文 | 降噪NoNoise 戴菁
沒(méi)有練過(guò)深蹲的人，不足以談健身。
作為健身人士的王牌動(dòng)作，深蹲雖然酸爽指數(shù)比較高，但對(duì)于鍛煉核心力量至關(guān)重要，尤其是每次下蹲到最低點(diǎn)后的起身動(dòng)作，是速度、力量的一次集中爆發(fā)。
如今的中國(guó)消費(fèi)電子行業(yè)正處于這樣的「深蹲時(shí)刻」。受疫情、消費(fèi)下行雙重影響，PC、手機(jī)、電視行業(yè)2022年的出貨量，統(tǒng)統(tǒng)跌回十年前。
以下蹲姿勢(shì)去對(duì)抗地心引力的體驗(yàn)是痛苦的，反映到數(shù)據(jù)端：2022年的全球PC出貨量，同比下降16%；智能手機(jī)國(guó)內(nèi)出貨量同比下降13.2%；電視行業(yè)相對(duì)震幅小一點(diǎn)，2022年全球電視出貨量同比下降4.8%，但同樣需要對(duì)抗逆境。
如果站在觀察者角度，這一時(shí)期的消費(fèi)電子企業(yè)反而是不錯(cuò)的觀察對(duì)象。當(dāng)行業(yè)處于順風(fēng)順?biāo)纳仙芷跁r(shí)，外界不一定能看得清，一家企業(yè)的發(fā)展究竟得益于實(shí)力還是時(shí)勢(shì)；只有在「深蹲時(shí)刻」，一家企業(yè)的格局以及真實(shí)斤兩才會(huì)凸顯出來(lái)。
《降噪NoNoise》首期研究對(duì)象是TCL電子。通過(guò)近期發(fā)布的2022年財(cái)報(bào)，我們發(fā)現(xiàn)這個(gè)家電巨頭的業(yè)務(wù)布局正在悄然發(fā)生變化。對(duì)于增長(zhǎng)、成長(zhǎng)將從何處來(lái)，TCL電子的思路或許有一定代表性。
01 中高端立得住，基本盤(pán)才穩(wěn)得住
TCL電子的業(yè)務(wù)板塊由三部分構(gòu)成：顯示、互聯(lián)網(wǎng)、創(chuàng)新。其中，顯示業(yè)務(wù)是核心，貢獻(xiàn)八成營(yíng)收。顯示又包括大尺寸顯示（電視）、中小尺寸顯示（平板、手機(jī)等）和智慧商顯。
眾所周知，電視仍是TCL電子的基本盤(pán)和主戰(zhàn)場(chǎng)。這塊業(yè)務(wù)在2022年所面臨的行業(yè)形勢(shì)是整體承壓。
據(jù)Omdia最新統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，去年全球電視總出貨量為2.03億臺(tái)，同比下降4.8%；出貨規(guī)模為1024.21億美元，同比減少13.2%。具體到中國(guó)市場(chǎng)，中怡康全渠道數(shù)據(jù)顯示，2022年中國(guó)彩電市場(chǎng)零售量為3494 萬(wàn)臺(tái)，同比下降5.6%；零售額1155億元，同比下降12.2%。
電視行業(yè)的挑戰(zhàn)并非始于2022年。2016年以前，在平板電視更新?lián)Q代的大浪之下，整個(gè)行業(yè)處于搶增量階段，反映到市場(chǎng)端，是銷(xiāo)售渠道的效率之爭(zhēng)，是「渠道為王」時(shí)期；2016年以后，市場(chǎng)進(jìn)入存量階段，行業(yè)增長(zhǎng)趨于「穩(wěn)定」，競(jìng)爭(zhēng)重點(diǎn)逐漸轉(zhuǎn)為優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。
在一個(gè)存量市場(chǎng)，優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)無(wú)非兩種模型：一是根據(jù)產(chǎn)品功能開(kāi)拓垂直細(xì)分領(lǐng)域，比如PC廠商做游戲本；另一類(lèi)是瞄準(zhǔn)中高端，比如家電及手機(jī)廠商的轉(zhuǎn)型。具體到家電領(lǐng)域，中高端已經(jīng)成為T(mén)CL、海信、索尼、三星等國(guó)內(nèi)外廠商的必爭(zhēng)之地。
