文|豹變  陳楊園

編輯|劉楊

「核心提示」

更開放，成為支付寶數(shù)字化的一大使命。從“中心化+去中心化”到“去中心化為主，中心化為輔”，支付寶不停向第三方生態(tài)商家開放更多資源，公域變成了商家私域用戶資產(chǎn)運(yùn)營的源泉。隨著商家步入數(shù)字化“深水區(qū)”，支付寶的開放看起來更顯力度和誠意，但在數(shù)字化的長跑里，還有許多問題值得花更多時(shí)間去探尋。

人們在使用支付寶時(shí)發(fā)現(xiàn)，一些“界限”消除了。

變化直接發(fā)生在支付寶首頁。當(dāng)有用戶不經(jīng)意間長按“掃一掃”下方的餓了么圖標(biāo)時(shí)，一個“排序”或“刪除”的選項(xiàng)框出現(xiàn)了。根據(jù)選項(xiàng)，用戶可以自行選擇將哪些應(yīng)用挪出主界面，以及留在首頁面應(yīng)用的先后次序。

與之相對應(yīng)的，是過去一年里支付寶的流量分發(fā)模式從“中心化+去中心化”演進(jìn)為“去中心化為主，中心化為輔”。為商家私域?qū)Я?，向第三方生態(tài)商家開放更多資源，提升商家在支付寶內(nèi)的運(yùn)營轉(zhuǎn)化效果，成為支付寶開放的方向。

支付寶生態(tài)發(fā)展事業(yè)部總經(jīng)理何勇明接受采訪時(shí)，進(jìn)一步具象為“以商家自運(yùn)營為主”的開放模式。

如何將開放落到實(shí)處？如何讓數(shù)字化為商業(yè)和生活所能帶來的美好改變真正兌現(xiàn)？如何在流量和變現(xiàn)的強(qiáng)刺激下，讓數(shù)字化回歸關(guān)注服務(wù)、用戶的本質(zhì)？

博弈、取舍、追問與探尋，在這個有著10億用戶池的超級APP中不斷發(fā)生。

站在大公司身邊的，是一群對數(shù)字化運(yùn)營充滿渴求卻迷茫的商家、服務(wù)商們。而對支付寶來說，這是一個龐大的商業(yè)系統(tǒng)如何有序、平等地向更多合作伙伴敞開的復(fù)雜問題，幫助合作伙伴邁進(jìn)數(shù)字化“深水區(qū)”也將成為一場漫長的修行。

“C位”為誰而留？

在餓了么、淘票票沒有了“固定位”特權(quán)之后，今年年初，有用戶發(fā)現(xiàn)支付寶首頁下方的“口碑”也變了——從支付寶的底部入口消失，取而代之的是海納百川的生活頻道。支付寶自有業(yè)務(wù)、第三方商家、政務(wù)服務(wù)、教育科普等生活號進(jìn)入了同一角力場，圖文、短視頻、直播等各種形式中，支付寶的公域陣地不再為誰而保留了。

對于一個月活近8億的app來說，這個舉措釋放出了平臺的方向性信號。

“親兒子”“干兒子”的問題長期橫在支付寶面前，一方面，讓自有傳統(tǒng)業(yè)務(wù)放棄優(yōu)越的流量陣地并不容易，但另一方面，從“中心化+去中心化”到“以去中心化為主，中心化為輔”戰(zhàn)略調(diào)整的背后，是支付寶對自己的開放能力和力度提出了新的要求，鼓勵更多商家在平臺做好私域的同時(shí)，支付寶也需要為他們創(chuàng)造更平等、有效的數(shù)字化發(fā)展空間。

許多過去難以想象的變化在這一年中發(fā)生，小程序、地下室、有點(diǎn)東西、智能服務(wù)卡片……支付寶幾乎向商家開放了整個首頁的公域陣地，中小商家只要有小程序就有機(jī)會在首頁“黃金流量”位進(jìn)行推廣。比如，支付寶虎年的五福IP全面開放，17個行業(yè)、1000多個商家在線上線下參與到了五福活動當(dāng)中，令人沒想到的是，他們成了發(fā)?？ǖ闹黧w，支付寶在自有IP上也讓出了C位。

