文|C2CC新傳媒
從小就受到互聯(lián)網(wǎng)的影響，通過(guò)電子屏幕了解世界，因此，00后這一代也被叫做“Z世代”“新時(shí)代消費(fèi)者”。
和90后一樣，00后這一代人也被貼上了“腐朽”、“叛逆”、“溫室花朵”等負(fù)面標(biāo)簽，似乎每一代人都不被老一代人所看好，難逃他們的種種誤解；近日“00后的辭職信有多硬氣”沖上了熱搜話題，但評(píng)論區(qū)卻幾乎被“吸著上一代的血，說(shuō)最硬氣的話”“說(shuō)是整頓職場(chǎng)，還不如說(shuō)是小孩任性”“只覺(jué)得中二”等言論占據(jù)，00后又一次被架到了輿論之上。
但00后之所以被稱作“硬氣”，還因?yàn)樗麄儗?duì)新事物充滿好奇且高度熱情，他們喜歡分享，交三觀一致的朋友（或是網(wǎng)友），把愛(ài)好變成職業(yè)，更重要的是，他們有一套自己做人做事的準(zhǔn)則，不會(huì)牽強(qiáng)，更不會(huì)妥協(xié)。
在消費(fèi)觀上，00后同樣有著自己獨(dú)特的理解，“騎著單車(chē)去酒吧，該省省該花花”“東西貴可以，要運(yùn)費(fèi)不行”等消費(fèi)觀念一度被00后奉為“至理名言”。也因此，00后欣賞的品牌通常是有內(nèi)涵、有故事、有價(jià)值的，如果他們覺(jué)得品牌和他的三觀契合，買(mǎi)單是小事，甚至愿意幫品牌做宣傳。
00后的“偏愛(ài)”品牌
成長(zhǎng)在物質(zhì)與文化生活豐富的時(shí)代，00后這一群體的消費(fèi)選擇更加多元化，更是早已形成了自己對(duì)待消費(fèi)的看法，老套說(shuō)教無(wú)法觸發(fā)00后的共鳴，只有和00后“玩”在一起，才能走入他們的世界。他們樂(lè)于在線上展開(kāi)豐富的泛娛樂(lè)類活動(dòng)，也樂(lè)于為高品質(zhì)的體驗(yàn)感、為能提供情緒價(jià)值的東西而付費(fèi)。
因此，在00后的簇?fù)硐拢吕砟?、新品類必將迎?lái)更寬廣的前景。在這一路線下，國(guó)貨美妝、潮牌潮玩等品類品牌將收獲更多擁躉。這些品牌強(qiáng)大的產(chǎn)品力疊加品牌故事、營(yíng)銷傳播等軟實(shí)力，完美邂逅更包容、嘗鮮意愿更強(qiáng)的00后群體，創(chuàng)造了一股勢(shì)頭正猛的新品牌、新品類、新理念流行熱潮。
近日，618首戰(zhàn)結(jié)束，據(jù)歐特歐咨詢數(shù)據(jù)，預(yù)售全階段（5月26日20:00至5月31日18:00），天貓護(hù)膚（美容護(hù)膚/美體/精油）板塊的零售額為72億元，位列全行業(yè)第一，同比增長(zhǎng)約1.15%。
圖片源自天貓大美妝公眾號(hào)
從排行榜中可以看出，大部分席位仍被國(guó)外品牌占據(jù)，其中NARS以黑馬之姿首度入榜，登上TOP1寶座，Mac和YSL分別位列TOP2和TOP3。但在其中，筆者也發(fā)現(xiàn)了一些年輕化品牌的身影，例如彩棠、3CE、花西子、INTOYOU等品牌。
其中根據(jù)珀萊雅發(fā)布的戰(zhàn)報(bào)，彩棠GMV同比去年增長(zhǎng)100%；3CE作為韓妝，卻仍能連年名列前茅；INTOYOU更是未出現(xiàn)在預(yù)售榜單內(nèi)，但開(kāi)門(mén)紅榜單卻擠進(jìn)了前20。這些年輕化品牌為何能夠受到如此多消費(fèi)者的喜愛(ài)？
據(jù)了解，彩棠一路走來(lái)，相較其他國(guó)貨彩妝，她在市場(chǎng)應(yīng)對(duì)中多了一些新穎玩法：定位為專為“中國(guó)面孔”量身定做的彩妝產(chǎn)品，這一步棋，看似放棄了全球這個(gè)更大的市場(chǎng)，但其實(shí)更好地抓住了中國(guó)市場(chǎng)。同時(shí)產(chǎn)品適配專業(yè)的手法，融入了青瓷、海棠、蘇繡等國(guó)風(fēng)元素，將中國(guó)深厚的文化展現(xiàn)得淋漓盡致，形成了籠絡(luò)國(guó)內(nèi)Z世代用戶的強(qiáng)大向心力。
