文|另鏡 謝涵
編輯|陳秋
“現在做抖音推廣需依托于服務商，否則就得自己招團隊?！苯?，北京某餐飲品牌線上運營負責人林峰對另鏡說，“雖然抖音目前還占不到很大的體量，但因為大家都在關注抖音，所以我們必須要做?！?/p>
近幾年，因本地生活市場廣闊，具有高頻剛需的發(fā)展韌性，且是自帶天然流量的商品，被短視頻社交平臺看重，入局爭奪。抖音在該賽道跑的最快，更是蓄謀良久。
從2020年開始，抖音上線團購功能，提供團購到家和外賣配送服務；2021年7月，抖音內測名為“心動外賣”的外賣業(yè)務；2022年8月，抖音與餓了么合作，用戶可在餓了么抖音小程序上點單，其通過自營、合作兩條腿走路補缺；
2022年12月，抖音生活服務成立團購配送團隊，宣布與達達、閃送、順豐同城合作；2022年底，抖音外賣業(yè)務進入官宣試點、并開放商家入駐的階段。
對于這塊“寶地”，2022年初，抖音還推出生活服務版塊，同年年末，抖音生活服務部對組織架構進行部分調整，整合為三條業(yè)務線，包括酒旅、到店綜合、到餐和外賣。
今年7月，據媒體報道，抖音生活服務近期進行了一系列組織調整：抖音集團董事長、商業(yè)化負責人張利東開始更多地過問這塊業(yè)務；多個部門負責人進行了崗位調整；酒旅業(yè)務也升級為一級部門，與到店業(yè)務（含到店餐飲、到店綜合）平行。
從2021年抖音開始組建外賣團隊時，林峰所在餐飲品牌就已在抖音上做推廣了。而起初嘗試做抖音的目的是，為了提高品牌聲量、交易額、用戶喚醒。
“現在抖音上的品牌基本都入駐完了，大家選擇性更多了，流量自然分流了。計算目前我們在抖音平臺北京市場的ROI目前還是不劃算的，但平臺對于我們來說還是更多以品宣為主”。他說。
“對于缺流量的商家來說，無論是處于餐飲、酒旅等本地生活領域，還是其他電商等領域，都需要找到可以付費的流量紅利，而短視頻、直播帶貨的流量紅利還未結束，大家便都往這個入口去擁擠。但美團大眾點評在本地生活方面的根基，暫時抖音還是沒辦法撼動的?！?灰度認知社創(chuàng)始人曹升對另鏡說。
而在零售電商行業(yè)專家、百聯咨詢創(chuàng)始人莊帥看來，美團的騎手規(guī)模、用戶和商家規(guī)模及使用習慣、地推能力及城市化運營能力，這些抖音外賣短期還是存在差距，但慢慢做還是有機會進一步蠶食美團的市場份額，畢竟進入存量市場階段了。
繼千團大戰(zhàn)后，許久未見風云的本地生活市場，又迎來一波選手，而以抖音為代表的巨頭，能撬動固有的格局嗎？換句話說，美團能做好這場保衛(wèi)戰(zhàn)嗎？
各行各業(yè)滲透中
從行業(yè)來看，本地生活市場仍具較大空間。據艾瑞咨詢統(tǒng)計，2022年中國本地生活服務市場規(guī)模達到3.8萬億元，同比增長23.5%。另據QuestMobile，2023年4月，本地生活綜合服務行業(yè)全網滲透率38.4%，外賣服務滲透率15.6%。
目前抖音主要以短視頻和直播切入本地生活市場。而林峰所在品牌的北京市場是以做直播為主，其他城市的重點則是鋪短視頻。
他稱，“直播分自播和達人播，直播如果與服務商合作，前期費用就沒那么高了。找服務商來運營也有好處，會有一個大概的保底核銷。”
具體到費用方面，林峰補充道，與服務商合作一般是一口價加CPS（銷售付費），團購CPS約8%-10%，高一點的約8-12%。但如果品牌的體量以及出的團餐較好，也可以只出CPS，他就會給你找達人推廣。
另外，你也可以自己去匹配達人，比如你有幾萬元的預算，讓服務商去給你匹配多少達人，然后達人再收取5%的傭金。
