文｜數(shù)據(jù)冰山
2022關(guān)鍵句：寒冬中砥礪前行。對(duì)于品牌來說，需要在渠道和品類裂縫中尋找增長(zhǎng)的機(jī)會(huì)。
從宏觀環(huán)境來看，社會(huì)零售總額整體平穩(wěn)，22年和21年幾乎持平，但線上消費(fèi)整體穩(wěn)中有升。
從平臺(tái)來看，電商渠道越來越多樣化，有很多新興渠道崛起，2022年抖音、美團(tuán)、餓了么增速抓人眼球。品牌的機(jī)會(huì)點(diǎn)在于通過新興渠道的生意拓展，實(shí)現(xiàn)生意增長(zhǎng)。
從品類來看，剛需品類如大健康、食品飲料、母嬰寵物等在2022年保持穩(wěn)步增長(zhǎng)。雖然非剛需品類經(jīng)歷的考驗(yàn)不少，但相關(guān)品牌仍可以結(jié)合消費(fèi)者的新需求場(chǎng)景和價(jià)格帶，重新定位產(chǎn)品和品牌，切入新的細(xì)分市場(chǎng)，抓住機(jī)會(huì)。
從消費(fèi)趨勢(shì)來看，外在經(jīng)濟(jì)環(huán)境的不穩(wěn)定性，消費(fèi)者變得更加理性和謹(jǐn)慎。
同時(shí)，消費(fèi)者對(duì)于某些品類也越來越重視：
- 大健康品類，保健品2022年增速喜人，未來還將持續(xù)增長(zhǎng)；
- 母嬰和寵物品類，消費(fèi)者對(duì)人類幼崽和毛孩子的重視，蘊(yùn)藏了很多市場(chǎng)機(jī)會(huì)；
- 在其他品類上，消費(fèi)者對(duì)不同類型的產(chǎn)品也有升級(jí)和降級(jí)的不同訴求。
01 電商市場(chǎng)回顧
宏觀經(jīng)濟(jì)概覽
消費(fèi)者信心指數(shù)主要體現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)經(jīng)濟(jì)環(huán)境的信心強(qiáng)弱程度，反映消費(fèi)者對(duì)經(jīng)濟(jì)的看法以及購(gòu)買意向。
從22年4月起，國(guó)民消費(fèi)信心指數(shù)發(fā)生了大幅度下降，從過往110以上的積極心態(tài)降落到了80多，體現(xiàn)了消費(fèi)者對(duì)當(dāng)下以及未來6個(gè)月經(jīng)濟(jì)環(huán)境的信心降低。
盡管消費(fèi)信心指數(shù)下降，但從國(guó)家統(tǒng)計(jì)局的社會(huì)消費(fèi)品零售總額來看，線上和線下總消費(fèi)在22年整體同比下降0.2%。對(duì)于2022年整體艱難的經(jīng)濟(jì)環(huán)境來說，是非常不錯(cuò)的表現(xiàn)了。根據(jù)統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)，多數(shù)品類下跌，但糧油、食品飲料、煙酒都是取得正增長(zhǎng)的品類。
電商市場(chǎng)概覽
聚焦到線上電商，來看看不同平臺(tái)的表現(xiàn)。
從GMV規(guī)模上看，天貓依舊是線上電商最大的平臺(tái)；另一巨頭京東的增速相對(duì)平穩(wěn)。不過隨著電商走入發(fā)展的成熟期，唯GMV論逐漸退出主流電商平臺(tái)敘事，對(duì)平臺(tái)和品牌來說，比GMV更重要的是增長(zhǎng)質(zhì)量。
如今，品牌也開始將利潤(rùn)擺在GMV之前，并積極尋找生意增長(zhǎng)機(jī)會(huì)，比如一些新興平臺(tái)。而在2022年，抖音、美團(tuán)、餓了么是許多品牌最關(guān)注的三大新興平臺(tái)。
