文|鏡觀臺 付 饒
編輯|謝中秀
吃了一個月酒店自助餐之后，大雨直言，“明年大概率不會再購買此卡?！?/p>
近期，“萬元包年五星級酒店自助餐”的話題廣受關(guān)注?！靶詢r比高、離家近、治好了吃飯選擇困難癥、跟風(fēng)嘗鮮、省錢”成了各路打工人選擇酒店自助餐作為工作餐的理由。
上個月剛剛?cè)胧至斯靖浇?、費(fèi)爾蒙酒店自助餐年卡的Wendi就算賬道，“除了萬圣節(jié)、圣誕節(jié)這些特殊節(jié)日外，每年可以吃340天，一餐下來還不到30元?！倍鳺endi在公司，叫外賣的成本在30-60元一餐。
只是打工人一時嘗鮮之后，發(fā)現(xiàn)五星級酒店自助餐包年“受餐品主題限制，可選擇性不多，時間靈活度不夠”，部分消費(fèi)者表示不會回購。
花12888元辦理青島某五星級酒店自助餐年卡后，引發(fā)廣泛關(guān)注的吳女士（小紅書博主“啵力女孩”），目前仍每天在自己的小紅書賬號上更新五星級酒店自助餐體驗(yàn)的視頻，“吃了73天，200多頓，還沒吃膩。”
Wendi亦表示，“明年沒吃膩的話，我還是會回購，主要圖方便?！?/p>
但大雨則表示，“當(dāng)初要不是因?yàn)榭紤]到離家近，一張年卡可以兩個人交替使用，可能我也不會購買。”
圖/Wendi對餐品做出評價，來源/Wedni提供
酒店包年自助餐走紅背后，一方面是年輕人“吃飯難”的問題，另一方面也折射了酒店“經(jīng)營難”的問題。
“據(jù)我觀察，我家附近的這家酒店，貌似餐飲效益并不是很好，主要是沒什么人去。”每天下班都會路過費(fèi)爾蒙酒店的Wendi表示。
文化和旅游部數(shù)據(jù)顯示，2020-2022年，全國五星級酒店營業(yè)收入總額同比分別為-42.3%、16.16%和-20.05%。
只是需要注意的是，雖然五星級酒店自助餐包年引發(fā)關(guān)注，日常酒店也有自助餐月卡、次卡，但這更像是酒店的營銷活動。
雙11期間，不少地方五星級酒店扎堆推出自助餐年卡活動。但目前，這些活動已經(jīng)截止，希爾頓酒店、費(fèi)爾蒙在內(nèi)的多家酒店都表示，此活動僅在今年雙11期間推出，限時限量，早已售罄。
11月16日，在北京新國貿(mào)飯店活動頁面，此前力推的18999元自助餐年卡已經(jīng)下線。
對于五星級酒店來說，相比于靠自助餐年卡盈利，更偏向于使用這種活動增強(qiáng)老顧客粘性，并吸引一些新顧客。
“萬元包年五星級酒店自助餐當(dāng)食堂”，盡管在互聯(lián)網(wǎng)掀起了一陣小波浪，但似乎也只是帶來了一時的討論和熱度。對于五星級酒店來說，提振業(yè)績還得花更多心思。
01 把五星級酒店吃成食堂
上個月初，Wendi發(fā)現(xiàn)公司附近的費(fèi)爾蒙酒店正在推出自助餐年卡套餐活動，雙人共享自助晚餐，9999元一年，可用時間有340天，每餐算下來花費(fèi)不到30元，簡直性價比拉滿。
Wendi在成都一家從事展覽活動的相關(guān)乙方公司工作，直言每天最頭痛的事情就是要想“下班回家吃什么”。雖然當(dāng)代年輕人飲食習(xí)慣還是挺“雜”的，但對于她來說，每天點(diǎn)外賣的第一訴求就是健康，大部分情況下，她都點(diǎn)輕食。
但要想兼顧“吃得健康”和“吃得劃算”，簡直是一件難上加難的事情。