近年來(lái)，韓妝漸漸退出了大眾視野，而同樣作為韓妝的3CE，卻異軍突起，一度成為了當(dāng)紅彩妝炸子雞。自2018年歐萊雅集團(tuán)收購(gòu)3CE做了升級(jí)調(diào)整后，從包裝到配色都俘獲了中國(guó)數(shù)億少女心。同時(shí)3CE長(zhǎng)期布局互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷，將新品與流行妝容進(jìn)行融合，與當(dāng)紅明星攜手合作，與喜茶、迪士尼等知名品牌聯(lián)名，限定版周邊更是直接吸足消費(fèi)者眼球……
不難發(fā)現(xiàn)，相比于滿足基本的需求，00后更傾向于生活品質(zhì)的提升與追求美好生活，這類人群年輕、關(guān)注時(shí)尚、享受生活，彩妝心智在于彰顯個(gè)性，消費(fèi)頻次高，他們更看重消費(fèi)中的個(gè)人感受，也更樂(lè)于嘗試有故事、有靈魂的小眾品牌。
時(shí)至618，業(yè)內(nèi)打下的第一手牌
隨著大環(huán)境的逐漸復(fù)蘇，相較于38節(jié)的反響平平，今年的618作為第一個(gè)節(jié)日大促，業(yè)內(nèi)對(duì)此抱著極大的信心，“618或成行業(yè)走勢(shì)分水嶺”的言論日漸深入人心。
從各平臺(tái)現(xiàn)已推出的折扣和玩法上來(lái)看，這屆618可謂競(jìng)爭(zhēng)“慘烈”。京東、淘寶、天貓同時(shí)喊出“史上最強(qiáng)618”“歷史級(jí)的巨大投入”的口號(hào)，抖音、快手和小紅書(shū)等電商平臺(tái)也紛紛加大力度投入這場(chǎng)混戰(zhàn)之中。
和往常一般，各平臺(tái)仍舊采取定金預(yù)售、直播賣(mài)貨、“滿300-50”“滿200-20”等跨店滿減玩法，“低價(jià)”仍是這場(chǎng)618的主旋律。
例如，天貓延續(xù)了往年跨店“滿300-50”的滿減折扣力度，還增加了聚劃算直降活動(dòng)，商品直接以更低價(jià)出售，無(wú)需通過(guò)復(fù)雜的滿減算法取得更低價(jià)。同時(shí)，為支持中小商家，在6月4日至13日期間，上線了中小商家專屬618營(yíng)銷通道“淘寶好價(jià)節(jié)”；
淘寶更是升級(jí)了百億補(bǔ)貼、上線了淘寶好價(jià)“1元購(gòu)”等頻道；
京東今年圍繞產(chǎn)品、價(jià)格、服務(wù)進(jìn)行全方位加碼，滿減力度達(dá)到“滿299減50”，為全平臺(tái)最高，并推出“單件到手價(jià)”活動(dòng)，每位用戶每天都有機(jī)會(huì)領(lǐng)取三張“滿200減20”補(bǔ)貼券；
此外，抖音、快手等電商平臺(tái)亦是加入了這場(chǎng)不見(jiàn)硝煙的價(jià)格戰(zhàn)。
抖音推出了定金預(yù)售、“滿150減25”跨店滿減，以及直播賣(mài)貨等玩法，發(fā)布了“恒星計(jì)劃”和“節(jié)盟計(jì)劃”，針對(duì)商家給予了最高12%廣告營(yíng)銷費(fèi)補(bǔ)貼；
快手推出了跨店滿減、尾款立減、大牌大補(bǔ)、分期免息、直播間消費(fèi)金、品牌商家會(huì)員等多種補(bǔ)貼玩法，同時(shí)還給予流量投入、商品預(yù)售、商品補(bǔ)貼等扶持。
不難看出，“低價(jià)”成為了今年618大促的明牌，他們似乎正在試圖構(gòu)建消費(fèi)者的低價(jià)心智，各大平臺(tái)、品牌均在以“直給”的觸底優(yōu)惠，來(lái)爭(zhēng)奪流量。
問(wèn)題是，在如今的消費(fèi)環(huán)境下，低價(jià)刺激真的有效嗎？對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，讓人眼花繚亂、真假難辨的戰(zhàn)報(bào)數(shù)據(jù)，其實(shí)并沒(méi)有什么參考價(jià)值，只買(mǎi)自己需要的理性消費(fèi)者越來(lái)越多。
