文 | 趣解商業(yè) 郝文
“若銷(xiāo)量達(dá)不成目標(biāo)，我就下課！”在2024年廣州車(chē)展上，樂(lè)道汽車(chē)總裁艾鐵成曾許下這樣的軍令狀。不到半年，這句話就成了現(xiàn)實(shí)。
4月2日，艾鐵成在樂(lè)道APP發(fā)表文章宣布“下課”離職，不再擔(dān)任樂(lè)道汽車(chē)總裁和蔚來(lái)高級(jí)副總裁。與此同時(shí)，蔚來(lái)公司宣布將由原能源業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人沈斐擔(dān)任樂(lè)道汽車(chē)總裁，全面負(fù)責(zé)樂(lè)道銷(xiāo)售工作和區(qū)域公司管理，并向蔚來(lái)聯(lián)合創(chuàng)始人、總裁秦力洪匯報(bào)；而樂(lè)道的研發(fā)、供應(yīng)鏈、質(zhì)量部門(mén)將向蔚來(lái)創(chuàng)始人、CEO李斌匯報(bào)。
圖源：微博截圖
艾鐵成還表示，樂(lè)道L60這款極具競(jìng)爭(zhēng)力的車(chē)型并未達(dá)到與產(chǎn)品力相匹配的銷(xiāo)量，自身作為團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)人暴露了很多短板，也必須為此承擔(dān)責(zé)任。
正如艾鐵成所言，樂(lè)道L60作為品牌推出后的首款重磅車(chē)型，雖在產(chǎn)品層面贏得了不少好評(píng)，但市場(chǎng)反饋卻未能如預(yù)期那樣迅速轉(zhuǎn)化為銷(xiāo)量。盡管李斌對(duì)于樂(lè)道寄予厚望，但依然無(wú)法改變其在激烈市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的現(xiàn)實(shí)困境。
繼去年9月份樂(lè)道首車(chē)L60上市，到如今換帥，只用了不到7個(gè)月的時(shí)間；而隨著艾鐵成離職、沈斐接手，樂(lè)道目前正處在一個(gè)關(guān)鍵的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。樂(lè)道的成敗，不僅關(guān)乎自身的市場(chǎng)命運(yùn)，還關(guān)系到蔚來(lái)多品牌戰(zhàn)略的成色與可持續(xù)性。
01.并不意外的“下課”
艾鐵成的離開(kāi)，其實(shí)并不讓人感到意外。
在去年11月廣州車(chē)展期間，艾鐵成曾經(jīng)當(dāng)眾立下“軍令狀”：樂(lè)道的目標(biāo)是2024年12月單月交付破萬(wàn)、2025年1-2月沖擊1.5萬(wàn)臺(tái)、3月交付破2萬(wàn)，“完不成的話，大家可以督促我艾鐵成下課了！”
這句話曾一度被視作對(duì)樂(lè)道銷(xiāo)量信心的表達(dá)，但現(xiàn)實(shí)證明，它更像是一顆“定時(shí)炸彈”。根據(jù)蔚來(lái)公布的官方數(shù)據(jù)顯示，2024年12月，樂(lè)道品牌交付量達(dá)到10528輛，剛剛達(dá)到破萬(wàn)目標(biāo)。
但進(jìn)入2025年以來(lái)，樂(lè)道1月、2月品牌交付新車(chē)分別只有5912輛、4049輛，距離1.5萬(wàn)臺(tái)的目標(biāo)相差甚遠(yuǎn)；而3月樂(lè)道品牌交付新車(chē)為4820輛，與當(dāng)初設(shè)定的2萬(wàn)交付目標(biāo)更是遙不可及。
截至2025年3月31日，樂(lè)道品牌累計(jì)交付新車(chē)共計(jì)35542臺(tái)。這個(gè)談不上理想的數(shù)據(jù)，對(duì)于一個(gè)尚處爬坡期、品牌急需建立用戶信任的新品牌來(lái)說(shuō)，是極其危險(xiǎn)的信號(hào)。
圖源：公眾號(hào)截圖
因此，“下課”成了艾鐵成必須兌現(xiàn)的承諾。
值得一提的是，今年3月，當(dāng)有媒體追問(wèn)艾鐵成是否會(huì)兌現(xiàn)“下課”承諾時(shí)，他的回應(yīng)饒有意味：“一走了之是最容易的，但若現(xiàn)在談放棄，格局就太小了?！?nbsp;當(dāng)時(shí)輿論場(chǎng)中不乏有支持者贊其“有擔(dān)當(dāng)”，但仍有不少反對(duì)者則嘲諷其“輸不起”。
