文|中外管理雜志

全球最具影響力的戰(zhàn)略定位大師、定位之父、《定位》第一作者、里斯戰(zhàn)略定位咨詢創(chuàng)始人艾·里斯（Al Ries）先生于當(dāng)?shù)貢r(shí)間2022年10月7日在美國(guó)亞特蘭大家中辭世，享年95歲。

艾·里斯先生一生充滿傳奇，被美國(guó)商業(yè)界稱為傳奇大師。

1963年，艾·里斯先生在紐約成立了里斯咨詢，以“心智是商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的終極戰(zhàn)場(chǎng)”的理念服務(wù)客戶。1972年，艾·里斯先生與其合伙人杰克·特勞特先生于正式推出了定位理論（Positioning Theory）。定位理論開啟了人類商業(yè)史一個(gè)全新的時(shí)代。在定位理論問(wèn)世之前，幾乎所有的企業(yè)戰(zhàn)略都基于“事實(shí)”而產(chǎn)生，而定位理論指出”認(rèn)知就是事實(shí)”。定位理論的誕生為身處信息爆炸時(shí)代，陷于迷茫的企業(yè)提供了清晰的戰(zhàn)略指引，同時(shí)，也為心智時(shí)代的競(jìng)爭(zhēng)提供了全新的革命性思想。

在艾·里斯先生的帶領(lǐng)下，里斯咨詢?yōu)樘O果、IBM、寶潔、蓮花軟件、西南航空、棒約翰、茶葉共和國(guó)、三星等大量全球500強(qiáng)企業(yè)提供戰(zhàn)略定位咨詢，取得了巨大的成功。同時(shí)，也為茅臺(tái)集團(tuán)、長(zhǎng)城汽車、王老吉、老板電器、君樂(lè)寶、今麥郎等中國(guó)企業(yè)提供戰(zhàn)略咨詢，創(chuàng)造了一個(gè)又一個(gè)商業(yè)奇跡。

艾·里斯先生先后代表定位理論與巴菲特、喬布斯、彼得·杜拉克（又譯彼得·德魯克）等一起入選權(quán)威媒體評(píng)選的“全球十大商業(yè)大師”，并入選美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)（AMA）評(píng)選的“營(yíng)銷名人堂”。美國(guó)營(yíng)銷協(xié)會(huì)稱贊他所開創(chuàng)的定位理論在全球企業(yè)界產(chǎn)生了廣泛而深遠(yuǎn)的影響。

艾·里斯先生將其畢生對(duì)商業(yè)戰(zhàn)略、品牌、營(yíng)銷的思考濃縮為書，為全球企業(yè)貢獻(xiàn)了一本又一本享譽(yù)世界的商業(yè)經(jīng)典：包括《定位》《商戰(zhàn)》《聚焦》《品牌的起源》《22條商規(guī)》《21世紀(jì)的定位》等12本著作。目前，這些著作被翻譯成47種語(yǔ)言，在全球銷量累計(jì)超過(guò)1000萬(wàn)冊(cè)，成為越來(lái)越多的企業(yè)家和管理人員的必讀書目，定位理論由此也成為對(duì)全球企業(yè)影響最大的戰(zhàn)略和營(yíng)銷觀念。

中外管理傳媒作為國(guó)內(nèi)最早大力推介里斯定位理論的主流財(cái)經(jīng)媒體，對(duì)于里斯定位理論在中國(guó)廣泛傳播，起到了極為重要的作用。

2011年11月，在《中外管理》創(chuàng)刊20周年之際，“定位之父”艾·里斯先生及女兒勞拉·里斯專程從美國(guó)趕赴北京，作為“第20屆中外管理官產(chǎn)學(xué)懇談會(huì)”嘉賓，為中國(guó)企業(yè)經(jīng)營(yíng)者深入解讀定位理論，并與現(xiàn)場(chǎng)數(shù)百名企業(yè)管理者深度探討“定位理論”該如何在中國(guó)企業(yè)“落地生根”。同時(shí)，出于艾·里斯先生在戰(zhàn)略定位方面的巨大貢獻(xiàn)，《中外管理》也將“管理中國(guó)”總評(píng)選的最大殊榮——終身成就獎(jiǎng)，通過(guò)原科技部部長(zhǎng)朱麗蘭之手頒發(fā)給了艾·里斯先生。

此外，《中外管理》自2008年起開辟專欄解讀里斯定位理論，持續(xù)近10年之久——這是《中外管理》持續(xù)時(shí)間最長(zhǎng)的海外專家專欄。值得一提的是，里斯專欄并非簡(jiǎn)單的照搬式翻譯，而都是由《中外管理》結(jié)合當(dāng)時(shí)中國(guó)企業(yè)關(guān)心的熱點(diǎn)事件、熱點(diǎn)話題，與艾·里斯先生對(duì)話、碰撞后產(chǎn)生的內(nèi)容，以非常接地氣的方式幾乎囊括了當(dāng)時(shí)中國(guó)企業(yè)在品牌定位方面的各類問(wèn)題，為中國(guó)企業(yè)家打開了一扇扇智慧之窗，為里斯定位理論的中國(guó)化，做出了極大貢獻(xiàn)。

在此，我們重溫艾·里斯先生在“第20屆中外管理官產(chǎn)學(xué)懇談會(huì)”上的演講以及部分報(bào)道，以此緬懷和致敬艾·里斯先生。

不要“做更好”，而要“做第一”

演講：艾·里斯（第20屆中外管理官產(chǎn)學(xué)懇談會(huì)）

今天的世界幾乎每個(gè)國(guó)家都在談?wù)撝袊?guó)。在中國(guó)的成功因素里，成為世界第一大出口國(guó)是個(gè)關(guān)鍵，這與中國(guó)工資水平低有關(guān)系。但看上去，隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展，會(huì)向高工資增長(zhǎng)，出口額則會(huì)縮小。對(duì)此，你該如何應(yīng)對(duì)呢？

其實(shí)事情并不見(jiàn)得會(huì)這么發(fā)展。高工資也可以帶來(lái)高出口量?？匆幌碌聡?guó)，這可是世界上制造業(yè)成本最高的國(guó)家，德國(guó)制造比美國(guó)制造的成本要高17%。但為什么德國(guó)會(huì)取得成功？因?yàn)槠放?，品牌是德?guó)制造成功的關(guān)鍵：寶馬、梅賽德斯、大眾、奧迪……這么多全球知名的品牌都出自德國(guó)，德國(guó)經(jīng)濟(jì)是由品牌建立起來(lái)的。

讓我們也建立起中國(guó)的品牌吧，這是中國(guó)的未來(lái)所在！也是獲得全球領(lǐng)導(dǎo)力的規(guī)則！

艾·里斯在第20屆中外管理官產(chǎn)學(xué)懇談會(huì)上演講

放棄“做更好”的慣性思維

成為第一比“更好”要重要。但是，大部分中國(guó)公司做的是什么？正是希望能夠比競(jìng)爭(zhēng)者制造更好的產(chǎn)品。但這并不會(huì)使它們成功地建立自己的品牌。

看看個(gè)人電腦操作系統(tǒng)的微軟和蘋果之爭(zhēng)，大家都覺(jué)得蘋果更好，但微軟在這個(gè)領(lǐng)域占據(jù)了全球市場(chǎng)份額的90%，而蘋果只有5%，為什么？因?yàn)槲④浾嫉搅讼葯C(jī)，它在1981年就和IBM電腦一起推出了微軟系統(tǒng)，而蘋果電腦直到3年后才有了自己的操作系統(tǒng)。所以，所謂“更好”重要，還是成為“第一”更重要呢？如果你的公司能夠成為新品類中的第一，那么你就很有可能建立起一個(gè)成功且盈利性非常強(qiáng)的全球性品牌。

第一個(gè)漢堡包連鎖是什么公司？麥當(dāng)勞。而第一個(gè)炸雞連鎖店是肯德基。第一個(gè)速溶咖啡品牌是雀巢咖啡，來(lái)自瑞士，雖然瑞士不產(chǎn)咖啡，但知道如何生產(chǎn)品牌。

所以，將來(lái)中國(guó)公司推出品牌的時(shí)候，也要爭(zhēng)取成為品類里的第一名。而如果你成為不了品類里的第一，那么另外一個(gè)戰(zhàn)略就是：做中國(guó)的第一。