“就看你想做成什么程度，如果你想重推，就可以多找一些達人。因為抖音靠內容，找一些頭腰部做短視頻的達人，把內容的量鋪上來，然后加上找?guī)ж涍_人，效果能更好?！?林峰說。
一名北京連鎖火鍋品牌員工王海（匿名）對另鏡表示，大眾點評和抖音在營銷方面其實可以互補，暑期來臨，公司最近在抖音每天直播最少四個小時，發(fā)放幾百張優(yōu)惠券。
公司也一直在大眾點評有優(yōu)惠活動，但在大眾點評如果團購價格總是變化，也擔心引起顧客不滿，而在抖音直播間發(fā)放優(yōu)惠券就可以避免價格波動頻繁。
王海表示，很多在大眾點評購買優(yōu)惠券的顧客都是臨時性多些，但抖音因為用戶群體多，可以增加新的顧客。
一位連鎖川菜餐飲店店長對另鏡表示，該店地處在北京核心商場，不缺客流量，顧客使用團購優(yōu)惠訂單會多一些，目前抖音占比已能超過3成，大眾點評占7成。
在采訪了其他行業(yè)的品牌從業(yè)人士了解到，運營抖音平臺還是處于嘗試階段。
一位汽車養(yǎng)護服務品牌加盟店老板表示，品牌方那邊統(tǒng)一負責抖音運營推廣，顧客在線上下單后，再分配到線下門店安裝?？蛻臬@取的渠道取決于他來店里的目的，比如想補胎會從導航上搜索門店，想做保養(yǎng)會在美團下單，而抖音更多會是屬于推送類的。
“如果從曝光率來看，導航的優(yōu)勢會更多一些，但曝光量大帶來的門店收益卻不一定大，因為大部分這類單子都是處于應急情況，比如客戶到商城吃個飯，發(fā)現胎壓報警了才來補胎。所以更精準的客戶反而是從加盟品牌APP上下單的客戶，這類單子占線上訂單大?！彼f。
另外一家位于長沙的品牌酒店工作人員告訴另鏡，其所在的門店也開始入駐抖音?！艾F在是屬于旺季，我們主推的還是品牌官網，把心思花在自己的會員體系上，然后就是垂類OTA平臺推廣?！?。
本地生活搶食背后
談到抖音，這一手握龐大的流量、用戶、內容等能力的拳頭產品，一旦開辟出新的商業(yè)路徑就備受外界關注。
隨著電商和本地生活服務平臺的邊界愈加模糊，抖音進擊本地生活力度加大，老對手快手也不甘示弱，去年快手與美團達成互聯互通戰(zhàn)略合作。
隨后，美團在快手開放平臺上線了官方小程序，為美團商家提供套餐、代金券、預訂等商品展示、線上交易和售后服務等完整服務能力。
2022年9月，快手成立本地生活事業(yè)部，原電商事業(yè)部負責人笑古出任負責人。據快手上半年財報，二季度首次實現集團層面凈利潤為正值，且第二季度本地生活業(yè)務GMV環(huán)比漲幅約200%。
在8月22日晚財報電話會上，快手CEO程一笑也談及本地生活或成下一步突破的重點之一。
談及二季度快手本地生活業(yè)務核心發(fā)力點，程一笑表示，快手主要圍繞三個方面加速布局：第一，加速城市以及品類擴張；第二，不斷豐富供給類型，持續(xù)加強到餐業(yè)務供給，同時把握住線下旅游恢復大趨勢，在核心城市打造酒旅爆品；第三，持續(xù)優(yōu)化交易鏈路，加強內容生態(tài)治理，優(yōu)化流量分發(fā)體系，優(yōu)化“直播+短視頻+搜索”的交易和核銷鏈路。
不僅如此，今年本地生活賽道出現了更多玩家，包括高德與阿里本地生活平臺口碑合并，滴滴向部分用戶提供景點門票、美食團購等目的地信息推薦服務，小紅書發(fā)布以“‘食’力發(fā)店計劃”“探照燈計劃”吸引餐飲商家入駐、推出本地生活官方賬號“土撥鼠”、交易合作服務平臺小紅書官方探店合作中心，微信旗下 “門店快送”業(yè)務第二批城市服務陸續(xù)上線等。
