文 | 娛樂資本論 衛(wèi)解

演唱會(huì)正在裂變。

一方面在于數(shù)量劇增。據(jù)了解，端午期間全國舉辦了近百場(chǎng)演唱會(huì)和音樂節(jié)，除了熱門旅游城市之外，冷門城市也開始借助線下演出獲得關(guān)注，比如山西太原座無虛席的張韶涵演唱會(huì)、四川眉州的天空音樂節(jié)。

另一方面在于“花樣”起飛。場(chǎng)外，288一位的場(chǎng)外躺椅，編發(fā)、賣熒光棒等衍生業(yè)務(wù)層出不窮。場(chǎng)內(nèi)，不僅有各式非典型日常穿搭，還推出了固定Dress Code共觀眾大秀存在。

曾經(jīng)紅極一時(shí)的婚紗，如今不再是演唱會(huì)里扎眼的裝扮。穿婚紗去看演唱會(huì)的Rachel，在現(xiàn)場(chǎng)還看見了砂糖橘、龍袍等各式顯眼包。第一次穿泳衣和裙子參加音樂節(jié)的趙雨，對(duì)其他觀眾的天線寶寶連體衣和啞鈴水槍記憶猶新。

“販賣”儀式感，已經(jīng)成為演唱會(huì)新日常。甚至目前來看，這種儀式感逐漸開始“通貨膨脹”。

一個(gè)人純利潤20的攻略，讓演唱會(huì)場(chǎng)外處處編發(fā)攤位爆滿，攤位互搶生意的事故也頻頻出現(xiàn)。閑魚隨處可見高價(jià)回收、售出演唱會(huì)婚紗的帖子……而促成這些的演唱會(huì)本身，似乎卻只置身之外，半點(diǎn)紅利沒吃到。

演唱會(huì)不想收割儀式感紅利嗎？或許并不是。五月天演唱會(huì)有設(shè)置官方周邊攤位，鹿晗演唱會(huì)也開始制定Dress Code，甚至部分團(tuán)隊(duì)開始重拾應(yīng)援棒的紅利。只不過想要一個(gè)在不打破“儀式感”濾鏡同時(shí)的高回報(bào)率途徑，貌似還有一段路要走。

愈演愈烈的演唱會(huì)“Dress Code”

Dress Code正在成為演唱會(huì)新的時(shí)尚單品。

6月26日，鹿晗工作室公布了重慶站公演的Dress Code主題: 撞色?！斑@不就是多巴胺”的聲音和東北花T恤圖片點(diǎn)燃評(píng)論區(qū)，再一次證實(shí)了粉絲們對(duì)此的熱情，此前食物風(fēng)要求下誕生的人型面包、漢堡、草莓、榴蓮們，在各個(gè)社交平臺(tái)熱度也被悄悄“奶”到。

在演唱會(huì)上當(dāng)“顯眼包”，似乎已經(jīng)成為很大一部分人的日常。而回顧這場(chǎng)演唱會(huì)穿搭熱，或許很難不想到那場(chǎng)轟動(dòng)一時(shí)的王源演唱會(huì)，也正是那次之后，穿婚紗成為了演唱會(huì)最時(shí)興的Dress Code之一。

李穆就曾穿著婚紗參加了6月3日在澳門舉辦的蔡徐坤演唱會(huì)。

當(dāng)天早上十點(diǎn)，她帶著預(yù)定好的藍(lán)玫瑰花束從珠海過關(guān)，到朋友預(yù)定的酒店里換上婚紗、高跟鞋、完成妝容后，在三十多度的高溫里走向場(chǎng)館。“一路上都有人幫我拍照，說能不能把照片傳給我。其實(shí)穿婚紗的不止我，還有很多人穿著藍(lán)玫瑰元素的衣服，就是他偶練出場(chǎng)的那種?！?/p>

這身婚紗最終跟著她在次日凌晨一點(diǎn)回到珠海，而那束藍(lán)玫瑰則留在了演唱會(huì)的座位上，被無數(shù)粉絲拍下發(fā)至社交平臺(tái)，冠以“浪漫”的評(píng)價(jià)。

李穆直言，她確實(shí)是一個(gè)有儀式感的人，甚至已經(jīng)和朋友約好了一起穿婚紗參加下次演唱會(huì)?！按┗榧啿]有什么的，我覺得大家只是選擇了不同的享受方式，或許我之后也會(huì)穿得很休閑來參加演唱會(huì)，畢竟在夏天這樣穿確實(shí)有點(diǎn)累哈哈。”