我們來(lái)看網(wǎng)絡(luò)品牌，搜索引擎美國(guó)有谷歌，中國(guó)有百度；視頻網(wǎng)站美國(guó)有Youtube，中國(guó)有優(yōu)酷；社交網(wǎng)站英語(yǔ)世界有Facebook，中國(guó)有人人網(wǎng)；在美國(guó)有Twitter，中國(guó)有新浪微博；西方有eBay，中國(guó)有淘寶……要在某一個(gè)品類里面做第一名，領(lǐng)域可以限定在中國(guó)，也可以在其他某個(gè)地方。

反過(guò)來(lái)也一樣，你在中國(guó)沒(méi)有做到第一，怎么辦？除了持續(xù)改進(jìn)，可不可以換一種思路——成為海外某個(gè)地區(qū)來(lái)自中國(guó)的第一品牌！比如美國(guó)人都認(rèn)為中國(guó)女孩很漂亮，而第一個(gè)來(lái)自中國(guó)的化妝品品牌還沒(méi)有走進(jìn)美國(guó)人心里，這不是建立品牌的空間嗎？

茶也如此，為什么沒(méi)有中國(guó)茶企業(yè)去打造世界品牌呢？這實(shí)在讓人感到驚訝，要知道全世界都知道中國(guó)茶。還有家具、服裝，都是世界對(duì)中國(guó)認(rèn)知度很高的領(lǐng)域，在許多海外市場(chǎng)，來(lái)自中國(guó)的品牌都可以找到機(jī)會(huì)。

聚焦于心智的“第一”

當(dāng)然，要強(qiáng)調(diào)的是：你成為最先進(jìn)入某個(gè)市場(chǎng)的品牌還不行，做這個(gè)市場(chǎng)里消費(fèi)者心智中的第一名才是一切！戰(zhàn)略的關(guān)鍵在這里。

我們來(lái)看一下高容量MP3市場(chǎng)，全世界第一個(gè)推出相關(guān)產(chǎn)品的是新加坡一家公司，時(shí)間是2001年1月，叫Creative。足足比蘋果早21個(gè)月！但是蘋果的iPod占據(jù)了消費(fèi)者心智中的第一位。新加坡公司向蘋果提出了訴訟，蘋果也賠了大筆的錢，但已于事無(wú)補(bǔ)，而他們本來(lái)可以占一席之地的。

Creative犯了兩個(gè)錯(cuò)誤，第一是品牌名稱，那么長(zhǎng)的詞很難占據(jù)消費(fèi)者的心智。第二是產(chǎn)品線過(guò)長(zhǎng)，一個(gè)品牌下除了MP3播放器外，還有加速卡，這更讓市場(chǎng)更難以識(shí)別它了。

與此類似的，第一臺(tái)個(gè)人電腦叫MITS Altarr8800——有時(shí)候人們對(duì)自己的發(fā)明感到非常驕傲，因此給產(chǎn)品起了個(gè)很復(fù)雜的名字，但是誰(shuí)能記住這么復(fù)雜的名字？“MITS Altarr8800”人們不記得，在人們心智中記住的是Apple2E，于是蘋果在很多人心目中成了個(gè)人電腦的發(fā)明者。

要建立品牌就必須第一個(gè)進(jìn)入消費(fèi)者心智，這才是今天商業(yè)成功的關(guān)鍵，而不是價(jià)格有多便宜。在一個(gè)過(guò)度溝通、過(guò)度交流的社會(huì)中，人們面對(duì)太多的產(chǎn)品，太多的傳媒，以及太多營(yíng)銷方面的聲音。而企業(yè)的解決方案就是：要簡(jiǎn)化你傳遞的信息，聚焦你所傳達(dá)的信息，要用一個(gè)詞就能傳遞你的信息。

為什么很多公司不這樣去聚焦呢？因?yàn)樗麄冏隽撕芏嘌芯?，關(guān)注著消費(fèi)者的許多需求。但寶馬怎么做？只聚焦在駕駛性能上，做“終極駕駛機(jī)器”，它現(xiàn)在是世界上銷量最大的奢侈品牌汽車。這就好像光暈效應(yīng)，如果你擁有一個(gè)特性，那么消費(fèi)者會(huì)認(rèn)為你其他的特性也不錯(cuò)。

建立品牌的最好方式就是聚焦，1996年我一本書的名字就叫作《聚焦》，公司的未來(lái)取決于此。但誰(shuí)發(fā)明了聚焦這個(gè)詞？其實(shí)是孔子，他說(shuō)：同時(shí)追兩只兔子的話，你一只也追不上（原文：“逐二兔，不得一兔”）。

因此，戰(zhàn)略上一定要聚焦！品牌延伸、擴(kuò)展產(chǎn)品線會(huì)弱化你的品牌。就像一條皮筋，你使勁拉這條皮筋會(huì)發(fā)生什么？拉得越長(zhǎng)，皮筋就變得越弱，你越擴(kuò)張你的品牌，你的品牌也會(huì)變得越弱。

比如：汾酒本應(yīng)成為市場(chǎng)的領(lǐng)先者，因?yàn)樗侵袊?guó)最古老的白酒品牌之一。但是比較一下汾酒與茅臺(tái)，汾酒有700個(gè)不同的產(chǎn)品，多個(gè)品類，而茅臺(tái)長(zhǎng)期只有一個(gè)產(chǎn)品，而且是一種等級(jí)。于是，茅臺(tái)成了中國(guó)名副其實(shí)的國(guó)酒，而且它也很容易變成全球的領(lǐng)先品牌。但可惜的是，茅臺(tái)也開始品牌延伸，出現(xiàn)茅臺(tái)啤酒。茅臺(tái)啤酒一直在虧本，這毫不讓人驚訝。

第20屆中外管理官產(chǎn)學(xué)懇談會(huì)上，艾·里斯獲得“管理中國(guó)”總評(píng)選終身成就獎(jiǎng)并發(fā)表感言

視覺(jué)的力量

戰(zhàn)略聚焦的標(biāo)志之一是能用一個(gè)字眼表達(dá)品牌，而這個(gè)字眼要推到人們的心智中，還需要視覺(jué)的“錘子”。事實(shí)上，中國(guó)古代的智者早就說(shuō)：百聞不如一見(jiàn)。這就是品牌塑造的“視覺(jué)的規(guī)則”。

但我們注意到，許多中國(guó)公司只是考慮詞匯，很少考慮圖片的問(wèn)題。從E-mail到營(yíng)銷報(bào)告，或者戰(zhàn)略規(guī)劃，好像大家都沒(méi)有考慮視覺(jué)表現(xiàn)的問(wèn)題。但是事實(shí)上，視覺(jué)具有更強(qiáng)的力量，能夠把品牌聚焦的內(nèi)涵植入人們的心智里。

相信大家都體驗(yàn)過(guò)視覺(jué)的力量。2008年奧運(yùn)會(huì)正是通過(guò)鳥巢這樣一個(gè)圖畫，深深印在了人們的腦海里，世界上90%的人都知道鳥巢是北京奧運(yùn)會(huì)的標(biāo)志建筑，它能夠撞擊到我們的心靈。今天，要擁有一個(gè)強(qiáng)大的品牌，必須要有一個(gè)語(yǔ)言的“釘子”（品牌的定位），還需要視覺(jué)做“錘子”。但這是很多品牌所缺失的！

萬(wàn)寶路是一個(gè)非常成功的全球品牌，它有非常強(qiáng)大的語(yǔ)言“釘子”，就是第一個(gè)男性香煙，但僅理念還不夠，他們還有非常強(qiáng)大的“視覺(jué)錘子”，就是牛仔形象，牛仔是男性力量的象征，這個(gè)形象的不斷宣傳，使萬(wàn)寶路成了世界上銷量最佳的香煙。在美國(guó)市場(chǎng)就占了43%，銷量比排在后面13個(gè)品牌加起來(lái)的總額還大。

中國(guó)的真功夫也是非常好的例子，肯德基也是這樣，都在用同樣策略。而麥當(dāng)勞的“視覺(jué)錘子”還有一個(gè)名字，叫做“黃金拱形”。

“視覺(jué)錘子”的應(yīng)用也有反向的規(guī)則：如果你不是市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者，那么不要模仿別人，而要用相反的形象。一個(gè)例子是：紅牛8.3盎司的易拉罐做成功了，市場(chǎng)上就出來(lái)一批8.3盎司易拉罐的能量型飲料。但最后的成功者卻是“怪獸”品牌（Monster），它沒(méi)有學(xué)紅牛，而且是用16盎司的易拉罐脫穎而出，成了第二大品牌。

