文|家電網(wǎng)

Z世代當(dāng)?shù)?，對于包括家電在?nèi)的眾多品牌而言，如何拉近與年輕消費(fèi)群體的距離，成為了各品牌的“必修課”。而對于身為“網(wǎng)絡(luò)原住民”的Z世代來說，“電競”正在成為可期的切入口。

日前，電競游戲《英雄聯(lián)盟》2023季中賽在英國倫敦落下帷幕，來自中國LPL賽區(qū)的JDG戰(zhàn)隊(duì)（JDG京東電子競技俱樂部）在決賽中以3:1的比分擊敗同樣來自LPL賽區(qū)的BLG（Bilibili電子競技俱樂部）戰(zhàn)隊(duì)，奪得了本屆賽事的冠軍。而據(jù)外媒相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，本屆賽事的觀眾峰值均刷新了記錄，決賽觀看人數(shù)峰值達(dá)到1.1M。

即將舉行的2023年杭州亞運(yùn)會(huì)中，包括《英雄聯(lián)盟》、王者榮耀(亞運(yùn)版)等電競賽事被正式納入比賽項(xiàng)目，屆時(shí)，來自亞洲各國的電競運(yùn)動(dòng)員將在亞運(yùn)會(huì)舞臺(tái)上一較高下，電競熱度持續(xù)升溫。

“登堂入室”

據(jù)了解，此次賽事除了JDG戰(zhàn)隊(duì)奪冠外，對于中國賽區(qū)的觀眾還有另一個(gè)驚喜。那就是兩支中國賽區(qū)的戰(zhàn)隊(duì)均擊敗了韓國戰(zhàn)隊(duì)，打破了作為電競大國韓國戰(zhàn)隊(duì)對于電競賽事成績的壟斷。有觀眾表示，看到中國戰(zhàn)隊(duì)以碾壓的姿態(tài)戰(zhàn)勝韓國戰(zhàn)隊(duì)的時(shí)候，直接興奮得跳了起來。

事實(shí)上，并不止英雄聯(lián)盟這一款游戲，在今年的2月份，另一款電競游戲《星際爭霸2》IEM總決賽中，來自中國的選手李培楠以4比1的成績戰(zhàn)勝韓國選手Maru，奪得冠軍。在本屆賽事前，《星際爭霸》相關(guān)的電競項(xiàng)目長期以來被韓國電競統(tǒng)治。當(dāng)天，李培楠奪冠的消息登上了微博熱搜的首位。

據(jù)《2022年中國電子競技產(chǎn)業(yè)報(bào)告》顯示，2022年，電競產(chǎn)業(yè)收入1445.03億元，電競用戶規(guī)模約4.88億，各地共舉辦108項(xiàng)賽事活動(dòng)，電競產(chǎn)業(yè)逐步下沉，四線及以下城市電競用戶占比最多。報(bào)告指出，2022年我國電競產(chǎn)業(yè)雖受疫情沖擊，依然展現(xiàn)出較強(qiáng)韌性和良好前景；《2022年亞洲電競運(yùn)動(dòng)行業(yè)發(fā)展報(bào)告》顯示，2022年全球電競觀眾增至5.32億，全球電競賽事營收規(guī)模達(dá)到13.84億美元。

對此，有行業(yè)人士向西柚表示，經(jīng)過多年的發(fā)展，電競產(chǎn)業(yè)已從原來簡單“打游戲”逐漸發(fā)展成被社會(huì)層面認(rèn)可的新興產(chǎn)業(yè)。2023年是電競“大年”，隨著電子競技“登堂入室”，電競將進(jìn)一步得到認(rèn)可，而圍繞電競所衍生出來的各種產(chǎn)業(yè)也將迎來新一輪增長動(dòng)能。

在電競運(yùn)動(dòng)員在比賽中鏖戰(zhàn)時(shí)，場外，一場圍繞電競產(chǎn)業(yè)與營銷的“戰(zhàn)斗”也在打響。

在JDG奪冠后，京東方面第一時(shí)間發(fā)文恭喜，并宣布為了慶祝京東JDG戰(zhàn)隊(duì)奪得隊(duì)史的第一個(gè)世界冠軍，限時(shí)5折電競裝備于5月22日0點(diǎn)限時(shí)搶購。據(jù)了解，早在2015年，京東就發(fā)布Game+戰(zhàn)略，成為多家電競賽事的贊助商。在發(fā)力電競的同時(shí)，京東與LPL賽區(qū)打造京東晚8點(diǎn)特色觀賽體驗(yàn)，拓寬消費(fèi)新場景。

