文｜波浪線商業(yè)  

01、上頭

當(dāng)老林一口氣發(fā)過(guò)來(lái)10張訂單截圖，我沉默了。

"誰(shuí)說(shuō)中年男人不如狗？明明是沒(méi)找對(duì)賺他們錢(qián)的方式。"

老林，安徽18線小縣城的一位街道主任，今年44歲。從去年開(kāi)始，他幾乎所有的衣服，都在抖音直播間里買(mǎi)。10份訂單，是他今年夏天的戰(zhàn)果，單件價(jià)格在68-499之間，主要是Polo衫、圓領(lǐng)T恤和襯衫。

顏色也很單一。黑、灰、白和深藍(lán)，唯一一件不同的，是藍(lán)白細(xì)條紋的短袖襯衫。

妥妥廳局風(fēng)，沒(méi)跑了——我上一次如此扎堆地見(jiàn)到這種風(fēng)格的衣服，還是在北京的三里河一帶，正好是晚高峰，路上隨處可見(jiàn)穿著深藍(lán)色夾克、皮膚白皙、騎著共享單車(chē)的中年男人。夕陽(yáng)下，人群中的他們透著一種歲月靜好的平和。

再說(shuō)回老林。因?yàn)橄眿D家經(jīng)商，老林家境還算殷實(shí)，家里有兩輛30萬(wàn)左右的車(chē)，在縣城有3套房，最新買(mǎi)的一套花了100萬(wàn)，今年新搞的裝修又花了60萬(wàn)。但拋開(kāi)這些固定資產(chǎn)，把他丟在縣城的人群里，你絲毫看不出他的身價(jià)。

在縣城，體制內(nèi)的中年男人有一套相通的穿衣原則：低調(diào)、無(wú)牌、不需要設(shè)計(jì)感、不打眼不出錯(cuò)。

39歲的孫拓在去年成為縣城某單位的領(lǐng)導(dǎo)班子成員，就任前的談話中，專(zhuān)門(mén)有個(gè)環(huán)節(jié)是關(guān)于如何穿衣的。"記住一句話：跟著新聞聯(lián)播穿"，對(duì)方專(zhuān)門(mén)提醒他，襯衣要熨燙，衣服上不要有任何品牌logo。他原本以為自己當(dāng)天穿著的深藍(lán)色圓領(lǐng)T恤很穩(wěn)了，但在班子成員的穿衣法則里，這類(lèi)衣服顯然是不適合工作場(chǎng)合的。

當(dāng)天晚上，他就開(kāi)始在抖音搜索：男士襯衣。

一個(gè)新的世界由此打開(kāi)。

02、經(jīng)驗(yàn)

"人生第一次，聽(tīng)到別人夸我衣品好，不是刻意奉承的那種。"

孫拓有些得意。他從小是偏胖體質(zhì)，沒(méi)有在意過(guò)穿衣打扮。雖然大學(xué)畢業(yè)后就進(jìn)入體制內(nèi)，但工作的前十幾年里，他也沒(méi)有太多需要刻意打扮的場(chǎng)合，多數(shù)時(shí)候，都是媳婦買(mǎi)什么就穿什么。他的要求也不高，都是基礎(chǔ)款，每季只有幾件，在衣柜里只需要占有一個(gè)小抽屜。

第一次被同事夸，是在去年秋天，當(dāng)時(shí)他穿了從正辰服裝抖音直播間里買(mǎi)的一套衣服，醋酸面料，深色，Polo衫搭配西裝褲，一共花了1000塊錢(qián)左右。不止一個(gè)人夸了他精神。

隨后的幾個(gè)月，成為他對(duì)抖音直播間上頭最嚴(yán)重的日子。

"LP 六萬(wàn)六千起的夾克，老王終于1比1原版面料做出來(lái)了"，孫拓至今還記得正辰服裝的那條短視頻，理工科出身，喜歡研究材料和數(shù)據(jù)的他被牢牢抓住了。LP，全稱(chēng)Lopo Piana，是意大利的高端羊絨品牌，套頭毛衫一般在1.5-2萬(wàn)之間，外套在4-9萬(wàn)之間，中國(guó)門(mén)店集中集中在北京SKP這樣的高端商場(chǎng)——總之，離縣城很遠(yuǎn)。

相比之下，正辰家的仿版，只要不到十分之一的價(jià)格。"價(jià)格包容一切"，他做好心理建設(shè)，隨后就從正辰服裝直播間里買(mǎi)了一件又一件，都是低配版大牌，對(duì)杰尼亞、Bv的夾克大概在1-2千，對(duì)標(biāo)LP的大概在1-3千。

但積少成多，月底時(shí)，孫拓的抖音月付賬單經(jīng)常高達(dá)五位數(shù)。

偶爾他也會(huì)對(duì)著一柜子的仿版生出質(zhì)疑：大牌的衣服，就這？

比如一件杰尼亞同款的白色羊絨衫，他從正辰直播間買(mǎi)入的價(jià)格是390塊。后來(lái)去省會(huì)出差，他去專(zhuān)柜特意試了正版，"第一感覺(jué)就是太柔軟、太細(xì)膩了，親膚度完全不一樣"。不過(guò)，正品售價(jià)是9800元。

