文｜坤輿商業(yè)觀察 李汭遙
國(guó)內(nèi)唯一能持續(xù)盈利的長(zhǎng)視頻平臺(tái)——芒果超媒也遇到發(fā)展瓶頸了。
4月21日，芒果超媒發(fā)布了2022年年度報(bào)告，營(yíng)收137.04億元，同比下降10.76%；凈利潤(rùn)18.25億元，同比下降13.68%，這是自2018年重組上市以來(lái)首次出現(xiàn)營(yíng)收和凈利潤(rùn)雙降。
不同于其他互聯(lián)網(wǎng)視頻平臺(tái)，背靠湖南衛(wèi)視的芒果超媒，曾在IP資源以及投入成本上具有先天優(yōu)勢(shì)。然而，隨著各大平臺(tái)圍繞著自制精品IP的爭(zhēng)奪愈發(fā)白熱化，芒果超媒的IP優(yōu)勢(shì)也開(kāi)始削弱，增長(zhǎng)乏力的態(tài)勢(shì)愈發(fā)明顯。
另一方面，新業(yè)務(wù)效果甚微。2023年，芒果超媒該如何破局？
廣告業(yè)務(wù)拖后腿
2022年，芒果超媒所有業(yè)務(wù)營(yíng)收均有所下降。
其中，芒果TV互聯(lián)網(wǎng)視頻業(yè)務(wù)營(yíng)收104.18億元，同比下降7.49%；新媒體互動(dòng)娛樂(lè)內(nèi)容制作與運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)營(yíng)收11.18億元，同比下降40.45%；內(nèi)容電商業(yè)務(wù)營(yíng)收21.36億元，同比下降0.97%。
總體看，芒果TV互聯(lián)網(wǎng)視頻業(yè)務(wù)、新媒體互動(dòng)娛樂(lè)內(nèi)容制作與運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)、內(nèi)容電商業(yè)務(wù)的營(yíng)收分別占總營(yíng)收的76.02%、8.16%、15.59%。其中，新媒體互動(dòng)娛樂(lè)內(nèi)容制作與運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)占比同比下降了4.07%，另外兩大業(yè)務(wù)占比均有所增長(zhǎng)。
無(wú)疑，占據(jù)主導(dǎo)地位的芒果TV互聯(lián)網(wǎng)視頻業(yè)務(wù)的下降，直接影響了芒果超媒總營(yíng)收。
芒果TV互聯(lián)網(wǎng)視頻業(yè)務(wù)又分廣告、會(huì)員、運(yùn)營(yíng)商三塊業(yè)務(wù)。其中，廣告業(yè)務(wù)仍然承壓，營(yíng)收39.94億元，同比下降26.77%。會(huì)員業(yè)務(wù)營(yíng)收39.15億元，同比增長(zhǎng)6.15%，得益于會(huì)員規(guī)模再創(chuàng)新高，2022年末有效會(huì)員數(shù)達(dá)5916萬(wàn)。運(yùn)營(yíng)商業(yè)務(wù)營(yíng)收25.09億元，同比增長(zhǎng) 18.36%，表現(xiàn)穩(wěn)定。
可以看出，廣告營(yíng)收的大幅下降拖了芒果TV互聯(lián)網(wǎng)視頻業(yè)務(wù)的后腿，這是自2018年以來(lái)廣告業(yè)務(wù)營(yíng)收首次出現(xiàn)下降，同時(shí)，該業(yè)務(wù)營(yíng)收占比也越來(lái)越小。此前，廣告營(yíng)收一直領(lǐng)先會(huì)員業(yè)務(wù)十幾億，領(lǐng)先運(yùn)營(yíng)商業(yè)務(wù)二十幾億，但如今，廣告業(yè)務(wù)營(yíng)收與會(huì)員業(yè)務(wù)營(yíng)收將近持平。對(duì)于廣告業(yè)務(wù)的萎靡，芒果超媒在財(cái)報(bào)中解釋為是受到互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)景氣度下降的不利影響所致。