與消費(fèi)者深度鏈接
618首戰(zhàn)，大部分品牌除了低價(jià)，并沒(méi)有給消費(fèi)者帶來(lái)區(qū)別于以往的不同之處，但也有一些品牌，抓住了這一契機(jī)，贏得了漂亮的一戰(zhàn)。
圖片源自天貓大美妝公眾號(hào)
從行業(yè)整體來(lái)看，美妝排名的排名榜依然被國(guó)際大牌所占領(lǐng)。TOP20里，僅4個(gè)國(guó)貨品牌入榜，分別為珀萊雅、薇諾娜、可復(fù)美、夸迪，對(duì)應(yīng)的榜單名次分別為T(mén)OP2、TOP9、TOP12、TOP20，其中珀萊雅、薇諾娜表現(xiàn)亮眼。
618珀萊雅、薇諾娜戰(zhàn)報(bào)
數(shù)據(jù)顯示，珀萊雅開(kāi)門(mén)紅前半小時(shí)成交金額超去年全天，按預(yù)售首日（5月26日20:00-23:59）定金額排序，珀萊雅超越了巴黎歐萊雅、蘭蔻、雅詩(shī)蘭黛等一眾國(guó)際品牌位居預(yù)售定金額TOP1。
珀萊雅天貓國(guó)貨美妝成交金額同比增長(zhǎng)70%+，抖音國(guó)貨美妝成交金額同比增長(zhǎng)90%+，京東國(guó)貨美妝成交金額同比增長(zhǎng)40%+，京東618預(yù)售期間，珀萊雅預(yù)售訂單金額同比增長(zhǎng)12倍，成當(dāng)日最受歡迎的熱銷品牌。
薇諾娜在618之際，與正值100周年的迪士尼聯(lián)動(dòng)，推出迪士尼限定禮盒，開(kāi)售4小時(shí)便全部售罄；此外，薇諾娜連續(xù)19天在抖音、微博、小紅書(shū)、網(wǎng)易云音樂(lè)等23屏聯(lián)動(dòng)，截至5月31日晚8點(diǎn)數(shù)據(jù)顯示，薇諾娜位居天貓美妝護(hù)膚類目TOP7，京東國(guó)貨美妝品牌排行榜TOP2，薇諾娜天貓旗艦店開(kāi)售36分鐘銷售額破億元，舒緩修護(hù)凍干面膜前4小時(shí)銷量破458萬(wàn)片。
另外，同屬于貝泰妮旗下第二大核心品牌薇諾娜寶貝也獲得了天貓嬰童護(hù)膚TOP3（數(shù)據(jù)來(lái)源于生意參謀官方數(shù)據(jù)，截止5.31 24:00)的佳績(jī)。伴隨著我國(guó)人均消費(fèi)水平的逐漸提高，以Z世代為代表的新一代年輕消費(fèi)者正成為互聯(lián)網(wǎng)的主力消費(fèi)人群，他們并不迷戀國(guó)際大牌，相比知名度他們更關(guān)注產(chǎn)品本身的品質(zhì)，更愿意接納新事物，因此反而對(duì)國(guó)貨品牌擁有更強(qiáng)的自信。
在各個(gè)細(xì)分領(lǐng)域，國(guó)貨品牌可以從市場(chǎng)痛點(diǎn)切入，通過(guò)過(guò)硬的產(chǎn)品品質(zhì)、高性價(jià)比、個(gè)性化、高顏值的產(chǎn)品等贏得年輕消費(fèi)者的支持和信賴，同時(shí)布局全矩陣運(yùn)營(yíng)，除發(fā)布視頻/帖子種草外，還應(yīng)加強(qiáng)與頭部主播的合作，提高品牌知名度，好感度，撬動(dòng)大市場(chǎng)。
此外，除了在流量玩法上下功夫，國(guó)貨品牌還應(yīng)重視品牌形象建設(shè)，強(qiáng)化品牌形象，與消費(fèi)者深度溝通，建立消費(fèi)者粘性，將其作為長(zhǎng)期主義。例如珀萊雅每一次的節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷策劃《女帥男兵》，《世上不止媽媽好》等，總能從與大眾共情的社會(huì)議題找到最合適的切入點(diǎn)，引發(fā)大眾普遍的共情、贊譽(yù)和高評(píng)價(jià)，傳遞品牌力量。好的營(yíng)銷策劃能夠在打動(dòng)人心的同時(shí)，不知不覺(jué)中給消費(fèi)者留下深刻的品牌印象，實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的深度鏈接，吸引來(lái)更多的消費(fèi)者。