界面新聞?dòng)浾?| 盧奕貝
界面新聞編輯 | 牙韓翔
“中國(guó)門店的顧客人數(shù)在增加，但單價(jià)是否下降了？”
在11月2日星巴克2023財(cái)年第四季度和全年財(cái)報(bào)的業(yè)績(jī)說(shuō)明會(huì)上，美國(guó)銀行美林的分析師提出了這樣的一個(gè)問(wèn)題。
從財(cái)報(bào)上看，星巴克在中國(guó)的業(yè)績(jī)正在逐漸恢復(fù)。星巴克中國(guó)2023財(cái)年收入達(dá)到30億美元（約合人民幣219.53億元）同比增長(zhǎng)3%，若去除匯率變動(dòng)影響，同比增長(zhǎng)11%。
“我們?cè)谥袊?guó)的業(yè)績(jī)逐季改善。”星巴克首席執(zhí)行官納思瀚（Laxman Narasimhan）在業(yè)績(jī)會(huì)上表示，“下半年的收入比上半年高出 20%，反映出了我們的增長(zhǎng)勢(shì)頭。”截至2023年10?1?的本財(cái)年第四季度，星巴克中國(guó)其收入達(dá)到8.406億美元（約合人民幣61.52億元），同比增長(zhǎng)8%，去除匯率變動(dòng)影響后同比增長(zhǎng)15%。
但正如分析師所關(guān)注的那樣，星巴克中國(guó)該財(cái)年第四季度，同店（僅統(tǒng)計(jì)開(kāi)店13個(gè)月及以上的自營(yíng)門店）銷售額增長(zhǎng)5%，其中同店交易量上升8%，平均客單價(jià)同比下滑3%。
這種情況也導(dǎo)致了星巴克中國(guó)的同店增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)略遜于全球。2023財(cái)年，星巴克全球同店銷售額增?8%，而中國(guó)同店銷售額增?2%。
交易量增長(zhǎng)，但客單價(jià)下滑——或許意味著購(gòu)買星巴克的人在變多，但人們花費(fèi)的錢變少了。
面對(duì)分析師的提問(wèn)，納思瀚只是重申了第四季度5%的銷售額增長(zhǎng)以及下半年更強(qiáng)的態(tài)勢(shì)，并提出向好一面，“中國(guó)業(yè)務(wù)現(xiàn)在早上時(shí)段的業(yè)績(jī)比新冠疫情之前要高?！?/p>
事實(shí)上，中國(guó)市場(chǎng)的消費(fèi)意愿變化以及這里激烈的咖啡市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，或許是導(dǎo)致星巴克中國(guó)客單價(jià)下滑的原因。
或許你已經(jīng)注意到，雖然星巴克并未對(duì)官方售價(jià)進(jìn)行調(diào)整，但至少自2022年起便開(kāi)始通過(guò)各種途徑發(fā)放優(yōu)惠券。
眼下在外賣平臺(tái)上，你可以買到20.9元一杯的燕麥拿鐵，通常這類折扣以兩杯形式搭售，但這個(gè)單價(jià)其實(shí)與開(kāi)打價(jià)格戰(zhàn)以前的瑞幸相差不遠(yuǎn)。而大眾、抖音等各類平臺(tái)的折扣發(fā)券更是五花八門。在今年雙十一，星巴克也是各個(gè)品牌直播中的主力。
在瑞幸與庫(kù)迪掀起9.9元咖啡價(jià)格戰(zhàn)，在行業(yè)引發(fā)巨大爭(zhēng)議時(shí)，星巴克中國(guó)首席執(zhí)行官王靜瑛曾表示，中國(guó)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)于星巴克第三季度的業(yè)績(jī)并無(wú)明顯影響，并且強(qiáng)調(diào)星巴克在“玩長(zhǎng)期游戲”。
但在某一時(shí)點(diǎn)的應(yīng)對(duì)策略上，星巴克或許也不得不通過(guò)加大折扣力度來(lái)吸引客流。