何勇明在做對內(nèi)的開放思想“破墻”的時(shí)候喜歡舉一個例子，他說，過去我們很擅長去建一個火車站，而且效率極高，現(xiàn)在，我們不是再去當(dāng)包工頭了，我們是要去規(guī)劃一個科技城，讓企業(yè)、開發(fā)商自己來建造，我們做好各種服務(wù)保障就好。

生態(tài)商家之間的界限逐漸消失，支付寶在產(chǎn)品端的各個變化中切實(shí)走向了更開放，也更平等。更重要的是，決定產(chǎn)品如何設(shè)計(jì)、如何開放的，是商家的運(yùn)營需求。

這也意味著，平臺將數(shù)字化的生命力更多交給了商家。7月21日，在2022年合作伙伴大會上，支付寶首次發(fā)布了名為C-care的商家數(shù)字化自運(yùn)營模型，將開放的問題定位到了商家可經(jīng)營用戶資產(chǎn)和持續(xù)轉(zhuǎn)化上，一系列營銷工具、效率工具、資金工具等在我的小程序、生活號、消息、支付有禮等環(huán)節(jié)都能夠被商家使用。

簡單來說，C-care模型是商家在支付寶上如何自運(yùn)營的整體方案。以用戶價(jià)值為中心（C），從擴(kuò)大用戶規(guī)模（C）、促進(jìn)用戶活躍（A）、激發(fā)用戶潛在價(jià)值（R）和提升經(jīng)營效率（E）4個維度入手，幫助商家解決獲客、轉(zhuǎn)化、復(fù)購到用戶沉淀的問題。

這一年中，支付寶累計(jì)開放平臺通用產(chǎn)品78個，與合作伙伴共創(chuàng)200多個場景解決方案，更甘于做服務(wù)商家的“配角”。數(shù)字化快速變化的諸多變量里，流量背后的數(shù)字，數(shù)字背后的人，支付背后的用戶商戶間的連接和信賴，成為支付寶由公域流向私域的最大資產(chǎn)。

事實(shí)上，商家的可持續(xù)自運(yùn)營是支付寶這片“森林”未來繁榮的生態(tài)基礎(chǔ)，這一步?jīng)]辦法完成，支付寶的開放就失去了目標(biāo)。

數(shù)字化“深水區(qū)”和開放的邊界試探

根據(jù)IDC《2021中國小企業(yè)數(shù)字初始根據(jù)IDC《2021中國小企業(yè)數(shù)字初始化指數(shù)2.0》的調(diào)研結(jié)果，68.3%中國小企業(yè)的數(shù)字化程度處于一般及以下水平，僅有6.1%達(dá)到很高水平。越來越多的商家在尋求數(shù)字化的轉(zhuǎn)型。

疫情所帶來的線下經(jīng)營遇冷、整體營收困境，讓商家迫切需要新的增長機(jī)會和空間。服務(wù)商企邁科技的數(shù)據(jù)顯示，從2020年疫情開始，商家在數(shù)字化進(jìn)程中呈現(xiàn)了明顯提速，企邁的商家?guī)缀踹_(dá)到了每年250%的增長速度。但如何搞懂私域運(yùn)營的規(guī)則和方法論，降低私域經(jīng)營的人力和資金成本，提升用戶資產(chǎn)沉淀效率，對大多數(shù)商家來說，仍是個高門檻的問題。

比起從未停止過前進(jìn)步伐的數(shù)字化技術(shù)，留給平臺們更困難、更長久的命題是讀懂商家在數(shù)字化中的真正需求。

在支付寶2022年合作伙伴大會現(xiàn)場，一個明顯的感受是，公域流量激勵以及對商家、服務(wù)商的費(fèi)率優(yōu)惠最受關(guān)注。比如，面向商家的流量激勵“繁星計(jì)劃2.0”以及面向服務(wù)商的“乘風(fēng)計(jì)劃”發(fā)布時(shí)，現(xiàn)場的商家和服務(wù)商都在拍照記錄。

支付寶也將在這兩個助力計(jì)劃中預(yù)計(jì)投入價(jià)值百億的資金資源。在初入數(shù)字化“深水區(qū)”渴求試錯空間的現(xiàn)實(shí)下，沒有什么比平臺的真金白銀優(yōu)惠更顯誠意。