根據(jù)公開數(shù)據(jù)，抖音22年錄得了88%同比增長(zhǎng)，美團(tuán)和餓了么增長(zhǎng)超過20%。
三大平臺(tái)增速
當(dāng)我們把目光再縮小到天貓京東抖音時(shí)，發(fā)現(xiàn)這三大平臺(tái)的同比增速為4%，與國(guó)家統(tǒng)計(jì)局的社會(huì)零售總額增長(zhǎng)是非常相近的。這三個(gè)平臺(tái)的表現(xiàn)是非常有代表性的。
三個(gè)平臺(tái)的份額大約是4:3:2的比例，天貓最大，占44%，京東36%，電商化起步較晚的抖音已有19%，影響力不容小覷。
傳統(tǒng)電商發(fā)展
從平臺(tái)策略上，阿里在22年年初的時(shí)候，就宣布了天貓和淘寶的融合，強(qiáng)調(diào)用戶體驗(yàn)，從過往的GMV導(dǎo)向走向消費(fèi)質(zhì)量，圍繞消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值。
如果進(jìn)一步細(xì)分到天貓自營(yíng)渠道，更能發(fā)現(xiàn)天貓的錯(cuò)峰發(fā)展策略。包括天貓超市、天貓國(guó)際自營(yíng)、阿里健康大藥房等在內(nèi)的天貓自營(yíng)渠道，三年的復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)32%。2022全年更是高于天貓大盤增速28個(gè)百分點(diǎn)。而自營(yíng)渠道的優(yōu)勢(shì)之一，正是履約保障能力，極大提升了消費(fèi)者的用戶體驗(yàn)。
我們整理了天貓不同店鋪類型的份額和增速。從規(guī)模上看，自營(yíng)市場(chǎng)份額僅占7%，品牌旗艦店仍然是天貓的主力軍。但從同比增速來看，自營(yíng)的增速遠(yuǎn)高于非自營(yíng)店鋪。
回顧過去兩年的同比增速，2021年，天貓自營(yíng)的增速，僅在雙11期間遜于天貓非自營(yíng)；進(jìn)入2022年，天貓自營(yíng)的增速更是全面勝于非自營(yíng)。天貓?jiān)谧誀I(yíng)渠道上的重投已初見成效，自營(yíng)渠道的地域倉(cāng)儲(chǔ)優(yōu)勢(shì)明顯。
而京東整體策略仍持續(xù)專注在物流的發(fā)展，強(qiáng)化“供應(yīng)鏈公司”的定位，在22年做了很多物流方面的部署，包括合并達(dá)達(dá)，收購(gòu)德邦。
自建倉(cāng)儲(chǔ)和高時(shí)效物流一直是京東的優(yōu)勢(shì)，尤其在2022年很多地方的物流被封鎖，京東履約能力突出，展示了抵御風(fēng)險(xiǎn)的的能力，在2022年618還取得了10%的增長(zhǎng)。
2022年京東提出的四大戰(zhàn)略里還包括了下沉市場(chǎng)、同城零售、供應(yīng)鏈能力、平臺(tái)生態(tài)建設(shè)。我們想重點(diǎn)解讀“下沉市場(chǎng)”。
在過往的幾個(gè)季度，下沉市場(chǎng)一直是京東新增用戶的主要來源，2022年618期間京東新用戶中來自下沉市場(chǎng)的占比達(dá)到67%，是京東超市重點(diǎn)開拓的新方向。
雖然京喜拼拼已經(jīng)收縮，京東以社區(qū)團(tuán)購(gòu)模式探索下沉市場(chǎng)的嘗試已經(jīng)基本暫緩，但京東曾表示未來會(huì)繼續(xù)做寬下沉市場(chǎng)的用戶廣度并展開新的細(xì)節(jié)戰(zhàn)術(shù)。此次京東超市向下沉市場(chǎng)發(fā)力或許正是新戰(zhàn)術(shù)之一。
