記者 | 陳奇銳

編輯 | 樓婍沁

奢侈品牌看上了阿那亞。

近日，法國(guó)奢侈品牌路易威登宣布，將于9月16日在阿那亞舉辦2023春夏男裝系列復(fù)刻秀。這是疫情爆發(fā)后路易威登在國(guó)內(nèi)舉辦的第三場(chǎng)時(shí)裝秀，前面兩次分別于2020年8月和2021年9月在上海舉辦。

微博和小紅書等社交媒體上，已經(jīng)有大量網(wǎng)友拍攝阿那亞秀場(chǎng)搭建過程的帖子。路易威登此次將還原2023春夏男裝秀在巴黎盧浮宮秀場(chǎng)的布置。有部分網(wǎng)友則發(fā)帖稱，包括朱一龍?jiān)趦?nèi)的多位演藝界名人都將出席此次大秀。

而在路易威登的時(shí)裝秀舉辦之前，意大利奢侈品牌華倫天奴已經(jīng)在阿那亞舉辦限時(shí)活動(dòng)?；顒?dòng)以品牌創(chuàng)意總監(jiān)Pierpaolo Piccioli的“Pink PP”概念為主題，將包括白教堂在內(nèi)的多座阿那亞地標(biāo)性建筑用粉紅色進(jìn)行裝飾。

對(duì)于在近些年已經(jīng)成為文化目的地的阿那亞而言，這樣的品牌活動(dòng)算不上陌生。

在阿那亞官方公眾號(hào)的介紹中，這個(gè)位于河北秦皇島海濱的地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目被稱為“一個(gè)生活方式品牌”。除了沙灘上的白教堂，孤獨(dú)圖書館和UCCA沙丘美術(shù)館均是社交媒體上的熱門打卡點(diǎn)，網(wǎng)友們用“文藝”、“治愈”等描述來形容阿那亞之旅。

就像所有成為網(wǎng)紅的旅游景點(diǎn)一樣，阿那亞也逃脫不了陷入爭(zhēng)議的命運(yùn)。

阿那亞作為地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目的本質(zhì)，讓它和周邊不完善的基礎(chǔ)設(shè)施形成明顯差別，住宿費(fèi)用虛高和難以找到餐廳是游客們最常抱怨的事情。

但這仍然抵擋不住游客，尤其是文藝愛好者對(duì)阿那亞的熱情。阿那亞戲劇節(jié)被許多文藝界人士拿來對(duì)標(biāo)烏鎮(zhèn)戲劇，如果能夠持續(xù)舉辦，或許能讓這個(gè)地方積累更多文化底蘊(yùn)。

這種“文化”的氛圍，正是讓阿那亞持續(xù)受捧的原因。項(xiàng)目和周邊割裂的現(xiàn)實(shí)，反而讓其成為一片空白的帆布，供不同的藝術(shù)館、酒店和餐廳去重新規(guī)劃這片地方。對(duì)于一向追求在文化地標(biāo)場(chǎng)所辦秀的奢侈品牌而言，阿那亞的獨(dú)特屬性也滿足了它們的要求。

奢侈品牌在中國(guó)舉辦時(shí)裝秀，選擇什么城市背后，通常和發(fā)展計(jì)劃有關(guān)。2017年，香奈兒將早春系列復(fù)刻秀移師成都舉辦。當(dāng)時(shí)成都已經(jīng)逐漸崛起成為西南地區(qū)的奢侈品消費(fèi)中心，香奈兒此舉有著向西南市場(chǎng)擴(kuò)張的意味。

阿那亞臨近北京和天津這兩座大型北方城市，影響力輻射的范圍則可以進(jìn)一步延伸到大連、沈陽以及青島等環(huán)渤海城市。路易威登近期在該地區(qū)舉辦了一系列營(yíng)銷活動(dòng)，其中就包括在夏季在青島的《Louis Vuitton&》展覽。

長(zhǎng)期以來，奢侈品牌在中國(guó)北方的營(yíng)銷活動(dòng)多集中在北京，少部分在西安，環(huán)渤海及東北地區(qū)為營(yíng)銷活動(dòng)空白。

但該地區(qū)的奢侈品消費(fèi)能力較強(qiáng)。以青島為例，根據(jù)贏商網(wǎng)的統(tǒng)計(jì)，當(dāng)?shù)氐母叨速徫镏行暮Ｐ艔V場(chǎng)在2021年的銷售額為65.6億元，高于廈門萬象城和寧波和義大道等同屬于新一線城市的高端購物中心。

在接受《女裝日?qǐng)?bào)》采訪時(shí)，路易威登首席執(zhí)行官Michael Burke表示，復(fù)刻秀能夠激發(fā)起消費(fèi)者的購買欲。一場(chǎng)復(fù)刻秀舉辦后，短期內(nèi)消費(fèi)者的購買額漲幅通常能達(dá)到10倍以上。根據(jù)財(cái)報(bào)，LVMH集團(tuán)2022上半年收入增長(zhǎng)28%至367億歐元，其中路易威登所在的時(shí)裝皮具部門收入增長(zhǎng)19%。