實(shí)際上，在2022年之前，芒果超媒的數(shù)據(jù)一切向好。2018-2021年，芒果超媒的營(yíng)收分別為96.61億元、125.01億元、140.06億元、153.56億元；凈利潤(rùn)分別為8.66億元、11.56億元、19.82億元、21.14億元。
期間，芒果TV互聯(lián)網(wǎng)視頻業(yè)務(wù)營(yíng)收分別為41.80億元、63.18億元、90.61億元、112.61億元，在總營(yíng)收中的占比從43.26%一路攀升到73.33%。其中，廣告業(yè)務(wù)營(yíng)收分別為24.1億元、33.5億元、41.4億元、54.5億元。
可以說(shuō)，廣告業(yè)務(wù)的表現(xiàn)是芒果超媒的晴雨表。
產(chǎn)業(yè)時(shí)評(píng)人張書(shū)樂(lè)認(rèn)為，芒果超媒是最早也是持續(xù)實(shí)現(xiàn)盈利的流媒體平臺(tái)，偶爾的營(yíng)收和凈利潤(rùn)下降，更多的是在節(jié)目制作投入上更為用力，屬于正常的擴(kuò)張邊界的一種打法。
艾媒咨詢CEO張毅則表示，受大環(huán)境影響是芒果超媒財(cái)報(bào)雙降的原因之一，但也不能否認(rèn)產(chǎn)品缺乏爆品、自身經(jīng)營(yíng)管理方面存在問(wèn)題，需要采取措施加以改進(jìn)。
真正的壓力來(lái)了
與優(yōu)愛(ài)騰多年一直處于虧損狀態(tài)不同，芒果超媒在2017年宣布盈利后始終保持盈利狀態(tài)，這離不開(kāi)背后湖南衛(wèi)視的支持。
2014年起，湖南廣電以低價(jià)將湖南衛(wèi)視節(jié)目的版權(quán)售賣(mài)給芒果超媒，使得芒果超媒的內(nèi)容制作成本得以保持較低水平。而兩者的內(nèi)容和廣告也是互通的，這樣來(lái)看，芒果TV更像是湖南衛(wèi)視的線上平臺(tái)。
芒果超媒聲稱，始終秉持“不創(chuàng)新毋寧死”的理念，但研發(fā)投入總體變化不大，而研發(fā)人員的數(shù)量卻一直在減少。
2018-2022年，芒果超媒研發(fā)費(fèi)用分別為2.21億元、2.39億元、1.84億元、2.72億元、2.35億元，在總營(yíng)收中占比始終沒(méi)有超過(guò)2.5%。研發(fā)人員數(shù)量分別為645人、645人、622人、595人、535人。
而其他長(zhǎng)視頻平臺(tái)的研發(fā)投入早已突破兩位數(shù)，愛(ài)奇藝、嗶哩嗶哩等平臺(tái)的研發(fā)投入的營(yíng)收占比最高已超過(guò)10%。
同時(shí)，芒果超媒還存在著一個(gè)潛在的危機(jī)，就是會(huì)員業(yè)務(wù)的增速放緩。2018-2022年，會(huì)員增速分別為102%、92%、13.3%、6.15%，而不到6000萬(wàn)的會(huì)員數(shù)還不及優(yōu)愛(ài)騰的一半，優(yōu)愛(ài)騰的會(huì)員數(shù)早在2018年就已破億。
“芒果超媒會(huì)員增長(zhǎng)受制于中國(guó)網(wǎng)民總量已經(jīng)飽和，逐步接近天花板并非危言聳聽(tīng)，大規(guī)模提升用戶數(shù)量未來(lái)可提升的空間并不多。除了增加會(huì)員費(fèi)用以外，可探索其他盈利模式，比如增加廣告曝光量、開(kāi)展互動(dòng)直播以及其他新品創(chuàng)新等。”張毅向坤輿商業(yè)觀察表示。