此外，京東還確定了維護(hù)優(yōu)勢(shì)品類并向全品類擴(kuò)張的戰(zhàn)略。如今優(yōu)勢(shì)品類家電3C占比達(dá)50%，而快消品類占比20%，隨著京東在即時(shí)零售的布局，快消品類也會(huì)在京東逐步發(fā)展。
而京東制定“強(qiáng)化供應(yīng)鏈”的策略背后，也是有數(shù)據(jù)支持的。通過一年的努力，京東自營(yíng)的份額再一次擴(kuò)張，份額占53%。從每月的同比增速看來，在22年3-6月疫情爆發(fā)期，京東自營(yíng)的增速亮眼，GMV 同比增長(zhǎng)16%，增長(zhǎng)非常明顯。
疫情的不確定性讓消費(fèi)者非常注重物流配送的時(shí)效性，京東自建倉(cāng)儲(chǔ)的優(yōu)勢(shì)突出。而23年，疫情的霧霾已經(jīng)散去，預(yù)計(jì)消費(fèi)者會(huì)回歸平常，時(shí)效的重要性下降，京東非自營(yíng)店鋪可能再次迎來綻放和生長(zhǎng)。
新興電商發(fā)展
1.抖音電商
突飛猛進(jìn)的抖音電商還處于成長(zhǎng)期，畫風(fēng)與天貓京東截然不同。在戰(zhàn)略上，抖音在22年大力布局電商，設(shè)置抖音商城，為抖音帶來了不少增長(zhǎng)可能性。
相比過去“貨找人”的直播電商，抖音商城作為貨架電商新場(chǎng)景，增加了“人找貨”的邏輯，兩者形成有效互補(bǔ)關(guān)系，滿足更多用戶的消費(fèi)需求。
抖音電商貨架的GMV也從22年4月開始逐步上升，4月占20%，預(yù)計(jì)未來將達(dá)到50%以上。
我們通過分析抖音的消費(fèi)者評(píng)論，發(fā)現(xiàn)了幾個(gè)關(guān)鍵指標(biāo)的變化。
2021年，抖音上的消費(fèi)行為活躍度并不高，首次購(gòu)買、多次購(gòu)買的提及率都較低。在2021年時(shí)抖音也沒有加入大促的角逐，可以看到在618和雙11大促期間各個(gè)指標(biāo)均有下降。不難想象，大促期間，抖音的流量受到了極大的挑戰(zhàn)。21年時(shí)消費(fèi)者在抖音并未養(yǎng)成持續(xù)的購(gòu)買習(xí)慣，基本沒有大促心智。
2022年，抖音消費(fèi)行為上了新的臺(tái)階，首次購(gòu)買和多次購(gòu)買的提及率大幅上升，并在大促期間出現(xiàn)峰值。復(fù)購(gòu)指數(shù)同比增長(zhǎng)99%，首購(gòu)指數(shù)同比增長(zhǎng)82%，直播的拉新效果明顯，且逐漸養(yǎng)成復(fù)購(gòu)習(xí)慣。
此外，抖音的優(yōu)惠敏感指數(shù)一直處于較高水平，消費(fèi)者對(duì)抖音的優(yōu)惠策略的認(rèn)知較強(qiáng)。
那這個(gè)成長(zhǎng)迅速的平臺(tái)，究竟依靠的是什么？
我們對(duì)比了抖音和其他平臺(tái)的頭部品類分布和價(jià)格，可以看到，抖音和阿里系是正面交鋒，和淘寶的競(jìng)爭(zhēng)集中在服飾內(nèi)衣、家居用品、美妝上，和天貓的品類也很相近，但抖音的單價(jià)都比較低，這是抖音電商的優(yōu)勢(shì)之一。
抖音對(duì)京東的影響則比較弱。京東已是消費(fèi)者購(gòu)買3C數(shù)碼家電類產(chǎn)品的首選平臺(tái)，高客單價(jià)的商品更看重服務(wù)質(zhì)量和售后保障，抖音電商短期內(nèi)難以建立京東這樣的口碑護(hù)城河。
2.快手電商
快手和抖音作為兩大主流短視頻平臺(tái)，都擁有大量的用戶群體。但是在電商領(lǐng)域兩者采取了不同策略。首先快手的電商化較抖音晚，在22年3月宣布斷開外鏈后，快手經(jīng)歷了一定的增速放緩，在雙十一前夕又恢復(fù)了外鏈合作。