何勇明認(rèn)為，過去很多商家對數(shù)字化的理解是商品服務(wù)線上化、然后買流量，追求用戶單次成交，但步入“深水區(qū)”之后，用戶精細(xì)化運(yùn)營、追求可持續(xù)的數(shù)字化生命力才能走得更遠(yuǎn)。平臺的真金白銀只是助力作用，并不是長久之計(jì)，商家要有持續(xù)的自運(yùn)營意愿，以及契合自身訴求、用著趁手的開放產(chǎn)品。

這就是涉及到商家自運(yùn)營的需求和平臺開放的邊界問題?！吧碳以谥Ц秾毎l(fā)券，領(lǐng)券用戶可以到其他平臺核銷使用嗎？”是一位產(chǎn)品經(jīng)理被問到最多的問題。一邊是“打通”可能帶來的用戶和交易流失，一邊是商家對發(fā)券效率和交易成功率的更高期待，往往是這些最矛盾的選擇，影響著商家對“真開放”或“偽開放”的服務(wù)體驗(yàn)。

支付寶在2022年6月全面開放了商家券接口，幫助商家、服務(wù)商打通自有營銷后臺與支付寶運(yùn)營陣地，進(jìn)行商家小程序、自有APP等多場景發(fā)券，實(shí)現(xiàn)了一券全網(wǎng)分發(fā)。對商家利益和服務(wù)體驗(yàn)的重視，貫穿于平臺方方面面的運(yùn)營決策里。

商家券直接試探了支付寶開放的深度，因?yàn)樯婕暗阶陨淼纳虡I(yè)模式閉環(huán)。對于支付寶來說，從取消“固定位”特權(quán)、到商家外券開放，開放一直朝著深度推進(jìn)，而背后也見其“真”。

用戶的需求也要被放進(jìn)數(shù)字化開放的層層設(shè)計(jì)中。

螞蟻集團(tuán)副總裁、支付寶生態(tài)發(fā)展事業(yè)部總經(jīng)理何勇明提到：“去中心化的核心是用戶做主?！?0億用戶的支付寶面臨著復(fù)雜的用戶需求，用戶需要動賬信息的明確傳遞，需要支付、生活服務(wù)的便捷簡單，不被營銷轟炸的使用體驗(yàn)。在這背后，對支付寶開放提出的要求遠(yuǎn)不止面向商家的降本增效，還有更多滿足B端與C端需求統(tǒng)一的工具和場景。

一個案例是茶飲品牌滬上阿姨的芝麻GO。通過支付寶芝麻GO先享18元無門檻優(yōu)惠券免費(fèi)喝一杯奶茶后，用戶進(jìn)入30天內(nèi)消費(fèi)60元的消費(fèi)任務(wù)，若沒能按時(shí)完成，就會自動扣回已經(jīng)享受的優(yōu)惠。

這算得上是平臺數(shù)字化工具在消費(fèi)上的小創(chuàng)新。事實(shí)證明，這一創(chuàng)新激發(fā)了年輕人洶涌的消費(fèi)熱情，數(shù)據(jù)顯示，活動期間滬上阿姨7日復(fù)購率提升了5.5倍，會員月復(fù)購次數(shù)提升1.8次，實(shí)付客單提升30%以上。7月，滬上阿姨在支付寶的銷售額環(huán)比提升36%，比其他銷售平臺高出10%，這家9年前從上海弄堂走出來的茶飲品牌，正努力在茶飲行業(yè)做出突破。

數(shù)字化的未來圖景里，除了商業(yè)與數(shù)字，還有更創(chuàng)新、更有趣。

開放、成長與陪伴

公眾號“極客公園”在最近的《后疫情時(shí)代啟示錄》系列文章里提出了“數(shù)字化生命力”三法則模型，包括：1.企業(yè)需要清晰定義自身問題和痛點(diǎn)；2.配置適合的經(jīng)營渠道，不要把雞蛋放在一個籃子里；3.沉淀自運(yùn)營體系，追求精細(xì)化運(yùn)營和漸進(jìn)式勝利。

