文 | 價(jià)值星球Planet 竹銘
編輯 | 唐飛
中國(guó)汽車(chē)行業(yè)，如今出現(xiàn)一個(gè)有意思的現(xiàn)象：自主品牌向“上”，合資品牌向“下”。
隨著比亞迪、“蔚小理”等汽車(chē)品牌不斷發(fā)力，國(guó)產(chǎn)汽車(chē)的銷(xiāo)量一路飆升，同時(shí)價(jià)格也不斷上探。乘聯(lián)會(huì)最新數(shù)據(jù)顯示，2023年12月自主品牌零售量124萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)17%。
另一方面，外資汽車(chē)品牌在國(guó)內(nèi)的價(jià)格和銷(xiāo)量卻出現(xiàn)下滑。2023年12月，主流合資汽車(chē)品牌零售量為79萬(wàn)輛，同比下降7%。
尤其值得一提的是，往日帶有豪車(chē)光環(huán)的保時(shí)捷，在國(guó)內(nèi)遭遇了滑鐵盧。
1月12日，保時(shí)捷發(fā)布數(shù)據(jù)顯示，2023年全球交付32萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)3%，中國(guó)市場(chǎng)交付量為7.93萬(wàn)輛，同比下降15%。并且，中國(guó)市場(chǎng)成為保時(shí)捷唯一銷(xiāo)量下滑的單一市場(chǎng)。
國(guó)內(nèi)汽車(chē)市場(chǎng)里的諸多玩家正鉚足勁吸引消費(fèi)者，競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)白熱化。在此形勢(shì)下，此前具備品牌優(yōu)勢(shì)的保時(shí)捷為何調(diào)頭向下？
中國(guó)富人不買(mǎi)保時(shí)捷了
2023年是中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)的輝煌之年。
根據(jù)乘聯(lián)會(huì)發(fā)布的最新數(shù)據(jù)，2023年國(guó)內(nèi)乘用車(chē)?yán)塾?jì)銷(xiāo)售2169.9萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)5.6%。同時(shí)，高端市場(chǎng)表現(xiàn)也十分出色。2023年，國(guó)內(nèi)高端品牌乘用車(chē)銷(xiāo)量451.6萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)15.4%，較國(guó)內(nèi)乘用車(chē)總體銷(xiāo)量增速高出11.2個(gè)百分點(diǎn)
這幅蓬勃光景，與保時(shí)捷銷(xiāo)量大幅下滑的落寞氣息，形成鮮明對(duì)比。
事實(shí)上，保時(shí)捷在中國(guó)有過(guò)高光時(shí)刻。2001年，保時(shí)捷進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。2015年，中國(guó)市場(chǎng)成為保時(shí)捷全球最大單一市場(chǎng)，并在2021年達(dá)到歷史銷(xiāo)量新高。彼時(shí)，保時(shí)捷在中國(guó)已連續(xù)20年刷新銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。
相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2015年-2021年保時(shí)捷在中國(guó)市場(chǎng)的銷(xiāo)量分別為5.80萬(wàn)輛、6.52萬(wàn)輛、7.15萬(wàn)輛、8.01萬(wàn)輛、8.68萬(wàn)輛、8.90萬(wàn)輛、9.57萬(wàn)輛。
保時(shí)捷銷(xiāo)量節(jié)節(jié)高升離不開(kāi)它的定位。
從定位上看，保時(shí)捷比BBA更高端，但又不及賓利、阿斯頓·馬丁等超豪華車(chē)。比如，保時(shí)捷718是保時(shí)捷旗下的入門(mén)的跑車(chē)，50多萬(wàn)的價(jià)位即可拿下。
因此，保時(shí)捷受到原BBA車(chē)主的喜愛(ài)，成為他們消費(fèi)升級(jí)的選項(xiàng)之一。保時(shí)捷曾在招股書(shū)中表示，其歷年來(lái)在中國(guó)的銷(xiāo)量增長(zhǎng)，主要是受到越來(lái)越多的高凈值人士的推動(dòng)，包括越來(lái)越多的女性和千禧一代。截至2022年，保時(shí)捷中國(guó)車(chē)主一半是女性，平均年齡不超過(guò)40歲，家庭平均年收入約41萬(wàn)歐元（約304萬(wàn)元人民幣）。
然而，就在2022年，保時(shí)捷在中國(guó)市場(chǎng)的銷(xiāo)量首次遇挫，同比下滑2.5%。2023年，這股下滑趨勢(shì)仍在延續(xù)。