大促策略上，抖音在2022年正式加入雙十一大戰(zhàn)，快手則聲稱拒絕擁抱雙十一，要打造自己的116購(gòu)物節(jié)，但該購(gòu)物節(jié)的時(shí)間節(jié)點(diǎn)與雙十一基本重合，某種程度上也是在同一時(shí)期和雙十一搶了流量。
3.拼多多
拼多多在22年的表現(xiàn)很耀眼，前三季度的GMV就超過了21年全年。拼多多延續(xù)了價(jià)格直降和百億補(bǔ)貼的傳統(tǒng)，2022年逆勢(shì)增長(zhǎng)。
在2022年，拼多多的另一個(gè)大動(dòng)作就是出海，22年9月Temu上線進(jìn)軍北美，并在短時(shí)間內(nèi)登上了IOS apple store的購(gòu)物類別榜首。通過燒錢來吸引新用戶的策略，短時(shí)間內(nèi)很有效，但是想要立足發(fā)達(dá)國(guó)家的成熟市場(chǎng)以獲得更高利潤(rùn)，Temu還有很長(zhǎng)的路要走。
4.小紅書
小紅書最常被提及的場(chǎng)景是社媒種草，甚至被稱為年輕人的“第二搜索引擎”。但小紅書并未止步于此，仍想打造自己的閉環(huán)購(gòu)物生態(tài)。22年雙十一，小紅書和天貓合作，開放了天貓的外鏈，但是大促活動(dòng)氣氛比較薄弱，用戶心智亟待培育。
一面也有很多品牌客戶在觀望小紅書的電商發(fā)展。當(dāng)拼多多和抖音興起時(shí)，很多人都擔(dān)心是不是曇花一現(xiàn)，畢竟沉沉浮浮的平臺(tái)太多了；除了看平臺(tái)的GMV、DAU和增速以外，客戶還關(guān)心小紅書現(xiàn)有的品牌數(shù)、品牌競(jìng)爭(zhēng)格局等指標(biāo)，隨時(shí)準(zhǔn)備入局。
目前來看，小紅書商城入駐的官方品牌有限，價(jià)格優(yōu)勢(shì)較低。
根據(jù)一面監(jiān)測(cè)的數(shù)據(jù)，以護(hù)膚品類為例，小紅書的護(hù)膚品類規(guī)模不到天貓護(hù)膚的10%。從頭部的護(hù)膚品牌來看，玩家還是相對(duì)獨(dú)特，第一名是國(guó)貨品牌“妮雅絲”，主打極簡(jiǎn)護(hù)膚。SK-II、蘭蔻、谷雨次之。而主流電商上，依次是歐萊雅、蘭蔻、雅詩(shī)蘭黛、珀萊雅。
雖然小紅書也有大牌上榜，但是整體構(gòu)成和主流的電商平臺(tái)還是有差異的；平臺(tái)電商生態(tài)仍處于起步期，大部分品牌還在觀望。
O2O電商發(fā)展
O2O包括餐飲外賣和即時(shí)零售兩大業(yè)務(wù)，其中即時(shí)零售在2022年的增長(zhǎng)非常快。
就即時(shí)零售業(yè)務(wù)來看，三巨頭里美團(tuán)市場(chǎng)份額占比最大，占38%，京東到家第二，占16%，餓了么則是10%。
從22年的月度GMV銷售趨勢(shì)可以看到，三個(gè)平臺(tái)都有不同程度的增長(zhǎng)，其中美團(tuán)遙遙領(lǐng)先，增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)明顯。
O2O的購(gòu)物習(xí)慣養(yǎng)成，最早還得追溯到20年疫情剛爆發(fā)的時(shí)候，大家封鎖在家，都通過O2O來購(gòu)買生活用品，而在疫情態(tài)勢(shì)緩和期（如21年），O2O也保持增長(zhǎng)，說明消費(fèi)者心智已經(jīng)形成，并在日常生活中占有一席之地。
從品類上來看，多品類在O2O上增速喜人，如酒水沖調(diào)、美妝個(gè)護(hù)、方便速食、家居日用、糧油調(diào)味，這些品類在O2O 平臺(tái)上都有兩位數(shù)的增長(zhǎng)，相比之下，它們?cè)谔熵?022年都有不同程度的下降。