“因?yàn)槲疑罟ぷ鞯牡胤蕉荚冢ǔ啥迹└咝聟^(qū)，生活成本會高一點(diǎn)，每天點(diǎn)外賣，沒什么蛋白質(zhì)不說，也只有一點(diǎn)點(diǎn)碳水，即便是這樣，一餐基本就超過30元了。有時候想多吃點(diǎn)蛋白質(zhì)，我會再加一個肉菜，加起來一餐起碼要40多元。如果吃一份150g的牛排，那就要60元，實(shí)在讓人破防。”對比之后，30元不到的酒店自助餐對Wendi頗具吸引力。
購買了年卡的大雨，同樣看中的是酒店自助餐的“性價比"。
平時就喜歡吃自助餐的大雨，經(jīng)?；燠E在各大粉絲群里，蹲薅羊毛活動。10月中旬，酒店銷售人員在群里發(fā)鏈接后，大雨才發(fā)現(xiàn)這個年卡的活動。
談及為什么買自助餐年卡時，大雨透露，她是和朋友兩個人一起購買的，平均分?jǐn)傁聛砻款D只需要20元，平時點(diǎn)外賣也是這個價格，但在酒店，可以吃到更多種類的食物，簡直是“高配版”打工人食堂。
“酒店的位置在我家、我朋友公司附近，地理位置上來說，還挺方便的。酒店自助餐有點(diǎn)像辦健身卡，要是每天去，就不虧，現(xiàn)在一天不去，我反倒覺得自己虧了20多元?！?/p>
為了能夠吃回本，大雨和朋友小陳每周一都會做個排班表，“一三五我去，二四六她去，周日的話，誰有空誰去?！奔幢闶峭砩弦影啵笥暌矔榭粘詡€自助餐再回公司。
圖/大雨在小紅書記錄每頓自助餐，來源/大雨提供
除了性價比高、服務(wù)好之外，五星級酒店自助餐給打工人帶來最大的驚喜是，省錢。
喜歡吃零食和甜品的大雨，平時有記賬的習(xí)慣。以前除了三餐費(fèi)用，每周還要額外支出100-200元買零食和甜品，現(xiàn)在這部分的錢徹底省下來了，“因?yàn)橹劳砩弦源蟛?，每天中午想買零食的時候，就會比較克制?！?/p>
早前因?yàn)楣ぷ髟蚪佑|到不少酒店的Wendi，就曾在這家酒店消費(fèi)過，對其粵菜系列自助餐印象深刻。因?yàn)榫频觌x公司非常近，所以偶爾看看有沒有優(yōu)惠活動的她，這次順利在雙11期間撿到了便宜。
“吃了幾天了，雖然吃來吃去都是這幾個菜，但我依然每天感恩不用點(diǎn)外賣，不用頭疼吃什么。到了家，也不用打開山姆軟件買水果什么的。自從買了這個年卡，我已經(jīng)很多天沒有打開山姆軟件了?！盬endi也表示。
吃回了本、節(jié)省了開支、控制了體重，對于小雨和Wendi來說，可謂是一舉三得。
據(jù)大雨介紹，和她同去的朋友小陳，工作經(jīng)常是996的狀態(tài)，以前三頓靠外賣解決，長期吃下來，體重控住不住了，“現(xiàn)在她最明顯的一個變化，晚餐吃得規(guī)律，中餐吃得節(jié)制，這種規(guī)律的飲食習(xí)慣反而還讓她體重控制住了。”
“現(xiàn)在不僅能安排自己健康飲食，水果、蔬菜、魚蝦營養(yǎng)均衡搭配，偶爾我還可以給自己安排個放縱日，吃吃甜品放縱一下?！比サ拇螖?shù)越多，感覺越值的Wendi，只要不加班的情況下，每天晚上都會步行5分鐘，到酒店報到。
02 五星級酒店的焦慮
推出自助餐包年服務(wù)，背后也有酒店的考量和焦慮。
每天下班都能路過費(fèi)爾蒙酒店的Wendi，明顯感覺到這家五星級酒店的生意大不如從前了。
“自助餐年卡出來之后，我在周末向酒店預(yù)定的時候，酒店方說預(yù)定人數(shù)有70多人。這個數(shù)量還是挺多的。我之前每天回家的時候都會經(jīng)過這個酒店，平時沒有這么多人，看上去生意不怎么好?！盬endi表示。
Wendi也猜測，五星級酒店想從營銷角度來吸引更多的年輕人，“我朋友知道我去吃這個自助以后，都已經(jīng)開始‘PUA’起（成都）尼依格羅的酒店銷售了，讓他們也趕緊出這種適合打工人的優(yōu)惠活動?！?/p>
