文 | 滿(mǎn)意公司 Gawaine

編輯 | 黃曉軍

今年的消費(fèi)業(yè)比2020更難了。

消費(fèi)者的錢(qián)包一旦不夠富裕，行為就開(kāi)始回歸理性，連帶著企業(yè)們的資金也一起縮水。

不少中小品牌本身體量就不大，賬上也沒(méi)錢(qián)，資金全在倉(cāng)庫(kù)里，貨一積壓，只能打折清倉(cāng)雪上加霜。

后臺(tái)一些讀者朋友問(wèn)我，自己需要資金，但不知道規(guī)模、名氣、資歷的“三小品牌”應(yīng)該怎么在融資方面尋找突破口。

應(yīng)該不少中小品牌都面臨這樣的問(wèn)題或者有過(guò)這樣的想法，除去個(gè)體情況的單獨(dú)分析，我總結(jié)了幾點(diǎn)拙見(jiàn)，希望分享給你。

01、最被資本青睞的是？

有時(shí)候我們不得不承認(rèn)，選擇大于努力。

跟VC們交流時(shí)，發(fā)現(xiàn)能拿到融資的中小品牌，大多都能歸類(lèi)于賽道選擇的先決條件。

拿離我們最近的一組融資數(shù)據(jù)來(lái)看。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，今年8月，消費(fèi)領(lǐng)域共發(fā)生43起融資事件，總金額在13.47億元左右。

這個(gè)數(shù)據(jù)確實(shí)有點(diǎn)冷，今年1月是56起，68.1億人民幣；而去年7月的情況是，92起，超過(guò)150億。

熱錢(qián)縮水厲害，但并不是沒(méi)有，低迷時(shí)刻熱錢(qián)都往哪里涌，不妨看看更詳細(xì)的數(shù)據(jù)。

從融資輪次上看，8月消費(fèi)相關(guān)的品牌融資主要集中在天使輪與A輪，A輪及之前輪次的投融資比例達(dá)72%。從融資業(yè)態(tài)分布來(lái)看，主流賽道依然集中在餐飲領(lǐng)域，融資數(shù)量占比超78%。

進(jìn)一步細(xì)分，快消品、餐飲、批發(fā)零售及百貨，是最受資本關(guān)注的幾大賽道。

放在消費(fèi)者身上不難理解，當(dāng)消費(fèi)者對(duì)自己消費(fèi)能力的預(yù)期值下降時(shí)，往往更樂(lè)意會(huì)購(gòu)買(mǎi)對(duì)其可用資金影響較小的商品。

《貧窮的本質(zhì)》中也提到，人們有了更多的錢(qián)，則會(huì)優(yōu)先選擇買(mǎi)味道更好的食物，以及煙、酒等非必需品，而不一定是營(yíng)養(yǎng)更均衡、更健康的食物。

由此可見(jiàn)，消費(fèi)行業(yè)的低迷時(shí)期，吃喝相關(guān)的品牌能拿到錢(qián)概率最大。

選對(duì)了賽道還不夠，再具體一點(diǎn)，資本樂(lè)意拋來(lái)橄欖枝的公司，長(zhǎng)什么樣？

02、觀(guān)察你的消費(fèi)人群

業(yè)內(nèi)說(shuō)消費(fèi)萬(wàn)變不離其宗：人、貨、場(chǎng)。不僅這三個(gè)字不能變，就連次序也不能變。資本在琢磨一個(gè)品牌的時(shí)候，往往第一時(shí)間觀(guān)察這個(gè)品牌所能覆蓋的目標(biāo)人群。

這個(gè)品牌的目標(biāo)人群是否足夠大？如果大當(dāng)然好，如果沒(méi)那么大，那這群小眾消費(fèi)者的消費(fèi)能力又是不是足夠強(qiáng)？

舉個(gè)例子幫你更好的理解。

衛(wèi)哲曾說(shuō)，他在10年前投資消費(fèi)的時(shí)候只關(guān)注85后，而現(xiàn)在，他們只關(guān)注95后。

時(shí)代在變，但其關(guān)注對(duì)象沒(méi)有變，一直都是25歲的年輕人，尤其是25歲的女性群體。因?yàn)橹灰獫B透了這個(gè)人群，品牌的覆蓋范圍能上下擴(kuò)張到很大，即滲透這群消費(fèi)者的性?xún)r(jià)比是最高的。