“品類”蘊(yùn)含著定位秘訣

品類是有其規(guī)律的。當(dāng)人們?cè)谀X子里想：我想喝能量型飲料，馬上會(huì)提到紅牛；想開一款好玩的車，會(huì)說(shuō)：我們看看寶馬。人們總是先想品類，然后再提到品牌。品牌是品類冰山露出水面的部分。

總結(jié)來(lái)說(shuō)，建立新品牌需要多年認(rèn)真研究，贏家往往是某一個(gè)品類的第一個(gè)品牌，而且是占領(lǐng)人們心智的那個(gè)品牌，這是基本的規(guī)律。所以，大家需要注意的是：要做第一個(gè)品牌，要獲得心智里的第一名。而且文字還不夠，還要有圖片，圖片是有力的工具，我們需要視覺(jué)的“錘子”?。ū疚母鶕?jù)艾·里斯在“第20屆中外管理官產(chǎn)學(xué)懇談會(huì)”的演講編輯整理而成）

心智時(shí)代的企業(yè)戰(zhàn)略

2008年6月，里斯先生和他的繼承人勞拉·里斯來(lái)華做了“里斯08中國(guó)行”系列演講活動(dòng)，與中國(guó)企業(yè)經(jīng)營(yíng)者全方位交流了心智時(shí)代的企業(yè)戰(zhàn)略。《中外管理》當(dāng)時(shí)作為支持媒體，對(duì)里斯父女進(jìn)行了獨(dú)家深度追蹤。

艾·里斯：你可以發(fā)展壯大，但不可以犧牲你的聚焦

全球各大媒體的聲音都一樣，中國(guó)將成為下一個(gè)超級(jí)大國(guó)。

那么將是什么讓中國(guó)變得富裕與強(qiáng)大呢？是富麗堂皇的高樓大廈嗎？不是的，答案在那些集裝箱里。集裝箱里有讓中國(guó)變得富有的東西——貿(mào)易，貿(mào)易使中國(guó)變得富有，變得強(qiáng)大。

但這會(huì)不會(huì)持續(xù)呢？美國(guó)能生產(chǎn)的產(chǎn)品，實(shí)際上在中國(guó)都可以生產(chǎn)，而且成本只有其1/6?？蛇@是不能永遠(yuǎn)持續(xù)的。

比如：我們看芭比娃娃的生產(chǎn)，它的生產(chǎn)基地一直轉(zhuǎn)移著。1960年代芭比娃娃是在日本生產(chǎn)的，1970年代在香港，1980年代在菲律賓，1990年代是在印尼，在2000年代到了中國(guó)。那么到2010年之后呢？可能是越南吧。我們都知道芭比娃娃是哪里便宜就會(huì)在哪里生產(chǎn)的，但是中國(guó)在未來(lái)不該成為一個(gè)生產(chǎn)廉價(jià)成品的地方，而應(yīng)該生產(chǎn)昂貴、掙錢的東西。

怎樣生產(chǎn)出昂貴而掙錢的東西？這就是我們所關(guān)注的，也是所有中國(guó)企業(yè)應(yīng)該一起關(guān)注的。

在中外管理傳媒社長(zhǎng)、總編楊光支持下，在時(shí)任主編李靖的主持下，《中外管理》自2008年起開辟專欄解讀里斯定位理論，持續(xù)近10年之久——這是《中外管理》持續(xù)時(shí)間最長(zhǎng)的海外專家專欄，其為中國(guó)企業(yè)家打開了一扇扇智慧之窗，為里斯定位理論的中國(guó)化，做出了極大貢獻(xiàn)。

聚焦的品牌最掙錢

其實(shí)有兩種不同的商業(yè)哲學(xué)在影響企業(yè)：一種可以稱之為A理論，就是美國(guó)的商業(yè)理論；另外一種可以被稱之為J理論，日本的商業(yè)理論。

A理論是講究聚焦和深入的；J理論則傾向于寬泛和做大，但是卻比較膚淺。我們舉三個(gè)美國(guó)公司的例子——戴爾、英特爾和微軟，每家公司都是一個(gè)領(lǐng)域內(nèi)的專家——戴爾只生產(chǎn)個(gè)人電腦；英特爾專于芯片、微處理器；微軟則專于軟件方面。你可以看到它們非常聚焦，對(duì)它們的產(chǎn)品領(lǐng)域非常專業(yè)。

另外一方面是多數(shù)日本公司的做法。比如：富士通這家日本公司實(shí)施的是J理論，富士通生產(chǎn)個(gè)人電腦，也生產(chǎn)微處理器或者芯片，同時(shí)它也生產(chǎn)軟件，富士通生產(chǎn)所有以上三家美國(guó)公司聚焦的產(chǎn)品?？蓡?wèn)題是，不管你生產(chǎn)什么產(chǎn)品，你不可能達(dá)到那三家美國(guó)公司在市場(chǎng)上滲透的程度。如果有人問(wèn)：“哎，兄弟，富士通是什么呢？”他們想不出來(lái)該怎么回答，這是一件非常沮喪的事。

現(xiàn)在這幾家公司的情況又怎么樣呢？我看了一些數(shù)據(jù)，日本公司的銷售額雖然很大，但是他們卻不掙錢。

為什么會(huì)這樣呢？一個(gè)大而全的公司，什么都生產(chǎn)的公司，不能有效地和精而專的公司競(jìng)爭(zhēng)，這也是很多公司所面臨的問(wèn)題。

里斯戰(zhàn)略定位咨詢?nèi)駽EO張?jiān)疲谑讓?中國(guó)造隱形冠軍"長(zhǎng)青峰會(huì)上，為隱形冠軍企業(yè)賦能。此前，里斯團(tuán)隊(duì)指引長(zhǎng)城汽車聚焦SUV品類，成功打造哈弗品牌，堪稱傳奇。

關(guān)注品牌的“水下冰山”

為什么要聚焦？因?yàn)橄M(fèi)者是以品類來(lái)思考，以品牌來(lái)表達(dá)的。

消費(fèi)者其實(shí)關(guān)心的是產(chǎn)品品類，而不是品牌。消費(fèi)者關(guān)心可樂(lè)，但可口可樂(lè)創(chuàng)造了這個(gè)品類，他們就會(huì)說(shuō)我想要可口可樂(lè)，不是他們喜歡可口可樂(lè)品牌而是他們想喝可樂(lè)。

也許他們其實(shí)想喝能量飲料，但說(shuō)出來(lái)卻是我要喝紅牛。不見(jiàn)得紅牛是他們所愛(ài)的品牌，而是紅牛代表他們心目中能量飲料這個(gè)品類。消費(fèi)者說(shuō)：我想省錢，那就去沃爾瑪吧；我想要一個(gè)安全的車，那這個(gè)品類下，占領(lǐng)消費(fèi)者心智的是沃爾沃。

那么沃爾沃公司是怎么考慮呢？他們?cè)耄喝藗兿矚g沃爾沃這個(gè)品牌，也許他們會(huì)購(gòu)買沃爾沃跑車。對(duì)不起，消費(fèi)者并不買賬，他們的跑車賣得并不好。沃爾沃也希望生產(chǎn)豪華車，結(jié)果同樣。

我們認(rèn)為：品牌只是“冰山的水上部分”。比如說(shuō)：任天堂這個(gè)品牌，水面上的冰山只是任天堂這個(gè)品牌，而最重要的是“冰山的水下部分”——支持任天堂這個(gè)品牌的是人們心目中任天堂所代表的產(chǎn)品品類。

那么索尼在人們心目中代表什么呢？索尼銷售了很多的產(chǎn)品。我們看任天堂與索尼的比較：任天堂銷售額達(dá)到43億美元，已經(jīng)成為價(jià)值838億美元的品牌。我們?cè)倏此髂岬匿N售額705億美元，這是一個(gè)很大的數(shù)額，那么人們覺(jué)得公司值多少呢？市值只有468億美金，只有任天堂的一半。因?yàn)槿翁焯迷谛哪恐姓紦?jù)了一個(gè)定位，它占據(jù)著視頻游戲這個(gè)品類的價(jià)值，而索尼不聚焦。

反過(guò)來(lái)我們要問(wèn)你：你是想成為通才還是專才呢？你要成為第一，就必須是一個(gè)專才，這是一個(gè)非常關(guān)鍵的營(yíng)銷理念，這也是我們的核心理念，品牌定位理論的核心。

用“錘子”砸“釘子”