另一方面，中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)仍處于弱復(fù)蘇的階段。雖然消費(fèi)者對(duì)與餐飲等剛需性消費(fèi)的需求在回升，但是他們對(duì)價(jià)格也更加敏感。
不僅僅是星巴克，部分中國(guó)連鎖餐飲的客單價(jià)也出現(xiàn)了下滑。
例如2023上半年海底撈的客單價(jià)為102.9元，而去年同期的數(shù)字為105元；太二酸菜魚的客單價(jià)也由2022年上半年的78元下降到今年上半年的75元。百勝中國(guó)則直言，已經(jīng)注意到消費(fèi)需求在9月底開(kāi)始走弱并延續(xù)到10月份，并且疫情后的經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇過(guò)程呈現(xiàn)波浪式和非線性的特點(diǎn)。
身處變化之中的餐飲品牌早已開(kāi)始了應(yīng)對(duì)措施，星巴克也不例外。
例如它在中國(guó)市場(chǎng)的產(chǎn)品創(chuàng)新上相較于過(guò)去更為激進(jìn)。
10月17日，星巴克中國(guó)正式推出“\濃/系列”咖啡飲品，并前所未有地為該系列使用了容量為259ml的小杯。這是星巴克在全球市場(chǎng)中，第一次為某款產(chǎn)品更換杯型。
此次“小綠杯”新品的嘗試主要還是增強(qiáng)自己的品牌吸引力。一方面，可以通過(guò)提升咖啡產(chǎn)品的“精品感”來(lái)維護(hù)并持續(xù)吸引它原有的目標(biāo)客群；另一方面，持續(xù)輸出中高端形象定位也有利于星巴克在未來(lái)的發(fā)展中獲得更有利的租金、點(diǎn)位等談判優(yōu)勢(shì)。
這次的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)也證明，雖然業(yè)績(jī)整體增長(zhǎng)，但星巴克在中國(guó)正面臨著更為復(fù)雜的挑戰(zhàn)。
路透也指出，星巴克中國(guó)第四財(cái)季的同店銷售額僅增長(zhǎng)了5%，客單價(jià)下跌表明消費(fèi)者在這個(gè)咖啡品牌的支出減少，后者還面臨本土對(duì)手的激烈競(jìng)爭(zhēng)。
確實(shí)有太多品牌覬覦著中國(guó)的咖啡消費(fèi)者——不僅瑞幸預(yù)計(jì)年底門店規(guī)模將達(dá)到15000家，庫(kù)迪咖啡眼下已在全球擁有6061家門店，規(guī)模位居全球連鎖咖啡品牌第四名，并提出了2025年全球門店2萬(wàn)家的戰(zhàn)略目標(biāo)。此外，挪瓦咖啡、Manner均已宣布門店數(shù)量超千家，前者還提出2030年超3萬(wàn)家的目標(biāo)，Tim Hortons也計(jì)劃到2026年在中國(guó)開(kāi)店2600家。
面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)，納思瀚不停地在業(yè)績(jī)會(huì)上強(qiáng)調(diào)星巴克中國(guó)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，“這些優(yōu)勢(shì)包括我們的伙伴和中國(guó)領(lǐng)導(dǎo)團(tuán)隊(duì)、特色門店、垂直整合和高度數(shù)字化的高效運(yùn)營(yíng)，以及中國(guó)相關(guān)的創(chuàng)新?！?/p>
而星巴克也在加速占領(lǐng)中國(guó)市場(chǎng)。截止第四季度，星巴克中國(guó)凈新增門店326家，令中國(guó)門店總數(shù)達(dá)到6806家，這相當(dāng)于每天開(kāi)近4家新店，再創(chuàng)歷史新高。全年來(lái)看，星巴克中國(guó)新增785家門店，同比增長(zhǎng)13%。
納思瀚表示有信心繼續(xù)向2025年9000家門店的目標(biāo)前進(jìn)，即每年凈新開(kāi)近千家門店。