O2O平臺(tái)的重要特點(diǎn)就是即時(shí)性，具有即時(shí)需求的品類在O2O上發(fā)展迅速，比如碳酸飲料，在O2O上的銷售額已經(jīng)可以比肩京東天貓。類似的還有啤酒、飲用水和常溫水，從而使這些商家都開始重視在O2O上的生意。
02 消費(fèi)趨勢(shì)觀察
1.理性消費(fèi)
22年最為明顯的變化，就是消費(fèi)行為的理性回歸?？梢钥吹剑蕴熵垶槔?，2022年全年整體的非剛需品類都下降明顯，比如服飾、護(hù)膚、彩妝等。
增長(zhǎng)的品類則與健康、戶外、寵物相關(guān)，甚至都是疫情的次生影響。疫情喚起了大家的健康意識(shí)，疫情的不穩(wěn)定也帶起了短途戶外旅行的用品，寵物在疫情期間療愈情緒作用突出。
而從社媒上來看，對(duì)大促的討論也在下降。根據(jù)一面在抖音、微博、小紅書的數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)，雙十一相關(guān)熱度同比下降86%，下降主要來自于名人明星的熱度，過往平臺(tái)和品牌都會(huì)聯(lián)合名人明星做大促的預(yù)熱和推廣，在22年這類型的內(nèi)容大幅減少，造成整體熱度下降。
而熱度最高的相關(guān)內(nèi)容更偏向于雙十一的負(fù)面情緒抒發(fā)，如指責(zé)店鋪存在雙十一提價(jià)后打折的現(xiàn)象，還有勸退清單、不囤貨呼吁等內(nèi)容。消費(fèi)者用錢包和鍵盤，身體力行地踐行著理性消費(fèi)。
另一個(gè)變化是消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的敏感度上升。一面分析了天貓平臺(tái)上的消費(fèi)者評(píng)論數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)跟價(jià)保相關(guān)的內(nèi)容從2020年來提及率不斷上升，但是滿意度卻下降到14%，多因?yàn)樯碳蚁麡O處理，影響消費(fèi)者維權(quán)，從而帶來低滿意度。在評(píng)論中，很多消費(fèi)者還會(huì)提及京東、拼多多等其他平臺(tái)的價(jià)格，說明消費(fèi)者會(huì)進(jìn)行跨平臺(tái)的價(jià)格對(duì)比。
消費(fèi)理性回歸，意味著消費(fèi)降級(jí)嗎？其實(shí)并不盡然，我們將不同的品類劃分了不同的價(jià)格段，包括大眾、中端和高端，可以看到不同品類的價(jià)格分化是不一樣的。
? 威士忌
威士忌呈現(xiàn)出高端化的趨勢(shì)，意味著高端的酒在線上賣得更好。疫情沖擊可能會(huì)導(dǎo)致某些人減少了飲酒這非必要消費(fèi)，但高端群體喝酒的需求并沒有因此受到削減，反而由于疫情居家場(chǎng)景增多培養(yǎng)了居家飲酒的習(xí)慣。
美國(guó)早在20年疫情剛爆發(fā)時(shí)就出現(xiàn)過同樣的趨勢(shì)，隔離期間人頭馬在美國(guó)市場(chǎng)的電商銷售額急劇上升，烈酒線上銷售從2%一直上漲到7%-8%。原因是美國(guó)人喜歡在家里用洋酒調(diào)制雞尾酒。
而隨著中國(guó)疫情防控的調(diào)整，相信聚會(huì)、聚餐需求的飆升能讓洋酒的消費(fèi)市場(chǎng)進(jìn)一步擴(kuò)大。
? 掛耳咖啡
掛耳咖啡和威士忌類似。線下咖啡店的關(guān)閉讓很多日常咖啡愛好者轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上，帶來了線上市場(chǎng)的崛起，引起了全價(jià)格帶的整體上漲。