下滑的不止銷(xiāo)量，還有價(jià)格。
以往，保時(shí)捷的熱門(mén)車(chē)型都需要加價(jià)買(mǎi)。不過(guò)，2023年這些熱門(mén)車(chē)型開(kāi)始降價(jià)，比如保時(shí)捷911最多能優(yōu)惠4%，Panamera降價(jià)空間給到10%以上，Macan甚至能夠給到20%以上的價(jià)格讓步空間。
即便降價(jià)空間如此大，保時(shí)捷銷(xiāo)量依然沒(méi)提上去。部分原因在于，大幅降價(jià)之下，消費(fèi)者出于保值考慮，反而產(chǎn)生“買(mǎi)漲不買(mǎi)跌”的心理。
911 Carrera。圖源：保時(shí)捷官網(wǎng)
在二手車(chē)市場(chǎng)上，保時(shí)捷一度是最能“抗跌”的豪華車(chē)型，然而現(xiàn)在也“跌跌不休”。比如，一臺(tái)2019年落地價(jià)69.8萬(wàn)元的保時(shí)捷 Macan，里程5萬(wàn)公里左右，有些城市的二手車(chē)商直接報(bào)價(jià)三十萬(wàn)出頭。總體上看，保時(shí)捷的保值率在2023年第三季度已經(jīng)跌到了81.71%，比上一個(gè)季度下降了接近3%。
保時(shí)捷，正被新能源時(shí)代拋棄
網(wǎng)絡(luò)上流行一句話，“一個(gè)人的命運(yùn)，當(dāng)然要靠自我?jiàn)^斗，但是也要考慮到歷史的行程”。
這句話放在汽車(chē)品牌身上同樣適用。無(wú)論是站在潮頭之上，還是從高處往下走，都繞不開(kāi)品牌自身和時(shí)代潮水的雙重作用。保時(shí)捷失去中國(guó)消費(fèi)者，也在于這兩方面的原因。
新能源汽車(chē)的浪潮滾滾來(lái)襲，已大有壓倒燃油車(chē)的趨勢(shì)。2023年，國(guó)內(nèi)新能源車(chē)?yán)塾?jì)零售773.6萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)36.2%。
幾乎所有車(chē)企都認(rèn)為，市場(chǎng)新增量就存在于新能源時(shí)代。
國(guó)內(nèi)很多汽車(chē)品牌，如比亞迪、蔚來(lái)、極氪等乘著新能源的東風(fēng)，站在潮頭之上。同時(shí)，這些品牌還在不斷往上躍遷，比如比亞迪仰望U6、昊鉑SSR、蔚來(lái)ET9、極氪001FR等在價(jià)格上不斷逼近甚至超過(guò)百萬(wàn)，直指保時(shí)捷所在的豪華市場(chǎng)。
有中國(guó)車(chē)主調(diào)侃稱(chēng)，“再不努力只能開(kāi)BBA了”。
不過(guò)，保時(shí)捷在新能源車(chē)領(lǐng)域卻鮮少有新動(dòng)作，產(chǎn)品線相對(duì)較弱。目前，保時(shí)捷僅有Taycan一款量產(chǎn)純電車(chē)型，卡宴、Panemera等產(chǎn)品還在插電混動(dòng)階段。整體上看，保時(shí)捷的新能源汽車(chē)布局的廣度和深度都不夠，這會(huì)帶來(lái)一個(gè)嚴(yán)重的問(wèn)題——品牌效應(yīng)減弱。
在燃油車(chē)時(shí)代，保時(shí)捷的品牌溢價(jià)主要體現(xiàn)在性能領(lǐng)先上。然而，新能源汽車(chē)時(shí)代，各汽車(chē)品牌的性能差距在縮小，保時(shí)捷的性能優(yōu)勢(shì)被撼動(dòng)，這就會(huì)讓部分消費(fèi)者轉(zhuǎn)投其他品牌懷抱。2021年后，Taycan在國(guó)內(nèi)的交付量就逐漸下滑。2023年3月，Taycan月銷(xiāo)308輛，到7月銷(xiāo)量跌到275輛。
在新能源產(chǎn)品線之外，保時(shí)捷的其他產(chǎn)品正處在更新?lián)Q代的空窗期，進(jìn)一步影響了銷(xiāo)量的增長(zhǎng)。
保時(shí)捷在國(guó)內(nèi)的兩款熱銷(xiāo)車(chē)型——Panamera和Macan，至少六年沒(méi)有更新?lián)Q代了。保時(shí)捷中國(guó)總裁及首席執(zhí)行官柯時(shí)邁（Michael Kirsch）在財(cái)報(bào)會(huì)上坦言，保時(shí)捷最受中國(guó)市場(chǎng)歡迎的車(chē)型卡宴（cayenne），在2023年面臨新舊款切換，拖累了在中國(guó)的銷(xiāo)量。
另外，保時(shí)捷本身品質(zhì)和服務(wù)上的問(wèn)題，也在影響其銷(xiāo)量。在黑貓投訴上，有1071條關(guān)于保時(shí)捷的投訴，一些消費(fèi)者吐槽其售后服務(wù)、產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題。2022年的“減配門(mén)”事件和頻頻召回，對(duì)其品牌形象和口碑也造成打擊。