在加拿大留學(xué)的Rachel同樣如此。她花費(fèi)一千多元購買了for love &lemons！輕婚紗系列的某款衣服，在完成大學(xué)生涯中最后一門考試后，飛往美國參加了某位kpop明星的巡演。

因?yàn)檫@一身裝扮，Rachel結(jié)識(shí)了兩位新朋友，也自然而然地受到了旁人的“饋贈(zèng)”。在挑選幸運(yùn)觀眾投屏?xí)r，坐在Rachel旁邊的人，通通自發(fā)舉起手機(jī)打開閃光燈，為她造勢(shì)?！半m然最后沒有把我投屏，但我當(dāng)時(shí)真的非常感動(dòng)。”

其實(shí)走到現(xiàn)場(chǎng)，Rachel并不是現(xiàn)場(chǎng)最扎眼的人。以這位明星為Dress Code主題，放肆整活的粉絲并不在少數(shù)。

“有人真的穿了那種超大裙擺的婚紗，有人扮成了他喜歡吃的砂糖橘，有人做了一套他mv里的同款刺繡龍袍穿，還做了一套女版給朋友配對(duì)，還有很多人把他的各種表情包做成巨大的手幅帶著?！敝敝两袢眨琑achel回憶起各式各樣的趣味穿搭。

端午期間，曾在韓國留學(xué)兩年的趙雨第一次參加了一場(chǎng)因“水槍+泳衣”的Dress Code而出名的音樂節(jié)，也自此感受到了Dress Code之于演唱會(huì)的魅力。

出發(fā)前，趙雨在攻略中最?？吹降囊痪湓捠?，“總會(huì)有人穿的比你更wow”。但幾經(jīng)思索，她仍選擇了輕便的牛仔裙、白T以及打底泳衣，“結(jié)果有些活動(dòng)只有顯眼包才能被選中”?；貞浧鸨贿x上臺(tái)合照的幸運(yùn)觀眾，趙雨印象最深的只有他們?cè)鄣奶炀€寶寶連體衣。

“一進(jìn)活動(dòng)就全身濕透了，但是大家都穿泳衣，都在肆無忌憚地拿水槍互動(dòng)，真的很有趣?！壁w雨激動(dòng)地表示，這次的裝備影響了她的發(fā)揮，明年她會(huì)換一把更順手的水槍，“最好是有三個(gè)出水口的”。

不知不覺中，Dress Code不僅是個(gè)人儀式感的體現(xiàn)，還極大程度地激發(fā)演唱會(huì)的參與感和娛樂屬性。一邊順其自然地成為演唱會(huì)的營銷亮點(diǎn)，一邊帶著“自我享受”的標(biāo)簽討好消費(fèi)者。

儀式感被多線“分紅”

事實(shí)上，今年因“儀式感”滋生的消費(fèi)瘋長和社交討論并不少，前段時(shí)間的“流水線公主”更是引爆了討論場(chǎng)。在這樣的趨勢(shì)下，Dress Code自然不是演唱會(huì)的唯一儀式感。

發(fā)型、妝容、穿搭、應(yīng)援，從多個(gè)角度享受演唱會(huì)，已經(jīng)成了年輕人新的DNA。這場(chǎng)儀式感拉滿的演唱會(huì)“朝圣”，也因此正在演變?yōu)楣┬枋袌?chǎng)的小浪潮，而最先吃到紅利的，是活躍在場(chǎng)館周邊的個(gè)人“商販”。

他們大多選擇將儀式感搭載上“擺攤”這種低門檻、易上手的致富形式。

小姚算是第一批站上風(fēng)口的人。六月一日的五月天北京演唱會(huì)前，她就購置了手環(huán)、手幅、扇子等共計(jì)六七百元的應(yīng)援小物。除此之外，考慮到五月天鳥巢只有電子票和驗(yàn)證碼，小姚還定制了紙質(zhì)門票作為贈(zèng)品，大大增加了攤位的差異化和儀式感。

“選擇五月天這類路人盤很大，或者薛之謙這種鐵粉多的明星演唱會(huì)，進(jìn)一批貼紙、發(fā)箍、扇子等周邊，在開場(chǎng)前擺幾個(gè)小時(shí)，生意肯定差不了?！睌[了幾次攤之后，小姚已經(jīng)總結(jié)出了幾個(gè)要點(diǎn)。