不扛洗，是直播間衣服的通病。即使版型跟設(shè)計(jì)仿得再像，過(guò)幾遍水，這些衣服就會(huì)被打回原形。孫拓買(mǎi)過(guò)幾件2000多的夾克，洗過(guò)幾次后，便不愿再穿了。從此，他便不再在抖音直播間里買(mǎi)冬裝。

讓他無(wú)法離開(kāi)的直播間SKU，是襯衣。

每個(gè)縣城體制男的衣柜里都會(huì)有幾件正裝襯衣，但不是每個(gè)人都有滿意的。"我這種體型，很難買(mǎi)到合適的"，多數(shù)襯衣穿在孫拓身上，都會(huì)顯得肚子凹凸，袖子領(lǐng)口勒住。如果買(mǎi)大一個(gè)號(hào)，又會(huì)顯得很像保險(xiǎn)推銷(xiāo)員。

系統(tǒng)機(jī)智地捕捉到了他的剛需，開(kāi)始向他推一種"推板服裝"。大概就是，品牌會(huì)先確定大致版型，再根據(jù)每位客戶的身材進(jìn)行微調(diào)，這是阿瑪尼，以及法國(guó)香榭麗舍裁縫店的高端玩法。

不過(guò)，在"襯衫老羅"的抖音直播間，你只需要花400-500塊錢(qián)左右，就可以享用這樣的尊享服務(wù)——當(dāng)然是低配版，體現(xiàn)在一款襯衣的尺碼上，數(shù)量會(huì)多達(dá)12個(gè)。一款售價(jià)799元的襯衣，甚至擁有27個(gè)尺碼。

一款襯衣有多個(gè)尺碼 受訪者供圖

此外，襯衣們的名字也很霸氣，比如：總裁鉑金。

孫拓又買(mǎi)了很多件，整體是失望的。困擾他的尺寸問(wèn)題并沒(méi)有解決，"穿著不合身的襯衣，一天都不舒服"。但他也沒(méi)退，畢竟，很多會(huì)議通知上都會(huì)明明白白寫(xiě)著著裝要求：白襯衣。

老林最初也是從白襯衣開(kāi)始入坑的。工作之外，他是網(wǎng)文小說(shuō)深度愛(ài)好者，偶爾一次，在小說(shuō)閱讀app點(diǎn)擊了抖音直播間的廣告位，被白襯衣吸引，隨后，就一步一步被帶進(jìn)了直播間，下單，并成為?？?。

老林是農(nóng)村出身，通過(guò)參軍退伍安置進(jìn)入體制內(nèi)，再?gòu)泥l(xiāng)鎮(zhèn)一步步爬到縣城。如今成為縣城最大街道的一把手，他身上還是有很多過(guò)去的痕跡，比如，喜歡高鹽重辣的菜，因?yàn)橄嘛?，沒(méi)有飯局的時(shí)候，他在家里每頓都要吃兩碗飯。

對(duì)他來(lái)說(shuō)，直播間里的衣服，足夠便宜和實(shí)用，風(fēng)格不會(huì)出錯(cuò)，這就夠了。

03、明面和暗處的生意

孫拓最貴的一件衣服，是在縣城商場(chǎng)里買(mǎi)的。

那是一個(gè)他從未聽(tīng)過(guò)的品牌，號(hào)稱(chēng)來(lái)自意大利——他后來(lái)還真的仔細(xì)研究過(guò)，并不是。就像很多小家電號(hào)稱(chēng)洋品牌，實(shí)際都是廣東貨。但價(jià)格是到位的，一件薄棉夾克，他花了1萬(wàn)多，買(mǎi)回家他就掛進(jìn)了衣柜里，"穿出去像智障"。

孫拓經(jīng)常自詡為韭菜，但在這件事情上，他拒絕承認(rèn)自己又一次當(dāng)了韭菜。

因?yàn)樗I(mǎi)的不是衣服，而是人情。

在縣城，幾家主要的男裝品牌，比如柒牌、羅蒙、九牧王、勁霸等，背后老板都是同一個(gè)人，相傳是某領(lǐng)導(dǎo)的親戚。孫拓所在的圈子，都會(huì)默契地定期消費(fèi)。T恤一般1000多，夾克兩三千，主打一個(gè)"沒(méi)有折扣"。

孫拓至今還沒(méi)有找這位領(lǐng)導(dǎo)辦過(guò)事情，但他愿意提前搭線，慢慢維護(hù)關(guān)系。這是在縣城官場(chǎng)升遷的潛規(guī)則，尤其是自身家庭背景不算強(qiáng)的人，如果不會(huì)搞關(guān)系，基本是沒(méi)有太多前途的。

