文|化妝品觀察

全球五大直銷巨頭之一如新，因數(shù)罪并罰再度引發(fā)熱議。

近日，奉賢區(qū)市場監(jiān)督管理局公開一則行政處罰信息，顯示如新（中國）日用保健品有限公司（以下簡稱“如新”），因“未經(jīng)批準(zhǔn)從事直銷活動”，被罰沒370萬元，其中包括違法銷售所得的300萬，及70萬元罰款。

值得一提的是，這是本年度如新第二次因負(fù)面信息成為輿論焦點。今年2月，因在武漢組織培訓(xùn)集會而引爆武漢疫情，如新成為“眾矢之的”。而今，如新再度“爆雷”，又一次將直銷行業(yè)推上風(fēng)口浪尖。

圖片來源：奉賢區(qū)市場監(jiān)督管理局官網(wǎng)

四罪并罰

《行政處罰決定書》顯示，此番對如新進(jìn)行處罰的原因共有四個。

第一，在未獲批直銷的區(qū)域通過招募自然人成為見習(xí)業(yè)務(wù)代表，并在固定營業(yè)場所之外直接向最終消費者推銷產(chǎn)品。

據(jù)奉賢區(qū)市場監(jiān)督管理局調(diào)查，如新在2006年7月經(jīng)商務(wù)部批準(zhǔn)獲直銷許可，目前已有位于北京、上海、安徽等地25個分公司獲批設(shè)立直銷分支機構(gòu)，并允許在獲批區(qū)域內(nèi)開展直銷業(yè)務(wù)。

然而，為了在廣西、江西、新疆和青海4個未獲得直銷許可的區(qū)域內(nèi)拓展業(yè)務(wù)、銷售公司產(chǎn)品，自2019年8月起，如新對照直銷員的招募流程、準(zhǔn)入條件、業(yè)務(wù)開展模式和計酬方式，通過設(shè)立和招募“見習(xí)業(yè)務(wù)代表”開展銷售業(yè)務(wù)。

在招募時，申請人（身份為自然人）可以通過如新官網(wǎng)、“星享城”APP或微信小程序“如新官方商城”提出申請。根據(jù)申請人所選區(qū)域在直銷區(qū)域或非直銷區(qū)域，而申請成為直銷員或見習(xí)業(yè)務(wù)代表。如新對申請成為見習(xí)業(yè)務(wù)代表的準(zhǔn)入條件和直銷員相同。

另外，如新在廣西、江西、新疆和青海4個未獲得直銷許可區(qū)域招募的見習(xí)業(yè)務(wù)代表，與上述區(qū)域分公司簽訂非全日制銷售員工勞動合同，并在合同中約定，見習(xí)業(yè)務(wù)代表需在固定經(jīng)營地點開展業(yè)務(wù)、銷售產(chǎn)品。然而，經(jīng)查實，受限于體驗店數(shù)量少、且在上述非直銷批準(zhǔn)區(qū)域內(nèi)招募的見習(xí)業(yè)務(wù)代表分布地域跨度大、人員分散等原因，見習(xí)業(yè)務(wù)代表實際是在固定場所之外直接向終端消費者推銷如新官網(wǎng)上所有在售直銷產(chǎn)品。

第二，招募全日制大學(xué)生、教師、護(hù)士、公務(wù)員成為直銷員。

奉賢區(qū)市場監(jiān)督管理局查明，如新采用在線申請及線下申請兩種方式招募直銷員時，通過設(shè)置22周歲年齡限制及申請人自我承諾的方式，對申請人是否為《直銷管理條例》所限制的七類人進(jìn)行審核，但未對申請人身份再進(jìn)行人工二次審核，導(dǎo)致 2016 年7月至2021年12月期間違規(guī)招募了辛**等4人成為直銷員，其身份分別為全日制大學(xué)生、公務(wù)員、護(hù)士、教師。

第三，未在中文官方網(wǎng)站上提前公示2022年直銷員培訓(xùn)計劃等內(nèi)容，包括直銷員培訓(xùn)時間、具體地點、內(nèi)容、人數(shù)及直銷培訓(xùn)員、培訓(xùn)資料和考試時間、地點、人數(shù)等。

