根據(jù)H&M集團(tuán)的2016財年財報，該集團(tuán)在2017財年要完成開設(shè)兩個全新品牌的目標(biāo)?，F(xiàn)在，這個目標(biāo)的第一部分終于有了更清晰的面貌。3月30日公布的H&M2017財年一季度業(yè)績報告中顯示，H&M將會有一個名為“ARKET”的全新姐妹品牌，而該品牌的首家門店已確定將在2017年早秋在英國倫敦開業(yè)。
說起H&M的姐妹品牌，中國顧客最熟悉的應(yīng)該是極簡風(fēng)格的COS。實(shí)際上，在H&M集團(tuán)旗下目前共有7個品牌，撇開H&M（以及H&M Home）本身和COS，還有更偏街頭潮流時尚風(fēng)格的品牌CHEAP MONDAY、北歐風(fēng)格的牛仔品牌Weekday、日本和北歐風(fēng)格混合的時尚品牌Monki，剛在韓國首爾開出亞洲首店的& Other Stories。
而即將登場的ARKET應(yīng)該也是濃濃的北歐風(fēng)格，但會是一個更接近生活方式品牌的存在。根據(jù)集團(tuán)CEO Karl-Johan Persson在評述H&M一季度業(yè)績表現(xiàn)時所說，ARKET會是一個”定價比H&M稍高”的品牌，除了銷售男女裝和童裝，也會銷售小部分的家居用品，以及精選的非H&M旗下品牌產(chǎn)品，貨品特點(diǎn)是“注重品質(zhì)，追求簡單、經(jīng)典和實(shí)用實(shí)穿”。特別值得一提的是，在門店選址條件允許的情況下，ARKET門店的標(biāo)配還包括一家銷售健康食物的北歐餐廳。
很明顯，H&M旗下各品牌的風(fēng)格有較大差異化，目標(biāo)客群雖偶有重合但大部分是相互區(qū)隔的。Persson在一季度財報評論時強(qiáng)調(diào)，這么做是為了讓集團(tuán)能吸引到不同細(xì)分市場的顧客。而在2016財年財報中，他對此做過更詳細(xì)的解釋：“這（開設(shè)新品牌并向顧客傳遞更強(qiáng)勁的產(chǎn)品組合和購物體驗(yàn)）連同針對全渠道策略的投資、以及對于供應(yīng)鏈靈活度的改造和大數(shù)據(jù)分析技術(shù)的使用，將幫助H&M集團(tuán)在2017財年以及之后的日子里實(shí)現(xiàn)新定義的目標(biāo)。”
所謂“新定義的目標(biāo)”是指H&M在2016財年財報中，把集團(tuán)門店總數(shù)逐年上漲10%-15%的目標(biāo)改寫成了全集團(tuán)實(shí)體店及網(wǎng)店銷售額的總數(shù)需上漲10%-15%。坦白講，要實(shí)現(xiàn)這個目標(biāo)對于現(xiàn)在的H&M來說難度不低。2016財年，H&M的年銷售增長僅為7%，而在剛剛公布業(yè)績的2017財年一季度中，其稅后營收增長率也只有8%。
這使得H&M不得不拿出開創(chuàng)新品牌的招數(shù)，尤其是在產(chǎn)品、供應(yīng)鏈系統(tǒng)和品牌營銷策略短時間難以取得突破性進(jìn)展的情況下。實(shí)際上，類似的思路，H&M也一直沿用在新店策略上——作為幾大快時尚品牌中，對于新店策略最激進(jìn)的品牌，近幾年該品牌年開店數(shù)量一直維持在400家以上。一定程度上，這樣的做法需要擔(dān)負(fù)損耗利潤率的風(fēng)險，卻能讓H&M的銷售表現(xiàn)好看些。
不過，與開新店只能收獲機(jī)械增長不同，開設(shè)新品牌所能帶來的市場新機(jī)，很可能能讓集團(tuán)再創(chuàng)造一個由H&M品牌開創(chuàng)的“輝煌”。日本快時尚品牌優(yōu)衣庫母公司迅銷集團(tuán)就在優(yōu)衣庫在重點(diǎn)市場遇到銷售瓶頸時，將希望寄予了定位與優(yōu)衣庫能形成補(bǔ)充的新品牌GU——這個成立于2006年、目前體量尚小的品牌，已經(jīng)因?yàn)榱己玫脑鲩L勢頭，自2015年起被迅銷集團(tuán)視作未來可以與優(yōu)衣庫比肩的“第二極”品牌。
從目前已知的擴(kuò)張計劃看，H&M集團(tuán)對于ARKET應(yīng)該也是寄予厚望。在倫敦首店開業(yè)的同時，品牌就會一口氣在歐洲18個國家開通網(wǎng)上商店。另外，比利時布魯塞爾、丹麥哥本哈根和德國慕尼黑的實(shí)體店鋪也都已在籌劃中。