以TCL電子為例，在「高端+大屏」的產(chǎn)品策略之下，轉(zhuǎn)型成效亦在行業(yè)深蹲之年得到進(jìn)一步驗(yàn)證：在全球電視市場(chǎng)萎靡的情況下，TCL出現(xiàn)逆勢(shì)增長(zhǎng)。其中，智屏全球出貨量2378萬(wàn)臺(tái)，同比提升0.8%，這也讓TCL超越韓國(guó)品牌LG、躍居全球第二。
尤其值得關(guān)注的是大屏及高端產(chǎn)品的增長(zhǎng)勢(shì)頭：65英寸及以上智屏的出貨量同比增長(zhǎng)75.7%，占比同比增長(zhǎng)8.2%，達(dá)到19.3%。高端產(chǎn)品TCL Mini LED智屏維持高增長(zhǎng)，全球出貨量同比增長(zhǎng)26.8%。
在中國(guó)市場(chǎng)，TCL智屏的數(shù)據(jù)符合「優(yōu)等生」的表現(xiàn)：出貨量同比逆勢(shì)大幅增長(zhǎng)21.3%，收入同比增長(zhǎng)14.8%至151.94億港元，位列中國(guó)市場(chǎng)前二。如果參照前面提到的中怡康全渠道數(shù)據(jù)，這種反差就像同樣面對(duì)一張考題難度過(guò)大的奧數(shù)試卷，大部分學(xué)生的分?jǐn)?shù)不出意外地難看，但總有學(xué)生能拿到高分。
索尼（中國(guó)）消費(fèi)電子營(yíng)業(yè)本部總裁曾跟媒體總結(jié)過(guò)中國(guó)市場(chǎng)的特殊性：中國(guó)市場(chǎng)變化太快，市場(chǎng)走向不是某個(gè)細(xì)分行業(yè)或某個(gè)廠家決定的。在這樣一個(gè)大市場(chǎng)中取得逆勢(shì)上升的業(yè)績(jī)，對(duì)于任何一個(gè)家電廠商來(lái)說(shuō)，都實(shí)屬不易。
受益于「高端+大屏」策略的順利推進(jìn)，TCL電子的大尺寸顯示業(yè)務(wù)毛利率同比提升2.1個(gè)百分點(diǎn)至18.8%，TCL電子的整體毛利也由此實(shí)現(xiàn)同比增長(zhǎng)4.6%，達(dá)131.12億港元；整體毛利率同比提升1.7個(gè)百分點(diǎn)至18.4%。凈利潤(rùn)方面，公司全年經(jīng)調(diào)整歸母凈利潤(rùn)達(dá)7.04億港元，同比上升102.4%，盈利能力顯著提升。
從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，隨著消費(fèi)逐漸復(fù)蘇，高端化仍是主要趨勢(shì)之一。奧維云網(wǎng)公布的2023年2月彩電市場(chǎng)監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，今年以來(lái)大屏電視產(chǎn)品持續(xù)熱銷(xiāo)，其中2月彩電線(xiàn)上零售額規(guī)模同比上漲6.5%；均價(jià)為2237元，同比上漲1.1%；不同彩電尺寸中，75寸+彩電零售額占比15.5%，同比上漲10.0%。
我們預(yù)計(jì)TCL電子及同行們今年在穩(wěn)固基本盤(pán)上，還會(huì)放出更多大招。
02 光伏、AR成否成為新的增長(zhǎng)曲線(xiàn)？
在存量市場(chǎng)貼身搏殺，注定了競(jìng)爭(zhēng)會(huì)異常激烈。相較之下，拓展新的增長(zhǎng)曲線(xiàn)更具備內(nèi)在張力。
《降噪NoNoise》觀察到一個(gè)趨勢(shì)：對(duì)國(guó)內(nèi)家電企業(yè)而言，跨界新能源正成為押注第二增長(zhǎng)曲線(xiàn)的主要方向之一。如格力、美的都在新能源造車(chē)產(chǎn)業(yè)鏈上有所布局，TCL的拓展方向之一是做光伏。
