記者 | 陳奇銳

編輯 | 樓婍沁

Celine不滿足屈居二線。

一款名為“CONTI”的手袋近期在Celine官方網(wǎng)站和線下門(mén)店上架。這只手袋有著傳統(tǒng)的方正手拎包廓形，分為黑色和黃褐色兩款，這是奢侈品手袋設(shè)計(jì)中最為常見(jiàn)的配色。不過(guò)，真正引發(fā)討論的是它高達(dá)5.5萬(wàn)元的售價(jià)。

作為非經(jīng)典款手袋，5.5萬(wàn)元的售價(jià)是什么樣的水平？香奈兒近期新推出的大號(hào)22手袋售價(jià)約為4萬(wàn)元。即使是經(jīng)典手袋，愛(ài)馬仕鉑金包的最低公價(jià)也在7萬(wàn)元左右。

對(duì)于奢侈品牌而言，推出貴價(jià)手袋的意義常常在于拔高定位。這已經(jīng)不是Celine第一次這樣做。更早之前，它宣布推出高級(jí)定制手袋業(yè)務(wù)，消費(fèi)者可以選擇稀有皮革來(lái)制作指定款式產(chǎn)品。而漲價(jià)則更為常見(jiàn)，一款最初售價(jià)6400元的斜挎錢包，在經(jīng)歷多次漲價(jià)后達(dá)到了8900元。

Celine的底氣來(lái)自不斷增長(zhǎng)的銷售額。

盡管母公司LVMH集團(tuán)從不披露旗下品牌的業(yè)績(jī)表現(xiàn)，但近年已經(jīng)在財(cái)報(bào)中多次表?yè)P(yáng)Celine的業(yè)績(jī)表現(xiàn)。創(chuàng)意總監(jiān)Hedi Slimane扭轉(zhuǎn)了品牌形象，與韓國(guó)偶像組合Blackpink成員Lisa的合作則讓其吸引了大量年輕消費(fèi)者的關(guān)注。

與之相對(duì)應(yīng)的是越來(lái)越快的擴(kuò)張步伐。

在中國(guó)市場(chǎng)，Celine近期在頻繁圍擋新店，其中在鄭州和青島的門(mén)店是當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的首店。此外，Celine也對(duì)部分已經(jīng)開(kāi)業(yè)的門(mén)店進(jìn)行重裝，包括開(kāi)在北京SKP一層的配飾店和南京德基廣場(chǎng)的全品類店。

而在線上，Celine也一改高冷的態(tài)度。在2019年正式開(kāi)通官網(wǎng)電商后，又在近期通過(guò)微信小程序進(jìn)行銷售，并入駐京東。過(guò)去長(zhǎng)期缺席中文社交媒體平臺(tái)的現(xiàn)象也出現(xiàn)改變，Celine在2020年后相繼開(kāi)設(shè)官方微博和小紅書(shū)賬號(hào)。

消費(fèi)者對(duì)Celine的熱情顯而易見(jiàn)，但這并不等于他們對(duì)輪番漲價(jià)和推出貴價(jià)手袋的舉措買賬。

在小紅書(shū)等社交媒體上，有網(wǎng)友稱Celine手袋在二手市場(chǎng)保值度低，以接近香奈兒價(jià)格購(gòu)入并不劃算。而針對(duì)設(shè)計(jì)，也有人表示CONTI手袋形似鉑金包，采用天然小牛皮使其容易出現(xiàn)磨損，不便于日常通勤。

同樣因?yàn)橥瞥鲑F價(jià)手袋而引發(fā)討論的還有意大利奢侈品牌Bottega Veneta，由新任創(chuàng)意總監(jiān)Matthieu Blazy設(shè)計(jì)的Kalimero手袋在2月上架，售價(jià)達(dá)到5.95萬(wàn)元，同樣和香奈兒部分經(jīng)典手袋的售價(jià)持平。

Bottega Veneta全球首席執(zhí)行官Leo Rongone接受界面時(shí)尚采訪時(shí)表示，Kalimero手袋的高售價(jià)由其復(fù)雜的制作工藝決定。而另一款主推的Sardin手袋售價(jià)也從3.3萬(wàn)元起步，高于前些年爆款云朵包入門(mén)款的2萬(wàn)元。

從Celine到Bottega Veneta，它們是屬于奢侈品集團(tuán)內(nèi)部的二線品牌，但都有向一線品牌發(fā)展的目標(biāo)?？梢杂^察到的趨勢(shì)是，許多奢侈品集團(tuán)都有有意通過(guò)扶持部分增長(zhǎng)勢(shì)頭較好的品牌，通過(guò)拔高定位來(lái)增加收入來(lái)源。

這一部分原因在于，許多上升勢(shì)頭較好的二線品牌均以特定設(shè)計(jì)師創(chuàng)作的流行爆款出名，為了減少人事變動(dòng)帶來(lái)的影響，推出貴價(jià)款式也是鞏固形象的舉措之一。對(duì)于主力品牌古馳陷入增長(zhǎng)困境的開(kāi)云集團(tuán)來(lái)說(shuō)，扶持Bottega Veneta便顯得更為重要。

而疫情爆發(fā)則讓這個(gè)趨勢(shì)越來(lái)越明顯。在消費(fèi)上愈發(fā)謹(jǐn)慎的消費(fèi)者如今更熱衷于購(gòu)買保值的經(jīng)典款產(chǎn)品。而證明一個(gè)奢侈品牌強(qiáng)勢(shì)的方法之一，便是產(chǎn)品售價(jià)是否和頭部品牌比肩。

但奢侈品牌打造經(jīng)典款并非短短幾年就能完成。不管是Celine還是Bottega Veneta，從其推出貴價(jià)手袋所引發(fā)的討論就能看出，它們距離完成“階級(jí)躍升”還需要時(shí)間。