直到此次官宣，雖然蔚來(lái)官方并未明確將本次人事調(diào)整與銷(xiāo)量表現(xiàn)直接掛鉤，但在這個(gè)以銷(xiāo)量為王、節(jié)奏為本的新能源時(shí)代，沒(méi)有人會(huì)相信這是普通的“正常輪崗”。
當(dāng)然，艾鐵成作為樂(lè)道汽車(chē)總裁，已經(jīng)為樂(lè)道打下良好的產(chǎn)品基礎(chǔ)，也完成了從0到1的品牌搭建；但同時(shí)也必須指出，他所構(gòu)建的這套體系，在組織、節(jié)奏和渠道方面存在明顯短板，未能形成有效的轉(zhuǎn)化機(jī)制。尤其是在樂(lè)道銷(xiāo)量與品牌認(rèn)知尚未形成閉環(huán)時(shí)，艾鐵成就貿(mào)然提出高增長(zhǎng)目標(biāo)，其實(shí)本身就帶有一種“理想主義的沖動(dòng)”，而理想主義的代價(jià)，在市場(chǎng)上從不便宜。
“20萬(wàn)級(jí)家庭智能電動(dòng)SUV”，這是樂(lè)道L60的定位口號(hào)。然而，口號(hào)喊得響不代表戰(zhàn)役打得贏。從產(chǎn)品定義來(lái)看，L60本身并不差，甚至在底盤(pán)調(diào)教、空間舒適性、智駕體驗(yàn)等多個(gè)維度上達(dá)到了同級(jí)領(lǐng)先水準(zhǔn)。
圖源：樂(lè)道官網(wǎng)截圖
但問(wèn)題是，用戶并不會(huì)因?yàn)椤爱a(chǎn)品力”這三個(gè)字就掏出錢(qián)包，他們還需要價(jià)值感、歸屬感，以及一個(gè)明確的選擇理由。很遺憾，L60似乎沒(méi)有成功給出這些。
早在L60剛剛發(fā)布時(shí)，就有網(wǎng)友指出，“車(chē)身強(qiáng)調(diào)了耗電低、智駕系統(tǒng)、性價(jià)比、三電系統(tǒng)、還重點(diǎn)介紹了車(chē)內(nèi)的冰柜、車(chē)內(nèi)空間舒適度、還給帶寶寶的媽媽安排了媽媽包。但這輛車(chē)給我一種‘別人有的我都有’的感覺(jué)，并沒(méi)有明確的定位和賣(mài)點(diǎn)?！?/p>
在短暫的幾個(gè)月上市時(shí)間里，樂(lè)道L60從“產(chǎn)品力極強(qiáng)的平替Model Y”到“又一款被高估的新勢(shì)力車(chē)型”，輿論風(fēng)向幾經(jīng)變化。市場(chǎng)的信心在搖擺，渠道的壓力在累積，而品牌對(duì)外所傳遞出的敘事，也漸漸從“破局者”變成了“追趕者”。
顯然，艾鐵成的“下課”，是樂(lè)道既定戰(zhàn)略路線無(wú)法跑通的自然結(jié)果，而他留下的命題，也將由沈斐來(lái)繼續(xù)解答。
02.蔚來(lái)加速“換血”
艾鐵成的離職或許不只是一次人事調(diào)整那么簡(jiǎn)單，對(duì)于蔚來(lái)而言，這似乎是一次信號(hào)強(qiáng)烈、影響深遠(yuǎn)的“換血行動(dòng)”。
值得一提的是，在3月23日蔚來(lái)舉辦的媒體溝通會(huì)上，李斌表示，過(guò)去十年間，讓主動(dòng)走人的副總裁有20多位。這句話背后傳遞的不僅是高層流動(dòng)的常態(tài)化，更是蔚來(lái)在經(jīng)歷快速擴(kuò)張后，對(duì)組織體系和戰(zhàn)略執(zhí)行力所進(jìn)行的一次深度“變革”。
圖源：微博截圖
蔚來(lái)如今正在全公司范圍推進(jìn)組織變革，并落地了一個(gè)名為CBU（Cell Business Unit）的經(jīng)營(yíng)機(jī)制。李斌表示，“CBU 基本經(jīng)營(yíng)單元的核心是提高全員經(jīng)營(yíng)意識(shí)，該省省、該花花。只說(shuō)省，不說(shuō)花，也不行。ROI（投資回報(bào)率），省就是省 I，但還是要看 R，要看回報(bào)。我們要看投資回報(bào)率，看經(jīng)營(yíng)的成果?！盋BU將在二季度全面落地，三季度會(huì)顯示出成效，為四季度盈利打下管理基礎(chǔ)。
在這一背景下，再來(lái)看艾鐵成的離任，其意義就不再是簡(jiǎn)單的“軍令狀兌現(xiàn)”，而是蔚來(lái)對(duì)于團(tuán)隊(duì)能力和組織體系的重新思考，推動(dòng)團(tuán)隊(duì)廢除慣性，要求提升經(jīng)營(yíng)意識(shí)，實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)；一旦銷(xiāo)量未達(dá)預(yù)期、品牌營(yíng)銷(xiāo)未跑通，管理層也必須為結(jié)果負(fù)責(zé)。畢竟，現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)環(huán)境已經(jīng)容不得慢半拍的玩家，尤其是在“價(jià)格戰(zhàn)+交付戰(zhàn)+心智戰(zhàn)”三線齊下的2025年。
