文|新品略財觀 吳文武
香飄飄4月17日晚間發(fā)布了年度業(yè)績報告，其財報數據顯示，2022年香飄飄營業(yè)收入約31.28億元，同比減少9.76%；歸屬于上市公司股東的凈利潤約2.14億元，同比減少3.89%。
據香飄飄財報數據，2022年1至12月份，香飄飄的營業(yè)收入構成為：奶茶業(yè)務占比98.92%。沖泡業(yè)務實現(xiàn)營業(yè)收入24.55億元，同比下降11.55%；即飲業(yè)務實現(xiàn)營業(yè)收入6.38億元，同比下降0.69%。
可見，目前奶茶依然是香飄飄最為核心的業(yè)務，占營收絕對大頭，盡管香飄飄提出了沖泡奶茶、即飲業(yè)務“雙輪驅動”戰(zhàn)略，但從財報數據來看，成效不明顯。
值得關注的是，這已經是香飄飄連續(xù)第三年營收下滑，2020年、2021年、2022年，香飄飄營業(yè)收入分別下降5.46%、7.83%、9.76%，降幅逐年擴大。凈利潤也連續(xù)兩年下降，2021年和2022年香飄飄凈利分別減少了37.9%和3.89%。
盡管香飄飄解釋了營收、業(yè)績下滑的原因，但還是引發(fā)了資本市場關注和市場熱議。
香飄飄，曾被譽為是“國民奶茶”，如何一路走向巔峰？為何從風光無限到漸漸失寵？
01 香飄飄，從風光無限到失寵
一提到香飄飄，相信很多80后、90后消費者，第一時間會想到經典的香飄飄沖泡奶茶，如今來看，香飄飄只是青春的記憶。
香飄飄的故事，要從其創(chuàng)始人蔣建琪開始說起，有一次，蔣建琪在排隊買奶茶時發(fā)現(xiàn)，線下門店奶茶店太少，現(xiàn)調奶茶無法滿足消費者隨時隨地飲用的消費需求。
蔣建琪看到了當時奶茶行業(yè)的產品結構性缺陷和消費痛點：人們不能很方便地買奶茶。
蔣建琪看到了中國奶茶行業(yè)的廣闊前景和商機，很快行動，2005年，成立香飄飄，當年就推出了第一杯香飄飄沖泡奶茶，用椰果取代珍珠，比線下奶茶店性價比更高。
香飄飄奶茶一炮而紅，上市后很快受到歡迎，銷量一路飆升，創(chuàng)立僅僅3年時間，香飄飄奶茶一年就賣出3億杯，創(chuàng)立6年，香飄飄一年賣出10億杯。
蔣建琪是一個營銷高手，他知道廣告的重要性，要通過持續(xù)的廣告攻勢，才能讓產品爆紅。
蔣建琪斥巨資請知名導演拍廣告片，在電視臺黃金時間段播放廣告，憑借醇香的味道、新穎的沖調方式和亮眼的包裝，很快在消費市場上走紅。
有媒體報道稱，2005年，香飄飄的電視廣告投入就花了3000萬元，在央視、湖南衛(wèi)視打廣告，后來蔣建琪還去北京找到了飛樂唱片公司，請當時的網絡歌手香香，寫了一首歌，歌名直接叫《香飄飄》。
新品略財觀依然記得香飄飄的經典廣告語：一年賣出三億多杯，杯子連起來可繞地球一圈。
爆發(fā)式的銷量增長，讓香飄飄賺得盆滿缽滿，香飄飄銷售額從2005年的數千萬元躍升至2006年的4.8億元，一年時間，速度之快。這一點連讓蔣建琪自己都覺得意外，是遠遠出乎意外的驚喜。
只用了三年時間，到2007年，香飄飄就實現(xiàn)銷售4.8億元，2010年，香飄飄奶茶銷量突破10億杯，銷售額超過20億元。
數據顯示，2012年至2019年，香飄飄連續(xù)8年市場份額位列首位，成為杯裝奶茶一哥，將優(yōu)樂美、香約等品牌遠遠甩在身后。
2012年，蔣建琪開始謀劃香飄飄上市，6年三次闖關IPO，香飄飄于2017年上市，成為“中國奶茶第一股”。
