文|新消費(fèi)內(nèi)參 焦逸夢(mèng)
雖然2022年的喜茶幾乎改變了策略和打法，但從目前來看，不管是降價(jià)，還是在非一線城市開放加盟，這些動(dòng)作的指向還算清晰，那就是進(jìn)入中端戰(zhàn)場(chǎng)，在下沉市場(chǎng)尋找增量。某種程度上說，不再堅(jiān)守高客單、直營(yíng)模式、高端茶飲路線的喜茶起碼擁有了更為廣闊的市場(chǎng)想象空間。
前一天喜小茶關(guān)停，后一天喜茶就宣布開放加盟，一關(guān)一開兩個(gè)大動(dòng)作，引發(fā)了行業(yè)人士對(duì)喜茶的熱烈討論。
這個(gè)用“芝士奶蓋茶和高端性冷淡風(fēng)”引領(lǐng)了新茶飲中高端化的品牌，不僅僅是新茶飲的開創(chuàng)者，而且在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)都是奶茶界頂流，其創(chuàng)始人聶云宸更是在29歲時(shí)以45億身家，首次闖入2020年胡潤(rùn)百富榜，和“老牌富人”阿里馬云、騰訊馬化騰、順豐王衛(wèi)們進(jìn)入同一個(gè)榜單。
然而這兩年隨著奈雪的茶成為“新茶飲第一股”成功搭上資本，主攻下沉市場(chǎng)的蜜雪冰城帶著3年凈賺30億元的業(yè)績(jī)沖擊IPO，并釋放出加盟模式的巨大魅力，喜茶的處境卻變得尷尬了。
喜茶創(chuàng)始人聶云宸曾表示：“喜茶不開放加盟，品牌文化這種東西，單店加盟的形式是創(chuàng)造不來的。如果過了很多年后發(fā)現(xiàn)，是因?yàn)闆]開放加盟導(dǎo)致做不到，我都不后悔”?？涩F(xiàn)在的喜茶似乎“后悔”了，開始在非一線城市開放加盟，理想主義者有時(shí)也不得不放棄曾經(jīng)的堅(jiān)持，轉(zhuǎn)而面對(duì)現(xiàn)實(shí)生意的冷峭和寒意。
直面問題，勇敢行動(dòng)，這未必不是一件好事，只是，喜茶選擇當(dāng)下這個(gè)時(shí)間開放加盟，迎接它的將是什么，它所面臨的新茶飲行業(yè)的真實(shí)現(xiàn)狀是什么?喜茶的機(jī)會(huì)又有多大?
新茶飲“高光”不在，喜茶選擇加入“中端戰(zhàn)場(chǎng)”
毫無疑問，新茶飲行業(yè)的增速已然放緩。
先看市場(chǎng)規(guī)模。業(yè)內(nèi)把2015年看作是新茶飲的元年。根據(jù)美團(tuán)和咖門的數(shù)據(jù)，從市場(chǎng)規(guī)模上看，現(xiàn)制茶飲市場(chǎng)規(guī)模由2015年的422億元增長(zhǎng)至2020年的1136億元，復(fù)合年增長(zhǎng)率為21.9%，每年增長(zhǎng)的絕對(duì)值為141億元、137億元、166億元、197億元、73億元?，F(xiàn)制茶飲的市場(chǎng)規(guī)模增速已肉眼可見地減緩。
再看幾個(gè)主要新茶飲品牌的拓店速度。
第一組總門店數(shù)在1萬家以上的品牌是蜜雪冰城，2022年1-10月新開門店數(shù)接近9000家，2020和2021年，蜜雪冰城新開門店數(shù)為5897家、7382家。
第二組總門店數(shù)在6000-7000家的品牌有古茗、書亦燒仙草、茶百道。據(jù)了解，2020年、2021年，它們新開的門店數(shù)都保持在1500-3000家;而截至2022年10月7日，今年的10個(gè)月內(nèi)，它們新開的門店數(shù)卻跌到了500-1000家，茶百道新開了1187家門店，古茗新開出了1067家門店，而書亦燒仙草僅開出了537家門店。