“從大邏輯來看，起初無論什么平臺，都是賣長周期物流、跨城市產品做起，然后到賣短周期物流產品，再往下就從產品變成賣服務。做外賣業(yè)務屬于賣服務，是外賣把消費者到店里吃的那些東西送到家里去。” 曹升對另鏡說。
在曹升看來，并不是抖音想進入外賣市場。主要原因以長周期、短周期產品為主的平臺流量紅利沒有了，而近幾年，新流量恰恰是往短視頻聚集，從商家角度是不會放過這塊流量蛋糕，再加上天貓、京東等代運營服務商的日子也不好過，所以這其中的一部分人變成抖音的代運營服務商。
而另一方面，在本地生活賽道，以大眾點評為代表的平臺只要把流量、系統(tǒng)優(yōu)化、圖文展示內容、口碑、交易系統(tǒng)等做好就行，但現在大家發(fā)現可以利用短視頻探店，而這種短視頻還需要代運營服務商。
“所以確實是有商家在短視頻平臺，通過本地生活來滲透，收獲了一波低成本的流量。在這種情況下，尤其在出行不便時期，突然發(fā)現餐飲業(yè)的流量洼地在短視頻平臺，所以形成了這種趨勢?！?曹升說。
能切掉美團多大蛋糕？
2021年抖音開始內測外賣業(yè)務，彼時美團已在外賣行業(yè)深耕多年，2021年美團外賣營收963億元，同比增43.6%，交易筆數144億筆，同比增41.6%。
第三方數據機構Trustdata數據顯示，2022年上半年，美團外賣市場份額為72%，餓了么約為15%。
而近幾年，看到了強大的競爭對手，有打仗經驗的美團迅速加入戰(zhàn)局，推出優(yōu)惠活動，還做起抖音擅長的直播、短視頻。
近期美團外賣“神券節(jié)” “神槍手”等直播活動，打響了知名度。2023年二季度及半年財報里，“直播”更是被提及3次。
借由“直播”，以及旅游出行熱、消費復蘇、以及餐飲開店的大環(huán)境下，美團二季度業(yè)績向好，收入達680億元，同比增長33.4%。
“核心本地商業(yè)板塊”業(yè)務，即餐飲外賣，美團閃購，到店、酒店及旅游業(yè)務，二季度收入512億元，同比增長39.2%，環(huán)比增長19.4%，經營利潤同比增長34.8%至111.39億元。
其中，美團即時配送交易（包括餐飲外賣及美團閃購）二季度達54億單，同比增31.6%。到店、酒店及旅游業(yè)務交易額同比增長超120%。
美團創(chuàng)始人、CEO王興在財報發(fā)布后的電話會議上表示，從長期來看，美團外賣滲透率會進一步激增，有繼續(xù)增長的潛力。
抖音距離現在的美團仍有一定差距，但抖音增長速度有目共睹。2023年4月，抖音在生活服務生態(tài)伙伴大會上提到，2022年生活服務GMV（交易總額）同比增7倍。
據媒體報道，2023年上半年，抖音生活服務GMV超1000億元，主要由到店業(yè)務（含到店餐飲、到店綜合）與酒旅業(yè)務貢獻，不足美團相同業(yè)務GMV的1/2。
莊帥告訴另鏡，抖音才入局本地生活，時機確實有點晚，而且想要做到一定規(guī)模，且能夠形成與美團競爭的格局，投入會很大，周期也會較長。
畢竟美團的騎手規(guī)模、用戶和商家規(guī)模及使用習慣、地推能力及城市化運營能力，這些抖音外賣短期無法超越。
“只能說抖音現在是一個潛在的強勁對手，畢竟其有用戶（流量），有資本（利潤高，一年可達千億），有人（組織能力強）。直播電商取得階段性成果（達到萬億規(guī)模）?！鼻f帥說。
莊帥表示，抖音有優(yōu)勢，就會有不足，抖音畢竟是內容平臺，一方面交易屬性較弱，另一方面用戶心智還需要繼續(xù)培養(yǎng)，最后還需要平衡用戶在內容和商品、交易信息之間的瀏覽體驗。目前抖音本地生活業(yè)務處于調整階段，還需尋求更好且投入較小的方式，不排除其會以收購的方式拓展。