在2022年度業(yè)績(jī)發(fā)布會(huì)上，TCL電子執(zhí)行董事兼CFO胡殿謙說(shuō)，公司在光伏、AR/XR產(chǎn)品等新賽道看到了非常大的增長(zhǎng)潛力，這是未來(lái)TCL電子持續(xù)發(fā)力的第二增長(zhǎng)曲線(xiàn)，「2023年，我們?cè)诠夥I(yè)務(wù)）上的增長(zhǎng)非常值得期待?！?/p>
TCL電子是從2022年第二季度起正式運(yùn)營(yíng)分布式光伏業(yè)務(wù)，目前有B2B及B2C兩種模式。切入光伏的三個(gè)季度，該業(yè)務(wù)創(chuàng)收3.28億港元。如果從訂單維度來(lái)看，2022年訂單已鎖定7.4億港元收入。
我們從業(yè)內(nèi)獲悉，分布式光伏項(xiàng)目施工周期一般3到6個(gè)月不等，最長(zhǎng)一年左右。這意味著僅2022年訂單未執(zhí)行部分，至少能在2023年創(chuàng)收4.12億港元。而從該業(yè)務(wù)的指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)趨勢(shì)來(lái)看，今年?duì)I收規(guī)模增長(zhǎng)應(yīng)該不低。
在「雙碳」目標(biāo)背景下，已經(jīng)實(shí)現(xiàn)平價(jià)入網(wǎng)的分布式光伏發(fā)電正進(jìn)入迅猛增長(zhǎng)期。2021年，國(guó)內(nèi)光伏發(fā)電新增裝機(jī)量54.88GW，其中分布式光伏發(fā)電約29GW，占比首次超過(guò)50%；至2022年，國(guó)內(nèi)光伏新增裝機(jī)超過(guò)87GW，其中分布式光伏新增51.1GW，同比增長(zhǎng)了74.5%。
這一增速甚至高于市場(chǎng)預(yù)期。此前，有產(chǎn)業(yè)研究機(jī)構(gòu)預(yù)計(jì)，中國(guó)每年新增裝機(jī)量增速約在40%左右。
從增速及市場(chǎng)空間來(lái)看，光伏有望描繪一條漂亮的增長(zhǎng)曲線(xiàn)。而對(duì)于家電企業(yè)而言，光伏的吸引力不僅來(lái)自市場(chǎng)潛力，還有毛利率。中信期貨研報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2017-2021年的5年間，光伏行業(yè)整體毛利潤(rùn)平均增速達(dá)到27%；而進(jìn)入存量階段的家電產(chǎn)業(yè)，毛利潤(rùn)增速只有個(gè)位數(shù)。
不過(guò)光伏業(yè)務(wù)剛剛起步，目前在TCL電子年?duì)I收713.51億港元的大盤(pán)子里，占比僅有0.5%。如果光伏業(yè)務(wù)規(guī)?？焖贁U(kuò)大，預(yù)計(jì)未來(lái)對(duì)TCL電子整體毛利率將產(chǎn)生持續(xù)拉升作用。
至于TCL電子押注的另一增長(zhǎng)曲線(xiàn)——AR/XR產(chǎn)品，目前看正在爬升階段，當(dāng)然表現(xiàn)亦有可圈可點(diǎn)之處。
在AR頭顯品類(lèi)，TCL電子旗下的雷鳥(niǎo)創(chuàng)新是國(guó)內(nèi)XR硬件主要玩家之一，目前已經(jīng)推出多款消費(fèi)級(jí)AR/XR 智能眼鏡，從2022年消費(fèi)級(jí)AR眼鏡的線(xiàn)上銷(xiāo)量表現(xiàn)情況來(lái)看，雷鳥(niǎo)創(chuàng)新以 28.4%的市場(chǎng)份額居于榜首。
此前有科技投資人在同《降噪NoNoise》交流時(shí)提到，今年是XR設(shè)備大年，會(huì)有一大波產(chǎn)品出來(lái)。這意味著品類(lèi)熱度有可能上升。比如今年2月，索尼、HTC先后發(fā)布VR新品，3月，國(guó)內(nèi)AR廠商Rokid也發(fā)布了消費(fèi)級(jí)AR眼鏡新品。
據(jù)此前從美國(guó)CES上傳來(lái)的消息，雷鳥(niǎo)創(chuàng)新的新款A(yù)R眼鏡雷鳥(niǎo)X2也有望在今年上半年向開(kāi)發(fā)者開(kāi)放，該產(chǎn)品可為用戶(hù)提供智能翻譯、實(shí)時(shí)導(dǎo)航、信息提醒、快捷拍照等多場(chǎng)景功能。