后來，香飄飄開始走向下坡路，據香飄飄歷史財報數據顯示，自2020年第一季度開始出現(xiàn)了上市以來的首次虧損。
最近兩三年，我們聽到香飄飄越來越多的市場聲音是，半年賠上億，“奶茶第一股”不香了，市值蒸發(fā)百億等消息。
昔日“國民奶茶”香飄飄就這樣從巔峰走向失寵。
02 香飄飄怎么了？
昔日“國民奶茶”香飄飄，到了今時，香飄飄為什么賣不動了？
在新品略財觀看來，香飄飄發(fā)展到如今，所面臨的市場困境，是由多方面原因或因素所導致的，我們應該從多維度看香飄飄。
香飄飄所在的業(yè)務領域，是快消品領域，無法避免地會面對原材料價格、物流成本、能源價格，以及企業(yè)經營成本等多方面成本上漲壓力。
迫于成本上漲壓力，香飄飄和許多快消品企業(yè)一樣選擇了漲價，2022年2月，香飄飄對沖泡產品的經典系列、好料系列進行提價。
香飄飄漲價的市場決策也直接體現(xiàn)在財報數據中，提價策略在去年第四季度執(zhí)行，短期內讓香飄飄的營收和盈利能力有所提升，不過從全年業(yè)績數據來看，香飄飄產品價格提價了，所帶來的銷售數據增長，并沒有抵消香飄飄整體的業(yè)績下滑。
相信很多朋友會好奇，為什么香飄飄漲價了，銷售數據提振效應并不明顯？為什么可口可樂這么多年不漲價，銷售數據依然在保持增長？
除了漲價提振效應不明顯外，香飄飄業(yè)績表現(xiàn)下滑還有一個原因就是其即飲類業(yè)務營收已經連續(xù)多年出現(xiàn)下滑。
香飄飄財報數據顯示，2020年、2021年及2022年上半年，香飄飄即飲業(yè)務營業(yè)收入分別為6.57億元、6.43億元、6.38億元，同比下滑34.62%、2.13%、0.69%。
2022年，香飄飄即飲業(yè)務毛利率也減少了5.01個百分點至11.68%，主要系液體生產線投產、折舊及人力費用增長所致。
從企業(yè)更深層次原因來看，香飄飄單品結構單一，過度依賴沖泡奶茶，2022年，其奶茶業(yè)務占比超過98%，沖泡奶茶依然是香飄飄的拳頭產品。
在傳統(tǒng)商超零售時代，香飄飄的單一爆品策略，在持續(xù)不斷的廣告營銷攻勢下，能夠持續(xù)爆紅，而現(xiàn)如今沖泡奶茶很難持續(xù)支撐香飄飄長遠發(fā)展。
香飄飄一直有一個重要問題就是一直重營銷、輕產品研發(fā)，香飄飄的銷售費用和包裝費用加起來能占到其營收的近50%，真正的產品的原材料成本卻并不高，消費者能喝到的原材料采購金額占營收的比例只有23%。
數據顯示，從2012年至2021年，香飄飄的銷售費用累計達到66.345億元?？梢哉f是廣告成就了香飄飄，但廣告及營銷成本卻占了大頭，這也是快消品行業(yè)不能規(guī)避的問題。
產品過于單一，傳統(tǒng)業(yè)務失速，新業(yè)務營收下滑，提價效應不明顯，廣告營銷投入依然多，香飄飄壓力山大。
03 香飄飄真的失寵了
不過，在新品略財觀看來，香飄飄品牌形象老化、產品形象固化等問題制約了香飄飄發(fā)展。
香飄飄是大眾消費飲品，在傳統(tǒng)商超時代，香飄飄通過持續(xù)的廣告宣傳、明星代言、營銷攻勢，成為那個年代的明星產品，這也成就了昔日香飄飄的輝煌，那時候的香飄飄是行業(yè)引領者品牌形象，是消費者信賴的品牌。
昔日香飄飄的主要消費人群——80、90年代的年輕消費者，現(xiàn)在都已經長大了，雖然認識香飄飄，但買卻相對較少。
隨著消費進入新一代年輕人時代，90后、00后，以及10后的新一代消費者已經不認識香飄飄了，香飄飄沖泡奶茶完全是上個世紀的產品。
