文|旗幟財(cái)經(jīng) 海安

近期，胖東來(lái)又上熱搜了。

網(wǎng)上流傳一份胖東來(lái)薪資待遇的圖片，圖片中羅列的各種員工補(bǔ)貼、福利累計(jì)達(dá)18項(xiàng)。其中，高達(dá)5000—8000元的“委屈獎(jiǎng)”補(bǔ)貼讓許多打工人開(kāi)始重新審視這家神奇的超市。有網(wǎng)友表示：“想去胖東來(lái)受委屈。”也有人感嘆：“胖東來(lái)這哪里是在做生意，明明是在做慈善吧？”

而這種令人驚嘆的做法背后是這家區(qū)域商超自誕生之日起就帶有的天花板級(jí)的經(jīng)營(yíng)理念。

01 從河南許昌走出來(lái)的神奇公司

胖東來(lái)，全稱為胖東來(lái)商貿(mào)集團(tuán)，1997年在許昌市起家，創(chuàng)始人是于東來(lái)。

農(nóng)民出身的于東來(lái)只讀過(guò)7年書，16歲就走進(jìn)社會(huì)。年少時(shí)，他賣過(guò)冰棍、甘蔗、瓜子、倒賣過(guò)電影票，還干過(guò)建筑臨時(shí)工、進(jìn)過(guò)車間抓、跟著哥嫂批發(fā)過(guò)煙酒……一度還背上了30萬(wàn)元的債務(wù)，這在當(dāng)時(shí)可以算得上一個(gè)令人絕望的壓力了。

1995年，沒(méi)有氣餒的于東來(lái)拿著哥哥幫襯給他的1萬(wàn)塊錢，在許昌開(kāi)了一家小賣部，賣些煙酒、糖果雜貨，取名“望月樓胖子店”。

在那個(gè)時(shí)代，假冒偽劣產(chǎn)品遍地，受過(guò)欺騙的于東來(lái)從心底憎惡那些掛羊頭賣狗肉的人，于是他給自己設(shè)定的經(jīng)商原則就是：不賣假貨。此外，于東來(lái)還超前地提出了“無(wú)理由退換貨”服務(wù)，小賣部因此積累了良好的口碑，生意逐漸紅火起來(lái)，他也還清了債務(wù)。

兩年后，于東來(lái)將“望月樓胖子店”更名為”胖東來(lái)煙酒有限公司”，看著事業(yè)蒸蒸日上，于東來(lái)立志要做把公司做成中國(guó)名店、許昌典范。也是在這一年，胖東來(lái)開(kāi)了第一家分店。然而，1998年的一天夜里，一場(chǎng)突如其來(lái)的大火，將于東來(lái)多年的心血?dú)в谝坏?。這把火燒盡了于東來(lái)的年少氣盛，他一度不想再接手任何生意。

但是，就在此時(shí)，胖東來(lái)長(zhǎng)久以來(lái)打下的口碑起到了作用，老顧客紛紛前來(lái)勸說(shuō)于東來(lái)重操舊業(yè)，大家的鼓勵(lì)給了他極大信心，這才有了如今的胖東來(lái)。

2005年，胖東來(lái)首次走出許昌，進(jìn)入了新鄉(xiāng)的市場(chǎng)。在世紀(jì)聯(lián)華和丹尼斯百貨的夾擊下，胖東來(lái)殺出重圍，一年不到就迫使?fàn)I業(yè)額超百億的丹尼斯關(guān)門搬店，世紀(jì)華聯(lián)直接把門店轉(zhuǎn)給了胖東來(lái)，一旁的沃爾瑪則連續(xù)6年沒(méi)敢在新鄉(xiāng)開(kāi)業(yè)。就在2014年于東來(lái)宣布新鄉(xiāng)閉店時(shí)，當(dāng)?shù)卣蜔o(wú)數(shù)新鄉(xiāng)市民還曾接連挽留，一時(shí)被奉為佳話。

隨著互聯(lián)網(wǎng)逐漸興起，胖東來(lái)憑借無(wú)可挑剔的服務(wù)開(kāi)始出圈，甚至將許昌這座默默無(wú)聞的城市帶進(jìn)了大眾視野。時(shí)至今日，胖東來(lái)已經(jīng)開(kāi)出35家連鎖店，擁有7000多名員工，堪稱區(qū)域連鎖超市的龍頭。

談及胖東來(lái)的成功，他曾說(shuō)過(guò)這樣一句話：“一開(kāi)始，我和大家一樣是為了掙錢。到后來(lái)錢滿足了，我們又開(kāi)始為提升顧客生活品質(zhì)努力，為社會(huì)考慮了?！?/p>

02 “中國(guó)零售行業(yè)神一般的存在”

小米之父雷軍曾稱胖東來(lái)為“中國(guó)零售行業(yè)神一般的存在”。

因?yàn)椋謻|來(lái)從開(kāi)業(yè)至今，始終遵循著一個(gè)堪稱變態(tài)的制度：只要商品出現(xiàn)問(wèn)題，消費(fèi)者一個(gè)電話365天上門退換貨。你對(duì)商品不滿意，給你退；買顆西瓜吃了一半覺(jué)得不甜，給你退；甚至你看場(chǎng)電影覺(jué)得太差，票價(jià)都能給你退50%。

