文|娛樂資本論 小白
9月27日，這本應(yīng)是《長(zhǎng)空之王》進(jìn)行首映的日子。王一博登上返京參加《長(zhǎng)空之王》首映禮的飛機(jī)，首映禮營(yíng)銷人員正忙著對(duì)接首映信息，王一博的粉絲更是早早蹲守，翹首以盼。
整體來看，今年十一檔影片的官方宣發(fā)策略十分低調(diào)。9月23日定檔以來，線上既沒有制造輿情事件，也沒有大打情懷牌，僅僅是在9月26日放出的預(yù)告片，引發(fā)了一小波波瀾；線下更是在首映這天之前，沒有任何營(yíng)銷動(dòng)作。
但相比于官方的冷靜，王一博粉絲則顯得尤為急切：自發(fā)的電影宣發(fā)活動(dòng)正在如火如荼地進(jìn)行著。
王一博官方后援會(huì)聯(lián)合完美世界影城，進(jìn)行了大規(guī)模的包場(chǎng)活動(dòng)；王一博超話大咖@9785影視頻道 則聯(lián)合萬達(dá)影城洽談了1000余家影院的宣傳點(diǎn)位；各個(gè)城市的散粉們更是大規(guī)模出動(dòng)，在學(xué)校、商超等地展開地推活動(dòng)……
不久前，粉絲們的努力已初見成效——在電影片方官方宣發(fā)如此倉(cāng)促的情況下，《長(zhǎng)空之王》的預(yù)售金額依舊率先達(dá)到了3000萬。
然而，在首映這天，突如其來的撤檔，令這一切都按下了暫停鍵。
《長(zhǎng)空之王》撤檔的消息讓本就慘淡的國(guó)慶檔雪上加霜，但網(wǎng)上除了二十幾個(gè)版本對(duì)撤檔原因的猜測(cè)，最難以讓人忽視的就是王一博粉絲痛心疾首的哀嘆。
接下來他們需要面臨的問題是，后續(xù)的宣傳活動(dòng)怎么辦？花出去的錢，怎么辦？
“小摩托”齊發(fā)力，成《長(zhǎng)空之王》營(yíng)銷主力軍
截止撤檔前，《長(zhǎng)空之王》的預(yù)售票房已達(dá)3000多萬，與以往國(guó)慶檔的戰(zhàn)績(jī)相比，這個(gè)數(shù)據(jù)并不亮眼。
但橫向?qū)Ρ冉衲甑恼麄€(gè)國(guó)慶檔，作為預(yù)售票房排名第二的《萬里歸途》北京首映過后，也僅僅突破1000萬，《長(zhǎng)空之王》近乎斷檔的成績(jī)，還是尤其值得玩味。
而這樣的成績(jī)，大多來源于王一博粉絲的努力。一般來說，在飯圈，各粉絲組織多為獨(dú)立運(yùn)營(yíng)狀態(tài)，但每當(dāng)遇到重大時(shí)間節(jié)點(diǎn)或特殊事件，便會(huì)聯(lián)合起來。這一次，電影《長(zhǎng)空之王》為王一博一番大銀幕之作，在他們看來，票房和聲量等于一切。
以王一博之名的各大粉絲組織的聯(lián)合包場(chǎng)行動(dòng)，是粉絲自發(fā)的宣發(fā)活動(dòng)中占比最高的一環(huán)。
某站站姐小五為小娛講述了粉絲包場(chǎng)的基本流程?！皩?duì)于我們來說，包場(chǎng)的操作其實(shí)并不難完成?！?/p>
一般來說，電影定檔之后，許多電影院會(huì)找到粉絲大號(hào)，主動(dòng)私信詢問是否需要包場(chǎng)。但大部分時(shí)候，他們都會(huì)根據(jù)需要主動(dòng)打電話詢問特定的電影院，電影院會(huì)找專門的負(fù)責(zé)人進(jìn)行對(duì)接。
但需要注意的是，“就算是包場(chǎng)，影院也很少為此專門增加排片，更多的是包場(chǎng)已排片的場(chǎng)次?！敝劣谫M(fèi)包場(chǎng)用則往往由電影院制定，一般來說跟場(chǎng)次大小以及所服務(wù)的項(xiàng)目有關(guān)。小五向小娛透露，她所包的場(chǎng)次容納人數(shù)為85人，費(fèi)用為3700元，平均下來就是每人的價(jià)格在43元左右。