要知道，消費(fèi)者對(duì)于高端汽車(chē)品牌的要求和期望往往更高。如果產(chǎn)品或者服務(wù)出現(xiàn)問(wèn)題，在如今的社交媒體時(shí)代會(huì)傳播地更快，對(duì)口碑和銷(xiāo)量會(huì)產(chǎn)生更大影響。
如何重新吸引消費(fèi)者？
在國(guó)內(nèi)激烈競(jìng)爭(zhēng)的汽車(chē)行業(yè)，各路玩家不斷涌現(xiàn)，供給大大豐盛，市場(chǎng)天平其實(shí)已經(jīng)從廠商偏向消費(fèi)者，從而進(jìn)入了消費(fèi)者主權(quán)時(shí)代。
早在1935年，諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)得主哈耶克就提出了“消費(fèi)者主權(quán)”理論。在物質(zhì)極為豐富的時(shí)代，消費(fèi)者進(jìn)一步掌控“主權(quán)”，企業(yè)生產(chǎn)什么，生產(chǎn)多少，應(yīng)當(dāng)由消費(fèi)者的意愿和偏好決定。
如今在國(guó)內(nèi)廝殺的汽車(chē)品牌，同樣要錨定用戶需求。在理解和滿足用戶需求方面，中國(guó)汽車(chē)品牌是占有優(yōu)勢(shì)的，因此崛起之路走的比較順暢。比如，蔚來(lái)的服務(wù)深得高凈值人群的青睞，理想滿足了國(guó)內(nèi)中產(chǎn)階級(jí)的家庭需求，進(jìn)而獲得偏愛(ài)。同時(shí)，國(guó)內(nèi)車(chē)企也更愿意傾聽(tīng)消費(fèi)者建議，最近小米汽車(chē)根據(jù)用戶反饋修改尾標(biāo)就是一個(gè)典型。
對(duì)于保時(shí)捷而言，在外部環(huán)境和自身原因的雙重壓力之下，要重新吸引中國(guó)消費(fèi)者目光，其實(shí)要分兩步。
首先，就是要加快布局新能源汽車(chē)。
麥肯錫預(yù)測(cè)，到2031年純電動(dòng)車(chē)將在所有豪華車(chē)細(xì)分市場(chǎng)占據(jù)主導(dǎo)地位。
按照保時(shí)捷的規(guī)劃，目標(biāo)到2025年超過(guò)50%交付的新車(chē)將是電動(dòng)汽車(chē)；到2030年，超過(guò)80%交付的新車(chē)將是純電動(dòng)汽車(chē)。這個(gè)進(jìn)度并不算快，相對(duì)比亞迪等車(chē)企的“轉(zhuǎn)型”甚至顯得很慢。
其次，在新能源汽車(chē)的浪潮下，要緊緊錨定消費(fèi)者需求。如今新能源汽車(chē)消費(fèi)者的兩大核心需求，就是智能和補(bǔ)能。
汽車(chē)圈人士已經(jīng)形成一個(gè)共識(shí)，就是新能源汽車(chē)的下半場(chǎng)將屬于智能化。汽車(chē)不再是單純的交通工具，而是一種移動(dòng)智能終端。據(jù)國(guó)家發(fā)改委統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2025年中國(guó)智能汽車(chē)滲透率將達(dá)82％，2030年將達(dá)到95％。
在燃油車(chē)時(shí)代，保時(shí)捷憑借發(fā)動(dòng)機(jī)的性能領(lǐng)先，實(shí)現(xiàn)品牌溢價(jià)。在當(dāng)下的新能源汽車(chē)時(shí)代，滿足消費(fèi)者智能體驗(yàn)是更為迫切的。
除了智能，中國(guó)的新能源汽車(chē)消費(fèi)者還尤為看重補(bǔ)能。
工信部數(shù)據(jù)顯示，2022年中國(guó)新能源汽車(chē)車(chē)樁比約為2.7:1。這距離其此前提出的“2025年實(shí)現(xiàn)車(chē)樁比2:1”的目標(biāo)還有差距。
不少中國(guó)車(chē)主存在續(xù)航焦慮，因此如果車(chē)企擁有更完善的充電網(wǎng)絡(luò)，無(wú)疑能夠獲得更多青睞。近期，針對(duì)中國(guó)車(chē)主的補(bǔ)能焦慮，奔馳和寶馬就宣布聯(lián)手在中國(guó)市場(chǎng)共建超級(jí)充電網(wǎng)絡(luò)，根據(jù)規(guī)劃，至2026年底該合資公司在中國(guó)建設(shè)至少1000座超級(jí)充電站。
目前，保時(shí)捷尊享充電在全國(guó)90余個(gè)城市設(shè)立了338座充電樁，但是依然不夠。接下來(lái)，如何通過(guò)多方合作建設(shè)更大的補(bǔ)能網(wǎng)絡(luò)是保時(shí)捷需要做的事情。
當(dāng)下的中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)，處在風(fēng)云變幻的格局重塑期，彎道超車(chē)和怠慢掉隊(duì)在同步發(fā)生。
燃油車(chē)時(shí)代獲得熱捧的高端品牌，不能一直躺在功勞簿上睡大覺(jué)，否則將坐吃山空被消費(fèi)者拋棄。精準(zhǔn)洞察消費(fèi)者需求，以及更深度滿足他們的需求，才是汽車(chē)品牌長(zhǎng)久的生存之道。