文｜新莓daybreak 何聆箏

編輯｜翟文婷

為造車「押上人生全部聲譽(yù)」的雷軍，在創(chuàng)業(yè)第14個(gè)年頭，完成了一次個(gè)人名聲的大檢閱。

從小米SU7上市以來(lái)，圈內(nèi)圈外涌現(xiàn)出一股「向雷軍同志學(xué)習(xí)」的思潮，有關(guān)雷軍的話題更是以「三天一大，兩天一小」的節(jié)奏持續(xù)霸榜。

參與流量狂歡的人群兵分三路。普通群眾將雷軍送上神壇。復(fù)刻他的穿搭，膜拜他的身材，「雷軍親自開(kāi)門(mén)」也一舉超越了蘭博基尼的「剪刀門(mén)」、邁凱倫的「蝴蝶門(mén)」。

曾經(jīng)質(zhì)疑雷軍的友軍開(kāi)始「成為雷軍」，余承東、魏建軍學(xué)他開(kāi)直播，在北京車展上「走穴」，開(kāi)啟商業(yè)互動(dòng)。

還有一些人試圖從雷軍的指縫中撿起了一些流量。李想在北京車展期間主動(dòng)表示要贈(zèng)送一臺(tái)L6 Max，雷軍以「微博點(diǎn)贊50萬(wàn)自己買(mǎi)」做出了回應(yīng)。

凡客誠(chéng)品因?yàn)椤咐总娡睢?月成交額提升了7倍。于是陳年在5月18日雷軍的試駕直播中當(dāng)起了「榜一」大哥，一邊同步還和凡客誠(chéng)品官方號(hào)開(kāi)啟了帶貨直播。而當(dāng)天坐在雷軍副駕的抖音創(chuàng)作者「說(shuō)車的阿飛」，在開(kāi)播前把簽名改成了：恩師@雷軍。在直播過(guò)程中漲粉5萬(wàn)。

粉絲、同行、友軍、同僚、媒體、吃瓜群眾，四面八方的流量，涌向這個(gè)緊握話筒的男人。不知不覺(jué)間，「雷軍」已然變成一座流量富礦。

一、雷軍自我營(yíng)銷

5月15日，雷軍發(fā)布了一條微博，宣布小米SU7已經(jīng)交付1萬(wàn)臺(tái)，小米正持續(xù)擴(kuò)產(chǎn)，確保今年交付10萬(wàn)臺(tái)。

上市43天交付1萬(wàn)臺(tái)，雷軍用「一個(gè)重大里程碑」來(lái)定義這一刻。

「里程碑」這個(gè)詞曾出現(xiàn)在他與許知遠(yuǎn)的談話中，那時(shí)他說(shuō)「當(dāng)你目標(biāo)定得很高的時(shí)候，你要需要分成一個(gè)一個(gè)的milestone?！?/p>

「成為全球前五名之一，每年出貨量超過(guò)1000萬(wàn)輛」，是雷軍給造車定下的目標(biāo)。這并不是一個(gè)輕易能夠?qū)崿F(xiàn)的任務(wù)，失去先發(fā)優(yōu)勢(shì)的小米，需要一些奇招才能攀向這座高峰。因此他又給汽車業(yè)務(wù)定下了一個(gè)原則：守正，出奇。

對(duì)于汽車產(chǎn)業(yè)的規(guī)律，雷軍尊重且遵循。小米的第一輛車，投入了3400名工程師，研發(fā)投入超過(guò)100億。但雷軍并不是只會(huì)埋頭苦干的技術(shù)派，他在醞釀一個(gè)漂亮的登場(chǎng)。

3月28日的小米SU7發(fā)布會(huì)，是雷軍封神的夜晚。

小米SU7開(kāi)放定購(gòu)之后僅僅27分鐘，大定即破5萬(wàn)。21.59萬(wàn)的起售價(jià)更是如同一聲槍響，在此后的一個(gè)月內(nèi)，126個(gè)車系陸續(xù)宣布降價(jià)。

很多人都在研究，雷軍到底做對(duì)了什么？

如果把時(shí)間往前推移，會(huì)發(fā)現(xiàn)雷軍一直在為小米蓄積聲量。僅一個(gè)「小米是否造車」的問(wèn)題，就曾在網(wǎng)絡(luò)上掀起長(zhǎng)達(dá)9個(gè)月的猜想。有關(guān)定價(jià)的猜想更是層出不窮，雷軍始終「猶抱琵琶半遮面」，不時(shí)透露出「有點(diǎn)小貴」的消息做預(yù)期管理，直到發(fā)布會(huì)最后才公布。