要成為專才，而且是抓住消費(fèi)者心智的專才，品牌必須要在人們的心智里抓住一個(gè)字眼。我們都知道現(xiàn)在這個(gè)社會(huì)是一個(gè)過(guò)度傳播的社會(huì)，不管你往哪兒看去，你都可以看到太多的廣告信息，產(chǎn)品也太多了。我們應(yīng)該做相反的事情——解決方案是我們用一個(gè)簡(jiǎn)單化的信息去傳播，品牌必須要在人們的心智里面抓住一個(gè)字眼。這個(gè)詞能夠讓你變成非常富有，不管是作為一個(gè)個(gè)人，還是一個(gè)公司。

打個(gè)比方，人們心目中下一屆美國(guó)總統(tǒng)是誰(shuí)？就是奧巴馬。他在人們心目中的字眼是什么呢？就是“變革”這個(gè)詞。他已經(jīng)不斷地重復(fù)這個(gè)詞，從他競(jìng)選開始一直在運(yùn)用這個(gè)詞，而這是美國(guó)人心智空間里很需要的。沒(méi)有任何競(jìng)選人像他這樣聚焦于同一個(gè)詞，奧巴馬做到了。

我們認(rèn)為孔子是全球最好的營(yíng)銷大師?？鬃诱f(shuō)：“百聞不如一見(jiàn)。”這句話的精髓是什么？視覺(jué)效果和文字哪個(gè)更有效果？應(yīng)該說(shuō)視覺(jué)效果是一個(gè)錘子，而字眼是釘子，釘子和錘子必須要合作，這樣才能敲進(jìn)消費(fèi)者的心智中去。

我們看一下這個(gè)“釘子”在美國(guó)的例子。比如：“萬(wàn)寶路”幾個(gè)字就是“釘子”，表明是男性抽的香煙，視覺(jué)效果就是牛仔形象，牛仔形象這個(gè)“錘子”在敲擊“釘子”。比如說(shuō)勞力士，尊貴的手表是它的“釘子”，手表盤就是它的“錘子”。這個(gè)“錘子”不斷告訴大家：這就是勞力士。

其實(shí)還有很多免費(fèi)的“錘子”，大家是不是希望拿到這個(gè)免費(fèi)的“錘子”呢？我告訴大家如何拿到這個(gè)免費(fèi)“錘子”：如果你的產(chǎn)品是在這個(gè)品類當(dāng)中第一個(gè)出現(xiàn)，這個(gè)錘子就是強(qiáng)有力的。

老子說(shuō)過(guò)：“反者道之動(dòng)。”在已經(jīng)建立第一品牌的品類里，則可以采用與第一品牌對(duì)立的策略。

比如：在美國(guó)，海爾冰箱獲得了相當(dāng)?shù)某晒?。傳統(tǒng)的美國(guó)冰箱大而昂貴，海爾卻在美國(guó)推出緊湊型冰箱，這樣美國(guó)的小孩可以在自己的房間里擁有冰箱。海爾在這方面非常成功，已經(jīng)成為美國(guó)一個(gè)大的冰箱品牌。

海爾在美國(guó)聚焦于小而緊湊的冰箱，這就是對(duì)立法則。如果你的對(duì)手在品類里面是領(lǐng)先者的話，你應(yīng)該站在品牌的對(duì)立面來(lái)思考，這才能建立你自己強(qiáng)大的品牌。

可以擴(kuò)張，不可犧牲“聚焦”

很多品牌想要占領(lǐng)多個(gè)市場(chǎng)，但是必須頂住這樣的誘惑。大家都想擴(kuò)張產(chǎn)品線，但這樣的結(jié)果會(huì)抓不住消費(fèi)者心智中的字眼。

戴爾公司是邁克·戴爾建立的，你可以想象嗎？這個(gè)世界最大的個(gè)人電腦公司是戴爾在寢室里面成立的，而當(dāng)時(shí)市場(chǎng)上已經(jīng)有個(gè)巨無(wú)霸電腦公司IBM。它要面對(duì)IBM公司的競(jìng)爭(zhēng)，而它的創(chuàng)始人只是一個(gè)大二學(xué)生。

那為什么現(xiàn)在看IBM在競(jìng)爭(zhēng)中輸了呢？IBM想大而全，想什么產(chǎn)品都生產(chǎn)，它對(duì)涉及到的電腦任何產(chǎn)品線都進(jìn)行了擴(kuò)展，但卻使品牌的力量衰弱了，而戴爾專注電腦業(yè)務(wù)，而且是完全聚焦一種產(chǎn)品——個(gè)人電腦，只在一個(gè)市場(chǎng)聚焦，長(zhǎng)期只用直銷方式。

我們看一看中國(guó)的公司。比如說(shuō)長(zhǎng)虹品牌，曾經(jīng)是中國(guó)電視機(jī)的領(lǐng)導(dǎo)者，但是他們只是聚焦于電視機(jī)嗎？他們進(jìn)行了產(chǎn)品的延伸，電冰箱、空調(diào)、通信、半導(dǎo)體以及商業(yè)電子方面都在延伸，那長(zhǎng)虹現(xiàn)在的收益怎樣呢？在1998年它的凈收入達(dá)到了20億元人民幣，而2006年他們是虧損的。他們?cè)绞沁M(jìn)行產(chǎn)品的擴(kuò)張，越是虧損。

春蘭這個(gè)品牌曾經(jīng)是中國(guó)最大的空調(diào)生產(chǎn)商，1994年的時(shí)候凈收入達(dá)到6億元人民幣。春蘭還生產(chǎn)摩托車，但從生產(chǎn)空調(diào)轉(zhuǎn)到摩托車是沒(méi)有意義的，而且又生產(chǎn)汽車、重機(jī)械、多媒體等等。那么他們的財(cái)務(wù)狀況怎么樣呢？在進(jìn)行品牌延伸之后，他們被股市拋開了。管理者卻不認(rèn)為這是錯(cuò)的。他們認(rèn)為多元化對(duì)一個(gè)公司發(fā)展壯大是非常有必要的。是的，你可以發(fā)展壯大，但是你不應(yīng)該虧損呀。

企業(yè)擴(kuò)張最好的辦法并不是沿用原有品牌，而是新建立獨(dú)立的品牌。

我們?cè)賮?lái)看一下通用電氣，你可以說(shuō)他們是品牌延伸的一個(gè)例外。但首先，通用電氣是一個(gè)一百多年的企業(yè)；其次，他的創(chuàng)始人是愛(ài)迪生，前身是愛(ài)迪生電燈公司。如果你的企業(yè)也有一百多年歷史，如果你的企業(yè)也“發(fā)明”了電，那么好吧，你也去品牌延伸吧。而且通用電氣把不是第一、第二名的業(yè)務(wù)都剝離了，他們?cè)诿總€(gè)品類里面都聚焦于領(lǐng)先的品牌。

其實(shí)答案是：你可以發(fā)展壯大，但不可以犧牲你的聚焦。

走出去，應(yīng)由“點(diǎn)”突破

我們有這樣的一個(gè)悖論：市場(chǎng)越大你這個(gè)公司就必須越專，而如果你在一個(gè)市場(chǎng)很小的村莊，那你就需要提供全套產(chǎn)品。中國(guó)企業(yè)要走向全世界，業(yè)務(wù)越來(lái)越全球化，相應(yīng)地中國(guó)公司就必須越來(lái)越聚焦。

這也是諾基亞過(guò)去的經(jīng)歷。他們?cè)诜姨m的時(shí)候是什么產(chǎn)品都做，但是當(dāng)他們希望把諾基亞做成全球品牌的時(shí)候，就在手機(jī)上聚焦了。

全球化還有一個(gè)品牌名稱的問(wèn)題，如果你想有一個(gè)全球化的品牌，你必須要有一個(gè)全球化的名字。中國(guó)的青島啤酒是我所愛(ài)喝的，而青島啤酒這個(gè)英文TSINGTAO，我念了好幾年還是說(shuō)不好。美國(guó)第一大進(jìn)口啤酒品牌是什么呢？是青島啤酒嗎？不是，必須是容易走入美國(guó)人心智中的名字才行，現(xiàn)在是Corona品牌，是它的啤酒品質(zhì)比青島啤酒好嗎？不是，名字上的差異產(chǎn)生了巨大影響。

很多出現(xiàn)在美國(guó)的品牌名稱走不進(jìn)美國(guó)人的心智，他們用了英文表達(dá)，但是根本說(shuō)不通。比如說(shuō)：一家專賣店叫Exit，這根本就是出口的意思；Nice girl也是個(gè)品牌，但是美國(guó)的好女孩可是不多的，人們也不想做，我相信這樣的店也不會(huì)成功。

