文|市值榜 陳清

編輯|賈樂樂

去年年初，李想參加《奇葩說》時，有過一段凡爾賽辯論：““我創(chuàng)辦了兩家上市公司，一家市值700億，另外第二家市值2000億?！?/p>

一年多以后的現在，2000億的理想汽車還有1600億，700億的汽車之家只剩不到300億了。

汽車之家，創(chuàng)立于互聯網的草莽時代，隨著中國汽車市場的騰飛，成為全球訪問量最大的汽車資訊平臺，又實現了紐交所和港交所兩地上市。

風光之下，汽車之家的憂患也在暴露。車市寒冬、經銷商集體抵制、疫情黑天鵝、懂車帝和易車網的外部競爭都威脅著汽車之家的鐵王座。

當初的汽車之家是怎么超過同行走到頂峰的？現在的汽車之家為什么盈利能力變差了？汽車之家又是怎么走上下坡路的？本文將回答這些問題。

01 真實客觀永遠是信息網站的競爭力

汽車之家的誕生，和李想更早的創(chuàng)業(yè)經歷有關。

千禧年前后，以新浪、搜狐、網易為代表的綜合門戶網站，掀起了國內第一次互聯網浪潮。這些網站多以資訊類為主，因為在大眾剛剛觸網的年代，新鮮的資訊是吸引流量最簡單快捷的方式。

但很快，綜合門戶網站龐雜分散的內容無法滿足更細分的市場需求，IT、汽車、金融等細分垂類資訊網站應運而生。

李想的第一個創(chuàng)業(yè)項目“泡泡網”，就是做電腦硬件相關的資訊。憑借相對優(yōu)質的內容和高頻的更新速度，泡泡網快速成為國內第三大中文IT資訊網站，最終也止步于第三。

當時，電腦市場剛邁過一個爆發(fā)期，門戶網站出現明顯的頭部集中效應，這意味著，除非泡泡網的員工每天能工作30個小時以上，否則泡泡網遲早會淪為炮灰。

李想很早就意識到互聯網和線下的商業(yè)模式相同，本質都是經營土地賺錢，不同的地對應的流量價值是不同的，王府井地鐵口出來的人消費能力一定比天通苑要高。

再創(chuàng)業(yè)時，李想也是看中了更具有商業(yè)價值的購車人群，創(chuàng)立了汽車之家。

當時中國汽車消費從爆發(fā)期進入短暫的低谷期，一邊是居民汽車保有量不足3200萬輛，消費市場才剛剛打開，另一邊是中國入世后，越來越多國際品牌進入國內市場，汽車銷售的賣方市場逐漸轉為買方市場，消費者需要專業(yè)信息以供決策參考。

和競爭激烈的IT網站不同，汽車垂類網站雖然數量多，在深度服務方面卻是一片大藍海。

李想將泡泡網的成功經驗嫁接到汽車之家，包括頻率更高、實拍圖片保證質量等。汽車之家又通過成立汽車數據庫和用戶論壇建立與用戶溝通的橋梁，通過規(guī)范管理，不給汽車經銷商回扣，樹立起了權威、客觀的形象。

2009年，汽車之家日均瀏覽量突破千萬，用戶量超越易車網，成為汽車垂類媒體第一。又過四年，汽車之家在紐交所上市，開盤股價上漲77%。

除了傳統(tǒng)的媒體廣告業(yè)務模式，汽車之家給投資者講述的資本故事中，渠道價值業(yè)務以及汽車電商是更精彩的亮點。

渠道價值業(yè)務，即現在汽車之家財報中的線索業(yè)務，主要指汽車之家基于用戶在網站上產生的行為或留下的信息，向汽車經銷商提供潛在用戶信息線索。對經銷商來說，越優(yōu)質的線索，交易轉化率越高，越能減少車企交易成本，經銷商為其付費的意愿就越強。

汽車電商業(yè)務則因盈利模式未跑通，被隨后控股的中國平安戰(zhàn)略優(yōu)化了。

2016年，汽車之家創(chuàng)始團隊與中國平安展開了一場聲勢浩大的股權爭奪戰(zhàn)。最終以中國平安入主汽車之家，創(chuàng)始團隊陸續(xù)離職，落下帷幕。