當(dāng)然今年還有一個(gè)新的變量——一蘋(píng)果。如果蘋(píng)果MR頭顯產(chǎn)品6月如期發(fā)布，無(wú)疑為整個(gè)行業(yè)加溫。據(jù)IDC預(yù)測(cè)，2023年全球AR/VR設(shè)備出貨量同比增長(zhǎng)31.5%。
不過(guò)相比正處于爆發(fā)期的光伏業(yè)務(wù)，AR/XR預(yù)計(jì)需要更長(zhǎng)時(shí)間培育，以待出現(xiàn)突破性的技術(shù)革命，這樣整個(gè)行業(yè)才能走出曲棍球桿式的銷(xiāo)量爆發(fā)。
03 家電巨頭的隱形挑戰(zhàn)
正如深蹲后的向上起身離不開(kāi)核心肌肉的力量支撐，對(duì)于TCL電子而言，無(wú)論高端大屏戰(zhàn)略的「好學(xué)生」表現(xiàn)，還是光伏、AR等創(chuàng)新業(yè)務(wù)的突進(jìn)，背后其實(shí)都離不開(kāi)兩點(diǎn)：戰(zhàn)略合作生態(tài)資源的豐茂程度、科技創(chuàng)新能力。
以大屏顯示業(yè)務(wù)為例，該行業(yè)受上游供應(yīng)鏈影響較大。在一臺(tái)電視中，面板大概能占成本的50%。如果面板價(jià)格或者供應(yīng)出現(xiàn)波動(dòng)，直接影響電視廠商的出貨量；面板技術(shù)突破的進(jìn)展，也決定了電視產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力，正如安卓高端手機(jī)若要提高性能，也離不開(kāi)高通芯片的支持。
TCL科技通過(guò)華星布局了顯示生態(tài)，同時(shí)通過(guò)中環(huán)進(jìn)入光伏產(chǎn)業(yè)鏈上游，這使得TCL電子具備獨(dú)特的產(chǎn)業(yè)協(xié)同優(yōu)勢(shì)。通過(guò)提升對(duì)上下游供應(yīng)鏈的把控，TCL電子有望進(jìn)一步提升經(jīng)營(yíng)質(zhì)量。
至于科技創(chuàng)新能力，是行業(yè)內(nèi)公認(rèn)的能驅(qū)動(dòng)產(chǎn)品轉(zhuǎn)型升級(jí)、提升產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力及品牌影響力的關(guān)鍵因素。電視、智能家居、AR/XR都離不開(kāi)「科技化」的標(biāo)簽，背后是研發(fā)投入的支撐。
以光伏發(fā)展規(guī)律為例，該行業(yè)產(chǎn)品通常3-5年會(huì)發(fā)生一次迭代，如果研發(fā)技術(shù)跟不上，領(lǐng)先的參賽選手很容易失去已有優(yōu)勢(shì)。
我們從財(cái)報(bào)中看到，2022年，TCL電子研發(fā)費(fèi)用同比增長(zhǎng)2.0%至25.31億港元，伴隨中高端戰(zhàn)略推進(jìn)以及在光伏和AR等新航道的加碼，預(yù)計(jì)研發(fā)投入未來(lái)還會(huì)延續(xù)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。
如果沒(méi)有行業(yè)集體「深蹲」的觀察契機(jī)，許多圈外人對(duì)國(guó)內(nèi)家電企業(yè)的印象可能還停留在「?jìng)鹘y(tǒng)」「技術(shù)含量低」「營(yíng)銷(xiāo)驅(qū)動(dòng)」「價(jià)格戰(zhàn)」的階段；反而是下蹲并后起身的「動(dòng)作」，讓更多人意識(shí)到家電企業(yè)正朝著「科技化」進(jìn)階，同時(shí)在跨界尋找新的增長(zhǎng)曲線(xiàn)的路上，八仙過(guò)海各顯神通。
這個(gè)過(guò)程中，TCL電子不是唯一的一家，自然也不是最后一家。