“大家有一個(gè)誤區(qū)，認(rèn)為包場(chǎng)往往會(huì)更便宜，但事實(shí)上，大多時(shí)候并不會(huì)，有時(shí)甚至更貴。因?yàn)槿绻瞧胀ǖ膱?chǎng)次，影院只需要提供驗(yàn)票服務(wù)就可以，但粉絲包場(chǎng)則往往會(huì)需要影院提供其他服務(wù)，比如說在電影放映開始前，播放一個(gè)視頻，或粉絲占用場(chǎng)地，同時(shí)舉行其他活動(dòng)等，這些都會(huì)在影院的收費(fèi)項(xiàng)目行列?！?/p>
小五的包場(chǎng)規(guī)模在所有粉絲中并不算大，據(jù)小娛了解，更有能力的粉絲包場(chǎng)規(guī)模，甚至可達(dá)400多場(chǎng)。
但大粉的活動(dòng)往往依舊相對(duì)分散，而后援會(huì)的存在，則意味著更有組織、更大規(guī)模的沖擊票房的可能性。
此次王一博粉絲后援會(huì)聯(lián)合了完美世界影城平臺(tái)，聯(lián)動(dòng)行業(yè)知名品牌院線，萬達(dá)、大地、中影、博納、環(huán)球影城、完美世界達(dá)成合作，搭建了全國(guó)范圍內(nèi)65＋超大合作矩陣。根據(jù)規(guī)則，合作單位針對(duì)電影《長(zhǎng)空之王》制定了專屬·全國(guó)通兌券，票價(jià)均為35元，但分為單鏈及團(tuán)鏈兩種模式。
其區(qū)別在于，單鏈?zhǔn)欠劢z通過官方后援會(huì)提供的鏈接購(gòu)買后獲得券碼后，便可以在全國(guó)指定合作的院線影城門店內(nèi)，通兌影片《長(zhǎng)空之王》任意場(chǎng)次、時(shí)間、座位影票。而團(tuán)鏈則由后援會(huì)統(tǒng)一出票及調(diào)配，用于影片的前期預(yù)售，中期包場(chǎng)，后期填場(chǎng)的整體調(diào)控以及開設(shè)全國(guó)公益包場(chǎng)、媒體觀影、粉絲活動(dòng)等場(chǎng)次。
其中，填場(chǎng)是除包場(chǎng)外，粉絲沖擊票房與排片的另一重要活動(dòng)。其出發(fā)點(diǎn)在于，許多影院規(guī)定，如果沒有達(dá)到某一上座率，將會(huì)取消該場(chǎng)次的影片放映。為了讓每一場(chǎng)排片都能夠順利播出，后援會(huì)或大粉會(huì)號(hào)召粉絲或統(tǒng)一調(diào)配買一些人數(shù)比較少的場(chǎng)次。
此次王一博的超話大咖@9785影視頻道 便推出了詳細(xì)的填場(chǎng)攻略，并每日更新各影院各場(chǎng)次的目標(biāo)票數(shù)和已售票數(shù)，更好的組織粉絲進(jìn)行填場(chǎng)活動(dòng)。
包場(chǎng)和填場(chǎng)為線上宣傳的重要活動(dòng)，但其實(shí)質(zhì)仍偏向于粉絲內(nèi)部沖擊票房，為了獲得更大的輿論聲量及更龐大的路人群體轉(zhuǎn)化，線下的宣推活動(dòng)也在同步進(jìn)行著。
@9785影視頻道 聯(lián)合萬達(dá)，與全國(guó)近1000＋影院達(dá)成了合作，這些影院將免費(fèi)為《長(zhǎng)空之王》提供80%以上宣傳點(diǎn)位。
宣傳資源包括影院端如影城通道海報(bào)屏、取票機(jī)屏等；商場(chǎng)廣場(chǎng)端如廣場(chǎng)戶外大屏、地鐵大屏等、同時(shí)還包括線上資源如雙微一抖頭條、app開屏、影迷群推廣宣傳等。
同時(shí)，在1000余家合作影院的宣傳基礎(chǔ)上，王一博博粉絲方還與萬達(dá)達(dá)成共識(shí)，合作影院將全權(quán)出資的打造近100家主題影院實(shí)行長(zhǎng)空宣傳全包模式，即自進(jìn)入主題影院起，影院內(nèi)均為全包宣傳，每一家主題影院的裝修成本都在1萬元以上。
