記者 | 陳奇銳

編輯 | 樓婍沁

北京三里屯太古里的調(diào)整還在繼續(xù)，最新離開的是美國潮流品牌Champion。

近日，Champion在三里屯太古里南區(qū)的門店正式停止?fàn)I業(yè)。該店?duì)I業(yè)面積共有兩層，位于南區(qū)和北區(qū)之間的中央路段，靠近外側(cè)馬路，位置醒目并且人流量大。門店關(guān)閉至今尚未有新品牌進(jìn)入裝修。

這家Champion在2018年9月開業(yè)，是其進(jìn)入中國市場后開設(shè)的首家旗艦店。當(dāng)時(shí)正值街頭潮流興盛，除了Off-White和Vetements這些高端品牌，匡威和Champion這類帶有潮流基因的大眾品牌也受到歡迎。

在小紅書上，有博主回憶這家店開業(yè)初期的景象時(shí)稱，到了晚上9點(diǎn)也常有人在店門外排隊(duì)。而消費(fèi)者的熱情讓Champion決定加速在中國市場布局，在2019年宣布百麗旗下的凡尚服飾（上海）有限公司成為在華授權(quán)零售伙伴及代理商。

根據(jù)百麗國際的公開聲明，簽約后一年多，Champion已于線下開設(shè)百余間實(shí)體店，并在線上開設(shè)了Champion天貓和京東旗艦店。而為了拉近和中國消費(fèi)者的距離，Champion也將創(chuàng)立百年的部分慶?；顒?dòng)放在上海舉辦。

但就在Champion加速擴(kuò)張之時(shí)，潮流也在快速變化。

2019年年末，Off-White創(chuàng)始人Virgil Abloh在媒體采訪中稱街頭潮流即將過氣。隨后疫情的爆發(fā)讓潮流品牌營銷活動(dòng)數(shù)量驟減，而消費(fèi)者也因疫情影響而開始渴望新風(fēng)格。許多潮流品牌陷入了被動(dòng)狀態(tài)。

和其它潮流品牌一樣，Champion憑借著衛(wèi)衣和T恤等基礎(chǔ)單品出名。對于消費(fèi)者而言，購買Champion的意義在于展示Logo。

但在這些年里，Champion并沒有建立起除了Logo產(chǎn)品之外的品牌壁壘。在走紅的時(shí)候，越是明顯的Logo越能推升品牌辨識度，快速聚集人氣；但在人氣下降時(shí)，顯眼的Logo卻也成為潮人們選擇避開的因素。

而只賣Logo意味著Champion的產(chǎn)品能夠被輕易復(fù)制，在各種電商平臺(tái)上能找到比官方旗艦店定價(jià)低得多的盜版產(chǎn)品。這既損害了Champion的聲譽(yù)，也影響吸引新消費(fèi)者的進(jìn)程。

此外，由于整體價(jià)格定位不高，當(dāng)中國本土的潮流品牌在疫情后開始發(fā)展之時(shí)，它自然就會(huì)快速受到?jīng)_擊。

根據(jù)Champion母公司HanesBrands的業(yè)績報(bào)告，其2021年收入增長11%至68億美元，其中Champion增長10%。但到了2022年，Champion的收入在第一季度增長僅有6%，第二季度則下跌了20%。

不過，就在Champion陷入增長困境的時(shí)候，中國潮流市場迎來了新的入局者。

在三里屯太古里Champion門店旁邊，韓國潮流品牌We11done的兩層大型門店正在圍擋裝修。紅杉中國的投資加速了它的開店速度。與此同時(shí)，來自英國的A-Cold-Wall也接連在北京和深圳開店。遲遲沒有進(jìn)入中國市場的Supreme，則將在遷址重開后的北京Dover Street Market內(nèi)開設(shè)官方銷售點(diǎn)。

這些潮流品牌的價(jià)格定位大多處于Champion和Off-White之間，誕生和走紅更依賴特定的文化社群，帶有明顯的設(shè)計(jì)師風(fēng)格。它們過去常常只在買手店中出現(xiàn)，暫時(shí)未有定位相等的本土潮流品牌與之競爭，這是其在中國擴(kuò)張的優(yōu)勢。

但整體而言，中國消費(fèi)者對這類品牌的認(rèn)知仍多局限于小圈子之中。

要以面向大眾市場的模式來經(jīng)營一個(gè)誕生自小圈層的品牌，挑戰(zhàn)并不會(huì)減少。而由于這類品牌的走紅同樣依賴于潮流，未來也將面臨潮流退去之后該如何轉(zhuǎn)型的問題。從這個(gè)層面上來看，它們實(shí)際仍和Champion坐在一條船上。