文|時(shí)代周報(bào)  王賀

編輯|陳秋

特斯拉新年大幅降價(jià)，掀起新能源車市場(chǎng)的價(jià)格戰(zhàn)，但威馬卻沒(méi)有選擇跟風(fēng)降價(jià)。

2023年1月16日，威馬汽車在其官方微信發(fā)布公告稱，自2023年1月1日起針對(duì)W6、EX5-Z、E.5等多款在售車型進(jìn)行價(jià)格調(diào)整。調(diào)整后，綜合補(bǔ)貼后售價(jià)將上漲15000元-25000元不等。價(jià)格調(diào)整方案于2023年1月1日零時(shí)起生效，在此之前已完成定金支付的用戶不受此次價(jià)格調(diào)整的影響。

值得注意的是，在高調(diào)漲價(jià)之前，威馬過(guò)得并不如意。

在業(yè)績(jī)上面，威馬連年虧損。2022年6月，威馬正式向港交所遞交招股書(shū)，從2019-2021年，三年合計(jì)虧損超170億元，可謂“流血”上市。

隨后不久，威馬還傳出“威馬年虧82億創(chuàng)始人年薪12億”的消息，該條消息沖上了微博熱搜引發(fā)行業(yè)廣泛關(guān)注。

不僅如此，在2022年11月，威馬又傳出“從2022年10月開(kāi)始員工工資按照7折發(fā)放，管理層工資按照5折發(fā)放”的消息。彼時(shí)，有威馬員工向時(shí)代周報(bào)記者證實(shí)，降薪屬實(shí)，且人事架構(gòu)變化較大，一些員工甚至辦理了離職手續(xù)。

一系列負(fù)面消息的影響下，加之威馬自身產(chǎn)品創(chuàng)新能力不足，致使其銷量進(jìn)一步下滑。乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，2022年1月-11月，其累計(jì)銷量為29358輛，月均銷量?jī)H為2700臺(tái)左右，與2021年同期的39095輛的銷量相比下滑嚴(yán)重。

關(guān)于此次漲價(jià)的決策，記者將采訪提綱發(fā)送至威馬汽車的官方郵箱，截稿前并未得到回復(fù)。

“國(guó)補(bǔ)退出，以及芯片、電池等上下游產(chǎn)業(yè)鏈反復(fù)波動(dòng)的因素影響下，威馬的業(yè)績(jī)壓力增大，其應(yīng)該是想以‘漲價(jià)’方式，補(bǔ)上車輛的差價(jià)和成本?！逼囆袠I(yè)人士張君毅告訴時(shí)代周報(bào)記者，“如果降價(jià)對(duì)銷量促進(jìn)不是很快的話，那么‘加價(jià)’反倒是一個(gè)很好的方式，可以在一定程度上改善盈利結(jié)構(gòu)?！?/p>

圖源：威馬汽車官方微博

漲價(jià)的背后

此次官宣漲價(jià)，與威馬想要提高利潤(rùn)和品牌知名度不無(wú)關(guān)系。

黃河科技學(xué)院客座教授張翔對(duì)時(shí)代周報(bào)記者表示，威馬在售的幾款車型和市面上同類競(jìng)品車型相比，定價(jià)偏低，單車?yán)麧?rùn)偏低，適當(dāng)?shù)臐q價(jià)可以提高利潤(rùn)。

目前威馬在售的幾款車型中，除售價(jià)19.58-23.58萬(wàn)元的W6外，其余車型售價(jià)均在20萬(wàn)元以下，如售價(jià)16.98-17.98萬(wàn)元的EX5-Z，售價(jià)16.01-19.01萬(wàn)元的E.5。

較低的售價(jià)，使得威馬的毛利率和單車?yán)麧?rùn)始終處于低位。

招股書(shū)顯示，2019年、2020年和2021年，威馬總營(yíng)收分別為17.62億元、26.71億元和47.43億元，三年累計(jì)營(yíng)收92.06億元，但虧損總額卻達(dá)到了174.35億元。而2019年、2020年和2021年，威馬的毛利率分別為-58.3%、-43.5%和-41.1%，銷量分別為12799輛、21937輛和44152輛。以此計(jì)算，這三年，威馬每賣一輛車分別虧損32萬(wàn)元、23萬(wàn)元和19萬(wàn)元。