與此同時(shí)，各個(gè)城市的散粉們也自發(fā)組織了當(dāng)?shù)氐牡赝苹顒?dòng)。
他們大多擁有相對(duì)豐富的地推經(jīng)驗(yàn)和完善的地推流程。首先，地推地點(diǎn)往往會(huì)被選在大學(xué)城或者在萬達(dá)影城。粉絲會(huì)擺放展架、易拉寶等，最終目的在于通過與路人直接溝通的方式，讓他們用美團(tuán)、淘票票或貓眼直接搜索王一博點(diǎn)想看，甚至當(dāng)場(chǎng)購(gòu)買預(yù)售票。為了實(shí)現(xiàn)更好的宣傳效果，他們往往會(huì)送路人指甲剪、小毛巾、可愛發(fā)卡、頭繩、手機(jī)支架、抓夾、毛絨小玩具等小禮物，更有甚者會(huì)直接給路人發(fā)紅包。
根據(jù)經(jīng)驗(yàn)，他們選擇的人群，主要是坐著休息等位吃飯的，在商場(chǎng)里圍欄邊稍作休息的，一起結(jié)伴的女孩，以及年輕一點(diǎn)的小哥哥，帶孩子的寶媽，一位參與過地推活動(dòng)的粉絲向小娛解釋道，“小哥哥一般不會(huì)拒絕很好說話”。
盡管這樣的陣勢(shì)在小娛看來已經(jīng)算得上“熱火朝天”，但小五告訴小娛，“其實(shí)很多人現(xiàn)在還沒有發(fā)力，沒有主攻預(yù)售的渠道，他們可能是想等著正式上映了之后，然后再把預(yù)算都用在票房上?！?/p>
一夜上映夢(mèng)碎，6萬＋張票面臨退款
但現(xiàn)在看來，還沒有發(fā)力的粉絲顯然已經(jīng)暫時(shí)失去了機(jī)會(huì)。
“一開始我覺得怎么可能，這個(gè)事已經(jīng)推進(jìn)到這個(gè)程度了，怎么會(huì)在這么臨時(shí)的情況下草率的撤檔呢？”
對(duì)于所有翹首以盼的粉絲來說，電影撤檔，實(shí)為重?fù)?。但相比?nèi)心悲痛、憤怒與不解的情緒，更現(xiàn)實(shí)的首要問題是，如何停止如此繁雜的宣發(fā)活動(dòng)。
對(duì)于大規(guī)模的包場(chǎng)粉絲來說，影院往往是相對(duì)比較有保障的。小五告訴小娛，“比方說就像現(xiàn)在這種情況，正規(guī)的影院，就算你已經(jīng)出了票，也都會(huì)保證全額退款的，我所包場(chǎng)的電影院已經(jīng)主動(dòng)聯(lián)系了我?！倍啾确劢z組織，官方后援會(huì)的退票流程則相對(duì)繁瑣了一些。
根據(jù)@王一博酷豹會(huì) 發(fā)布通兌活動(dòng)公告，截止電影撤檔，粉絲在“團(tuán)鏈 統(tǒng)兌”的專屬優(yōu)惠渠道中生成的劵碼共計(jì)66927張，共計(jì)出票25265張。
粉絲需要需要私信后臺(tái)客服，實(shí)行統(tǒng)一退款，而不想退款的粉絲，統(tǒng)劵碼會(huì)實(shí)時(shí)保存在影院官方賬戶中，等影片再次上映時(shí)，立即開啟新一輪的統(tǒng)兌出票。
盡管在票務(wù)方面，各個(gè)組織都想盡辦法將一切損失降到了最低，但是這并非代表粉絲們毫無損失。
一方面，據(jù)另一位粉絲珊珊向小娛介紹，“有很多粉絲他們自己不愿意退款的。他們自然愿意等影片盡快上映，退完將來再買反而很麻煩?！?/p>
同時(shí)，雖說電影票的錢不值一提，但“為了參加首映活動(dòng)，不少粉絲已經(jīng)千里迢迢趕到了北京，這部分路費(fèi)、住宿算不算損失？還有這個(gè)發(fā)放物料宣傳，制作周邊的錢你花出去了，也已經(jīng)回不來了?！?/p>
這些錢也并非一個(gè)小數(shù)目。這其中最重頭的是，頭部粉絲為此次電影應(yīng)援鋪設(shè)的線下大屏、宣傳屏等。