推出營銷活動吸引年輕人的背后，也有五星級酒店的增收焦慮。
近幾年，整個全國星級酒店行業(yè)處于衰退的狀態(tài)。從2019年到2022年，全國星級酒店的數(shù)量從8920家縮減至7337家，營收由1907.77億元下降到1177.68億元。
對于全服務(wù)型的五星級酒店來說，餐飲收入更是營收的重要組成部分。
但隨著入住率的降低以及商務(wù)宴請、大型宴會的蒸發(fā)，使得五星級酒店餐飲利潤進(jìn)一步承壓。此外，疫情帶來的長尾效應(yīng)、高昂運(yùn)營成本、國家政策收縮、外賣送餐削弱了消費(fèi)者在外用餐的必要性，都成了五星級酒店餐飲營收的阻礙。
文化和旅游部數(shù)據(jù)顯示，2020-2022年，全國五星級酒店餐飲收入同比變動情況分別為-31.87%、13.97%和-22.93%。
在最新的2023年Q2，由于去年同期基數(shù)較低，全國五星級酒店營業(yè)收入、餐飲收入和客房收入都取得了超100%的增長，但環(huán)比2023年Q1，餐飲收入增長幅度低于整體營業(yè)收入和客房收入增速。同時，全年來看，五星級酒店餐飲收入占總營業(yè)收入比持續(xù)下降。
圖/2018-2022年全國五星級酒店餐飲占營業(yè)收入比重，數(shù)據(jù)來源/文化與旅游部
過去幾年，大多數(shù)酒店為了降低運(yùn)營成本，也對其餐廳的布局和配套設(shè)施進(jìn)行進(jìn)一步精簡。如上海柏悅酒店把全日制餐廳與中餐廳合二為一，以此來更好地提高坪效；北京華茂麗思卡爾頓酒店甚至選擇短期關(guān)閉原先自營的意大利餐廳，來渡過難關(guān)。
為了增加盈利可能性，這幾年五星級酒店餐飲也積極擁抱了一種新的改變：加入“外賣行業(yè)”、布局線上渠道，并深入線上化，最具有代表性的當(dāng)屬希爾頓酒店。
據(jù)紅餐網(wǎng)報道，作為希爾頓旗下的豪華品牌，北京華爾道夫酒店此前從未開通過餐飲外賣服務(wù)，但這兩年拓展經(jīng)營模式，成為北京酒店業(yè)內(nèi)較早推出奢華餐飲外送服務(wù)項(xiàng)目的酒店之一。
除了開拓線上大眾點(diǎn)評、美團(tuán)等平臺以外，小紅書、抖音本地生活現(xiàn)在也成了五星級酒店各家餐飲爭奪流量的核心戰(zhàn)場。
以北京五星級酒店為例，如北京麗思卡爾頓酒店、北京東方君悅大酒店、北京麗晶酒店在抖音上皆有秒殺優(yōu)惠團(tuán)購；在小紅書上，不少優(yōu)質(zhì)旅游賬號，為五星級酒店打廣告，甚至有時尚博主將五星級酒店餐廳塑造成人們爭相前往的“打卡地”。
此次推出自助餐包年卡，想來也是五星級酒店“拓圈”、增收的舉措之一。
03 仍難走進(jìn)大眾消費(fèi)
今年雙11期間，不少地方五星級酒店都推出了自助餐年卡活動。
實(shí)際上，酒店自助餐飲并不是什么新鮮事兒，自助餐月卡、次卡的售賣形式早已存在，但對于講求性價比的普通上班族來說，沒有“低價”作為吸引的酒店自助餐，并不是一個好的選擇。
此前，打工人大雨從沒想過能把酒店自助餐吃成食堂，“我還挺喜歡吃自助餐的，所以會時不時地關(guān)注下哪家酒店有優(yōu)惠活動。在買年卡之前，我在大眾點(diǎn)評和美團(tuán)上看到過酒店自助餐出售的次卡，單次花費(fèi)一百多元，沒有年卡劃算。”
近幾年，五星級酒店的餐飲不再只局限于商務(wù)宴請，而是正在逐步下沉到更大眾化的消費(fèi)場景中。但想靠低價路線走進(jìn)大眾消費(fèi)場景的酒店自助餐，路恐怕沒那么好走。