18、19歲的女孩子會(huì)抬頭仰望25歲的小姐姐在消費(fèi)什么，想要追隨她們的腳步。30歲女性希望自己能夠更年輕一些，會(huì)往下看25歲的小妹妹在消費(fèi)什么。25歲時(shí)已走出大學(xué)兩三年，會(huì)交男友，也可能很快結(jié)婚，就會(huì)影響另一半的消費(fèi)行為。過(guò)不了多久可能會(huì)有孩子，又開(kāi)始影響下一代的消費(fèi)。走出校門(mén)，她們更有心也更有能力去孝敬父母，還能影響上一代的消費(fèi)。

資本想要抓住的，是未來(lái)而非現(xiàn)在的消費(fèi)主力。因?yàn)橥顿Y的回報(bào)需要等待數(shù)年甚至更長(zhǎng)的時(shí)間，在下一個(gè)路口等車(chē)來(lái)，而不是去追一輛已經(jīng)啟動(dòng)的車(chē)。

在這個(gè)角度上，創(chuàng)業(yè)品牌也是如此，抓今天最核心、最主流的消費(fèi)人群已經(jīng)來(lái)不及了，因?yàn)槠髽I(yè)的成長(zhǎng)需要時(shí)間，等你的整裝待發(fā)了，車(chē)子早跑遠(yuǎn)了。

聰明的創(chuàng)業(yè)者要做的，就是陪伴下一代消費(fèi)人群的成長(zhǎng)。

各行各業(yè)天天說(shuō)：永遠(yuǎn)抓住年輕人。這個(gè)年輕人在資本的眼里就是永遠(yuǎn)的25歲。

03、看看你有沒(méi)有可復(fù)制性

資本向來(lái)趨利，從來(lái)只錦上添花，極少雪中送炭。品牌的未來(lái)估值可打造性，才是吸引資本的香餑餑。所以大家都看到，連連融資的品牌永遠(yuǎn)走在擴(kuò)張、擴(kuò)張、無(wú)盡的擴(kuò)張道路上。

而估值放大的一切根基在于可復(fù)制性。

你的品牌或者門(mén)店能不能跑出規(guī)模，到處擴(kuò)張，也是首要考慮條件。那又繼續(xù)往下具體，能跑出規(guī)模的，又長(zhǎng)什么樣？

第一，打破淡旺限制。

商人不要今天賺錢(qián)明天躺平，要每天都賺錢(qián)。

看一眼近兩年餐飲行業(yè)里最多的融資，發(fā)現(xiàn)基本都扎堆在了茶飲賽道里。

最大的一筆融資為喜茶在2021年7月完成的D輪融資，融資金額5億美元，吸引了紅杉、高瓴、騰訊、淡馬錫等多家知名機(jī)構(gòu)參與。其他耳熟能詳?shù)钠放?，奈雪、茶百道、古茗、?shū)亦，人盡皆知。

另外說(shuō)幾個(gè)可能知名度上面幾個(gè)品牌那么高了，比如鄰里、檸季、林香檸、HOT等等，這些都是專(zhuān)做檸檬茶的茶飲品牌。

細(xì)心的人一眼就發(fā)現(xiàn)了，檸檬茶甚至整個(gè)果茶品類(lèi)具有無(wú)法消滅的淡季。因?yàn)檫@類(lèi)產(chǎn)品不可能做熱的。

新式茶飲的淡季基本都在冬天，所以觀(guān)察那些千店甚至萬(wàn)店的茶飲品牌，產(chǎn)品的熱飲比例不少，甚至研發(fā)了許多冬日專(zhuān)供的熱飲產(chǎn)品。天氣一冷，能迅速將所售冷熱產(chǎn)品的比例進(jìn)行調(diào)整，所以他們幾乎沒(méi)有淡季，或者淡季的銷(xiāo)售額起伏也不是太大。

第二，復(fù)購(gòu)率必須高

什么是快消？高頻率地用完再買(mǎi)，吃完再買(mǎi)。如何讓消費(fèi)者反復(fù)消費(fèi)，你賣(mài)的東西必須有黏性。

兩個(gè)常見(jiàn)特點(diǎn)，首先爭(zhēng)取做到合法的成癮性消費(fèi)或沉沒(méi)性消費(fèi)。

餐飲類(lèi)快消品融資最多的，就是咖啡、酒、茶三大成癮性產(chǎn)品；而文娛類(lèi)的消費(fèi)行為大多發(fā)生在短視頻平臺(tái)和手游里等。

