文|IT老友記

9月20日晚7點(diǎn)，李佳琦出現(xiàn)在直播間，開啟直播帶貨。這一刻，沒有人關(guān)心他帶貨什么，而是“啊啊啊啊啊啊”。

值得注意的是，此次復(fù)播，李佳琦的背景板現(xiàn)在干干凈凈。

自6月3日起停播至今，李佳琦已經(jīng)消失了109天。

作為超頭主播，其能否復(fù)出，何時(shí)復(fù)出，一直都是市場極為關(guān)注的焦點(diǎn)。

雖說此次復(fù)播，非常突然，不過市場其實(shí)已有信號(hào)。

就在日前，IT老友記獲悉，李佳琦所屬公司美ONE已在9月初開始陸續(xù)聯(lián)系品牌方，重啟招商，并制定雙11排期。

有參與美ONE此次招商的一線美妝品牌人士徐平告訴IT老友記，他們?yōu)榻衲觌p11做了兩個(gè)KPI，差距有3000萬銷售額。而這3000萬變量，正取決于李佳琦是否能在雙11之前順利復(fù)出。

過去兩年，直播帶貨風(fēng)靡于世，流量越發(fā)集中化，市場上也誕生了諸如李佳琦薇婭等超頭主播，帶貨能力極其突出，成為不少品牌提高轉(zhuǎn)化拉升銷售額的超級(jí)渠道。

市場也深知超頭的畸形，但或還沒做好他們徹底消失的準(zhǔn)備。

市場想念李佳琦

看到李佳琦復(fù)播后，吳桃的眼眶直接就濕了，她的“李老頭”終于回來了。 

三個(gè)月來，吳桃再也沒有在直播間買過東西。

此前她需要買護(hù)膚品等美妝產(chǎn)品時(shí)，均會(huì)先上下小紅書看看相關(guān)評(píng)測，然后去線下商場柜臺(tái)處購買。

而就在三個(gè)月前，吳桃還是一名狂熱的直播帶貨忠實(shí)用戶。

消費(fèi)方式巨變的原因在于，那個(gè)包辦吳桃大部分購物需求的男人李佳琦，自6月3日起，停播了。

吳桃也不得不重新回到線下的購買渠道。但這僅是權(quán)宜之計(jì)。

她期待著李佳琦的復(fù)播，期待再次聽到那熟悉的“Oh my god”，然后在“所有女生全買它”的號(hào)召下，與千萬人一起點(diǎn)擊下單。

吳桃的想法，并不是孤例。

微博、小紅書等社交媒體上，幾乎每一天都有用戶詢問“李佳琦何時(shí)回歸”，并表示“之前囤的貨快用完了，馬上就雙11了”等類似想法。

李佳琦個(gè)人最近一次更新的微博，也成為了用戶表達(dá)想念的地方。她們?cè)诘却袄罾项^”。

不只是用戶。

不少品牌商家也坐不住了。

過去很長時(shí)間以來，作為超頭主播，李佳琦憑借個(gè)人流量、IP不僅帶火了很多新興國產(chǎn)美妝品牌比如花西子、玉澤等，也幫助大牌產(chǎn)品搭乘直播帶貨東風(fēng)，拉升銷售額。

公開資料顯示，僅去年雙11活動(dòng)首日，李佳琦在淘寶直播12小時(shí)26分42秒、累計(jì)交易額高達(dá)106.53億。

再疊加薇婭直播間當(dāng)天的82.5億累計(jì)交易額，二人一天合計(jì)約190億的業(yè)績，正是超頭主播強(qiáng)大帶貨能力的直觀體現(xiàn)。據(jù)測算，4500多家A股上市公司中，2020年全年?duì)I業(yè)收入超過這個(gè)數(shù)字的，僅387家。

很多品牌方也從中獲益。通過長時(shí)間合作，高曝光、高轉(zhuǎn)化的李佳琦等直播間已經(jīng)成為了品牌方銷售體系中不可或缺的一環(huán)。甚至后者們?cè)谥贫ㄈ昊螂A段性銷售額沖刺目標(biāo)時(shí)，有相當(dāng)一部分的比例，就押注在李佳琦直播間。