擺攤的“苦”，小姚也沒少吃。為了占到好位置，小姚早上九點(diǎn)就到了鳥巢附近，在太陽下呆了近十個(gè)小時(shí)。到了下午五點(diǎn)左右，因?yàn)槌掷m(xù)受到保安的驅(qū)趕，開始東躲西藏，幾乎再?zèng)]有進(jìn)賬。這一天小姚雖然還有近三分之一的應(yīng)援物未賣出，總共收入也達(dá)到近千元。

“卷”在擺攤上的人當(dāng)然不止小姚。五月天武漢演唱會(huì)當(dāng)天上午，資深五迷張琪就發(fā)現(xiàn)不少人在粉絲群、微博、小紅書等上面喊著占位了。

“在演唱會(huì)周邊五公里，賣手環(huán)、扇子、發(fā)箍這種常見周邊類型的攤子，至少占了五分之四?！边€沒進(jìn)場(chǎng)，張琪就被琳瑯滿目的周邊“閃瞎了眼”，“那些扇子、絲帶大同小異，根本挑不過來?！?/p>

擺攤商家甚至潛入了張琪在的粉絲群大肆宣傳周邊，“本以為還是在指定地點(diǎn)領(lǐng)取，結(jié)果到了地方一看，都是需要購買的?！彼裏o奈道。

在大家都卷著賣周邊時(shí)，小姚關(guān)注到了另一項(xiàng)更有存在感的生意。

小紅書演唱會(huì)編發(fā)博主

“一次編發(fā)交易的純利潤就有20元”，小姚解釋，相比于利潤只有5-10元的傳統(tǒng)周邊生意，或許編發(fā)才是大家開始追逐的“沃土”。

夏天+蹦迪的高強(qiáng)度組合下，既涼爽又還能維持顏值的編發(fā)成為粉絲們的偏愛，“誰懂啊，演唱會(huì)扎頭發(fā)真的很重要”的聲音響徹社交平臺(tái)之后，不能自食其力的粉絲們涌向了場(chǎng)外的“手藝人”處。

但由于編發(fā)不同于周邊販賣的速戰(zhàn)速?zèng)Q，人手和時(shí)間成了最大的問題。除了前期準(zhǔn)備絲帶、假發(fā)、貼紙、預(yù)覽圖，現(xiàn)場(chǎng)還需要合理安排時(shí)間，減少客戶的等待時(shí)間，保證最大程度地收益。為此不少人開啟了預(yù)約機(jī)制，臨時(shí)“招兵買馬”、給朋友開工資的更是大有人在。

“一個(gè)人平均下來也就能編七八個(gè)人，自己干的話也來不及，一場(chǎng)下來手腕感覺都要廢了?！痹?jīng)在五月天演唱會(huì)編發(fā)的李靈在社交平臺(tái)透露，她就花150“雇傭”了朋友來幫自己。

在周邊上求新求異的人也有。其中，書法扇子就成為了夏季限定的新追捧。不同于同質(zhì)化、流水式的周邊，書法扇子根據(jù)粉絲的喜歡定制內(nèi)容，在扇子上現(xiàn)場(chǎng)手寫粉絲最喜歡的歌詞。一把兼具獨(dú)特性與實(shí)用性的扇子定價(jià)20元-25元左右，成為了粉絲搶購的單品。

儀式感的紅利，覆水難收？

在社交平臺(tái)的炒作之下，“熒光棒單日出租50元”、“擺攤?cè)召?000元+”等文字，譜寫著演唱會(huì)擺攤的誘人“錢景”，刺激著年輕人躍躍欲試的心。

但這樣的儀式感販賣，似乎已經(jīng)開始“通貨膨脹”。

一方面，個(gè)人商販們已經(jīng)開始過度競爭，甚至是“惡性競爭”。除卻“卷”低價(jià)、擺攤位置、到場(chǎng)時(shí)間，搶生意的“事故”在線下集中爆發(fā)。

李靈透露，到別人攤位里搶生意的情況，在現(xiàn)場(chǎng)并不少見?！坝绕涫蔷幇l(fā)區(qū)，在有顧客問價(jià)的時(shí)候，旁邊就有人大喊這里也提供編發(fā)服務(wù)，有的攤位的人還會(huì)沖到我這里，直接把客人帶走?！币?yàn)椴唤?jīng)常擺攤，李靈對(duì)此反應(yīng)速度并不快，在這樣的攻勢(shì)下往往留不住太多的客戶。