雷軍善于借勢(shì)，善于找對(duì)標(biāo)。在整個(gè)0-1的階段，他一直在努力借助外部標(biāo)的輸出內(nèi)在實(shí)力。

2021年雷軍宣布造車之后沒(méi)幾天，小米總部園區(qū)就組織了一場(chǎng)「華夏同學(xué)會(huì)」，當(dāng)時(shí)很多車圈大佬都出席了。在小米SU7發(fā)布會(huì)前夕，這幫人里有很多也出現(xiàn)一張瘋傳于朋友圈的照片中。到了發(fā)布會(huì)當(dāng)晚，許多人也到了現(xiàn)場(chǎng)，后來(lái)還成為了社交媒體刷屏的表情包。

借助友軍，雷軍營(yíng)造出一種半壁江山都為小米打CALL的氣勢(shì)。同時(shí)也將對(duì)方的流量化為己用。

第十八屆北京國(guó)際汽車展覽會(huì)上，雷軍用同樣的「合縱連橫」掀起了第二輪流量高潮。

為期十天的車展，雷軍化身「行走的流量包」，主動(dòng)走進(jìn)友商的展臺(tái)觀摩示好。走到比亞迪展臺(tái)時(shí)，他說(shuō)「十幾年來(lái)，比亞迪都是小米手機(jī)非常重要的合作伙伴，現(xiàn)在小米汽車也是?！?/p>

和尹同躍一起上張朝陽(yáng)的物理課時(shí)，他說(shuō)，「如果做混動(dòng)，小米肯定做不成奇瑞」。

無(wú)論是線上還是線下，雷軍所到之處，人群蜂擁而至。他在車展上的互動(dòng)也被剪成視頻，做成表情包，在網(wǎng)絡(luò)上二次傳播。

雷軍借勢(shì)的另一條路徑是「致敬」。

做手機(jī)時(shí)，雷軍集中致敬蘋(píng)果，還獲得了「雷布斯」的封號(hào)。造車的產(chǎn)業(yè)鏈更長(zhǎng)，需要更多的硬核技術(shù)支撐，于是雷軍一口氣給小米找了四個(gè)致敬對(duì)象。

去年12月28日小米SU7在第一場(chǎng)發(fā)布會(huì)時(shí)。雷軍向保時(shí)捷、路特斯、雪鐵龍、特斯拉等先鋒車企致敬，演講PPT上，幾個(gè)有關(guān)技術(shù)的關(guān)鍵字被刻意放大。

比如致敬特斯拉，在演講中，雷軍將「9100t最大鎖模力」加粗放大。因?yàn)樘厮估弥莩?jí)工廠的超大型壓鑄機(jī)的鎖模力達(dá)到9000t，而小米汽車的一體壓鑄機(jī)比特斯拉的大了一百噸。

相同的「雷氏對(duì)比法」在正式發(fā)布會(huì)上也沒(méi)有缺席。

比如談定價(jià)時(shí)，雷軍說(shuō)「特斯拉Model 3的盈虧點(diǎn)就是22.3萬(wàn)元，我們的配置真的比特斯拉Model 3高很多，不是因?yàn)槲冶锐R斯克有能力，是我砸錢(qián)砸的?！?/p>

談性能時(shí)，雷軍說(shuō)「設(shè)計(jì)這款產(chǎn)品的時(shí)候是直接對(duì)標(biāo)保時(shí)捷來(lái)做的，所以我們?cè)诿恳粋€(gè)性能表現(xiàn)上都跟保時(shí)捷taycan去死磕?！?/p>

通過(guò)這種方式，雷軍把復(fù)雜的技術(shù)，掰開(kāi)了，揉碎了，喂到消費(fèi)者嘴里。最后雷軍還不忘用「夢(mèng)想」升華主題，讓人聽(tīng)得熱淚盈眶。

「我始終認(rèn)為自信的人生無(wú)限寬廣，不斷向前的成就，就是對(duì)我們每一個(gè)人生最好的獎(jiǎng)勵(lì)?！?/p>

「每一個(gè)今天還在堅(jiān)持造車的人，都是我們這個(gè)時(shí)代的英雄！」

這些金句，不僅引得現(xiàn)場(chǎng)觀眾叫好，后來(lái)也在社交媒體上形成了廣泛的傳播。

梳理小米造車0-1階段的營(yíng)銷軌跡，雷軍的身影貫穿始末。除了回應(yīng)各類話題，雷軍也會(huì)親自下場(chǎng)與粉絲互動(dòng)，尤其在小米SU7正式上市前，雷軍的微博互動(dòng)開(kāi)始變得更加頻繁，他會(huì)參與探討「如何看待蘋(píng)果終止造車」這種有爭(zhēng)議的行業(yè)議題，深入造車工廠做直播，拍視頻，微博數(shù)量也從過(guò)去日均2-3條上升至每日五條。

