文|酒管財(cái)經(jīng) 

編輯|阿鰍

20世紀(jì)80年代，乘改革開(kāi)放東風(fēng)，國(guó)際酒店品牌開(kāi)始進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。以1982年香港半島集團(tuán)正式管理北京建國(guó)飯店為標(biāo)志，中國(guó)酒店行業(yè)邁向了“紅?！薄?/p>

此后的40年，國(guó)際聯(lián)號(hào)在中國(guó)市場(chǎng)“瘋狂落子”，在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的長(zhǎng)三角、珠三角、京津以及各大沿海城市，國(guó)際聯(lián)號(hào)以豐富的運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)和成熟的管理體系，受到中國(guó)新興消費(fèi)者的追捧。

曾幾何時(shí)，提起中國(guó)酒店市場(chǎng)中的國(guó)際品牌，大多是以奢華、高端最為著名。

然而時(shí)代是變遷的，近年來(lái)，國(guó)際巨頭們紛紛在中國(guó)市場(chǎng)調(diào)頭，低下奢華、高端的頭顱，將視線放到了精選服務(wù)品牌。

恰巧本土酒店品牌向上，棄經(jīng)濟(jì)型轉(zhuǎn)向中高端，為住戶提供更多元的服務(wù)。一上一下，二者紛紛放下優(yōu)勢(shì)領(lǐng)域，邁向全新的戰(zhàn)場(chǎng)。

視線交接之處，精選服務(wù)酒店燃起了硝煙。

俯身沖進(jìn)戰(zhàn)場(chǎng)

11月14日，萬(wàn)豪國(guó)際集團(tuán)宣布將繼續(xù)擴(kuò)大旗下精選服務(wù)品牌在中國(guó)市場(chǎng)的業(yè)務(wù)版圖，預(yù)計(jì)2023年底前新增30家精選服務(wù)品牌酒店。

萬(wàn)豪國(guó)際集團(tuán)大中華區(qū)首席發(fā)展官郁國(guó)剛表示，“2022年至2023年萬(wàn)豪國(guó)際旗下中國(guó)市場(chǎng)的新開(kāi)業(yè)酒店中，精選服務(wù)品牌預(yù)計(jì)占比超過(guò)50%，是集團(tuán)業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)引擎。”

但在以往，提起萬(wàn)豪酒店，大多是以奢華、高端酒店為主，包括JW萬(wàn)豪、萬(wàn)豪度假俱樂(lè)部等。

萬(wàn)豪酒店此舉釋放了強(qiáng)烈的信號(hào)。需要注意到，試圖通過(guò)精選服務(wù)品牌在中國(guó)市場(chǎng)大舉擴(kuò)張不只萬(wàn)豪，其他國(guó)際聯(lián)號(hào)也虎視眈眈。

例如洲際旗下智選假日酒店、高端生活方式酒店品牌逸衡；希爾頓花園、嘉悅里等精選服務(wù)酒店。

朗廷酒店集團(tuán)推出了旗下全新的中高端精選服務(wù)品牌——奕凨，亦是主打奢華高端酒店的朗廷旗下首個(gè)中高端品牌。

而細(xì)數(shù)上述國(guó)際聯(lián)號(hào)，進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)無(wú)不主打豪華或高端品牌。

嚴(yán)格來(lái)講，精選服務(wù)酒店介于全服務(wù)酒店與有限服務(wù)酒店之間，并沒(méi)有大而全的服務(wù)內(nèi)容，但其提供的設(shè)施與服務(wù)，往往是基于目標(biāo)客群需求，進(jìn)行取舍與整合，在盡可能滿足住客多元化需求的同時(shí)，剔除了一部分繁冗且使用率較低的服務(wù)內(nèi)容。

盡管精選服務(wù)酒店很難以經(jīng)濟(jì)型、中端或高端來(lái)進(jìn)行粗略劃分，但一個(gè)很明顯的事實(shí)是，國(guó)際聯(lián)號(hào)們正在就品牌服務(wù)的數(shù)量做“減法”。

國(guó)際聯(lián)號(hào)集體“俯沖”，在這背后，有幾點(diǎn)原因。

首先，從中國(guó)酒店市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)來(lái)看，中端酒店成為行業(yè)新貴，經(jīng)濟(jì)型品牌向上，高端品牌向下，已然成為行業(yè)集體動(dòng)作。精選服務(wù)酒店無(wú)疑迎合了行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)。