小五告訴小娛，“一般這樣的線下應(yīng)援大屏，如果已經(jīng)上刊了的話，那就沒辦法了，但就算是沒有上刊的，這個(gè)錢也通常不會(huì)退給你，它可以存著，用于接下來的其他應(yīng)援。”而這部分的費(fèi)用一般都是按天收取，具體費(fèi)用根據(jù)城市和地段不同有所差異。北京的大屏費(fèi)用基本在4500以上，如果是稍微好一點(diǎn)的地段，或者是尺寸稍微大一點(diǎn)的，則可能會(huì)達(dá)到8000到1萬元。
“其他地方我做過比較貴的，如長(zhǎng)沙的世界之窗，一晚上收費(fèi)在一萬元左右。像稍微小一點(diǎn)的城市，如王一博的家鄉(xiāng)洛陽(yáng)，不是特別市中心的屏，大概費(fèi)用也要在3200左右。”
除此之外，不少站姐冠名影廳、定制影院票根等活動(dòng)損失，也動(dòng)輒大幾千元、萬元，甚至小娛簡(jiǎn)單計(jì)算了一位站姐應(yīng)援的費(fèi)用可達(dá)十幾萬元以上。
“如果后續(xù)這部片子上不了，這些錢可能就都沒了”，珊珊補(bǔ)充說。
粉絲宣發(fā)主流下，撤檔意味著什么？
“《萬里歸途》王俊凱不是一番，也不扛票房，粉絲完全沒有必要焦慮，但我們不一樣?！?/p>
其實(shí)在電影上映前，流量藝人的粉絲集體宣發(fā)早已不是新鮮事。此前易烊千璽《少年的你》上映，粉絲包場(chǎng)活動(dòng)超600余場(chǎng)總包場(chǎng)費(fèi)用近200萬；《誅仙1》肖戰(zhàn)和孟美岐的粉絲聯(lián)合沖刺預(yù)售票房，預(yù)售金額也達(dá)到了4000萬。
但不同的是，粉絲對(duì)于影片上映成績(jī)從未像現(xiàn)在這樣如此焦慮。對(duì)比國(guó)慶檔與《長(zhǎng)空之王》的《萬里歸途》，確實(shí)能感受到王俊凱粉絲與王一博粉絲兩家的發(fā)力程度的差距。按照粉絲的說法，作為一番的王一博，更需要粉絲來保障前期排片及后期票房。
而王俊凱粉絲的多次宣發(fā)行為差異，也確實(shí)能夠印證如今粉絲對(duì)于“扛票房”的執(zhí)念。雖然此次王俊凱官方后援會(huì)也組織了包場(chǎng)、填場(chǎng)等活動(dòng)，但規(guī)模并不大。但在此前，王俊凱作為一番的《斷橋》上映時(shí)，官方微博則發(fā)布多條填場(chǎng)信息，單次填場(chǎng)票數(shù)一度高達(dá)4萬余張，顯然比如今賣力的多。
“這是一個(gè)很簡(jiǎn)單的邏輯，這種一番大男主的電影，如果票房不好的話，主演個(gè)人的未來發(fā)展肯定會(huì)受到影響，”小五一語道破粉絲焦慮的源頭。這種對(duì)于番位的強(qiáng)烈不安感，是目前國(guó)內(nèi)演員生態(tài)的不穩(wěn)定作用下的結(jié)果。多輪塌房、政策監(jiān)管，促使整個(gè)娛樂行業(yè)惴惴不安，這樣的情緒傳遞到產(chǎn)業(yè)鏈下游的粉絲眼中，必然轉(zhuǎn)化為更加急切的維護(hù)正主口碑行動(dòng)。作為展現(xiàn)一個(gè)演員人緣與能力的行業(yè)數(shù)據(jù)，自然被尤為看中。
對(duì)于如今這樣的狀況，盡管《長(zhǎng)空之王》撤檔之后，大部分粉絲表示不退票，既是對(duì)后援會(huì)的信任，也是對(duì)電影盡快再次上映的期待，但“大家還是擔(dān)心多一點(diǎn)，很害怕會(huì)有人借機(jī)各種發(fā)酵，把原因推到男主身上”等言論，也表明著王一博粉絲的主流情緒依舊低沉。
“我們都真的很害怕這部電影上不了，這已經(jīng)不是錢的問題了。未來如果能夠上映，我們粉絲端的電影宣傳肯定還會(huì)賣力的做下去”，小五總結(jié)道。