我們看一下打造中國(guó)的全球品牌應(yīng)該怎么做呢？老子曾經(jīng)這么說(shuō)：“千里之行始于足下。”也許你不應(yīng)該從剛開始把你的品牌目標(biāo)建立在200個(gè)國(guó)家上，你應(yīng)該從中國(guó)開始，然后再轉(zhuǎn)移到越南、韓國(guó)等等其他的國(guó)家，一個(gè)階段發(fā)展一個(gè)國(guó)家。

首先使你的品牌成為中國(guó)領(lǐng)先的品牌，然后告訴世界，你的品牌是中國(guó)領(lǐng)先的品牌。讓我強(qiáng)調(diào)一下，在中國(guó)領(lǐng)先的茶品牌完全可以成為世界領(lǐng)先的茶品牌，因?yàn)樵谑澜绱蠖嗟胤较M(fèi)者心智中，都認(rèn)為中國(guó)擁有世界上最佳的茶葉生產(chǎn)商。

我最后想說(shuō)：如果你們覺(jué)得有很好的市場(chǎng)策略，但是你的公司卻沒(méi)有實(shí)施的話，我想提醒你注意孔夫子的一句話：“理所當(dāng)然要做的事情而沒(méi)有做，那是最懦弱的事情（見(jiàn)義不為，無(wú)勇也）！”

21世紀(jì)“定位理論”的五大新法則

2018年12月1日，在第二屆中國(guó)品類創(chuàng)新大會(huì)上，92歲高齡的定位之父艾·里斯及其女兒勞拉·里斯親臨上海，以兩場(chǎng)重磅的演講，詮釋了21世紀(jì)定位理論的五大法則。這是迄今為止定位理論發(fā)展史上一次具有里程碑意義的總結(jié)，從而以開闊的視野回答了以下問(wèn)題——移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代定位理論如何奏效？這也是人們普遍關(guān)心，甚至爭(zhēng)議不斷的問(wèn)題。

以下為里斯先生的演講整理（有刪減）：

非常高興再次來(lái)到上海，中國(guó)現(xiàn)在正處于做出一些非凡成就的時(shí)代，特別是在商業(yè)界，毫無(wú)疑問(wèn)充滿了能量、精力和熱情。我們可以看到，中國(guó)已經(jīng)具備了完美的條件來(lái)打造非常好的商業(yè)版圖。當(dāng)然，中國(guó)也在飛速的發(fā)展，各位所做的所有事情都會(huì)讓中國(guó)受益匪淺。

今天我要跟大家分享一下我的定位理論。大家習(xí)慣把我所做的事情叫做市場(chǎng)營(yíng)銷，但是我并不同意這樣的說(shuō)法。事實(shí)上說(shuō)到商業(yè)方面的取勝，并不是說(shuō)你是在上海這個(gè)市場(chǎng)勝出，也不可能在北京市場(chǎng)勝出，同時(shí)你也不會(huì)在廣州市場(chǎng)上面勝出，事實(shí)上是什么呢？當(dāng)一個(gè)業(yè)務(wù)要?jiǎng)俪龅臅r(shí)候，你真正要取勝的地方是在人們的心智，你要贏得人們的心智。

說(shuō)到品牌，我認(rèn)為品牌并不是我們所講的在馬路上看到的那些標(biāo)牌，也不是在商店里看到的品牌，而是人們心智當(dāng)中的品牌。這里一個(gè)關(guān)鍵的問(wèn)題是如何進(jìn)入人們的心智？這是一個(gè)最為重要的話題，這也是你們?nèi)俚年P(guān)鍵所在。

定位這套法則講的是如何進(jìn)入潛在客戶的心智？在那個(gè)地方你要么勝出，要么失敗，這已經(jīng)是50年以前的事情了，50年之前我們制定了關(guān)于定位理論的一套法則。但是在20世紀(jì)非常有效的一些法則在21世紀(jì)并不是處處都管用，所以我們最新寫了一本書叫做《21世紀(jì)的定位》，這是我們關(guān)于定位理論最新的解讀。反過(guò)來(lái)說(shuō)，21世紀(jì)有效的一些方法，在過(guò)去也是不能夠成功的，在這本書當(dāng)中大家會(huì)看到五大法則。

第一個(gè)法則：全球化 (globalism)

我們可以看到全球化是推動(dòng)當(dāng)今企業(yè)業(yè)務(wù)背后的推手，在20世紀(jì)你的主要業(yè)務(wù)都在中國(guó)，但是在21世紀(jì)你的業(yè)務(wù)大多數(shù)都是走向全球化的。如果不把業(yè)務(wù)走向全球的話，你就會(huì)錯(cuò)失很多機(jī)會(huì)，你不能把目光僅僅聚焦在中國(guó)。美國(guó)是怎么致富的呢？通過(guò)打造全球化的品牌來(lái)致富，全球最有價(jià)值的品牌中有一半都是美國(guó)的品牌。

過(guò)去，世界上沒(méi)有一個(gè)國(guó)家僅僅通過(guò)簡(jiǎn)單的相互貿(mào)易就能夠致富的。舉個(gè)例子，尼加拉瓜、薩爾瓦多、巴拉圭、新加坡這四個(gè)國(guó)家，每個(gè)國(guó)家人口才600萬(wàn)，差不多是上海的三分之一，600萬(wàn)人口的小國(guó)。其中尼加拉瓜出口占有率9%，薩爾瓦多是11%，巴拉圭是29%，而新加坡是占110%。我們看一下這對(duì)他們國(guó)家的經(jīng)濟(jì)會(huì)有什么影響，看人均GDP，按照人民幣來(lái)看，尼加拉瓜是1.5萬(wàn)人民幣，薩爾瓦多是2.6萬(wàn)人民幣，巴拉圭3萬(wàn)人民幣，新加坡人均GDP是40萬(wàn)人民幣，可以說(shuō)它比美國(guó)還富裕。新加坡比巴拉圭富裕13倍，比薩爾瓦多富裕15倍，比尼加拉瓜富裕26倍，出口讓新加坡變得如此富裕。

再看一下中國(guó)的情況，中國(guó)的出口占GDP的比例是19%，而人均GDP是6萬(wàn)人民幣，今天新加坡比中國(guó)富裕6倍，但是大家注意，在未來(lái)，全球化能夠使中國(guó)比新加坡還要富裕。

全球出口的四大國(guó)家，第一名就是中國(guó)，有15萬(wàn)億人民幣，美國(guó)是10.7萬(wàn)億人民幣的出口規(guī)模，德國(guó)是10萬(wàn)億人民幣的規(guī)模，日本是4.8萬(wàn)億人民幣元出口的規(guī)模。

我們看一下中國(guó)的定位在哪，中國(guó)多數(shù)的出口都是商品的出口，而不是品牌的出口，很多中國(guó)品牌在全球市場(chǎng)上并不出色，而且他們違反了最重要的定位法則，那就是聚焦定律。隨著市場(chǎng)變得越來(lái)越大，你的產(chǎn)品線應(yīng)該越來(lái)越窄才好，好像大家有點(diǎn)不相信，覺(jué)得定位理論應(yīng)該說(shuō)不通。

舉個(gè)例子，一個(gè)小鎮(zhèn)上可能只有一家小雜貨店，但是我們來(lái)到大城市，發(fā)現(xiàn)在大城市是什么都賣嗎？不是的，有成百上千家的服裝店、電器店、家具店等各種品類的專賣店，戰(zhàn)略如果在一個(gè)小鎮(zhèn)里奏效的話，那它在大城市是不奏效的。同樣的道理，你的產(chǎn)品原來(lái)在中國(guó)市場(chǎng)出售，一旦走向全球，一定要更加狹窄聚焦才行。

大多數(shù)中國(guó)品牌并沒(méi)有遵循這種定位法則，比如聯(lián)想，聯(lián)想生產(chǎn)電腦，品牌名也叫聯(lián)想，筆記本也叫聯(lián)想，智能手機(jī)也叫聯(lián)想，平板電腦也叫聯(lián)想，他們所有這些產(chǎn)品全球化的時(shí)候，都叫聯(lián)想這個(gè)名字，這就是一個(gè)巨大的錯(cuò)誤。你看他們?cè)谌蚴袌?chǎng)出售的時(shí)候都用聯(lián)想這個(gè)品牌名。