隨著李佳琦的停播，IT老友記了解到，不少品牌方的階段性銷售額都受到了一定程度的影響。

“我們的情況，還算能接受?！毙炱椒Q，今年618期間公司原定跟李佳琦方簽有4次直播的排期，但只完成了2場。整體下來在遭遇了李佳琦突發(fā)停播，公司618銷售額比去年同期只下滑了600多萬。

“而有一些網(wǎng)紅品牌受影響程度就比較嚴(yán)重，618期間銷售額同比下滑了兩到三成。”徐平說道。

有直播帶貨從業(yè)者也表示，對(duì)于國際大品牌和老國貨品牌而言，沒有了李佳琦，還有百貨、CS、KA等渠道，但是對(duì)于不少新銳品牌而言，線上就是一切，李佳琦就是一切。

還會(huì)有下一個(gè)李佳琦嗎？

一個(gè)清晰的趨勢是，超頭主播正在逐步離場。

在直播帶貨風(fēng)頭最盛之時(shí)，市場曾將“李佳琦、薇婭、辛巴、羅永浩”四人形容為行業(yè)的“四大天王”。李佳琦、薇婭根植于淘寶直播，辛巴駐守于快手，羅永浩起于抖音，四人與他們所依靠的平臺(tái)，一同參與到直播帶貨這場豪華的盛宴中。

但如今，卻是另一幅模樣。

辛巴陷入假貨危機(jī)，羅永浩宣布退出社交平臺(tái)，薇婭卷入偷稅漏稅風(fēng)波，李佳琦也停播三月之久，復(fù)播還不明確。雖說部分依舊活躍在直播帶貨中，但聲勢已然大不如前。

“大家都擔(dān)心樹大招風(fēng)?！币晃恢辈ж汳CN人士告訴IT老友記。

不止如此，最近一段時(shí)間，很多頭部主播都有意識(shí)地減少了出鏡直播帶貨頻率。

平臺(tái)方或也不希望再出現(xiàn)一個(gè)如李佳琦一般的超頭主播，彼此都在扶持商家店播。

據(jù)36氪未來消費(fèi)報(bào)道，2019年、2020年，抖音品牌商（即店播）在直播帶貨中的比例分別為16-17%和30%。但到了2021年，抖音數(shù)據(jù)顯示，該年抖音店播在所有電商直播中的占比達(dá)到了58%左右，同比增長近100%。

淘寶直播的數(shù)據(jù)顯示，2021年，大牌美妝的開播比例已經(jīng)高達(dá)9成，其中甚至不泛DIOR、華倫天奴美妝、Charlotte Tilbury、KENZO等知名品牌。

“今年以來，淘寶天貓更是提高了商家店播的權(quán)重。”徐平告訴IT老友記，現(xiàn)在淘寶天貓小二動(dòng)不動(dòng)會(huì)要求品牌商家完成一定比例的店播滲透率（店播銷售額占整個(gè)店鋪成交額的百分比），完成之后，會(huì)給出一定流量補(bǔ)貼，或者是參與平臺(tái)活動(dòng)的資格。

無論是平臺(tái)，還是品牌方，都深知過分依賴超頭主播的風(fēng)險(xiǎn)。

但相比較平臺(tái)而言，品牌方的態(tài)度更為搖擺。

“我們也知道很大程度上是為李佳琦們打工，同時(shí)也極其受制于對(duì)方?！毙炱秸f道，除了付坑位費(fèi)還有傭金之外，品牌針對(duì)李佳琦們并沒有太多的話語權(quán)。

比如在簽訂直播帶貨合同時(shí)，李佳琦直播間都是一場一場簽，且合同對(duì)于品牌方而言非?？量獭Ｒ坏┏霈F(xiàn)假貨、侵犯李佳琦肖像權(quán)，或者一定時(shí)間內(nèi)低于李佳琦直播間價(jià)格等，都面臨著數(shù)百萬數(shù)額的違約金。

“但李佳琦們確實(shí)好用，不僅帶貨能力確實(shí)威猛，退貨率也很低。”徐平表示，跟薇婭李佳琦直播間合作的這兩年，基本上兩人直播間帶貨的銷售額，占比是全年銷售額的25%，同時(shí)直播間退貨率約10%。

李佳琦停播期間，徐平也嘗試合作了不少明星主播以及其他中腰部主播，“效果是天差萬別”。

這正是品牌方對(duì)于李佳琦等超頭的矛盾之處：想離開，但又離不開。顯然這是短時(shí)間仍無法解決的問題。????