第四，虛假宣傳。

2021年6月，如新在其微信公眾號“如新V人生”上發(fā)布了一篇名為《糖化危機！請查收這份糖化自救指南》的文章，宣傳“逆境植萃元組分最高可抑制 42%糖化物（AGEs）產(chǎn)生”“同時能夠有效抑制氧化應(yīng)激反應(yīng)，讓肌膚建立應(yīng)對環(huán)境變化的彈性反應(yīng)機制，無論時間、地點、季節(jié)轉(zhuǎn)換，無懼污染、壓力、睡眠不足，維持平衡美肌每一天”等內(nèi)容。

然而，該宣傳內(nèi)容的依據(jù)為國外實驗室針對國外所銷售的含有逆境植萃元的產(chǎn)品所做的實驗，在中國未對上述產(chǎn)品進(jìn)行過實驗，且如新在國外和在中國銷售的逆境植萃元系列產(chǎn)品僅名稱相同，配方并不完全相同。

據(jù)奉賢區(qū)市場監(jiān)督管理局判定，上述“四宗罪”分別違反了《直銷管理條例》第十條第一款、第十五條、《直銷員業(yè)務(wù)培訓(xùn)管理辦法》第十條、《中華人民共和國反不正當(dāng)競爭法》第八條第一款，依照《直銷管理條例》等，責(zé)令當(dāng)事人立即改正違法行為，并分別對其處以罰沒330萬、10萬、10萬、20萬，共計370萬元的處罰。

年營收170億！直銷還是傳銷？

如前所述，此次被罰，已是如新今年第二次站上風(fēng)口浪尖。

今年2月，如新在武漢舉辦了一場66人的培訓(xùn)集會，參加集會的外地人員中，有4名新冠病毒核酸檢測結(jié)果為陽性。流調(diào)報告公布后，輿論矛頭立時指向如新，并且伴隨著輿論風(fēng)波，如新曾被指“傳銷”的歷史也被挖出，最終如新發(fā)布聲明稱“此次活動為經(jīng)銷商自行組織，未向公司申請報備，違反公司的規(guī)章制度”，并表示“將暫停湖北省所有的線下培訓(xùn)，進(jìn)一步調(diào)查并嚴(yán)肅處理違規(guī)行為”。

在此次風(fēng)波中，如新作為直銷企業(yè)被社會大眾廣泛關(guān)注。事實上，在中國直銷歷史上，如新始終是一個繞不開的“巨頭”。

公開資料顯示，1984年，如新創(chuàng)立于美國猶他州，1996年在紐交所掛牌上市，1998年在中國建立研發(fā)工廠，2003年正式進(jìn)入中國市場。企查查顯示，此次被罰的如新（中國）日用保健品有限公司成立于1993年，曾用名為“上海如新日用保健品有限公司”。

在如新38年的發(fā)展生涯中，2006年無疑是具有節(jié)點性意義的一年。是年7月，如新經(jīng)商務(wù)部批準(zhǔn)，獲得直銷經(jīng)營許可證，從法律意義與“傳銷”劃清界限。

然而，在實際經(jīng)營中，如新因營銷人員職位晉升方式，與傳銷中的金字塔結(jié)構(gòu)與“裂變”模式極為相似，以及其產(chǎn)品被曝出損害消費者身體健康等事件，屢次陷入“疑似傳銷”的輿論危機中。2014年，人民日報曾連續(xù)發(fā)文揭露“如新騙局”，并對其處以486萬余元罰款，讓如新更難摘下“傳銷”的帽子。

今年2月在武漢引起關(guān)注后，鳳凰網(wǎng)發(fā)布文章《一場培訓(xùn)致超30例陽性 深喉爆料如新疑似傳銷套路：8級代理層層洗腦》，再度揭露如新“疑似傳銷”。

雖然負(fù)面新聞纏身，如新的發(fā)展勢頭并未減弱。財報顯示，2021年，如新集團共計營收170億，同比上漲4.41%。其中，中國區(qū)為最大市場，營收達(dá)到36億元。

此外，根據(jù)《福布斯2022年度全美最佳雇主榜單》，如新排名57位；在由新華社、中國品牌建設(shè)促進(jìn)會等聯(lián)合發(fā)布的“2022中國醫(yī)藥健康領(lǐng)域品牌價值榜”中，如新也以75.66億元的品牌價值排名第9位。

聚焦到美妝市場，如新也多有布局?；瘖y品觀察查詢商務(wù)部直銷行業(yè)管理平臺發(fā)現(xiàn)，如新中國在2006年7月獲得直銷經(jīng)營許可證，備案的直銷產(chǎn)品包含4類121種，其中有101種為化妝品，包含眼霜、精華液、凈膚露、護(hù)手霜等品類。在定價上，如新售賣的化妝品價位并不低，有單品高達(dá)2000元。