如果衣服可以成為縣城社交敲門(mén)磚，那么，它的價(jià)值就不僅僅作為紡織品。孫拓愿意為此買(mǎi)單。

相比之下，抖音直播間做的倒更像是傳統(tǒng)的服裝生意，只是把銷(xiāo)售場(chǎng)景從線下挪到了線上。以及，模特變了。

很多直播間里的模特都是身材纖細(xì)的年輕女性。"我只想知道這件衣服穿在我家190斤的老公身上是什么效果"，一位想在直播間為老公買(mǎi)衣服的縣城夫人有點(diǎn)苦惱，她刷到的男裝直播間，清一色美女主播，精致妝容，跟不合身的行政夾克完全不搭。

但世界的快樂(lè)和痛苦原本就不相通——從男士們爽快下單的反應(yīng)來(lái)看，策略顯然是有效的。畢竟，打美女牌的直播間大多是傳統(tǒng)服裝品牌，它們?cè)揪陀衅放苹A(chǔ)，美女主播的試穿，只是起到讓用戶加速下單的作用。

至于那些在直播間起家的男裝品牌們，就需要用更加新鮮豐富的元素去打動(dòng)消費(fèi)者了。

比如在抖音擁有15萬(wàn)粉絲的正辰服裝，賬號(hào)介紹是：清華MBA畢業(yè)，專(zhuān)注高端服裝34年的家族企業(yè)，致力于為高凈值人群提供高性價(jià)比的高級(jí)著裝體驗(yàn)。它發(fā)布的短視頻，大多強(qiáng)調(diào)的也是大牌原版面料、意大利采購(gòu)、真正國(guó)際一線品牌供應(yīng)商等等。

正辰服飾抖音店鋪主頁(yè)

"從來(lái)不是奢侈品的平替或者高仿"，在一條介紹產(chǎn)品的短視頻里，主理人對(duì)著鏡頭，一臉誠(chéng)懇。

生意顯然不錯(cuò)。正辰服裝的店鋪里，銷(xiāo)量排行前兩位是690元的西裝褲、710元的行政夾克，分別售出3100件、2452件。也就是說(shuō)，僅僅這兩款衣服帶來(lái)的收入就達(dá)到388萬(wàn)。另外一個(gè)證據(jù)是，它在10月12日宣布旗下女裝快開(kāi)播了，從宣傳視頻來(lái)看，也是主打一個(gè)大牌同款，比如Dior打底衫、宋佳穿爆的Bomber 等。

正辰服飾店鋪銷(xiāo)量

盯上體制內(nèi)男裝的生意人，不僅僅活躍在抖音直播間。自從"司局風(fēng)"在年輕人中被正名，就連小紅書(shū)上都多出了不少男裝賣(mài)家，99元，你就可以擁有一件司局風(fēng)春秋夾克。只是，小紅書(shū)上的文案相比抖音直播間更加文藝：

"司局風(fēng)背后的符號(hào)價(jià)值，才是疫情時(shí)代下大家所迷戀的。成熟、穩(wěn)重、務(wù)實(shí)、靠譜、專(zhuān)一。"

但正辰們很難完全搶走體制內(nèi)中年男。在過(guò)去、現(xiàn)在以及能看得見(jiàn)的未來(lái)，實(shí)體店依然會(huì)是他們進(jìn)行服裝消費(fèi)的重要場(chǎng)景——縣城里的男裝店，經(jīng)常一開(kāi)就是二十年。

"便宜衣服網(wǎng)上買(mǎi)，貴的必須去實(shí)體店"，今年34歲的寶華是縣城一家衛(wèi)生機(jī)構(gòu)的中層，他為數(shù)不多的網(wǎng)購(gòu)都在京東跟抖音完成，品牌衣服基本都在縣城的男裝專(zhuān)賣(mài)店里購(gòu)買(mǎi)。至于淘寶和拼多多，從來(lái)都不是他需要買(mǎi)衣服時(shí)的備選項(xiàng)。

孫拓也在逐漸減少在直播間的消費(fèi)。一方面，他在去年秋冬已經(jīng)買(mǎi)了足夠多的衣服，今年沒(méi)什么必須要買(mǎi)的了。一方面，他覺(jué)得大牌跟大牌同款，都沒(méi)什么消費(fèi)的必要。

那件9800元的杰尼亞，他后來(lái)咬咬牙買(mǎi)回來(lái)了。結(jié)果，一天應(yīng)酬后回家，他隨手脫下仍在沙發(fā)上，第二天上午醒來(lái)，勤快的老人已經(jīng)把它連同其他衣服一起，放進(jìn)了洗衣機(jī)。衣服嚴(yán)重縮水了，他試圖送到干洗店挽救，遭到果斷拒絕。"我們這小店，搞不了"，老板態(tài)度無(wú)比堅(jiān)定。

那一刻，什么LP、杰尼亞、孫拓都覺(jué)得不香了——連同它們的低配版一起，在這位縣城單位領(lǐng)導(dǎo)的眼里，徹底失去了魅力。