第三組總門店數(shù)在3000-5000家的品牌有滬上阿姨、CoCo都可、一點(diǎn)點(diǎn)。其中，除了2021年滬上阿姨一口氣新開出了1995家門店外，2020年到2021年滬上阿姨、CoCo都可、一點(diǎn)點(diǎn)的新開店數(shù)為500-1000家;而截至2022年10月7月，今年的10個(gè)月內(nèi)，滬上阿姨仍然保持著開店勢(shì)頭，新開了1300家店，CoCo都可、一點(diǎn)點(diǎn)各自新開出272、242家門店。
第四組總門店數(shù)在1000家左右的品牌有喜茶、奈雪的茶，據(jù)窄門餐眼，它們當(dāng)前在營(yíng)門店數(shù)為830家、977家。2020年到2021年，喜茶、奈雪的茶開店數(shù)都還差不多，分別維持在200家、300家左右;而到了2022年開店速度就拉開了，截至2022年10月21日奈雪的茶新開門店超200家，2022年1-10月喜茶新開門店僅有35家。
整體看下來，除了奈雪的茶和蜜雪冰城還在加速開店外，其他新茶飲品牌的開店速度都放緩了。
接著看看資本端，據(jù)普華永道統(tǒng)計(jì)，新式茶飲從2012年起逐漸收獲越來越多的資本關(guān)注，2018年行業(yè)的投資熱度超過10億元，2021年達(dá)到了頂峰，全年茶飲行業(yè)總?cè)谫Y金額高達(dá)86.12億元。據(jù)新消費(fèi)智庫不完全統(tǒng)計(jì)，2022年1-7月新茶飲行業(yè)的總?cè)谫Y金額超14億元，其中書亦燒仙草獲6億元融資，檸季獲數(shù)億元融資;9月，老股東美團(tuán)龍珠、紅杉中國(guó)退出古茗奶茶股東行列。
當(dāng)時(shí)間來到2022年11月，新茶飲行業(yè)的一個(gè)大事件是喜茶、奈雪的茶、茶百道、古茗、蜜雪冰城、書亦燒仙草在內(nèi)的多家新茶飲品牌集體抵制外賣平臺(tái)的滿減政策，有的直接取消滿減，有的改為象征性的“滿50減1”“滿70減1”。這表面上看起來是在抵制外賣平臺(tái)，其實(shí)給消費(fèi)者的優(yōu)惠空間也變小了，相當(dāng)于變相漲價(jià)，這種也反映出新茶飲門店今年面臨的經(jīng)營(yíng)壓力。
總結(jié)一下，今年新茶飲行業(yè)的真實(shí)現(xiàn)狀是，新茶飲的市場(chǎng)規(guī)模增速放緩，絕大多數(shù)新茶飲品牌今年的拓店速度也至少降低了一半，新茶飲行業(yè)融資遇冷，并且新茶飲品牌們門店端的經(jīng)營(yíng)壓力增加。
于是，我們看到此前喜茶走的是高客單價(jià)、直營(yíng)模式、門店主要分布在北上廣深及新一線城市的路線。而當(dāng)消費(fèi)欲望普遍降低，喜茶在2022年開年就放低了姿態(tài)，選擇了降價(jià)，幾乎降到了古茗、茶百道所在的中端茶飲品牌價(jià)格帶。而時(shí)間來到2022年11月，喜茶進(jìn)一步放出加盟的動(dòng)作，似乎徹底放下了身段，加入了中端新茶飲品牌們的“內(nèi)卷”之戰(zhàn)中。
喜茶被動(dòng)“做加盟”
有人疑惑，喜茶開放加盟，此舉究竟是主動(dòng)的戰(zhàn)略選擇，還是被動(dòng)的決策?