不過(guò)，在張書(shū)樂(lè)看來(lái)，芒果超媒距離會(huì)員的增長(zhǎng)天花板還有一定距離，相反，更為擔(dān)心的應(yīng)該是優(yōu)愛(ài)騰。同時(shí)，芒果超媒由于其傳統(tǒng)電視臺(tái)的底子，讓其在更多的營(yíng)收?qǐng)鼍疤剿魃?，更有?jīng)驗(yàn)和場(chǎng)景拓展可能，未必會(huì)受制于會(huì)員費(fèi)。
內(nèi)容方面，2022年，芒果上線了77檔綜藝、163部影視劇，不過(guò)，較為搶眼的仍集中綜藝節(jié)目方面，包括《乘風(fēng)破浪第三季》《大偵探第七季》《密室大逃脫第四季》和《披荊斬棘第二季》4檔綜N代節(jié)目，以及創(chuàng)新節(jié)目《聲生不息·港樂(lè)季》等。
而其一貫熱門(mén)的IP也不復(fù)往日風(fēng)光，以王牌節(jié)目《乘風(fēng)破浪的姐姐》為例，其在豆瓣上的評(píng)分由第一季的6.7分跌至第三季的5.8分；其曾刷新多項(xiàng)紀(jì)錄的招商數(shù)據(jù)也出現(xiàn)了下降，廣告客戶由超40家減少至27家。
同時(shí)，浙江衛(wèi)視推出的《奔跑吧》《中國(guó)好聲音》《王牌對(duì)王牌》和東方衛(wèi)視推出的《極限挑戰(zhàn)》等熱門(mén)綜藝節(jié)目也對(duì)芒果造成了一定的沖擊。根據(jù)CSM旗下收視中國(guó)的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，浙江衛(wèi)視在2022年超越湖南衛(wèi)視成為CSM64城榜首，此前5年這個(gè)位置幾乎都由湖南衛(wèi)視穩(wěn)坐。
此外，相較于其他長(zhǎng)視頻平臺(tái)，芒果超媒的影視作品的爆款程度遠(yuǎn)不及優(yōu)愛(ài)騰。
對(duì)手方面表現(xiàn)最好的是愛(ài)奇藝，其前不久發(fā)布的2023年一季度財(cái)報(bào)顯示，歸屬于愛(ài)奇藝的凈利潤(rùn)（Non-GAAP）9.4億元，同比增長(zhǎng)480.25%。在這一準(zhǔn)則下，愛(ài)奇藝自2022年一季度以來(lái)到現(xiàn)在，已連續(xù)5個(gè)季度實(shí)現(xiàn)盈利，這受益于包括《狂飆》在內(nèi)的多部自制內(nèi)容的火爆。據(jù)悉，一季度，愛(ài)奇藝重點(diǎn)上新內(nèi)容中自制內(nèi)容占比達(dá)70%。
自身受阻，對(duì)手發(fā)力，芒果超媒的壓力不可謂不大。
在張毅看來(lái)，芒果超媒的自制爆款I(lǐng)P資源確實(shí)是重要優(yōu)勢(shì)，但要保持競(jìng)爭(zhēng)力僅依賴于自制IP并非完全保險(xiǎn)。芒果超媒需要積極拓展聯(lián)合制作、版權(quán)購(gòu)買(mǎi)等途徑，同時(shí)應(yīng)注重對(duì)內(nèi)容的品質(zhì)把控和創(chuàng)新。
新業(yè)務(wù)收效甚微
其實(shí)，芒果超媒也在尋找新出路。但截至目前，收效甚微。
據(jù)悉，芒果超媒的內(nèi)容電商業(yè)務(wù)包括快樂(lè)購(gòu)電商業(yè)務(wù)板塊和小芒電商?？鞓?lè)購(gòu)電商業(yè)務(wù)聚焦電視購(gòu)物業(yè)務(wù)和供應(yīng)鏈建設(shè)與拓展，打造圍繞電視大屏和電視人群銷售閉環(huán)的服務(wù)平臺(tái)和工具平臺(tái)。小芒電商在2021年才上線，定位為“新潮國(guó)貨內(nèi)容電商平臺(tái)”，深度聚焦IP內(nèi)容與電商業(yè)態(tài)融合，依托內(nèi)容孵化多條特色商品線，打造垂類芒品牌。同時(shí)強(qiáng)化與芒果生態(tài)圈層整體聯(lián)動(dòng)，借助IP合作權(quán)益進(jìn)一步拓展國(guó)貨品牌合作矩陣。