其次，主打全服務(wù)酒店的國(guó)際聯(lián)號(hào)，運(yùn)營(yíng)成本過(guò)高，不少傳統(tǒng)服務(wù)已然淪為雞肋。精選服務(wù)酒店本身就是對(duì)自身服務(wù)進(jìn)行整合與挑選，如此看來(lái)，作為傳統(tǒng)高端酒店的運(yùn)營(yíng)者，國(guó)際聯(lián)號(hào)有著先天優(yōu)勢(shì)。

最后，酒店投資者已經(jīng)不再迷信“高奢”，對(duì)于超大體量的高端、豪華酒店品牌，成本高、回本周期長(zhǎng)，很難引起投資者的興趣。而精選服務(wù)酒店，根據(jù)客戶需求將服務(wù)進(jìn)行整合，空間坪效高，毛利空間大，對(duì)于投資者來(lái)說(shuō)無(wú)疑是一個(gè)不錯(cuò)的選擇。

實(shí)際上，對(duì)于國(guó)際聯(lián)號(hào)來(lái)說(shuō)，發(fā)展精選服務(wù)酒店，更重要的似乎也是引起投資人的注意。

郁國(guó)剛曾提到這一點(diǎn)，“提升精選服務(wù)品牌業(yè)務(wù)水平涉及到兩個(gè)層面的構(gòu)建，其中之一就是集團(tuán)層面的頂層架構(gòu)，最為關(guān)鍵的是‘如何為中國(guó)市場(chǎng)發(fā)展出一套完善的特許經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)模型和支持系統(tǒng)，從而更好平衡發(fā)展數(shù)量和運(yùn)營(yíng)質(zhì)量’。因?yàn)槲覀兿嘈?，長(zhǎng)期來(lái)看，特許經(jīng)營(yíng)將是精選服務(wù)品牌發(fā)展的主流模式。”

精選服務(wù)品牌硝煙起

在同一市場(chǎng)環(huán)境當(dāng)中，不僅國(guó)際聯(lián)號(hào)看中了精選服務(wù)酒店，本土酒店品牌也正在向上抬頭。

例如東呈酒店，2014年，東呈酒店以“宜尚”作為首個(gè)“精選服務(wù)酒店”品牌，并引入“精選服務(wù)酒店”來(lái)指導(dǎo)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)。

而在更早之前，2005年吳啟元以全新的精選服務(wù)模式創(chuàng)立了君亭酒店，目前也已經(jīng)深耕精選服務(wù)酒店十余年，并與2021年成功登陸A股。

此外，萬(wàn)達(dá)旗下的超中端設(shè)計(jì)酒店全新品牌萬(wàn)達(dá)美華、開(kāi)元旗下的開(kāi)元名庭酒店等，也均為本土酒店市場(chǎng)上頗具影響力的精選服務(wù)酒店品牌。

從目前來(lái)看，國(guó)際聯(lián)號(hào)和本土品牌各有各的打法。

以萬(wàn)豪旗下的年輕潮牌Moxy為例，品牌以“樂(lè)趣追尋者（Fun hunter travelers）”為目標(biāo)客群，便致力于為擁有年輕之心的旅行者提供妙趣橫生的入住體驗(yàn)。Moxy酒店崇尚打破常規(guī)、開(kāi)放思維，標(biāo)志性的吧臺(tái)，既是前臺(tái)也是吧臺(tái)，更是大堂的交互中心。

目前，萬(wàn)豪在中國(guó)市場(chǎng)有7個(gè)精選服務(wù)品牌，包括3個(gè)“經(jīng)典系列”品牌，分別是萬(wàn)怡、萬(wàn)楓、福朋喜來(lái)登；4個(gè)“特色系列”品牌，分別是雅樂(lè)軒、MOXY、AC歐軒、源宿酒店。

而君亭酒店則是堅(jiān)持“單品牌多品類”的開(kāi)發(fā)思路，在設(shè)計(jì)上打破了傳統(tǒng)酒店一成不變的“工業(yè)化”標(biāo)準(zhǔn)設(shè)計(jì)觀念，結(jié)合地域文化和人文習(xí)慣對(duì)不同酒店進(jìn)行開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)，使每一家君亭酒店既有基于品質(zhì)要求的統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，也有體現(xiàn)地域特色的差異特性，以此創(chuàng)造更多的市場(chǎng)附加值。