這套原則的核心是讓企業(yè)通過數(shù)字化增強(qiáng)自己公司的生命力，而不被盲目的數(shù)字化反噬，明確最重要的三個行動點(diǎn)。除此之外，也要做好心理預(yù)期，數(shù)字化是條漫長的道路，需要聯(lián)合更多助力堅(jiān)持長期主義。

從2018年小程序正式對外測試至今，支付寶的開放力度不斷升級，伴隨著商家數(shù)字化進(jìn)程不斷觸摸到新的邊界與挑戰(zhàn)。何勇明認(rèn)為，數(shù)字化道路其實(shí)需要長跑型、耐力型的選手，仍有許多問題留待支付寶去思考、調(diào)整。

一些開放環(huán)節(jié)仍然難有中小商家的身影。例如生活號的視頻、直播等，大多是粉絲基數(shù)可觀的大品牌，中小商家甚微，支付寶保留了圖文等形式降低中小商家的參與門檻，但未來如何讓他們以較小的成本產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)的視頻內(nèi)容，或許還需要平臺方給出足夠多的方法論。

事實(shí)上，很多平臺運(yùn)營滿足是KA（大品牌）需求的導(dǎo)向，基于產(chǎn)品的商家全面開放才有可能為中小企業(yè)，特別是成長型商家提供公平的數(shù)字化發(fā)展環(huán)境。

在支付寶已有的“三零服務(wù)”收錢碼免費(fèi)等政策、大促節(jié)活動支持小微商家外，如何把小微商家放入更多公域推廣的場景化、精細(xì)化運(yùn)營里，仍然需要平臺方的更多助力。

在何勇明看來，未來的五福IP也可以有小微商家的參與，支付寶堅(jiān)持開放的長期主義下，不能放下陪伴伙伴成長的耐心。

如何在產(chǎn)品開發(fā)和功能升級中，既保護(hù)商家的自主經(jīng)營熱情又避免用戶陷入營銷消息轟炸也是一個龐大的課題。開放的背后，支付寶還需要不斷解答規(guī)則、體驗(yàn)的問題。

支付寶生態(tài)產(chǎn)品總經(jīng)理陳先達(dá)認(rèn)為，產(chǎn)品和生態(tài)的開放與體驗(yàn)臃腫之間并非絕對關(guān)系，平臺方對治理體系和頂層約束的思考與明確是一道深遠(yuǎn)而有效的課題。例如，訂閱消息、訂單消息、支付消息等消息的分類和規(guī)則可以被明確定義，設(shè)置一個清掃按鈕對所有消息紅點(diǎn)的一鍵清除也可以解決用戶體驗(yàn)端的大問題。留給支付寶的，是不斷發(fā)現(xiàn)問題、逐步完善生態(tài)的漫長過程。

這也意味著，數(shù)字化與科技最終也會把商家放入新的挑戰(zhàn)里。無論是平臺生態(tài)賦予商家的基礎(chǔ)能力還是規(guī)則意識，最終都是在觸及服務(wù)與體驗(yàn)的本質(zhì)問題，在平臺對用戶的不斷閱讀和規(guī)則、運(yùn)營的細(xì)化下，真正所被期待的，是商家們隨之找到服務(wù)品質(zhì)提升的長期道路。

而在支付寶2022合作伙伴大會的尾聲，會場大屏幕上向商家、服務(wù)商們給出的，是一個已有眾多支付寶產(chǎn)品經(jīng)理在內(nèi)的釘釘群，以及一項(xiàng)供商家、服務(wù)商長期反饋的服務(wù)渠道說明，每一個問題無論能否解決，都被承諾將經(jīng)歷完整的工單流程、給到明確的反饋。

“開放是一個漸進(jìn)的過程，一切都是一步步走過去的。”在對不足與經(jīng)驗(yàn)的探討過后，何勇明表示：“越來越覺得今天我們對數(shù)字化的判斷是準(zhǔn)確的，我們應(yīng)該更看好這個長遠(yuǎn)的賽道，以去中心化為主，堅(jiān)持商家自主經(jīng)營?！?/p>

在現(xiàn)場演講的結(jié)尾，他說，“生態(tài)好，支付寶才會好”。

你如何看待支付寶的開放？