密集的宣發(fā)攻勢(shì)，讓流量之風(fēng)螺旋上升，被推向風(fēng)口的不止小米SU7，還有雷軍自己。

二、雷軍的有限真誠(chéng)和無(wú)限游戲

小米SU7的爆火，讓劉強(qiáng)東幾年前說(shuō)過(guò)的一句話得到了二次傳播：不要跟雷軍比營(yíng)銷，他不是一般人。

這話其實(shí)挺有意思。站在臺(tái)前的企業(yè)家不在少數(shù)，聲稱要革新行業(yè)的言論也時(shí)有發(fā)生，但似乎只有雷軍能做到在大放厥詞的同時(shí)，一邊帶貨，一邊受人追捧。

其實(shí)回顧過(guò)去14年，雷軍在做營(yíng)銷的同時(shí)，也付出了大量精力去打造個(gè)人名片。他在社交媒體密集輸出觀點(diǎn)，不斷刊發(fā)書(shū)籍，幾乎每年一次大型演講。聚光燈下，他十年如一日的維持著一個(gè)完美企業(yè)家的形象，造型精致到發(fā)絲，言行永遠(yuǎn)保持謙和，精力充沛到讓年輕人自慚形穢。

不過(guò)雷軍也并不總是做到自洽。比如小米汽車第一次發(fā)布會(huì)時(shí)，他在微博上致敬了很多同行，但唯獨(dú)致敬華為時(shí)沒(méi)有艾特華為的大號(hào)，而是艾特「華為終端」，被人嘲諷。

又比如前文提到致敬特斯拉的大壓鑄，根據(jù)許多專業(yè)人士反饋，一體壓鑄機(jī)的大小主要是根據(jù)所需生產(chǎn)的零部件或產(chǎn)品的尺寸來(lái)確定的，并不是越大越先進(jìn)。雷軍只是制造了一個(gè)信息盲區(qū)。

小米的產(chǎn)品也并不總能盡如人意。小米手機(jī)以及生態(tài)鏈相關(guān)產(chǎn)品，曝出的品控問(wèn)題不在少數(shù)。包括小米SU7，剛上市就遭遇了「山寨」的質(zhì)疑。4月7日，#小米SU7被曝設(shè)計(jì)缺陷#登上微博熱搜。在這個(gè)詞條下，有博主反映將SU7座椅高度調(diào)至最高、靠背位置調(diào)至最前，會(huì)頂碎遮陽(yáng)板化妝鏡的玻璃。

無(wú)論是小米產(chǎn)品還是雷軍本人，顯然都不是絕對(duì)完美的代名詞，抵擋不了360度無(wú)死角的檢視。然而，即便有林林林總總的問(wèn)題，粉絲也會(huì)選擇性地忽視和原諒。

這種包容不僅僅體現(xiàn)在口頭上，也體現(xiàn)在了真金白銀的付出上。

小米SU7上市后，有媒體做過(guò)一波小范圍的調(diào)查。結(jié)果顯示，「相信雷軍，認(rèn)可小米」是選擇率最高的購(gòu)買(mǎi)因素。這種信任感也拉高了盲訂率。在103位調(diào)查用戶中，有高達(dá)47.5%的比例是純盲訂的。

真誠(chéng)和真實(shí)是雷軍的個(gè)人名片兩個(gè)尤為重要的特質(zhì)。他希望用戶能感受到他付出了足量的真誠(chéng)，但這種真誠(chéng)并非「無(wú)限供應(yīng)」。

比如提到造車?yán)麧?rùn)率時(shí)，雷軍曾表示「我知道我的盈虧點(diǎn)，我也知道我們上來(lái)肯定是虧的。但是我到底虧多少？」

雷軍說(shuō)，最終的點(diǎn)是，要讓「支持小米的鐵桿用戶覺(jué)得我們用力了，覺(jué)得我們表達(dá)真誠(chéng)，所以我要找到那個(gè)點(diǎn)?！?/p>

在一個(gè)「硬件綜合凈利率不超過(guò)5%」的公司里，「真誠(chéng)」需要限定在某個(gè)尺度之間。如何讓用戶在有限的真誠(chéng)里感受到無(wú)限的驚喜？雷軍至少做了兩層預(yù)期管理。

第一層存在于產(chǎn)品層面。

在造車之前，小米手機(jī)業(yè)務(wù)的高端化一直是雷軍心頭的一根刺。性價(jià)比和高端化仿若隔著一條天塹，難以跨越。

造車提供了一個(gè)契機(jī)，雷軍可以用不算低的起售價(jià)實(shí)現(xiàn)高舉高打的姿態(tài)，再用超高的配置讓所有人看到性價(jià)比和高端同時(shí)兼容的可能性，進(jìn)而完成品牌能級(jí)的提升。