我們對(duì)比一下蘋果公司和聯(lián)想公司，蘋果Macbook是電腦，iPod音樂(lè)播放，iPhone是手機(jī)，iPad平板。去年蘋果的業(yè)績(jī)銷量是1.586萬(wàn)億人民幣，利潤(rùn)是3346億人民幣，毛利是令人不可思議的21%。我們對(duì)比一下聯(lián)想，去年他們的銷量是3118億人民幣，虧損了93億人民幣。另外一家公司索尼，不管生產(chǎn)什么都只用一個(gè)品牌名。

全球化對(duì)索尼有什么影響呢？從1998年到2007年，差不多十年間索尼的銷量是4.555萬(wàn)億人民幣，利潤(rùn)是834億人民幣，毛利是1.8%，2008年到2017年差不多十年間索尼可以說(shuō)是全球最受歡迎的品牌，它的銷量是5.278萬(wàn)億人民幣，而利潤(rùn)卻虧損了336億人民幣，他們的戰(zhàn)略也是大錯(cuò)特錯(cuò)的。

有太多的中國(guó)公司模仿了索尼這樣的戰(zhàn)略，實(shí)際上你要想在全球市場(chǎng)上獲勝的話，你必須贏得人們的心智，你的戰(zhàn)略里要是不知道如何贏得人們的心智資源，是不可能成功的。

這一點(diǎn)非常有意思，盡管iPhone在全球是大獲成功的，蘋果的智能手機(jī)卻是一個(gè)新的品牌名。中國(guó)很多大型的智能手機(jī)品牌用的都是他們?cè)械钠放泼热缡锹?lián)想、華為、小米、OPPO、海爾他們都沒(méi)有去學(xué)蘋果，他們用的都是他們現(xiàn)有的品牌名，唯一一個(gè)例外是vivo，它是十年前創(chuàng)建的，現(xiàn)在它的全球市場(chǎng)份額是6.5%，去年vivo的凈利潤(rùn)是6.6%，大家要向vivo學(xué)習(xí)，不要向聯(lián)想、小米、華為那些品牌學(xué)習(xí)。

第二個(gè)法則：品類 (category)

品類，品類，還是品類，重要的事情要說(shuō)三遍，這是最為有效的思維方式，你要考慮一下你們的產(chǎn)品到底屬于哪一個(gè)品類。在20世紀(jì)，品牌是一個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃中最為重要的因素，21世紀(jì)，品類是市場(chǎng)營(yíng)銷當(dāng)中最為重要的部分，首先是品類，然后是品牌！

我們看一下潛在客戶在腦海中是如何看待這些品牌名稱的呢？或者說(shuō)是如何整理這些品牌名稱呢？就如你在辦公室對(duì)你的文件進(jìn)行分門別類整理的方式是一樣的，你把不同的文件歸類到不同文檔當(dāng)中去，品牌也是這樣，包括不同的品類，不管是租車也好，咖啡，漢堡，搜索引擎等等都是按照這樣搜索方式來(lái)排列品牌的。

那么，最佳進(jìn)入心智的方法是什么呢？

如果你進(jìn)入一個(gè)新的品類，比如可口可樂(lè)是可樂(lè)的第一個(gè)品牌，谷歌是搜索引擎、的第一個(gè)品牌等，一旦一個(gè)品牌進(jìn)入人們的心智當(dāng)中就再也去除不了了。

比如谷歌目前在試圖把業(yè)務(wù)從搜索引擎轉(zhuǎn)到做智能手機(jī)，2016年10月20日推出了谷歌的智能手機(jī)，當(dāng)時(shí)它采用了大量的廣告來(lái)推廣，包括在《紐約時(shí)報(bào)》上做了八頁(yè)的廣告，當(dāng)時(shí)是一個(gè)非常龐大的廣告活動(dòng)，目前的市場(chǎng)占有率非常慘淡，只有不到1%。品牌越強(qiáng)大，如果要進(jìn)入另外一個(gè)品類，一般的思維都是相反的，人們總是認(rèn)為品牌越強(qiáng)大，進(jìn)到其他的品類就會(huì)越容易，事實(shí)上并不是這樣。

現(xiàn)在的業(yè)務(wù)有兩個(gè)完全不同的方向，一個(gè)叫做定位的思維，即首先進(jìn)入消費(fèi)者心智的品牌將會(huì)勝出，一個(gè)是“更好的”品牌將會(huì)勝出，這是兩種不同的思維，左邊爭(zhēng)奪的是心智份額，右邊仍然把重點(diǎn)放到了市場(chǎng)份額上。我認(rèn)為真正要獲得潛在的機(jī)會(huì)是要進(jìn)入潛在客戶的心智當(dāng)中去，當(dāng)然要按照定位理論來(lái)做。

我們從消費(fèi)者角度來(lái)看一下，有人去超市購(gòu)買商品，他們想買什么呢？有人希望買最好的東西，最好的奶酪、黃油、面包等等。現(xiàn)在我們可以看到成百上千萬(wàn)的人們認(rèn)為主品牌要比其他所有品牌都要來(lái)得好。消費(fèi)者是普通人，沒(méi)有辦法喜歡市場(chǎng)上所有的品牌。立頓紅茶已經(jīng)有128年歷史，可口可樂(lè)已經(jīng)有132年歷史，這些都是主品牌。當(dāng)然，更多人更加喜歡可口可樂(lè)而不是百事可樂(lè)，并不是說(shuō)它的味道真的比另外一個(gè)更加好，而是客戶心智當(dāng)中認(rèn)為這個(gè)是更加好的品牌。

梅賽德斯奔馳在1880年已經(jīng)造出了汽車，當(dāng)時(shí)梅賽德斯奔馳是世界上第一個(gè)豪華汽車品牌，后來(lái)寶馬怎么做呢？他們成為了梅賽德斯奔馳的對(duì)手品牌，相對(duì)的品牌，你做不到第一，就要保持這樣一個(gè)相對(duì)的品牌，寶馬打造了一款更加緊湊型的汽車，當(dāng)時(shí)奔馳造的是大車，他們的廣告口號(hào)是“終極駕駛機(jī)器”。

在美國(guó)市場(chǎng)上寶馬曾經(jīng)連續(xù)九年是市場(chǎng)上第一大豪車品牌，后來(lái)寶馬做了什么呢？它的宣傳重點(diǎn)開始打起了愉悅牌和舒適牌，銷量發(fā)生了很大變化，結(jié)果他們?cè)谑袌?chǎng)上失去了主導(dǎo)地位，輸給了梅賽德斯奔馳。

市場(chǎng)中永遠(yuǎn)有兩個(gè)品牌，一個(gè)主品牌，另外一個(gè)作為主品牌對(duì)手的品牌。我們看功能飲料，在紅牛出現(xiàn)之前，當(dāng)時(shí)有超過(guò)一千種不同能量飲料的品牌，怪獸勝出了，因?yàn)樗陌b是16盎司的，第一位是紅牛占到43%，怪獸占39%，可口可樂(lè)市場(chǎng)占有率只有1%?？煽诳蓸?lè)號(hào)稱是世界上最大的飲料公司，但是在能量飲料的市場(chǎng)中他們的市占率只有1%，非常慘。

對(duì)于中國(guó)的品牌來(lái)說(shuō)最大的問(wèn)題是什么呢？就是拼音的問(wèn)題，我認(rèn)為這是中國(guó)品牌走向世界的一個(gè)最大問(wèn)題，拼音講的是如何把中國(guó)品牌轉(zhuǎn)化為西方文字的一種方法。

比如說(shuō)Anker、Haier、Hisense、XiaoMi等，對(duì)于說(shuō)英語(yǔ)國(guó)家的人來(lái)說(shuō)發(fā)音拼不出來(lái)，記也記不住。為什么星巴克這么容易被記住呢，因?yàn)樗瑑蓚€(gè)單字star和bucks，比如中國(guó)這個(gè)詞匯，如果說(shuō)中國(guó)我講的是拼音，你們是喜歡聽(tīng)到zhongguo嗎，英文是china，這對(duì)西方人來(lái)說(shuō)更好發(fā)音。

我的意思是中國(guó)的品牌要走向國(guó)際化要打造非常強(qiáng)有力的拉丁文字的名稱，這樣才能代表你所代表的品類，也就是你的品牌名稱一定要強(qiáng)烈地支撐你的品類，所以品類是最為重要的，你的品牌應(yīng)當(dāng)能夠把所屬的品類傳達(dá)給受眾。