而威馬汽車在定價(jià)方面，2019年、2020年和2021年均價(jià)則為13.8萬(wàn)元、12.2萬(wàn)元和10.7萬(wàn)元，這讓其陷入了賣一輛車虧兩輛車的境地。

更讓威馬雪上加霜的是較高的動(dòng)力電池成本。招股書(shū)顯示，2021年，威馬汽車在前兩大電池供應(yīng)商處采購(gòu)動(dòng)力電池的費(fèi)用高達(dá)17.5億元，占總營(yíng)收的比例超過(guò)30%。

在張翔看來(lái)，威馬適當(dāng)漲價(jià)，不僅可以改善盈利結(jié)構(gòu)，還可以增強(qiáng)品牌知名度和品牌價(jià)值。“因?yàn)闈q價(jià)會(huì)給消費(fèi)者一種品牌提升的印象，也是一種市場(chǎng)宣傳手段?！?/p>

此外，威馬此次漲價(jià)或與其此前牽手APOLLO出行有關(guān)。

2023年1月12日，威馬汽車發(fā)布公告稱，APOLLO出行與威馬集團(tuán)達(dá)成有條件買賣協(xié)議，并建議配售股份款項(xiàng)總額約為39.18億港元，建議臨時(shí)融資約人民幣7.2億元。同時(shí)，威馬持有股東承諾常備融資15億港元。

隨著APOLLO出行發(fā)布的收購(gòu)公告，威馬汽車上市路徑也將進(jìn)一步確定。

“此次漲價(jià)，也與威馬借殼阿波羅出行上市有關(guān)。借殼上市以后，威馬市值、估值將會(huì)有大幅度提升，品牌知名度也會(huì)提高。所以適當(dāng)?shù)臐q價(jià)，也可以配合借殼上市的行動(dòng)?！睆埾枧袛?。

圖源：威馬汽車官方微博

銷量會(huì)更差嗎？

漲價(jià)過(guò)后，銷量早已掉隊(duì)的威馬還有機(jī)會(huì)彎道超車嗎？

從威馬漲價(jià)后車型的售價(jià)區(qū)間來(lái)看，其部分車型與近期剛剛降價(jià)的部分特斯拉車型已有重合。比如漲價(jià)后達(dá)到21.51萬(wàn)元的威馬E.5智客行版，售價(jià)已接近降價(jià)至22.99萬(wàn)元的特斯拉Model 3后輪驅(qū)動(dòng)版；漲價(jià)后高達(dá)26.08萬(wàn)元的威馬W6 ACE極智版，售價(jià)甚至已超過(guò)了降價(jià)至25.99萬(wàn)元的特斯拉Model Y后輪驅(qū)動(dòng)版。

也就是說(shuō)，漲價(jià)后，威馬兩大主力銷售車型均已進(jìn)入20-25萬(wàn)元的價(jià)格區(qū)間。

但這個(gè)價(jià)格區(qū)間里的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都頗為強(qiáng)悍。除特斯拉Model 3和Model Y之外，售價(jià)23.98-33.69萬(wàn)元的一汽大眾ID.6 CROZZ，售價(jià)17.98-22.98萬(wàn)元的零跑C11，以及售價(jià)18.76-26.59萬(wàn)元的廣汽埃安AION V Plus都是威馬強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

更加糟糕的是，主力車型威馬W6所處的B級(jí)純電SUV市場(chǎng)的占有率較低。據(jù)乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)，2022年1-12月，B級(jí)純電SUV車型在純電動(dòng)車型中的市占率僅為9.9%。同時(shí)，在漲價(jià)之前的W6銷量也乏善可陳。乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，2022年威馬W6銷量?jī)H為6364輛，全年累計(jì)銷量未突破1萬(wàn)輛。

張翔指出，漲價(jià)以后，威馬的銷量如何變化還存在不確定性。“企業(yè)并非每個(gè)營(yíng)銷計(jì)劃都能成功，其會(huì)根據(jù)銷量的變化再確定下一步究竟?jié)q價(jià)還是降價(jià)，或者是不變?！?/p>

圖源：威馬汽車官方微博