并購后，汽車之家從汽車媒體轉型汽車平臺，業(yè)務從資訊內容拓展至交易、金融、和汽車生活等其他三個環(huán)節(jié)，往汽車服務生態(tài)鏈的方向邁出一大步。

2018年以后，數字化改革成為汽車之家的轉型重點，OEM、智慧銷售、智慧展廳等數字產品陸續(xù)推出，汽車之家還收購了二手車交易平臺“天天拍車”，完善服務鏈條。

剛被并購的兩年，汽車之家背靠平安系的確獲得了更多安全感。

相較于2015年，2018年訂閱汽車之家媒體服務的主機廠從87家增長至103家，移動網站和主要應用程序每日獨立平均訪問者總數為從1380萬增長至2910萬，2018年股價最高達到119美元，比收購價翻了2.5倍。

02 經營性利潤大降，投資性利潤撐門面

轉折發(fā)生在2021年。這一年，汽車之家，收入、利潤全線大幅下滑，到今年上半年，汽車之家收入32.04億元，同比下降15.22%，降幅較2021年上半年的2.08%明顯擴大。

其實，更早的信號出現在2019年。

當前，汽車之家的收入主要由媒體業(yè)務、線索業(yè)務、在線營銷及其他業(yè)務三部分構成。

媒體業(yè)務是汽車之家最早發(fā)展的業(yè)務，早期收入占比在70%以上。然而隨著平安控股，汽車之家進行系列平臺化、數字化轉型后，這部分業(yè)務在2019年第四季度出現負增長，2021年降幅擴大至41.78%，今年第一季度單季收入降至最低2.67億元，占比不到20%。

收入流失一方面是因為客戶在流失，2021年，投放媒體廣告的主機廠為91家，比2018年的103家有所減少，另一方面，前五大廣告客戶收入占比也降低了3個百分點，客戶質量出現下降。

如果媒體收入下滑尚且能歸因于公司經營戰(zhàn)略調整，在線營銷及其他業(yè)務收入下滑，則給汽車之家的未來潑了一瓢冷水。

在線營銷及其他業(yè)務是平安入主之后，汽車之家發(fā)展起來的新業(yè)務，主要包括數據產品、交易平臺（二手車業(yè)務和線上新車購車業(yè)務）及汽車金融三個部分，是目前的戰(zhàn)略重心。

2018年，數字化戰(zhàn)略實施后，在線營銷及其他業(yè)務的收入從8.54億元增長至2020年的20.05億元，占總收入比重從11.8%增長至23.15%，成為企業(yè)收入增長的動力引擎。

然而增長沒能持續(xù)下去。2021年第二季度，這部分收入增速從過去30%以上下滑至10%，第四季度首次出現負增長，今年第二季度降幅進一步擴大至24.35%，下滑趨勢明顯。

三部分業(yè)務中，只有線索業(yè)務收入相對穩(wěn)定，今年上半年維持1.32%的微弱增長。

再來看利潤情況。

2022年上半年，汽車之家的歸母凈利潤為7.53億元，下降將近一半。在7.6億元的稅前利潤中，有2.4億元的利息和投資收益凈額，產生于銀行存款和賬面上170億元的短期投資，比如理財。

也就是說有近三分之一的利潤是來自銀行或者金融機構，剩下的才是來自經營，這部分利潤的下降幅度更大，超過了55%。

汽車之家的經營性利潤為什么下滑這么嚴重？

作為互聯網平臺型服務商，汽車之家的毛利率普遍在80%以上，主要支出在營銷和產品研發(fā)。

今年上半年，面對來勢洶洶的懂車帝，汽車之家實施了相對激進的營銷策略，在收入下滑的情況下，營銷費用同比增長6.91%達到13.31億元，占收入比重首次突破40%，主要是市場推廣費增加。

同時為了加速數字化轉型，汽車之家沒有縮減研發(fā)方面的投入。今年上半年，汽車之家研發(fā)費用同比增長12.24%達到7.17億元，占收入比重提升至22.4%。