新消費(fèi)智庫認(rèn)為可能更偏向于后者。第一，在喜茶最為巔峰的時(shí)期，喜茶一直堅(jiān)持直營(yíng)。在2020年、2021年新茶飲行業(yè)資本熱度最高，新茶飲品牌們拓店最猛的時(shí)候，喜茶也一直堅(jiān)持直營(yíng)不動(dòng)搖。而當(dāng)新茶飲行業(yè)相對(duì)冷卻的情況下，喜茶卻選擇開放了加盟，很難說這是長(zhǎng)期的戰(zhàn)略規(guī)劃使然。
第二，喜茶的同店收入在下降。久謙咨詢中臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，從2021年7月起，喜茶在全國(guó)范圍內(nèi)的坪效與店均收入雙雙下滑。以2021年10月份數(shù)據(jù)為例，店均收入與銷售坪效較7月份下滑了19%、18%;與2020年同期相比，則下滑了35%、32%。多位投資人士也證實(shí)過這個(gè)事情。
此前堅(jiān)持高舉高打打法的喜茶，在同店收入下降的情況下，今年年初選擇了激進(jìn)的“降價(jià)策略”。當(dāng)客單價(jià)降低了，單店要想盈利，就只能期待單量增多，這樣喜茶還能維持營(yíng)收，否則低客單、一線城市黃金位置的高租金和高人工成本，怎么看都不是一個(gè)性感的生意。
喜茶相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴新消費(fèi)智庫：“整體來看，即便是受到外部環(huán)境的巨大影響，得益于喜茶在產(chǎn)品、品牌上的舉措，今年6月以來，喜茶的單店銷量較去年增長(zhǎng)了20%以上。”6月以后可是飲品的旺季，可這樣的銷量對(duì)比降下來的客單價(jià)，最后的單店?duì)I收是穩(wěn)是降，可能還不好說。
前段時(shí)間，我在新一線城市武漢逛商場(chǎng)，無意中逛到了同一商場(chǎng)的茶顏悅色和喜茶，茶顏悅色位于商場(chǎng)負(fù)一層，而喜茶位于一樓轉(zhuǎn)角黃金位置，兩家店的氛圍和人流量也有著一定的差別。
相比于茶顏悅色熱情洋溢的“歡迎光臨顏”招呼，喜茶的氛圍和它的門店風(fēng)格一樣都“偏性冷淡”;而當(dāng)茶顏悅色店內(nèi)坐滿了熱熱鬧鬧等待的人群時(shí)，喜茶的入座率則只有一半，喜茶的顧客們安安靜靜地坐著，縱然彼時(shí)的喜茶店內(nèi)很多飲品價(jià)格已降到了“2字頭”以下。單看這家門店，和喜茶自己以前高光時(shí)刻的客流相比，這家喜茶店的情況怎么也算不上樂觀，和其他品牌相比，經(jīng)營(yíng)情況也算不上好。
第三，沒有新的融資，不想上市，開放加盟似乎是喜茶當(dāng)下能抓住的好選擇。相比于有些同行今年還能獲得融資，喜茶的最新一輪融資停留在2021年7月，那時(shí)喜茶完成了5億美元的D輪融資。而喜茶的一個(gè)前中層也曾表示，喜茶創(chuàng)始人聶云宸并不想上市。因?yàn)橄膊杞?jīng)過多輪融資，其手中的股份已經(jīng)被稀釋，他想對(duì)喜茶有絕對(duì)控股權(quán)。
不管是主動(dòng)戰(zhàn)略還是被動(dòng)選擇，其實(shí)都不一定能決定終局，重要的是，喜茶怎么做、怎么執(zhí)行。
有喜茶內(nèi)部人士稱，開放加盟這件事已經(jīng)在喜茶內(nèi)部被列入“戰(zhàn)略級(jí)”項(xiàng)目。在喜茶內(nèi)部，加盟工作由“事業(yè)合伙部”牽頭，多部門協(xié)同。整個(gè)業(yè)務(wù)是典型的“一把手”項(xiàng)目，事業(yè)合伙部和協(xié)同部門一號(hào)位會(huì)向聶云宸匯報(bào)具體進(jìn)度。
而且目前看下來，喜茶應(yīng)該也不是特別缺現(xiàn)金流，比如，從去年下半年開始，喜茶仍然做了一系列投資，比如投資了Seesaw、野生植物、WAT低度酒、少數(shù)派咖啡、和氣桃桃、野萃山等一系列品牌等。
雖然2022年的喜茶幾乎改變了策略和打法，但從目前來看，不管是降價(jià)，還是在非一線城市開放加盟，這些動(dòng)作的指向還算清晰，那就是進(jìn)入中端戰(zhàn)場(chǎng)，在下沉市場(chǎng)尋找增量。
從目前的門店數(shù)來看，瞄準(zhǔn)中端市場(chǎng)的品牌們門店數(shù)是喜茶的5-6倍;而2021年中國(guó)新式茶飲中高端品牌(即單價(jià)高于20元)的市場(chǎng)份額只有14.7%，其余市場(chǎng)都由中低端茶飲品牌搶占，某種程度上說，不再堅(jiān)守高客單、高端茶飲路線的喜茶起碼擁有了更為廣闊的市場(chǎng)想象空間。
“加盟新生”喜茶的贏面有多大?
