了長(zhǎng)年的用戶增長(zhǎng)。2017年美團(tuán)的年度活躍商家只有440萬(wàn)，用戶總數(shù)2.7億；到了2024年，美團(tuán)的活躍商家數(shù)量已經(jīng)達(dá)到1450萬(wàn)，交易用戶規(guī)模達(dá)到7.7億。

綜合行業(yè)數(shù)據(jù)，預(yù)計(jì)到2025年，中國(guó)即時(shí)零售市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到2022年的3倍，不同機(jī)構(gòu)預(yù)測(cè)在約1萬(wàn)億至1.5萬(wàn)億元。長(zhǎng)期來(lái)看，預(yù)計(jì)2030年即時(shí)零售市場(chǎng)規(guī)模約2萬(wàn)億元。

開(kāi)花早但成熟晚的即時(shí)零售，終于迎來(lái)了與十年前劉強(qiáng)東預(yù)期匹配的繁榮，但玩家的格局早已變遷。

淘寶內(nèi)部曾將零售業(yè)態(tài)分為“遠(yuǎn)-中-近場(chǎng)”，代表了貨與人的不同距離。而隨著淘寶將閃購(gòu)放回了端內(nèi)的C位，它又重新回到了一家“全場(chǎng)域”的零售平臺(tái)，這也是它從“貨架邏輯”向“場(chǎng)景邏輯”躍遷的一大步。

效率是商業(yè)世界的重力，效率引發(fā)的洪流，永遠(yuǎn)在抹平場(chǎng)景與場(chǎng)景之間的起伏不均，這大概就是零售業(yè)永遠(yuǎn)有新故事的原因。