作為LPL官方合作伙伴的TCL也在比賽期間頻頻亮相。TCL副總裁魏雪此前在接受《人民電競》采訪時(shí)曾表示，在TCL與LPL合作官宣后，能通過數(shù)據(jù)以及各方面觀察到，在賽事轉(zhuǎn)播中有很多TCL品牌和產(chǎn)品信息的露出，這讓電競粉絲通過LPL對TCL產(chǎn)生了較高的感知。在剛過去的AWE2023展會(huì)上，TCL與戰(zhàn)略合作伙伴EDG戰(zhàn)隊(duì)的正式官宣續(xù)約，TCL表示，持續(xù)豐富在LPL的雙IP布局，強(qiáng)化TCL年輕化標(biāo)簽，實(shí)現(xiàn)品牌跨界破圈。

海信也是先后與美國電競EG戰(zhàn)隊(duì)以及歐洲老牌勁旅FNC達(dá)成合作，持續(xù)開拓電競賽道。

對此，有行業(yè)人士認(rèn)為，Z世代年輕人從小就在互聯(lián)網(wǎng)的陪伴下長大，身為“網(wǎng)絡(luò)原住民”的他們對網(wǎng)絡(luò)、游戲有著天然的好感，電競正在逐漸取代足球、籃球等傳統(tǒng)體育項(xiàng)目，成為Z世代年輕人心目中最具有影響力的賽事。而隨著像LPL等中國賽區(qū)電競獲得全球性賽事冠軍，其商業(yè)價(jià)值也在不斷擴(kuò)大。艾瑞咨詢發(fā)布的報(bào)告稱，電競?cè)巳海ㄓ螒?、直播或電競賽事愛好者）已?jīng)成為互聯(lián)網(wǎng)中最具活力的年輕人群，也是未來高潛力和高質(zhì)量的主力消費(fèi)人群。

據(jù)尼爾森曾經(jīng)一份關(guān)于體育粉絲的研究報(bào)告顯示，超過70%的消費(fèi)者會(huì)對贊助品牌產(chǎn)生親切感，簡單來說即“愛屋及烏”，此外，能夠成為大型賽事的贊助商，本身也是企業(yè)實(shí)力的一種證明，對于增強(qiáng)品牌形象，強(qiáng)化消費(fèi)者信心有著重要作用、

天作之合？

事實(shí)上，以英雄聯(lián)盟這款電競舉例，據(jù)網(wǎng)上一份媒體統(tǒng)計(jì)顯示，LPL目前的官方贊助商就有奔馳、寶馬以及一汽·奧迪等知名汽車大品牌，其他則以電競相關(guān)品類占據(jù)贊助的大頭，除了此前提到的TCL，還有像一加手機(jī)、OPPO、IQOO手機(jī)、英特爾、羅技等等知名的3C外設(shè)品牌，此外還有互聯(lián)網(wǎng)、食品飲料、美妝護(hù)膚時(shí)尚品牌。

對此，有行業(yè)人士表示，相比起其他領(lǐng)域品牌，家電3C類品牌在贊助電競賽事方面有著更高的親和度，電競選手比賽時(shí)使用的顯示器，觀眾觀看時(shí)使用的大屏電視、投影儀，這些產(chǎn)品都能和電競產(chǎn)生強(qiáng)聯(lián)動(dòng)，獲得更好的宣傳效果。而科技、智慧，也正好符合雙方的調(diào)性。

行業(yè)人士認(rèn)為，電競和商業(yè)結(jié)合擁有著巨大的想象空間，從目前來看，與電競相結(jié)合的品牌營銷還在起步階段，存在較大發(fā)展空間，如何更好地了解市場新興需求，同時(shí)將產(chǎn)品與電競內(nèi)容更高地結(jié)合，滲透至目標(biāo)人群，將會(huì)是電競營銷成功的關(guān)鍵。