兩項主要費用的增長，將汽車之家上半年的凈利率拉低了13.8個百分點。

下滑的業(yè)績反映在資本市場表現為股價的斷崖式下跌。2021年第一季度汽車之家的股價越過140美元的高點后下跌，目前只有不到30美元，跌幅超過75%，甚至略低于平安的收購價。

03 為什么會走上下坡路？

2021年之前，汽車之家的商業(yè)模式本質上是借助信息平臺的優(yōu)勢，向主機廠和經銷商提供信息流服務。

有優(yōu)質信息，才有高質量客戶，才能吸引主機廠和經銷商進行廣告投放和線索訂閱。一切生意都是基于真實可靠的信息。

而在發(fā)展過程中，汽車之家漸漸失去了過往的信息優(yōu)勢，地基也就不穩(wěn)了。

有人稱汽車之家是“車托之家”“廣告之家”。有經銷商向媒體表示“線索雖然多了，但是實際線索促進交易的轉化率在降低”，這樣的現象，發(fā)生在車企勒緊褲腰帶過日子的2019年。

由于中國汽車市場飽和、芯片短缺等多方面原因，國內汽車銷量從2018年起連續(xù)三年下滑，直到2021年才恢復3.8%的增長。

而在2019年，汽車之家的線索訂閱費逆向漲價，招致經銷商的不滿。

另一方面，買方市場出現了新的趨勢，汽車之家沒有像入局時那樣把握好。

新的特點是什么？是用戶年輕化、信息渠道復雜化、用戶留資分散化、決策慎重化。

中國汽車流通協(xié)會調研報告顯示，2020年90后汽車用戶占總用戶比重達到41%，是目前汽車消費主力軍。但90后汽車用戶在汽車之家用戶中占比不到三成。同期懂車帝用戶中，這一比例達到52.1%，有更大的消費潛力。

這就決定了短視頻、直播等新興形式是更受歡迎的營銷方式。

研報統(tǒng)計，2021一季度汽車廣告只有14.6%投放至短視頻平臺，到第四季度，這一比例已經提升至20.9%。同期汽車資訊平臺的占比從46.9%下降至40.3%。

《2021懂車帝經銷商直播價值白皮書》顯示，懂車帝用戶中幾乎每天都會在平臺上觀看直播的占比達到34%，每周觀看4天以上直播的重度用戶比例更是超過了45%。經銷商越過平臺自己做直播的并不在少數。

汽車之家更直接的壓力來自于懂車帝、易車網等平臺的成長性。

其中懂車帝背靠字節(jié)跳動，在短視頻和直播渠道發(fā)力，2021年第四季度，懂車帝APP的市場滲透率從一季度的3.1%增長至3.6%，超過易車網，位居行業(yè)第二，而汽車之家全年僅提升了1%。

雖然汽車之家用戶總量仍處在行業(yè)第一，但2020和2021年無論是新增用戶總量還是增速，均不及易車網和懂車帝。其中易車網被騰訊收購后，2021年新增用戶數量超過6千萬，位于行業(yè)第一。

這意味著垂類平臺將不再是購車的唯一信息參考來源，各大平臺重復線索的占比將進一步提高，加劇了線索質量下滑的趨勢。

2021年，汽車之家進入了4.0時代。官方的表述是：“利用SaaS能力連同AI、大數據和與技術來擴大產品和服務類別，并對現有產品和服務類別提升和完善，同時升級公司戰(zhàn)略……以更好地為汽車價值鏈上的利益相關方服務，包括消費者、汽車制造商、經銷商和其他相關生態(tài)合作伙伴?！?/p>

SASS、數據工具等技術固然可以提高線索精準度，但汽車之家并非唯一一家進行數字化轉型的汽車服務平臺，早在2018年，懂車帝也推出了自己的SaaS服務系統(tǒng)“賣車通”。

汽車之家講述的各種能力，最終將演變?yōu)轵v訊、字節(jié)、平安三家公司的技術、資源對決。