而2023的開放，線下咖啡店復(fù)蘇，可能也會(huì)影響咖啡的消費(fèi)市場(chǎng)，整體預(yù)測(cè)2023年低端掛耳咖啡可能還會(huì)維持，高端掛耳咖啡消費(fèi)者會(huì)逐漸回歸線下。
? 寵糧
寵糧的整體上漲，體現(xiàn)了寵物在人類生活中的地位越來越高。根據(jù)一面的分析經(jīng)驗(yàn)，嬰幼兒奶粉和寵物食品用品的規(guī)模和增速幾乎是同步的，寵物品類近年來的快速發(fā)展也讓其獲得了“第二母嬰”的稱號(hào)。從銷售規(guī)模來看，嬰幼兒奶粉在天貓上是190億，寵物食品用品是180億，非常接近。
從看家護(hù)院升級(jí)為家庭成員，寵物像人類幼崽一樣發(fā)展出了吃、喝、玩、樂、醫(yī)等全方位成長(zhǎng)需求，未來發(fā)展前景仍是一片藍(lán)海。
? 抽紙
作為中端化市場(chǎng)的代表，抽紙的中端產(chǎn)品增速比較快，也發(fā)展出了豐富的細(xì)分產(chǎn)品。
比如紙巾的中端產(chǎn)品代表乳霜紙巾，與普通紙巾相比更柔軟、光滑，兼具一定的保濕功能，營(yíng)銷敏感肌友好，讓部分有支付能力的消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)升級(jí)。盡管紙品市場(chǎng)已經(jīng)非常成熟，但仍有不少產(chǎn)品創(chuàng)新升級(jí)，面向不同人群劃分細(xì)分市場(chǎng)。
? 洗面奶＆沐浴露
洗面奶和沐浴露在22年經(jīng)歷了一段困難的時(shí)期，呈現(xiàn)全線下跌的情況，符合疫情期間快消品市場(chǎng)的整體趨勢(shì)。但也并非毫無增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。
在整體下跌的沐浴露市場(chǎng)里面，也有增長(zhǎng)的細(xì)分市場(chǎng)，比如小蒼蘭香味的沐浴露2022年增速達(dá)43%，占了整體市場(chǎng)2%的份額，且有7300萬的規(guī)模。要是有一個(gè)品牌專門做小蒼蘭香味的沐浴露，單靠這一個(gè)香型，就有機(jī)會(huì)進(jìn)入天貓沐浴露前5名了。
為什么消費(fèi)者會(huì)青睞香水氣味沐浴露？其實(shí)是因?yàn)橥庠诃h(huán)境的不確定性帶來的陰影效應(yīng)、情緒過載的影響，消費(fèi)者更加向往美好的生活，追求身心健康。其中一種表達(dá)方式，就是將日常療愈融入到生活中，香味可以讓人放松，沐浴露的特殊香味給消費(fèi)者創(chuàng)造了一種平和歡愉的空間，讓人感知到生活質(zhì)量的提升，增加滿足感。
將小蒼蘭繼續(xù)拓展，我們發(fā)現(xiàn)小蒼蘭香味的衣物清潔用品2022年同比增長(zhǎng)160%。小蒼蘭作為一種香味屬性是可以在不同行業(yè)進(jìn)行遷移和應(yīng)用的，類似的例子還有很多，比如以前維生素E只用在護(hù)手霜，后來又應(yīng)用到洗潔精，因?yàn)橄礉嵕灿凶o(hù)手的訴求。
很多時(shí)候本品的增長(zhǎng)裂縫，可能是隱藏在其他品類里面的，因此在關(guān)注消費(fèi)趨勢(shì)時(shí)，品牌方也可以思考如何將高增長(zhǎng)的品類特點(diǎn)與本品所在的行業(yè)相結(jié)合，為本品尋求新的增長(zhǎng)點(diǎn)。
2.酒VS保健品
酒和保健品，看起來似乎是互相矛盾的兩個(gè)品類，但終極目標(biāo)其實(shí)都是健康。疫情帶來了健康意識(shí)的提升，而健康概念包括了身體健康與心靈健康。