大家就是停不下噸噸噸和氪氪氪，還不是一旦上癮或產(chǎn)生沉沒(méi)成本，除非戒了，不然沒(méi)辦法不往里面持續(xù)消費(fèi)。

如果你的產(chǎn)品不是高頻的快消品的話(huà)，或者綁定你的服務(wù)和產(chǎn)品，或者創(chuàng)造產(chǎn)品來(lái)復(fù)購(gòu)。

又舉兩個(gè)例子。

一家賣(mài)豪車(chē)的公司，典型的低頻高價(jià)，再有錢(qián)的客戶(hù)也不會(huì)動(dòng)輒復(fù)購(gòu)。這家公司為了發(fā)展更多的客源，采用的不是給多少優(yōu)惠，反倒是轉(zhuǎn)而做起了離譜的客戶(hù)服務(wù)。

這家公司叫豪車(chē)毒，一共有30多個(gè)人。其中15人的工作，就是給VIP和SVIP車(chē)主，提供上門(mén)保潔服務(wù)。

人家可不是上門(mén)擦車(chē)。

是上門(mén)給車(chē)主家做無(wú)死角保潔。打掃衛(wèi)生的時(shí)候，用針，一個(gè)孔一個(gè)孔幫你清理花灑里的水垢嗎；把剃須刀打開(kāi)，把里面的胡須清理得像沒(méi)用過(guò)一樣；把水晶吊燈上的水晶一個(gè)一個(gè)拆下來(lái)，擦洗得干干凈凈，再裝回去；打開(kāi)自動(dòng)馬桶的抽水口，清洗里面濾網(wǎng)上甚至都看不到的污垢嗎；甚至拆下玻璃門(mén)上的密封條，擦洗完里面的污垢，再裝回去……

這種服務(wù)，客戶(hù)們能不發(fā)朋友圈到處說(shuō)震驚一百年嗎？

還有一家賣(mài)精油吹風(fēng)機(jī)的公司，叫素士電吹風(fēng)。原本是只做普通電吹風(fēng)的，后來(lái)為了提升復(fù)購(gòu)，做出了可更換精油噴頭的電吹風(fēng)。電吹風(fēng)本身也就賣(mài)兩三百元，而精油電吹風(fēng)使用一年的話(huà)，要消耗4個(gè)噴頭大概300元。有了精油的復(fù)購(gòu)之后，去年素士的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)了很多。

這個(gè)月初，素士宣布成功完成2億元人民幣的C輪融資，創(chuàng)造了個(gè)護(hù)家電領(lǐng)域的最大單筆融資額。

04、寫(xiě)在最后

很多中小品牌往往還有一個(gè)焦慮點(diǎn)，就是覺(jué)得自己實(shí)在太小了，小到都沒(méi)多少人知道。

我覺(jué)得，大可不必，并不是要有多大的聲量才能吸引資本的關(guān)注。

有個(gè)咖啡品牌叫花田萃，2020年9月才成立，典型的“三小品牌”。今年四月拿到了青山資本數(shù)百萬(wàn)美元的天使輪獨(dú)家投資，換算成人民幣大概也有千萬(wàn)級(jí)別的了。三頓半、永璞、隅田川、最初的天使輪融資，也就這個(gè)級(jí)別的數(shù)額。

但當(dāng)時(shí)花田萃融資的時(shí)候，這個(gè)品牌的粉絲僅有100來(lái)人。對(duì)，沒(méi)看錯(cuò)，就是100來(lái)個(gè)人。

其淘寶/天貓旗艦店只有三個(gè)口味的咖啡商品在售，價(jià)格在3元左右/包，淘寶店鋪粉絲數(shù)量就100多個(gè)，店鋪產(chǎn)品最高的月銷(xiāo)量，還不超過(guò)100筆。店鋪現(xiàn)在的粉絲數(shù)都沒(méi)過(guò)萬(wàn)。

建議之外，融資往往也伴隨著對(duì)賭，是救命稻草還是最后一根稻草，企業(yè)還需仔細(xì)斟酌。