直銷市場業(yè)績腰斬，如何挽救？

就整個直銷市場來看，如新的發(fā)展與遭受的質(zhì)疑，只是其中縮影。

從1990年廣州雅芳有限公司設(shè)立起，我國直銷市場至今走過了32個年頭，期間大致經(jīng)歷了三個階段。

第一階段：1990—2004年。在這一階段，直銷作為新興業(yè)態(tài)，吸引了大量入局者，如今仍為消費者耳熟能詳?shù)陌怖?、完美等直銷品牌，大多成立于這一階段。與所有新生事物的發(fā)展邏輯一致，在第一階段，野蠻生長的直銷市場，與傳銷扯上了關(guān)系，這也成為直銷行業(yè)后來幾十年始終無法擺脫的“污點”。

第二階段：2005—2017年。隨著直銷市場規(guī)模的擴大，以及層出不窮的“直銷即傳銷”輿論，2005年，國務(wù)院陸續(xù)出臺《直銷管理條例》、《禁止傳銷條例》，首次從法律層面承認(rèn)了直銷的合法性，并將其與傳銷區(qū)別開來。

2006年7月，商務(wù)部給寶?。ㄖ袊┯邢薰景l(fā)出全國首張“直銷經(jīng)營許可證”，中國直銷企業(yè)開始“持證上崗”，結(jié)束野蠻生長，走向有序。

第三階段：2018至今。權(quán)健“商業(yè)帝國”坍塌，火勢蔓延至整個本土直銷市場，直銷企業(yè)進(jìn)入萎縮期。

2019年2月，商務(wù)部表示暫停辦理直銷相關(guān)審批、備案等事項，直銷市場自此沉寂。根據(jù)商務(wù)部直銷行業(yè)管理平臺顯示，最近的一則備案記錄還停留在2018年1月。

與之相對應(yīng)的，是直銷市場的日益萎縮?！吨R經(jīng)濟》發(fā)布的“2022年中國直銷企業(yè)市場表現(xiàn)預(yù)估表”顯示，預(yù)估2022年，中國拿牌直銷企業(yè)總體業(yè)績只有1000億元左右，與最為輝煌的2016—2018年相比，業(yè)績幾近腰斬。

而據(jù)中國消費者報道，如今仍在商務(wù)部直銷行業(yè)管理平臺留有記錄的89家直銷企業(yè)中，已有29家企業(yè)處于停止直銷經(jīng)營的狀態(tài)。

相較30多年前，中國直銷市場已不復(fù)當(dāng)年，那么，直銷企業(yè)應(yīng)當(dāng)如何自救？

一方面，直銷企業(yè)也應(yīng)與時俱進(jìn)。今年8月，江蘇省市場監(jiān)管局召開全省直銷企業(yè)監(jiān)管座談會，明確提出支持直銷企業(yè)利用社交電商等新興的方式開展業(yè)務(wù)，創(chuàng)新商業(yè)模式。對于直銷企業(yè)來說，布局線上渠道，利用抖音、快手、拼多多等新興渠道進(jìn)行銷售，也不啻為好的方法。

另一方面，打開思路，找到適合自己的發(fā)展路徑。如曾經(jīng)的另一直銷巨頭雅芳“賣身”巴西美妝巨頭Natura&Co集團，打開美妝新世界；哈藥集團在醫(yī)藥制造、貿(mào)易、科研等業(yè)務(wù)板塊發(fā)力……仍“戴著鐐銬跳舞”的直銷企業(yè)們，或許是時候找尋適合自己的出路了。

而除了企業(yè)自救外，行業(yè)層面加強監(jiān)管、肅清市場秩序，或許才是直銷企業(yè)長久發(fā)展的根本。某業(yè)內(nèi)人士表示：直銷這種形式本身沒有問題，但是過去幾十年的不規(guī)范發(fā)展，讓直銷“妖魔化”了，大部分消費者對直銷抱有懷疑的態(tài)度。“只有從嚴(yán)監(jiān)管、從嚴(yán)處罰，讓現(xiàn)存的直銷企業(yè)不敢犯錯，才能逐漸挽回消費者的信任?！?/p>

此外，監(jiān)管的另一個方向則是扶持?！鞍怖?、康寶萊、福維克等直銷企業(yè)，年營收好幾百億，如果加強正向扶持，也會為中國消費市場做出貢獻(xiàn)?！鄙鲜鰳I(yè)內(nèi)人士表示。