接下來很多人關(guān)心的問題就是，走加盟模式的喜茶贏面有多大?喜茶的加盟商能賺錢嗎?
把問題拆解一下，就是說當(dāng)喜茶在非一線城市開放加盟，深入到蜜雪冰城、古茗、書亦燒仙草、茶百道、滬上阿姨、CoCo都可、一點(diǎn)點(diǎn)們的主陣地時(shí)，喜茶的贏面有多大?我了解到了以下一些情況。
第一，喜茶在下沉市場(chǎng)試點(diǎn)的一些城市，目前業(yè)績(jī)尚可。
和一線城市一些門店的疲軟不同，下沉市場(chǎng)的喜茶似乎依然擁有一定的品牌勢(shì)能。喜茶相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴新消費(fèi)智庫：“雖然很多二三線城市還沒有喜茶門店，但想近距離喝到喜茶的用戶呼聲依然不絕于耳。每次喜茶上新品或者推出聯(lián)名活動(dòng)，在許多喜茶未開店城市的消費(fèi)者都在社交媒體上呼吁喜茶進(jìn)入其所在城市”。
數(shù)據(jù)似乎也證明了這一觀察，近一年來，喜茶已連續(xù)進(jìn)入哈爾濱、長(zhǎng)春、淮安、龍巖、襄陽、臨沂等新城市。據(jù)了解，喜茶在三線城市淮安的楚州萬達(dá)店的在美團(tuán)上的月銷量為6745單，美團(tuán)平均每天的單量為225單;而喜茶在二線城市長(zhǎng)春的摩天活力城的門店，在美團(tuán)上的訂單量為5622單/月，也就是說美團(tuán)平均每天的單量為187單。
此外，在喜茶對(duì)外招事業(yè)合伙人的公告里，喜茶也輸出了自己摸索的方法論。喜茶在公告中表示，事業(yè)合伙門店預(yù)計(jì)毛利率60%，而門店店型中，中山古鎮(zhèn)世貿(mào)天地店、靖江泰和吾悅廣場(chǎng)店、宜昌興發(fā)廣場(chǎng)店都在45平米以內(nèi)。
第二，兩年前喜茶就在內(nèi)部開始了合伙人機(jī)制。
據(jù)了解，喜茶從2020年7月就開始在部分門店運(yùn)行了合伙人機(jī)制，不過是在小范圍內(nèi)運(yùn)行。用底薪+提成+合伙人分紅的激勵(lì)機(jī)制，2021年，喜茶店經(jīng)理全年發(fā)放合伙人分紅超過千萬元。看起來已經(jīng)小有成就。
第三，門店管理能力仍需加強(qiáng)。
據(jù)了解，泰州的靖江泰和吾悅廣場(chǎng)店9月開業(yè)，單日最高銷量超過2500杯，而截至11月13日，新消費(fèi)者智庫查看美團(tuán)外賣平臺(tái)，該店的月銷售為4168單，276個(gè)美團(tuán)外賣評(píng)價(jià)中，有45個(gè)差評(píng)，差評(píng)大概圍繞著杯蓋沒封口等包裝問題、缺東西、溫度不對(duì)、出餐慢等，而商家的統(tǒng)一話術(shù)回復(fù)都顯示在20天后。也就是說即便是喜茶自己開的門店，管理依然存在問題。
也可能因?yàn)榇嬖谶@樣的問題，喜茶對(duì)加盟商也有較高的要求。比如，喜茶要驗(yàn)證加盟商有100萬的現(xiàn)金儲(chǔ)備，而且必須在門店接受3個(gè)月的全職培訓(xùn)考核，還要有一定的商業(yè)資源和管理能力。
第四，加盟喜茶的費(fèi)用不低，有一定的門檻。
有加盟商朋友告訴新消費(fèi)智庫，加盟商在計(jì)算第一年的總投資時(shí)，往往會(huì)計(jì)算給品牌的費(fèi)用、設(shè)備費(fèi)、裝修費(fèi)、一年的房租、2-3個(gè)月的原料成本以及水電等雜費(fèi)，而人工成本是跟著門店?duì)I業(yè)產(chǎn)生的，一般不算在第一次的總投資里。