東呈則是將高品質(zhì)星級(jí)酒店的格調(diào)與經(jīng)濟(jì)型酒店的效率融會(huì)貫通。例如，在城市便捷酒店當(dāng)中，設(shè)計(jì)了比大多數(shù)同類產(chǎn)品更加寬敞的客房，提供了多達(dá)21種款式的自助營(yíng)養(yǎng)早餐，還提供了香薰、背景音樂(lè)，書吧、自助洗衣房等一系列被傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)型酒店出于成本原因砍去的服務(wù)和設(shè)施。

中檔酒店品牌宜尚主打“靈動(dòng)空間、精致餐飲和自然服務(wù)”，通過(guò)空間整合提高酒店坪效。產(chǎn)品一大亮點(diǎn)便是其“跨界大堂”：通過(guò)將前臺(tái)、餐廳、酒吧、休閑區(qū)、商務(wù)區(qū)進(jìn)行整合，跨界大堂為顧客提供了一個(gè)集服務(wù)、休閑、商務(wù)、社交、餐飲于一體的跨界空間。

實(shí)際上，不管是國(guó)際聯(lián)號(hào)還是本土品牌，追求的都是針對(duì)不同人群提供精準(zhǔn)的服務(wù)。從價(jià)格層面看，中端酒店市場(chǎng)，本土品牌明顯有著更高的市場(chǎng)占有率。但如果國(guó)際聯(lián)號(hào)集體“俯沖”，顯然，本土品牌將面臨新一輪的沖擊。

精選=加減法？

相對(duì)于豪華、高端品牌來(lái)說(shuō)，精選服務(wù)是精簡(jiǎn)掉一些繁冗且效率低下的服務(wù)；而對(duì)于經(jīng)濟(jì)型品牌來(lái)說(shuō)，精選無(wú)疑就是增加一些精致服務(wù)。

但精選服務(wù)酒店卻不能簡(jiǎn)單形容為加減法。

東呈酒店集團(tuán)總裁程新華曾如此表示，“精選服務(wù)酒店不是簡(jiǎn)單在有限服務(wù)酒店的基礎(chǔ)上做加法，也不是針對(duì)全服務(wù)酒店做減法，而是對(duì)全服務(wù)酒店和有限服務(wù)酒店做乘法。”

換句話說(shuō)，就是歸納整合中產(chǎn)人群的核心需求，并進(jìn)而整合酒店的功能以及落地產(chǎn)品與服務(wù)，提煉出高性價(jià)比產(chǎn)品和服務(wù)體驗(yàn)的酒店品類。

實(shí)際上，精選的重點(diǎn)在于“精準(zhǔn)”，找準(zhǔn)品牌的核心消費(fèi)人群，進(jìn)而分析人群的消費(fèi)需求，精選服務(wù)的過(guò)程中極為重要。

君亭酒店集團(tuán)執(zhí)行總裁甘圣宏曾總結(jié)精選模式：為該品牌定位的目標(biāo)客戶設(shè)計(jì)出特獨(dú)的生活方式。通過(guò)對(duì)“睡眠”（核心需求）之外的時(shí)間軸進(jìn)行劃分來(lái)定制客戶的生活。如健身與養(yǎng)生（熱土莊園）；閱讀（誠(chéng)品）；文創(chuàng)生活；社交生活；美食美酒；文化藝術(shù)；目的地景區(qū)（街區(qū)）如夜泊秦淮君亭酒店等優(yōu)選生活，拉長(zhǎng)客戶的體驗(yàn)時(shí)間并創(chuàng)造新的消費(fèi)熱點(diǎn)與收益。

而面對(duì)國(guó)際聯(lián)號(hào)的“降維打擊”，本土品牌也并非沒(méi)有機(jī)會(huì)，對(duì)區(qū)域人群的精準(zhǔn)把控，對(duì)人文環(huán)境的獨(dú)特了解，是本土品牌提供精選服務(wù)時(shí)所具有的優(yōu)勢(shì)。

實(shí)際上，不管國(guó)際聯(lián)號(hào)如何選擇，精選服務(wù)酒店在時(shí)代洪流中已洶涌而來(lái)，繼高端酒店、經(jīng)濟(jì)型酒店之后，酒店行業(yè)新篇章已躍然于紙上。