界面新聞記者 | 黃姍

界面新聞編輯 | 樓婍沁

奧地利仿水晶制造商Swarovski施華洛世奇近日公布2022年關鍵財務數據，其中全年銷售額錄得18.3億歐元，較上年增長10%。2022年施華洛世奇還幾乎結束了持續(xù)三年虧損的局面，預計在2023年將全面恢復盈利。

施華洛世奇首席執(zhí)行官Alexis Nasard在一份媒體聲明表示：“這些令人倍受鼓舞的成績證明我們的戰(zhàn)略方向是正確的。”Alexis Nasard是施華洛世奇品牌首位外部聘用的首席執(zhí)行官，此前長達127年的時間里，該品牌的掌舵人始終來自施華洛世奇創(chuàng)始家族。

2021年為改善持續(xù)低迷的業(yè)績，并應對全球新冠疫情帶來的沖擊，施華洛世奇啟動全面改革。為推動改革順利進行，施華洛世奇公司董事會向非創(chuàng)始家族成員開放董事席位，同時在外部尋找合適的職業(yè)經理人擔任CEO一職。2022年7月，Alexis Nasard出任首席執(zhí)行官，此前他在寶潔公司供職17年，有豐富的快消行業(yè)經驗。

過去兩年，施華洛世奇采取了一系列改革措施，包括聘請意大利設計師Giovanna Engelbert擔任創(chuàng)意總監(jiān)，更新品牌logo、門店視覺設計、推出全新產品線等。同時，施華洛世奇在全球范圍內精簡門店數量，并有選擇性的對關鍵區(qū)域鋪位進行改造升級，推出全新概念零售店WonderLux與WonderColor。

施華洛世奇的改革目標是提升品牌定位，讓品牌向利潤空間更大的高端時尚和配飾領域升級。為此，施華洛世奇強化B端業(yè)務，組建“Swarovski Creators Lab”來為合作品牌提供定制化的仿水晶制品。通過一系列外部商業(yè)合作，施華洛世奇品牌影響力得以進一步擴大。迄今為止，施華洛世奇已經與Aquazzura、Golden Goose加拿大鵝、Moncler萌可來、Amina Muaddi、Aquazzura、Dover Street Market等奢侈品零售商展開合作。

上述舉措有效改善了施華洛世奇的財務表現。2022年施華洛世奇實現7年以來最好的增長表現，而且所有主要產品類別都實現增長，其中首飾業(yè)務增長15%，表現搶眼。此外，施華洛世奇所有業(yè)務類型也都實現增長，零售業(yè)務增長13%，B端仿水晶業(yè)務實現5%增長。施華洛世奇在財報聲明中提到，“依靠品牌提升戰(zhàn)略、銷售額增長及運營成本縮減帶來了毛利潤增長。” 

施華洛世奇表示：“2023年我們將有序推進LUXignite新戰(zhàn)略與商業(yè)方案，強調產品創(chuàng)新，并在零售布局和重大品牌活動方面投入更多資源。”LUXignite策略包括大力推廣實驗室培育鉆石產品、推出施華洛世奇眼鏡等。

2022年10月，施華洛世奇宣布將推出全新培育鉆珠寶首飾系列，并于未來一年將相關產品推向美國和加拿大門店。2個月后，施華洛世奇又宣布與歐洲眼鏡制造商EssilorLuxottica簽訂十年眼鏡設計、制造和分銷授權許可協(xié)議，首個施華洛世奇眼鏡系列將在2023年9月問世。

通過近幾年的改革，施華洛世奇從一個家族經營的企業(yè)，逐步轉型為家族控股、職業(yè)經理人經營的企業(yè)，也更適應當前的市場環(huán)境。不過，雖然目前業(yè)績逐漸向好，但施華洛世奇前方恐怕仍有需要改善的問題。

在此次發(fā)布的2022年關鍵財務數據報告中，施華洛世奇并未談及各個區(qū)域市場在2022年的具體表現，僅提到其培育鉆產品去年在關鍵市場之一的美國首發(fā)獲得巨大成功，而中國市場的表現只字未提。

2022年中國消費環(huán)境低迷，大量歐美品牌在華表現不盡如人意。施華洛世奇的競爭對手潘多拉接連幾年在華業(yè)季下滑，2022年中國市場的規(guī)模甚至進一步縮小。

一方面是疫情對生意造成了打擊，但更為重要的是，施華洛世奇、潘多拉這類定位輕奢的時尚配飾品牌近年來對中國消費者的吸引力大大降低。在消費者對產品品質、服務質量、消費體驗等各方面提出更高要求的時候，這些品牌沒有作出及時調整和改變，在市場上逐漸失去了競爭力。

施華洛世奇這兩年品牌形象改革對改善中國市場業(yè)績起到多大作用尚不得知。在2022年關鍵財務數據報告中，Alexis Nasard提到2023年全球市場都開了個好頭，“其中也包括中國市場。”