第三個(gè)法則：互聯(lián)網(wǎng)品牌 (Internet Branding)

目前的業(yè)務(wù)在全面往線上發(fā)展，我們看到在六年間亞馬遜增長(zhǎng)了271%，它是一個(gè)新的品牌。現(xiàn)在每一個(gè)大的零售商都有了自己的互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)站，但是還是用它們現(xiàn)有的品牌名，沒(méi)有一家互聯(lián)網(wǎng)的網(wǎng)站在財(cái)務(wù)上面可以說(shuō)是成功的。

我們看一下沃爾瑪，去年他們的銷售是3.426萬(wàn)億人民幣，在2000年的時(shí)候，沃爾瑪建立了walmart.com的網(wǎng)站，它是全球最大的零售商，但是17年之后互聯(lián)網(wǎng)銷售只占了整體銷售的2.3%，在2015年的時(shí)候，沃爾瑪也是意識(shí)到它在互聯(lián)網(wǎng)上犯的錯(cuò)誤，所以就買了一個(gè)jet.com的互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)站，初創(chuàng)一年，賣價(jià)就達(dá)到了230億人民幣，因此我們告訴大家，你進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)的業(yè)務(wù)已經(jīng)是一個(gè)新的品類，而新的品類必須要一個(gè)新的品牌名，而不是對(duì)現(xiàn)有的品牌名做這樣的延伸就可以了。

第四個(gè)法則：多品牌 (multiple brands)

我們的公司怎么成長(zhǎng)？如果大家接受我的建議的話，要讓我們的品牌狹窄而聚焦，我們?cè)趺闯砷L(zhǎng)呢？就要推出多個(gè)品牌，這樣才能讓公司得以全面的成長(zhǎng)。

品牌公司主導(dǎo)20世紀(jì)，而多品牌的公司將要主導(dǎo)21世紀(jì)。20世紀(jì)奏效的東西恐怕不一定能夠在21世紀(jì)奏效?？煽诳蓸?lè)、卡夫、寶潔這樣的多品牌公司，可口可樂(lè)利潤(rùn)是18.3%，卡夫是14.9%，寶潔是14%?；旧峡梢哉f(shuō)是大部分美國(guó)最大的500家公司平均利潤(rùn)的兩倍，也就是說(shuō)它們平均的利潤(rùn)只有6%，可口可樂(lè)有14個(gè)品牌，每一個(gè)品牌年收入都是超過(guò)70億人民幣，卡夫有11個(gè)品牌，每個(gè)品牌去年的銷量都超過(guò)70億人民幣，寶潔有25個(gè)品牌，每個(gè)品牌去年銷量都超過(guò)了70億人民幣，很多知名的單品牌公司目前都深陷泥潭。

2002年，柯達(dá)在品牌排名榜上的排名靠前，銷量是890億人民幣，毛利是6%，僅僅是10年之后，柯達(dá)破產(chǎn)了，因?yàn)槠奉惏l(fā)生了變化，從膠卷攝影變成了數(shù)字?jǐn)z影，柯達(dá)發(fā)明了數(shù)字照相機(jī)，但它還是想把它膠卷攝影的品牌，用在數(shù)字?jǐn)z影上，一個(gè)品牌名不能夠支撐兩個(gè)不同的品類，結(jié)果可想而知，柯達(dá)本應(yīng)該創(chuàng)造一個(gè)新的品牌名就可以了。

20世紀(jì)最重要的產(chǎn)品開發(fā)就是個(gè)人電腦，這是我們的觀點(diǎn)，每一個(gè)高科技公司，每個(gè)公司都推出了自己的個(gè)人電腦，比如說(shuō)AT&T，DEC，IBM，ITT，Lanier，Mitel，NCR，sony，東芝等等，每一個(gè)高科技公司都推出了個(gè)人電腦，但是用的還是他們?cè)瓉?lái)的品牌名，大家可以想象？不可思議。這些品牌當(dāng)中哪一個(gè)成為全球的領(lǐng)導(dǎo)者？沒(méi)有一個(gè)。

在20世紀(jì)全球個(gè)人電腦的領(lǐng)導(dǎo)者是戴爾，戴爾做了什么不同的事呢？沒(méi)有什么產(chǎn)品的延伸，后來(lái)戴爾崩潰了，它一開始非常成功，忘了自己是因?yàn)槭裁闯晒Φ牧耍?001年，戴爾的股票每股是413人民幣，2013年10月股價(jià)是93人民幣，在那個(gè)月下市了，被私有化了，收購(gòu)價(jià)是每股93人民幣，那個(gè)時(shí)候戴爾也是犯了一個(gè)經(jīng)典的拓展產(chǎn)品線的錯(cuò)誤，商務(wù)電腦、個(gè)人電腦、打印機(jī)、音樂(lè)播放機(jī)，甚至智能手機(jī)全都還是用戴爾這個(gè)名字，這是一個(gè)經(jīng)典的錯(cuò)誤。

小米、索尼、聯(lián)想，基本上所有的這些全球的高科技公司都犯了同樣的錯(cuò)誤，它們的領(lǐng)導(dǎo)者太忙于工作了，太忙于參加各種大會(huì)了，他們不知道什么在營(yíng)銷上是奏效的。還有其他品牌公司也有很多麻煩，比如IBM、GE、施樂(lè)他們也是非常有名的美國(guó)公司。

10年前IBM在價(jià)值排行榜上是排名第三，GE是排名第四，施樂(lè)排名第五。在過(guò)去10年中，銷售在一直下滑，IBM下滑了20%，GE下滑了29%，施樂(lè)下滑了40%。利潤(rùn)也下滑了，IBM利潤(rùn)下滑了45%，GE一點(diǎn)錢都不賺，還損失了400億人民幣，施樂(lè)利潤(rùn)也是下滑了83%。這些可都是全球最最知名的公司了，單品牌公司是沒(méi)有未來(lái)的，未來(lái)屬于多品牌公司。

第五個(gè)法則：視覺(jué)錘 (visual hammer)

第五個(gè)定位理論法則視覺(jué)錘，將由我的女兒勞拉·里斯給大家分享！

勞拉·里斯 Laura Ries

我父親艾·里斯講到了前面四個(gè)新的法則，全球化，品類，互聯(lián)網(wǎng)品牌，多品牌，接下來(lái)我要給大家講最后一個(gè)新的法則叫做視覺(jué)錘Visual Hammer。

為什么視覺(jué)錘非常重要呢？首先我們生活的視覺(jué)都是用文字來(lái)主導(dǎo)的，到處都是文字。如果要觸達(dá)心智并不是通過(guò)文字，而是要讓受眾在心智中要留下一個(gè)印象。

為什么視覺(jué)形象要比文字更加有力量？從解剖學(xué)的原理來(lái)說(shuō)，人腦有兩半部分組成，左邊半腦，視覺(jué)是要用右腦進(jìn)行加工處理，主要是關(guān)于情感方面的層面，但是文字沒(méi)有這樣一種情感色彩。如果baby用字寫現(xiàn)在并沒(méi)有感情的色彩，但是如果我們放上嬰兒的視覺(jué)形象，馬上就變得完全不一樣，所以視覺(jué)形象是非常具有情感的，非常容易被記住的，同時(shí)能夠獲得人們更加廣泛的認(rèn)知。

如果把這個(gè)baby這個(gè)詞寫出來(lái)，受到是由左腦聽(tīng)到這個(gè)字，送到右邊的半腦轉(zhuǎn)換成這樣的形象。為什么視覺(jué)形象要比文字來(lái)得更加有力？因?yàn)橐曈X(jué)形象馬上會(huì)引起人們的注意，看看市面上主要的品牌，都有它自己的一些視覺(jué)形象，這些為什么會(huì)強(qiáng)大，僅僅是因?yàn)槲淖謫?？不是的，因?yàn)檫@些主要的領(lǐng)導(dǎo)品牌都有他們的視覺(jué)形象，可口可樂(lè)、萬(wàn)寶路、corona啤酒，有了視覺(jué)錘，可以把文字的語(yǔ)言釘釘?shù)饺藗兊男闹钱?dāng)中。