當(dāng)用戶看到小米把豪車配置拉下神壇，即便是有瑕疵，也會(huì)選擇包容。

第二層則發(fā)生在雷軍個(gè)人的形象管理上。

稍加回憶就會(huì)發(fā)現(xiàn)，幾乎每場(chǎng)發(fā)布會(huì)上，雷軍都會(huì)提到那個(gè)熱血難涼的夢(mèng)想：他要做一家偉大的公司。他在武漢大學(xué)時(shí)的那段追夢(mèng)年華，被一遍遍地放進(jìn)他的年度演講PPT中。講了許多遍，依然賺人熱淚。

雷軍設(shè)置了一個(gè)極高的夢(mèng)想門(mén)檻，他要讓所有人相信，「?jìng)ゴ蟆拐杏谒麄兯峁┑漠a(chǎn)品和服務(wù)中。但同時(shí)，他也會(huì)強(qiáng)調(diào)小米仍然年輕，仍在成長(zhǎng)，所以并不完美。他會(huì)詳細(xì)地描述各中艱難，不斷強(qiáng)調(diào)「創(chuàng)業(yè)不是人干的」。

就像《無(wú)限的游戲》中探索的那個(gè)「沒(méi)有邊界」的事業(yè)，雷軍用崇高理想不斷激發(fā)著用戶、員工以及資本的激情和想象，帶領(lǐng)所有人觀摩這場(chǎng)艱難且曠日持久的「創(chuàng)業(yè)真人秀」。

在這個(gè)過(guò)程中，品牌開(kāi)始慢慢長(zhǎng)出血肉，小米長(zhǎng)成了雷軍的樣子，雷軍化為小米的模樣。而用戶也在漫長(zhǎng)的陪伴中情感漸濃，不知不覺(jué)間，成為了小米的精神股東。

這，便是雷軍真正的高明之處。

三、一張厚重的名片

今天，當(dāng)人們提及科技圈最活躍的大佬時(shí)，假如雷軍排第二，可能沒(méi)人能排第一。

作為微博上向用戶問(wèn)候「早安」最多的一位大佬。雷軍每天早上起床就會(huì)先想好3-5條微博，每一條都自己編寫(xiě)，接著再開(kāi)始忙碌的一天。很多時(shí)候雷軍忙到只能吃盒飯，但他并不會(huì)忘記在極為短暫的休息時(shí)間里將微博有節(jié)奏地發(fā)出去。

截至目前，雷軍已經(jīng)發(fā)布了一萬(wàn)七千多條微博。這只是他與用戶溝通的方式之一。打開(kāi)他的百家號(hào)、抖音號(hào)、微信號(hào)……一個(gè)以「雷軍」命名的矩陣已經(jīng)布下天羅地網(wǎng)。

緊握話筒的背后，雷軍的一些焦慮隱隱浮現(xiàn)。

他曾多次對(duì)外表達(dá)自己「不想輸」。做手機(jī)時(shí)，他說(shuō)小米「是我不能輸?shù)囊患隆?，造車時(shí)，他說(shuō)「第一部車是只能贏，不能輸」。

雷軍「相信全力以赴的力量」。但同時(shí)你也會(huì)發(fā)現(xiàn)，早在幾年前，他已然在有意識(shí)地放權(quán)。他做出了組織架構(gòu)的調(diào)整，成立了集團(tuán)組織部和參謀部，他把手機(jī)鎖屏設(shè)成了「能不管的事情一定不管」。2020 年春節(jié)后，雷軍還罕見(jiàn)地休了一次假。

在外部，雷軍的曝光度也明顯有所減少。直到2021年宣布造車以后，雷軍又再度站在了聚光燈下。

可是雷軍不可能永遠(yuǎn)站在一線，老驥伏櫪的故事即便再壯烈，終究不會(huì)剩下太多的篇幅。

雷軍也并非無(wú)所不能，舞臺(tái)上的雷軍光芒四射，同樣也有照耀不到的地方，逐漸走向平庸的小米生態(tài)鏈就是一個(gè)例子。

如果雷軍跑不動(dòng)了，小米是否就會(huì)淪落為一家普通公司？如果雷軍退出一線，對(duì)處在成長(zhǎng)期的汽車業(yè)務(wù)，用戶又是否能對(duì)持續(xù)報(bào)以寬容？

小米高歌猛進(jìn)的另一面，雷軍似乎困在「不進(jìn)則退」的難題中。