而喜茶的各種費(fèi)用至少在41.5萬元以上，其中包含裝修費(fèi)，但不包含原料的費(fèi)用。那暫且以一個(gè)三線城市的店來算，再加上5萬原料等費(fèi)用，和15萬的房租，其他雜費(fèi)5萬，第一年的總投資至少要在65萬元以上。
按照上面的算法，四線城市一瑞幸加盟商告訴新消費(fèi)智庫，他是去年7月份開的店，第一年整體的投資成本為50萬元。而幸運(yùn)咖一加盟商告訴新消費(fèi)智庫，他在縣城第一年的整體投資為38萬元。
據(jù)了解，幸運(yùn)咖和瑞幸這樣的總投資額背后，品牌方設(shè)計(jì)加盟商能用一年半左右的時(shí)間回本。那么，加盟喜茶需要注意的是，加盟喜茶的投資更高，參照瑞幸的客單價(jià)是19元，喜茶的客單價(jià)是24元，如果喜茶加盟商也想要1年半回本，那可能至少要保證和瑞幸一樣的消費(fèi)頻次和單量。當(dāng)然，投資喜茶的金額在某種程度上篩掉了一些資金不足和一些謹(jǐn)慎型的加盟商選手。
第五，喜茶的供應(yīng)鏈能力仍需提高。
雖然喜茶對(duì)外宣稱深入了上游產(chǎn)業(yè)鏈，自建了一些果園、茶園，在供應(yīng)鏈體系上相對(duì)完備，但供應(yīng)鏈能力顯然不只是這些，還包括完備穩(wěn)定的物流能力、因?yàn)橐?guī)模效應(yīng)帶來的更低的食材成本等等。這一方面，和開出了2.5萬門店的蜜雪冰城，和6000家門店的古茗、茶百道和書亦燒仙草們相比，喜茶還有更長(zhǎng)的路要走。
回到開喜茶加盟店的贏面有多大這個(gè)問題上來，喜茶的品牌勢(shì)能還是有的，但喜茶擅長(zhǎng)的是品牌能力和營(yíng)銷能力，而組織能力、供應(yīng)鏈能力可能還需提高。對(duì)加盟商來說，這個(gè)階段加盟，需要和喜茶一起承擔(dān)教育非一線城市消費(fèi)者的任務(wù)，有一定風(fēng)險(xiǎn)，自己的經(jīng)營(yíng)管理能力也很重要。
小結(jié)
有的時(shí)候，內(nèi)部組織出現(xiàn)問題往往是因?yàn)橥獠渴袌?chǎng)環(huán)境不樂觀。今年年初，喜茶被曝大規(guī)模裁員，涉及30%的員工。如果說此前是因?yàn)樵谝痪€以及新一線城市開店受阻，那降價(jià)且瞄準(zhǔn)非一線城市、借助外部加盟商力量的喜茶，會(huì)重新起飛嗎?
和人一樣，企業(yè)的發(fā)展也并不是一帆風(fēng)順的，也要面臨各種挑戰(zhàn)和難關(guān)。當(dāng)麥當(dāng)勞2016年3月31日宣布將旗下95%的連鎖餐廳都改成特許經(jīng)營(yíng)模式前，2015年年報(bào)顯示，麥當(dāng)勞全球收入之所以同比減少，主要是直營(yíng)店26億美元的虧損。如今麥當(dāng)勞第三季度財(cái)報(bào)發(fā)布，其全球同店銷售增長(zhǎng) 6%，實(shí)現(xiàn)了連續(xù)三個(gè)季度增長(zhǎng)。
可以預(yù)見的是，未來喜茶和喜茶的加盟商們都要磨合并且一起邁過一些坎兒，而在喜茶開放加盟后，不少心動(dòng)的加盟商積極提交了加盟申請(qǐng)，等待驗(yàn)資通過好大展宏圖，喜茶和加盟商們當(dāng)然也可能得到“饋贈(zèng)”，開放加盟只是個(gè)開始。