或許由于上線時(shí)間不長(zhǎng)，此次財(cái)報(bào)并沒(méi)有給出小芒電商的具體營(yíng)收貢獻(xiàn)，只透露全年GMV達(dá)到上一年度的7倍，DAU峰值達(dá)206萬(wàn)，業(yè)務(wù)發(fā)展成效初顯。同時(shí)，報(bào)告期內(nèi)，小芒電商完成首輪融資，引入戰(zhàn)略培育期所必須的流動(dòng)資金，加快構(gòu)建“內(nèi)容+視頻+電商”的商業(yè)閉環(huán)。
張毅指出，小芒電商需要更多的市場(chǎng)宣傳和品牌培養(yǎng)，尤其在專業(yè)度、供應(yīng)鏈方面是短板，同時(shí)需進(jìn)一步完善自身的供應(yīng)鏈、物流、客戶服務(wù)等體系，以提升用戶體驗(yàn)，擴(kuò)大影響力。
一直以來(lái)，芒果超媒內(nèi)容電商業(yè)務(wù)的表現(xiàn)較為穩(wěn)定，但營(yíng)收占比也不高。2017-2022年，該業(yè)務(wù)營(yíng)收分別為28.32億元、19.9億元、20.07億元、21.05億元、21.57億元、21.36億元；在總營(yíng)收中的占比分別為34.24%、20.60%、16.06%、15.03%、14.05%、15.59%。
2022年，芒果超媒內(nèi)容電商業(yè)務(wù)毛利率6.4%，同比下降2.33%。而小芒電商APP在華為應(yīng)用市場(chǎng)和小米應(yīng)用市場(chǎng)安裝次數(shù)共計(jì)2000萬(wàn)出頭，評(píng)分分別為1.5分和3.0分，使用者的反饋也多為電商平臺(tái)存在的問(wèn)題，如價(jià)格太高、發(fā)貨速度太慢、客服不回復(fù)消息等。
對(duì)于小芒電商的發(fā)展空間，張書(shū)樂(lè)表示，試錯(cuò)是長(zhǎng)視頻拓展盈利場(chǎng)景的必然，IP衍生一直都是最有想象空間，并在中國(guó)市場(chǎng)極具藍(lán)海價(jià)值的存在，只是看用何種方式達(dá)成。
除了探索新業(yè)務(wù)，與短視頻合作也是時(shí)下長(zhǎng)視頻平臺(tái)的一大趨勢(shì)。截至目前，搜狐視頻、愛(ài)奇藝、騰訊視頻先后和抖音達(dá)成合作。同時(shí)，樂(lè)視和快手也走到了一起。
財(cái)報(bào)中，芒果超媒也在分析行業(yè)情況時(shí)提到，長(zhǎng)短視頻的深度融合是大勢(shì)所趨。不過(guò)，目前芒果超媒并沒(méi)有透露任何有關(guān)合作的消息，只表示會(huì)對(duì)版權(quán)侵權(quán)行為加大維權(quán)力度。
對(duì)此，張書(shū)樂(lè)認(rèn)為，長(zhǎng)短視頻合作，也只是資源互換和熱度互導(dǎo)，是在競(jìng)爭(zhēng)相持階段的一種“互市”，芒果超媒應(yīng)該不會(huì)免俗。
張毅則表示，芒果超媒與短視頻平臺(tái)合作是一種可能的選擇，但也要根據(jù)實(shí)際情況評(píng)估合作的成本、收益和風(fēng)險(xiǎn)，做出明智決策。同時(shí)也可以考慮進(jìn)一步拓展自身的短視頻業(yè)務(wù)以及短視頻平臺(tái)的引流效果評(píng)估，以提高競(jìng)爭(zhēng)力。