對(duì)身體健康的追求，讓消費(fèi)者熱衷于食補(bǔ)保健內(nèi)調(diào)、運(yùn)動(dòng)鍛煉外養(yǎng)，帶動(dòng)了保健品和戶外的增長(zhǎng)。“保健”的概念也不局限于保健品，越來越多的食品和飲料加上了“保健”“健康”的功效，大受歡迎。
對(duì)心靈健康的追求，讓消費(fèi)者迫切需要放松療愈的空間。俗話說小酌怡情，酒這一釋放壓力的神器成了后疫情時(shí)代的剛需，適當(dāng)?shù)娘嬀茙椭M(fèi)者心靈放松，因此微醺酒類市場(chǎng)在22年獲得了12%的增長(zhǎng)。
3.孩子VS寵物
嬰幼兒與寵物品類逐漸趨同并升級(jí)。不論大環(huán)境是否嚴(yán)苛，這兩個(gè)品類的需求仍在層層升級(jí)。與70后、80后相比，進(jìn)階為新一代寶爸寶媽的90后消費(fèi)者有著育兒新觀念，不論是孩子還是毛孩子，作為消費(fèi)主力軍的90后都正在走向精細(xì)化養(yǎng)娃、精細(xì)化養(yǎng)寵之路。
舉個(gè)例子，成人沐浴露2022年高中低端全線市場(chǎng)下跌，但寶寶沐浴露同比增長(zhǎng)10%，說明嬰童背后的寶爸寶媽人群的消費(fèi)潛力，也是可以被跨行業(yè)應(yīng)用的。
4.精致窮VS窮精致
平替和高端是品類發(fā)展的不同階段，當(dāng)一個(gè)品類面向使用人群不多的高端市場(chǎng)，就會(huì)有平替商品不斷出現(xiàn)，讓更多的消費(fèi)者可以用上這個(gè)產(chǎn)品。而當(dāng)某個(gè)產(chǎn)品已經(jīng)非常常見，比如牛奶，洗衣液，紙巾等，就會(huì)驅(qū)使品牌通過產(chǎn)品升級(jí)來滿足更高層次的消費(fèi)者需求，獲得更高利潤(rùn)。
比如主打成分護(hù)膚的國(guó)貨平替珀萊雅，王牌單品早C晚A組合在2022年增長(zhǎng)106%；又比如乳品飲料2022年漲價(jià)了15%。
類似的例子還有上文提到的小蒼蘭沐浴露，它既是沐浴露的高端升級(jí)，也是香水的平替。畢竟不是誰(shuí)都買得起祖瑪瓏香水，但三四十塊的小蒼蘭沐浴露面向的消費(fèi)人群就更為龐大了。
03 熱門品類回顧
1.大健康
大健康品類包括了處方藥、OTC、保健品和滋補(bǔ)品。
疫情3年的影響，讓人們更加惜命，全民保健意識(shí)提升。健康相關(guān)的品類在下半年獲得了42%環(huán)比增長(zhǎng)，天貓、京東、抖音三個(gè)平臺(tái)加起來整體規(guī)模達(dá)到了1520億人民幣。
從銷售趨勢(shì)可以看到，除了6月11月的大促節(jié)點(diǎn)有一個(gè)小波峰之外，2022年12月的銷售額竟然也超過了11月，主要是因?yàn)橐咔榉揽貎?yōu)化后，大家四處購(gòu)買藥品和保健品，帶動(dòng)了電商渠道的增長(zhǎng)。
從平臺(tái)來看，天貓是主要的銷售渠道，銷售額占將近五成；京東占38%，抖音是17%。
但是從該品類分布上，每個(gè)平臺(tái)也有自己的特色。天貓賣得最好的是傳統(tǒng)滋補(bǔ)營(yíng)養(yǎng)品，比如像燕窩、黑芝麻丸、黑枸杞原漿等，近幾年雖然維礦各種保健品崛起，但是傳統(tǒng)滋補(bǔ)品還是有堅(jiān)實(shí)的消費(fèi)者擁護(hù)。
而京東賣的最好的是維礦的保健品，賣傳統(tǒng)滋補(bǔ)品的小品牌商家比較少。抖音和天貓類似，值得注意的是，2022年抖音還不可以售賣OTC藥品，在23年1月正式上線了該類目。
從下半年各個(gè)平臺(tái)增長(zhǎng)最快的品類來看。天貓和京東分別是感冒用藥和解熱鎮(zhèn)痛，都反映了疫情放開之后消費(fèi)者的購(gòu)買需求的激增。抖音則是備孕/嬰幼兒營(yíng)養(yǎng)相關(guān)產(chǎn)品增長(zhǎng)最快。