回歸理性、越來越挑剔的消費(fèi)者，沒那么容易被討好。在價錢之外，他們更加注重的是餐品品質(zhì)。
“我之前吃過費(fèi)爾蒙，當(dāng)時我對這家酒店的印象很一般。因?yàn)槌３孕羌壘频?，對比來說并沒有什么特殊的。比起市面上的自助餐飲，它的餐品品類里肉菜相對較少，但是西餐口味還挺不錯的?！盬endi表示。
不過，Wendi也直言，“從另一個角度來看，把心態(tài)放平，如果只把它當(dāng)成食堂吃個晚餐的話，對上班族來說還是挺合適的。平時如果要是以酒店原本的自助餐正價去吃，我認(rèn)為肯定不值。我可能更傾向于有特色菜系、更市場化的自助餐廳。”
目前，從自助餐年卡消費(fèi)者的反饋來看，透露出了消費(fèi)者對于酒店自助餐回購難的信號。
“受餐品主題限制，可選擇性不多，時間靈活度不夠”都是消費(fèi)者不再回購的原因。價錢不再是衡量自助餐飲的唯一標(biāo)準(zhǔn)，“服務(wù)、餐品質(zhì)量、餐品特色”都成了消費(fèi)者多維度考量因素。
在北京某外企工作的園園，因?yàn)槌霾顣?jīng)常入住五星級酒店，“我們公司和五星級酒店有協(xié)議價，所以住宿和餐食都是包含的。有時候和外國客戶開完會，公務(wù)餐就在酒店解決了，吃酒店自助能同時滿足中國人和外國人的需求?！?/p>
對比來看，“上個月我去吃了香格里拉，相對費(fèi)爾蒙來說，菜系會多一些，但我體驗(yàn)感一般，主要是因?yàn)楸P子比較沉。我常去費(fèi)爾蒙的理由之一，就是因?yàn)榫频晏峁┑氖悄颈P子，對消費(fèi)者很友好，能拿得多。當(dāng)然了，菜系多也不一定就好，還是要看廚師的水平。”北京的園園介紹。
即便是有年卡優(yōu)惠活動，園園也不打算辦。一來是她現(xiàn)在都選擇自己帶飯，更方便和健康；二來是在園園開始吃素之后，自助餐便沒辦法滿足她的用餐需求，以前還能狂炫牛排、三文魚等單價比較貴的菜品，現(xiàn)在就只能吃面條、水果，感覺很虧。
圖/出差在酒店吃自助餐品，來源/園園供圖
年輕人吃飯難，五星級酒店餐飲存客也難。
長沙某五星級酒店自助餐廳負(fù)責(zé)人秦先生在接受界面新聞采訪時介紹，基本上是有經(jīng)常就餐需求的客戶才會買這樣的產(chǎn)品，這種年卡活動本身更多的也是為了宣傳或者回饋老客戶，其實(shí)五星級酒店的食材成本很高，這種活動就酒店而言是虧本的。
洛桑酒店管理機(jī)構(gòu)亞太區(qū)首席顧問夏子帆也稱，酒店此舉更多是為了拓寬業(yè)務(wù)經(jīng)營模式。
對于消費(fèi)者來說，買過一次就不會再回購了的“自助餐年卡”更像是 “一次性”買賣，但酒店看重的，是背后長遠(yuǎn)的餐飲買賣。
當(dāng)前，餐飲行業(yè)全方面進(jìn)入復(fù)蘇狀態(tài)，五星級酒店也不例外。如今，五星級酒店餐飲不再只面向高端消費(fèi)人群，而是滲透到了新的打工人圈層。但對于只想吃上一頓物美價廉的午餐（或晚餐）的打工人而言，酒店自助餐終究是個高門檻消費(fèi)。
上了熱搜的酒店自助餐，給五星級酒店帶來了流量的短暫曝光。只是對酒店來說，該如何接住并利用好流量，才是更值得思考的問題。
參考資料：
《年卡包一日三餐比外賣便宜，酒店自助餐廳喊上班族來吃飯》，來源：界面新聞；
《數(shù)讀 | 疫情之下：7374家酒店的生死存亡》，來源：鳳凰新聲；
《以酒店餐飲撬動疫后復(fù)蘇，希爾頓“擁抱互聯(lián)網(wǎng)，深度線上化”》，來源：紅餐網(wǎng)。
*文中Wendi、大雨、小陳、園園為化名。