這其實(shí)只是胖東來(lái)服務(wù)的一個(gè)縮影，但已經(jīng)足以讓許多同行汗顏了。購(gòu)物愉快、停車便利，懂你所需，售后也從不扯皮，甚至你想要的東西沒(méi)有，胖東來(lái)都能單獨(dú)給你進(jìn)一件回來(lái)，只為滿足你的需求。

不僅要比同行做的好，還要比消費(fèi)者想象中的好服務(wù)做的更好。這就是胖東來(lái)的信任經(jīng)濟(jì)。

就好像某些數(shù)碼產(chǎn)品，你寧愿貴一點(diǎn)在京東買，也很難選擇更加便宜的拼多多。因?yàn)樗砻嫔腺u的是服務(wù)，實(shí)際上兜售的是信任。信任背后的超預(yù)期服務(wù)是大多數(shù)人愿意為之付費(fèi)的。

這里不得不提胖東來(lái)最驚世駭俗的“3+3+3”利潤(rùn)分配模式了。胖東來(lái)每年的利潤(rùn)，30%用于社會(huì)捐獻(xiàn)、30%用于下一年的墊付成本、30%按級(jí)別分給所有員工。最終于東來(lái)本人拿到手的只有全年利潤(rùn)的一成。而這樣的結(jié)果，就是胖東來(lái)所有員工的薪資是同業(yè)人員的2-3倍。

當(dāng)其他超市員工拿著3000塊工資時(shí)，胖東來(lái)的員工不僅有著六七千的工資，還有長(zhǎng)達(dá)30天的年假，以及每周二固定休息日。是的，胖東來(lái)甚至每個(gè)周二都不營(yíng)業(yè)，只為讓員工、門店保持休息。那么員工高薪、工作輕松，自然不會(huì)有任何跳槽等想法，也心甘情愿為公司制度買單，心甘情愿為用戶提供超預(yù)期服務(wù)。

03 高昂的人力成本之下，胖東來(lái)是怎么賺錢的？

鄭州大學(xué)管理工程學(xué)院副教授劉春雄曾撰文表示，對(duì)于胖東來(lái)，看熱鬧的看到了“不可模仿”的文化和變態(tài)的服務(wù)，看門道的看到了可以借鑒的“高自采率”。

一直以來(lái)，國(guó)內(nèi)大型連鎖超市都是以后臺(tái)利潤(rùn)模式為主導(dǎo)，即零售商通過(guò)向供貨商收取名目繁多的通道費(fèi)，如入場(chǎng)費(fèi)、堆頭費(fèi)、促銷費(fèi)等費(fèi)用賺錢。而自采模式則不然。由于議價(jià)和定價(jià)能力轉(zhuǎn)移到了零售商手中，自采商品的毛利通常更高。自采為主導(dǎo)的前臺(tái)利潤(rùn)模式賺的是賣貨錢，胖東來(lái)就是其一。

胖東來(lái)對(duì)于自采的探索很早便能看出苗頭。

2001年，胖東來(lái)聯(lián)合信陽(yáng)西亞公司、南陽(yáng)萬(wàn)德隆公司和洛陽(yáng)大張公司發(fā)起聯(lián)合采購(gòu)組織“四方聯(lián)采”。這四家區(qū)域零售企業(yè)希望在采購(gòu)上聯(lián)手，以獲得更優(yōu)惠的進(jìn)貨價(jià)格。

現(xiàn)在，胖東來(lái)憑借著自己巨大的銷售量和超高的周轉(zhuǎn)率，在采購(gòu)時(shí)依然保持著很強(qiáng)的議價(jià)能力，除了壓低采購(gòu)價(jià)格，不少?gòu)S家還會(huì)給出其他優(yōu)惠政策。

雖然胖東來(lái)一直沒(méi)有公布其經(jīng)營(yíng)情況，但據(jù)相關(guān)人士透露，2020年，胖東來(lái)超市的平均毛利率約為30%。這一毛利率在業(yè)內(nèi)屬于很高的水平，永輝2020年的毛利率為21.37%。

除去自采產(chǎn)品，胖東來(lái)還在積極開(kāi)發(fā)自有品牌，以性價(jià)比高為賣點(diǎn)，產(chǎn)品遍布烘焙、生鮮、洗護(hù)、家居、調(diào)料和酒飲等品類。而自有品牌通常毛利更高。

就算排上幾百米的長(zhǎng)隊(duì)，人們也要去胖東來(lái)消費(fèi)，沖的就是胖子店低價(jià)、和氣、放心。胖東來(lái)的經(jīng)營(yíng)沒(méi)有秘訣，而是踏實(shí)地在服務(wù)上下功夫，顧客想要什么就給什么。他告訴其他超市，企業(yè)擴(kuò)張不是唯一的生存途徑。