在OTC藥物之外的日常生活中，滋補(bǔ)品、維礦類商品還是持續(xù)受到關(guān)注。后疫情時(shí)期，改善后遺癥、保持健康、增強(qiáng)體魄依然是消費(fèi)者重點(diǎn)訴求，預(yù)計(jì)仍將延續(xù)一段時(shí)間。
從頭部品牌來看，湯臣倍健、Swisse都是遙遙領(lǐng)先，在份額上具有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。
雖然天貓賣得最好的是傳統(tǒng)滋補(bǔ)品，但是頭部品牌卻是維礦品牌Swisse，說明傳統(tǒng)滋補(bǔ)品行業(yè)里面的品牌競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)分散，還沒有巨頭的出現(xiàn)。而維礦的頭部玩家已經(jīng)遙遙領(lǐng)先，占據(jù)了巨大的市場(chǎng)份額。
京東的頭部品牌是以嶺，是連花清瘟的品牌，也是很有代表性。
抖音賣得最好的是內(nèi)廷上用，是北京同仁堂下的新養(yǎng)生品牌，主要售賣傳統(tǒng)滋補(bǔ)品，包括五紅湯、茯苓酸棗仁茶等各種沖調(diào)和傳統(tǒng)養(yǎng)生的產(chǎn)品，說明抖音的確成為了很多新品牌的發(fā)聲陣地。
2.酒類
在2022全年，天貓、京東、抖音的酒類商品銷售額總額達(dá)750億。具體到各個(gè)月份來看，可以發(fā)現(xiàn)節(jié)慶和大促對(duì)酒類銷售影響較大，過年的年貨儲(chǔ)備尤其重要。
2022下半年較上半年增長(zhǎng)14%，酒類消費(fèi)逐漸從疫情的沖擊中恢復(fù)過來，可以看到下半年表現(xiàn)普遍比上半年要好。
在酒類銷售上，京東無疑是最為重要的平臺(tái)，其銷售額和銷量均為第一，得益于京東長(zhǎng)期打造的優(yōu)質(zhì)服務(wù)口碑，贏得了消費(fèi)者的信任和認(rèn)可。值得注意的是，天貓和抖音的銷售額已經(jīng)非常接近，抖音的銷量甚至已經(jīng)超過了天貓，抖音的增長(zhǎng)非常迅猛。
從頭部品類來看，白酒、葡萄酒和啤酒都是毫無爭(zhēng)議的前三名，均價(jià)則依次遞減?？梢园l(fā)現(xiàn)，白酒、葡萄酒、威士忌、白蘭地等酒類的單價(jià)都比較高。在酒類市場(chǎng)，稀缺性是一個(gè)高溢價(jià)的概念，比如限量產(chǎn)量、年份、品種、工藝等等。值得注意的是，抖音的均價(jià)，較天貓、京東近乎腰斬，主打低價(jià)實(shí)惠的高性價(jià)比是抖音的特點(diǎn)。
從品類趨勢(shì)來看，白酒還是酒類中最為核心的品類，單價(jià)更高且受眾更廣，占據(jù)了68%的市場(chǎng)份額，并仍在持續(xù)增長(zhǎng)，其在中國(guó)的主導(dǎo)地位是不可替代的。緊隨其后的是葡萄酒，也有小幅度增長(zhǎng)。啤酒環(huán)比下降主要受季節(jié)影響，消費(fèi)峰值出現(xiàn)在過年的1月和夏季大促的6月。
在三平臺(tái)中，增速最快的品類，均為小眾洋酒，抖音上的朗姆酒增速甚至達(dá)到了517%。
由于白酒所占份額過大，因此在品牌趨勢(shì)中，我們將白酒和其他酒類分開來看。其他酒類中，頭部品牌的品類各異，多為高單價(jià)的葡萄酒和威士忌。
表現(xiàn)最為突出的是葡萄酒品牌星象，其在京東份額增長(zhǎng)位列第一。值得一提的是，星象官方并未入駐天貓和抖音，屬于和京東獨(dú)家合作。天貓份額增長(zhǎng)最快的為麥卡倫，主打高端威士忌。抖音份額增長(zhǎng)最快的為瑪莎諾婭，主打低端葡萄酒。