與此同時(shí)，蔚來(lái)的業(yè)績(jī)壓力也在與日俱增。根據(jù)近期公布的業(yè)績(jī)顯示，2024年，蔚來(lái)全年汽車(chē)交付量達(dá)221970輛，同比增長(zhǎng)38.7%；收入總額為657.316億元人民幣，同比增長(zhǎng)18.2%。
盡管交付量與收入保持增長(zhǎng)，但虧損也在進(jìn)一步擴(kuò)大。2024年，蔚來(lái)全年凈虧損224.017億元人民幣，同比增長(zhǎng)8.1%；若扣除股權(quán)激勵(lì)費(fèi)用等非經(jīng)常性因素，經(jīng)調(diào)整后全年凈虧損為人民幣204.732億元。
圖源：蔚來(lái)財(cái)報(bào)截圖
更關(guān)鍵的問(wèn)題不僅體現(xiàn)在財(cái)務(wù)報(bào)表上，還體現(xiàn)在蔚來(lái)內(nèi)部資源的調(diào)配效率和品牌裂變策略上。
據(jù)“趣解商業(yè)”了解，在蔚來(lái)內(nèi)部，過(guò)去一年多品牌戰(zhàn)略的推進(jìn)速度遠(yuǎn)慢于預(yù)期。與此同時(shí)，品牌之間的資源分散和節(jié)奏混亂問(wèn)題，正在對(duì)組織效率造成反噬。而在主品牌NIO本身尚未盈利的背景下，大量投入到新品牌的嘗試，更像是一場(chǎng)“沒(méi)有后路”的豪賭。
而這正是蔚來(lái)必須啟動(dòng)“換血行動(dòng)”的現(xiàn)實(shí)邏輯。雖然蔚來(lái)是一家以“長(zhǎng)期主義”為身份標(biāo)簽的汽車(chē)公司，但管理層或許已經(jīng)意識(shí)到，僅靠理想主義和技術(shù)信仰，已經(jīng)無(wú)法支撐一家體量龐大、持續(xù)虧損的汽車(chē)企業(yè)穿越周期。在當(dāng)前的行業(yè)背景下，蔚來(lái)不再擁有犯錯(cuò)的空間，甚至連“試錯(cuò)”的成本都在被快速壓縮。
3月份，李斌重申了蔚來(lái)最核心的任務(wù)—— 今年四季度必須實(shí)現(xiàn)盈利?！敖衲晡祦?lái)的九款新產(chǎn)品將陸續(xù)交付，到四季度，我們的銷(xiāo)售服務(wù)網(wǎng)絡(luò)和換電站的建設(shè)也會(huì)基本完成階段性布局。在這樣的情況下，如果我們四季度不能如期盈利，對(duì)整個(gè)公司的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展、商業(yè)模式都將是非常大的考驗(yàn)，所以我們必須實(shí)現(xiàn)四季度盈利。”
而未來(lái)幾個(gè)月，樂(lè)道是否能實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)量止跌回升，將直接影響蔚來(lái)對(duì)“多品牌戰(zhàn)略”是否繼續(xù)推進(jìn)、如何推進(jìn)的判斷。而這個(gè)答案，不再來(lái)自PPT、媒體采訪或者營(yíng)銷(xiāo)視頻，而只來(lái)自一個(gè)指標(biāo)：月交付量?？梢哉f(shuō)，這同樣也是新任樂(lè)道汽車(chē)總裁沈斐最重要的KPI指標(biāo)。
據(jù)“趣解商業(yè)”了解，沈斐是蔚來(lái)早期草創(chuàng)階段的核心管理成員之一，也是管理體系最資深的高級(jí)副總裁。沈斐曾從零起步創(chuàng)立蔚來(lái)充換電體系，在全國(guó)各地落地3239座換電站與2757座超充站，推動(dòng)蔚來(lái)建成全球最大的換電網(wǎng)絡(luò)；他擅長(zhǎng)體系化建設(shè)與資源統(tǒng)籌，也是被視為蔚來(lái)內(nèi)部少數(shù)真正具備“落地力”和“組織執(zhí)行力”的高管。
正如艾鐵成離職之際所說(shuō)的那樣：“下一階段的樂(lè)道，最需要的是直面挑戰(zhàn)的勇氣、富有章法的行動(dòng)、敏捷精準(zhǔn)的變化。”這不僅是對(duì)他個(gè)人階段性工作的反思，也是給李斌、給沈斐留下的一句提醒和忠告。