我們說(shuō)到視覺(jué)錘，有很多人認(rèn)為一個(gè)商標(biāo)就是一個(gè)視覺(jué)錘，這是不正確的，當(dāng)然每一個(gè)品牌都有一個(gè)商標(biāo)，但是很少品牌有視覺(jué)錘，只有很少的品牌具有非常強(qiáng)大的視覺(jué)錘，這樣它才能夠和心智進(jìn)行傳播。說(shuō)到可口可樂(lè)，它非常具有獨(dú)特的輪廓瓶，就是它的視覺(jué)錘，它代表了這樣一種語(yǔ)言釘，也就是說(shuō)我們這款可樂(lè)是正宗的正品可樂(lè)，因?yàn)樗麄儎?chuàng)造了一個(gè)新的品類。如果你是品類里的第一個(gè)產(chǎn)品，那你就可以是品類里面正宗的品牌，可口可樂(lè)就是這么做的。在過(guò)去132年當(dāng)中一直是最前沿領(lǐng)先的主導(dǎo)品牌，目前可樂(lè)這個(gè)品類還是特別受歡迎。

怎么樣找到和打造視覺(jué)錘呢？從八個(gè)角度給大家參考借鑒：形狀、顏色、產(chǎn)品、動(dòng)作、創(chuàng)始人、符號(hào)、明星、動(dòng)物。

01、形狀

沃爾瑪大家都耳熟能詳，是美國(guó)最大的零售商，也是全球最大零售商，美國(guó)有一個(gè)主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是TARGET，它的表示和沃爾瑪不一樣，去年沃爾瑪?shù)拿?.1%，TARGET是4.1%，這兩個(gè)的視覺(jué)營(yíng)銷是很不一樣的，一個(gè)是有視覺(jué)錘的，TARGET的視覺(jué)形象馬上讓我們想起來(lái)靶子，沃爾瑪這個(gè)是太陽(yáng)花能讓我們想起來(lái)一個(gè)店鋪嗎？是不能的。TARGET靶子的形象讓我們很快的想起來(lái)TARGET。

02、顏色

比如說(shuō)安全的標(biāo)識(shí)，我們看到的都是紅色，這就是視覺(jué)形象的效果。用一個(gè)單一的顏色，非常有利的幫你打造視覺(jué)錘，好過(guò)使用多種顏色。比如金拱門，你看到它的這種標(biāo)識(shí)性是非常強(qiáng)的，有了金拱門，馬上就給我們提高了麥當(dāng)勞在零售市場(chǎng)的標(biāo)識(shí)度，可以看到它非常有感染力，漢堡王的標(biāo)識(shí)太不顯眼了。

現(xiàn)在蘋果的顏色是更容易被人們所記住的。還有國(guó)家的國(guó)旗，一個(gè)主色的國(guó)旗是特別容易被人記住的，日本、以色列還有中國(guó)就用一個(gè)顏色做主色，大家都能記住中國(guó)的國(guó)旗，因?yàn)榫鸵粋€(gè)顏色，單一主導(dǎo)顏色的國(guó)旗給人們留下更深刻的印象。

03、產(chǎn)品

有時(shí)候產(chǎn)品本身就可以有非常獨(dú)特的視覺(jué)標(biāo)識(shí)或者形象，勞力士就是一個(gè)視覺(jué)錘，它就有獨(dú)特的表帶，它是非常昂貴的手表，大家都希望你的鄰居都知道你開著奔馳帶著勞力士，因此表帶的視覺(jué)錘是特別有用的。

上世紀(jì)50年代大家都想開大車，大眾是怎么做的呢？他們做的正好相反，好像也不符合邏輯，但是我們做定位營(yíng)銷很多就是不符合邏輯的，他們上市了甲殼蟲，把它稱為小丑但是可靠。這是20世紀(jì)最好的一個(gè)廣告案了，它說(shuō)從小處著想，做的正好是跟人們相反的，甲殼蟲以更長(zhǎng)的時(shí)間保持丑的狀態(tài)，以這樣的視覺(jué)形象更長(zhǎng)久的占據(jù)了人們的心智。

04、動(dòng)作

這里有29個(gè)汽車品牌，有多少汽車品牌用的是動(dòng)作型的視覺(jué)錘呢？只有一個(gè)，就是寶馬。要打造一個(gè)視覺(jué)錘，需要聚焦在一個(gè)單一的屬性上面，多數(shù)公司是不愿意放棄多屬性的，他們做了很多市場(chǎng)調(diào)研，了解消費(fèi)者想要什么，但是他們忘了要在消費(fèi)者心智中搭建這個(gè)品牌。

一般來(lái)說(shuō)消費(fèi)者想要什么呢？他們會(huì)說(shuō)什么都想要，這么貴的車，比如需要可靠性、外觀漂亮、內(nèi)飾漂亮、大小合適、駕駛樂(lè)趣等，就像女性找丈夫一樣希望什么都好，消費(fèi)者也希望車?yán)锩媸裁磳傩远加?，事?shí)上很難找到這樣的車，因此他們廣告的時(shí)候什么都涵蓋，寶馬以前也是這么做的，以前他們做廣告的時(shí)候會(huì)說(shuō)我們車?yán)锩嫠袑傩远加?，適合所有消費(fèi)者。后來(lái)他們調(diào)整了策略，把焦點(diǎn)聚焦在一個(gè)可駕駛性，駕駛的舒適性，再配上非常好的視覺(jué)形象。通過(guò)這樣一種做法，這樣一種非常好的視覺(jué)錘，試圖把這個(gè)市場(chǎng)奪回來(lái)。

05、創(chuàng)始人

創(chuàng)始人也可以成為品牌的視覺(jué)錘?？系禄侨蜃畲蟮倪B鎖店，現(xiàn)在已經(jīng)成為中國(guó)最大的一個(gè)食品連鎖企業(yè)，在中國(guó)我們看到超過(guò)五千家門店。wendys是另外一個(gè)創(chuàng)新店，這家張照片看起來(lái)就不太漂亮。

06、標(biāo)志或者符號(hào)

有時(shí)候一個(gè)簡(jiǎn)單的符號(hào)可以成為一個(gè)非常好的視覺(jué)錘，大家看到耐克鞋子上的勾，這種標(biāo)識(shí)能夠非常好的傳播耐克的精髓。我們把耐克和阿迪達(dá)斯來(lái)比一比，可以看到耐克的利潤(rùn)率要遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)阿迪達(dá)斯，耐克有9.7%，而阿迪只有4.5%。

07、明星

喬丹是全球最著名的籃球運(yùn)動(dòng)員，他打籃球已經(jīng)有很多年了，喬丹的商標(biāo)是他的形象，這樣的形象放到氣動(dòng)功能的運(yùn)動(dòng)鞋上面，這款鞋銷售額已經(jīng)達(dá)到了194億美元，喬丹的身價(jià)達(dá)到了人民幣115億，已經(jīng)成為全球最富有的運(yùn)動(dòng)員。

08、動(dòng)物

Ralphlauren是一個(gè)好的品牌，放上馬球之后成為一個(gè)更好的品牌，因?yàn)槟芨玫剡M(jìn)行傳播，把這樣的理念打入到客戶的心智當(dāng)中去，去年銷售額達(dá)到了430億人民幣，打馬球是一項(xiàng)非常昂貴的豪華的運(yùn)動(dòng)，至少要有六匹馬，這些通過(guò)文字就沒(méi)有什么力量了。

在企業(yè)當(dāng)中怎么來(lái)做呢？是選用文字還是選用視覺(jué)形象呢？過(guò)去一家保險(xiǎn)企業(yè)叫AFLAC，直到在他們的標(biāo)識(shí)上加入了鴨子之后，他們的業(yè)務(wù)就開始好了起來(lái)，潛在客戶能夠記住它的公司，AFLAC和鴨子的聲是非常相似的，這樣人們馬上就進(jìn)駐了，加入鴨子之前品牌認(rèn)知度只有12%加入鴨子之后達(dá)到了94%。大家可以看一下，膠水我們可以用視覺(jué)錘就是大猩猩，熊貓餐廳是最知名的中餐廳，我們看一下熊貓就是一個(gè)非常有利的視覺(jué)錘。

我們可以挑選一種方法來(lái)用，打造自己的視覺(jué)錘，讓人們?nèi)菀子涀?，而且特別有感染力，占據(jù)人們的心智，用這八個(gè)方法來(lái)打造視覺(jué)錘。

剛才講到五個(gè)定位的法則，我們?cè)僦貜?fù)一下：全球化、品類、互聯(lián)網(wǎng)品牌、多品牌，最后就是視覺(jué)錘，在21世紀(jì)的定位里面，心智還是持續(xù)的，更新的定位理論可以幫助大家來(lái)打贏這場(chǎng)戰(zhàn)役。