新一代年輕消費者更關注飲品健康，特別是無糖的概念更受年輕人歡迎，而香飄飄是傳統(tǒng)沖泡奶茶產品，也被無情地劃歸到了消費者不健康飲品“黑名單”。
所以說，香飄飄品牌形象老化，以及在新一代消費者心目中的固化及陌生形象，讓香飄飄顯得有點老態(tài)了，香飄飄就這樣被這屆年輕人被拋棄了。
放大行業(yè)及消費時代背景來看，隨著消費時代快速不斷更新迭代，在飲品行業(yè)領域表現(xiàn)得最為明顯，以前消費者只能去商超買飲品，現(xiàn)如今消費者的選擇太多了。
以元氣森林為代表的網紅飲品在飲品消費賽道中爆火，遍布大街小巷的新式茶飲門店、咖啡店遍地開花，產品品類增多、口味更豐富、更多概念等，直接沖擊了香飄飄，產品替代效應十分明顯。
用中國食品產業(yè)分析師朱丹蓬的觀點來說就是，隨著香飄飄經營理念、品類、產品、渠道等整個體系的老化，主業(yè)下滑其實是必然結果。
可見，不是香飄飄不香了，而是消費時代變了，消費者變了，香飄飄老了。
04 香飄飄再不努力，就真的晚了
新品略財觀認為，香飄飄，如果再不努力，就真的晚了。目前香飄飄在品牌形象、產品品類、銷售渠道、業(yè)績表現(xiàn)等多方面都面臨巨大壓力，但香飄飄一刻也不能耽誤，必須要加倍努力，才能挽救頹勢。
從品牌形象來說，香飄飄需要再造一個全新的、年輕的香飄飄。
新一代年輕消費者很挑剔，消費也很隨性，喜歡消費新飲品，消費與眾不同的產品，香飄飄需要圍繞新一代年輕人，進行品牌全新煥新，讓品牌進一步年輕化。
香飄飄在2019年才提出品牌年輕化戰(zhàn)略，相比而言，香飄飄的年輕化戰(zhàn)略在時間點上晚了很多，步子也慢了很多。先請了王俊凱代言，試圖吸引新一代年輕人關注，2022年又加碼請了王一博代言，但在品牌年輕化方面，香飄飄依然做得不夠多。
不過從短期來看，新品略財觀認為，在業(yè)務層面香飄飄要好沖泡業(yè)務優(yōu)勢產品的利基業(yè)務，這是香飄飄的核心業(yè)務，必須要加速做出更多的針對性改變。
香飄飄也認識到這一點，在財報中表示，未來將會繼續(xù)推出沖泡業(yè)務創(chuàng)新，推進產品及品類健康化升級，探索泛沖泡產品的研發(fā)，并將推進渠道深耕，推動沖泡業(yè)務的渠道下沉。
香飄飄在鞏固利基業(yè)務的同時，還得想辦法挽救即飲業(yè)務，因為從近三年的即飲業(yè)務數據來看，該業(yè)務營收及毛利率都出現(xiàn)了下滑，也說明即飲業(yè)務短期內很難快速提升香飄飄業(yè)績，但即飲業(yè)務是香飄飄不能放棄的業(yè)務。
即飲業(yè)務雖然也是一項標準化業(yè)務，但需要持續(xù)產品開發(fā)、廣告營銷及產品投入，來改變即飲業(yè)務當前的不利趨勢。香飄飄表示，期望用三年左右的時間，打造即飲業(yè)務的系統(tǒng)化經營能力。何時能實現(xiàn)，還需要市場驗證。
據媒體報道，香飄飄在2023年2月初和3月初，即飲線的蘭芳園瓶裝凍檸茶、香飄飄瓶裝牛乳茶兩個系列的新口味產品新上市，目前正處在市場探測階段。
在即飲業(yè)務板塊，香飄飄急需打造出幾款爆品，構建一個多層次的金字塔形的即飲業(yè)務產品體系，要打造第二個利潤增長極。
香飄飄是營銷高手，過去香飄飄很成功，廣告營銷功不可沒，但流量時代、網紅時代的營銷，已與傳統(tǒng)廣告營銷明顯不同，爆紅很快，失寵也在一瞬間。
香飄飄在新消費時代要不斷講出新故事。