“可能在小紅書、抖音、微博看到這個(gè)生意很賺，最近的演唱會(huì)搞這些的人越來越多了，估計(jì)還有很專業(yè)的團(tuán)隊(duì)來?！崩铎`曾經(jīng)看到某個(gè)攤位的妝容，報(bào)價(jià)高達(dá)200-500元。

與此同時(shí)，部分看到獨(dú)家商機(jī)的商家，還會(huì)翻倍漲價(jià)。

“搶不到票，但是又很想聽演唱會(huì)，只能在場(chǎng)外跟著一起嗨”成為了很多人的現(xiàn)狀。五月天演唱會(huì)武漢站搶票敗北的劉芋，就在端午期間成為了一名“外場(chǎng)觀眾”，早早到場(chǎng)館外等候。

在場(chǎng)外，洞察到商機(jī)的商家，則直接在五環(huán)體育場(chǎng)外擺上了竹床。躺平聽歌、晚風(fēng)愜意，看似是一個(gè)十分不錯(cuò)的選擇，但令人震驚的是，一個(gè)床位加幾瓶水，定價(jià)卻到了288元，更遑論夏日夜間還有成群結(jié)隊(duì)的蚊蟲。

但據(jù)了解，最初的竹床蹦迪，似乎只需要60元，不到現(xiàn)價(jià)的四分之一。儀式感之于部分商家，已經(jīng)成為暴利的密碼。

另一方面，儀式感的紅利雖然惠及衍生經(jīng)濟(jì)，但似乎完全沒有回饋到演唱會(huì)本身。

Rachel和趙雨告訴小娛，在演唱會(huì)場(chǎng)館外售賣周邊、貼閃片紋身貼乃至編發(fā)，其實(shí)是早已成型的習(xí)俗。甚至這部分盈利之于演唱會(huì)甚至是經(jīng)紀(jì)公司是十分可觀的。

YG娛樂就曾在2022年Q4中提到，正是因?yàn)锽lackPink演唱會(huì)和Treasure 商品銷售的部分利潤被推遲，YG Investment的虧損對(duì)合并利潤產(chǎn)生了不利影響。

柳夢(mèng)六月中旬參加的某女團(tuán)演唱會(huì)，在場(chǎng)外也設(shè)有官方周邊購買的攤位。早在演唱會(huì)一周前，柳夢(mèng)就看到了社交平臺(tái)“求代購”的帖子。“我在網(wǎng)上問有沒有人一起看演唱會(huì)，評(píng)論里也有人來問接不接代購。”不過最終因?yàn)闀r(shí)間和體力不足，柳夢(mèng)沒有開啟這項(xiàng)業(yè)務(wù)。

“買這些場(chǎng)周都是要提前去排隊(duì)的，人真的很多，我還聽說有的藝人買周邊都得夜排。演唱會(huì)場(chǎng)館大多離市區(qū)并不算很近，這意味著要浪費(fèi)很多時(shí)間?！碑?dāng)天柳夢(mèng)入場(chǎng)時(shí)，場(chǎng)外的攤位還排著長隊(duì)，此時(shí)距離演唱會(huì)正式開始只剩一個(gè)小時(shí)左右。

事實(shí)上，五月天武漢場(chǎng)演唱會(huì)現(xiàn)場(chǎng)也設(shè)置了官方攤位。但由于設(shè)置在檢票口內(nèi)，只有進(jìn)場(chǎng)后才能自提或購買，不少粉絲沒有安排時(shí)間選購，甚至沒有找到攤位具體所在地。

趙雨參加的音樂節(jié)，也有官方設(shè)置的閃粉帖攤位。但攤位的設(shè)置也可以用隱蔽來形容?！熬G油油的，混在吃東西的攤位里，以為是普通的問訊臺(tái)。也沒個(gè)提示版也沒個(gè)款式圖，要不是看到有一個(gè)女生正好坐在那里給人編頭發(fā)，我根本不知道還有這樣的攤位?！?/p>

演唱會(huì)不想收割儀式感紅利嗎？或許并不是。

無論是五月天的官方攤位，還是鹿晗演唱會(huì)的Dress Code,都顯示了演唱會(huì)將儀式感常態(tài)化的野心。只不過，無論是想用儀式感作為營銷點(diǎn)，還是作為盈利點(diǎn)，演唱會(huì)似乎還需要在不打破“儀式感”濾鏡的同時(shí)，找到更加高效率的途徑。

*文中受訪者均為化名