文|鋅刻度 星 晚
編輯|陳鄧新
在騰訊視頻上熱播近一個(gè)月時(shí)間的《夢(mèng)華錄》，一度以8.8的豆瓣高分被稱(chēng)為“古偶劇的春天”。
手握這樣一個(gè)難得的爆款，騰訊視頻也在收官之際祭出新招。VIP會(huì)員花費(fèi)18元購(gòu)買(mǎi)“點(diǎn)映禮直播（含回放）觀看券”，就可觀看“幸相逢，共夢(mèng)華”點(diǎn)映禮，并且可以和《夢(mèng)華錄》主演團(tuán)通過(guò)直播間一同觀看大結(jié)局。
盡管這一活動(dòng)策劃被直指為“死灰復(fù)燃”的超前點(diǎn)播，但不少“錄人”還是罵罵咧咧地火速付款，用一杯奶茶錢(qián)見(jiàn)一見(jiàn)劉亦菲。
自從超前點(diǎn)播在口誅筆伐中退出歷史舞臺(tái)后，長(zhǎng)視頻網(wǎng)站一直沒(méi)有新的增收方案，盈利問(wèn)題依舊未能得到解決。如果說(shuō)《夢(mèng)華錄》點(diǎn)映禮的盈利模式的確可行，那么未來(lái)長(zhǎng)視頻網(wǎng)站們接連效仿的可能性極高。
但在這種營(yíng)收有限的玩法和網(wǎng)友的怨聲載道之間，擺在長(zhǎng)視頻網(wǎng)站在發(fā)展路上的，恐怕不止九九八十一難。
想收粉絲的“份子錢(qián)”，但誠(chéng)意不夠
許久不追國(guó)產(chǎn)劇的鄒穎知當(dāng)了一整個(gè)六月的“錄人”，《夢(mèng)華錄》吸引她的理由很簡(jiǎn)單——?jiǎng)⒁喾?。“一個(gè)冷知識(shí)，《夢(mèng)華錄》是劉亦菲成年后播出的第一部電視劇?！编u穎知表示，沖著這一點(diǎn)，《夢(mèng)華錄》也得看。
事實(shí)上，《夢(mèng)華錄》的確從開(kāi)播之初就收獲了不低的關(guān)注，豆瓣開(kāi)分8.3分，隨后一路漲到8.8分。截至發(fā)稿前，分?jǐn)?shù)雖降到8.5分，但在近60萬(wàn)人打分評(píng)價(jià)的基礎(chǔ)上，超過(guò)55.8%的觀眾打出了5星，這樣的成績(jī)也使得《夢(mèng)華錄》被視作古偶劇遲來(lái)的春天。
在《夢(mèng)華錄》的豆瓣小組里甚至有人說(shuō)，“從今天開(kāi)始，《夢(mèng)華錄》正式成為標(biāo)準(zhǔn)了。大到撲爆，小到道具，沒(méi)有達(dá)到《夢(mèng)華錄》標(biāo)準(zhǔn)的就不能吹爆?！辈浑y看出，在近段時(shí)間略顯乏味的影視劇圈，《夢(mèng)華錄》的確成為了爆款。
眼看如此，騰訊視頻自然也嗅到了其中的商機(jī)。6月23日，騰訊視頻宣布推出《夢(mèng)華錄》大結(jié)局點(diǎn)映禮，并在26日通過(guò)直播的形式，由夢(mèng)華錄主演團(tuán)接力陪看，與所有“錄人”共赴大結(jié)局。
《夢(mèng)華錄》
此消息一出，騰訊視頻立刻遭到了網(wǎng)友們的口誅筆伐，“鵝，沒(méi)有心，只想要錢(qián)。生怕影響了你七月暑假檔的熱度”、“你這為了賺錢(qián)把夢(mèng)華錄上上下下薅禿了”、“你不怕有人舉報(bào)你超前點(diǎn)映嗎？”、“賺了錢(qián)能反黑嗎，主演都被罵成什么樣了”……諸如此類(lèi)的負(fù)面評(píng)論幾乎快淹沒(méi)了騰訊視頻官方微博的評(píng)論區(qū)。
不過(guò)到了6月26日，“口嫌體正直”的“錄人”還是沖著劉亦菲、沖著陳曉、沖著大結(jié)局買(mǎi)了點(diǎn)映禮的入場(chǎng)券，也算是給“顧盼生輝CP”隨份子。
從內(nèi)容上來(lái)看，18元的點(diǎn)映禮觀看券不僅能夠看到點(diǎn)映直播現(xiàn)場(chǎng)，還能一口氣看完剩下的8集。相較于過(guò)去超前點(diǎn)映的單價(jià)來(lái)說(shuō)，有所下降，“反正買(mǎi)網(wǎng)盤(pán)資源也要花錢(qián)，正版還能看到神仙姐姐，這波不虧?！编u穎知說(shuō)到。
不過(guò)以主演團(tuán)直播陪看為噱頭進(jìn)行宣傳的騰訊視頻，還是遭遇罵聲不斷。“劉亦菲根本沒(méi)待多久就走了，據(jù)說(shuō)是因?yàn)楣ぷ髋膽?。而且?guī)讉€(gè)主演在一起的時(shí)候?qū)擂蔚梅路鹣窦w上網(wǎng)課，互動(dòng)環(huán)節(jié)安排得特別沒(méi)意思?！辈簧儆^眾在觀看首映禮之后抱怨，“原本沖著幾個(gè)主演去的，結(jié)果不知道是因?yàn)闄n期調(diào)不開(kāi)還是什么原因，都陸續(xù)走了，和最初宣傳的根本不一樣?！?/p>
在一片“加更”呼聲中，騰訊視頻以點(diǎn)映禮+解鎖劇集的方式重燃了超前點(diǎn)播這把死灰。但從最終效果來(lái)看，觀眾對(duì)此似乎并不太滿(mǎn)意。
模式相似，收益卻差之千里
背上罵名之后，騰訊視頻真的賺得盆滿(mǎn)缽滿(mǎn)了嗎？
《夢(mèng)華錄》點(diǎn)映禮預(yù)約人數(shù)近80萬(wàn)，有業(yè)內(nèi)人士表示預(yù)約人數(shù)到付費(fèi)人數(shù)的轉(zhuǎn)化率在10%左右，也就是說(shuō)，點(diǎn)映禮禮包的收益估計(jì)在140萬(wàn)元左右。
另外騰訊視頻還在點(diǎn)映禮界面設(shè)置了“《夢(mèng)華錄》獨(dú)家周邊首發(fā)”，包括售價(jià)158元的雙蝶戀項(xiàng)鏈、售價(jià)19.8元的收官福袋、售價(jià)25.9元的白頭書(shū)簽、售價(jià)59元的官方定制團(tuán)扇、售價(jià)35.9元的枕夢(mèng)書(shū)簽以及晴雨傘、徽章、口罩、鑰匙扣等多款《夢(mèng)華錄》周邊產(chǎn)品。
但從銷(xiāo)量來(lái)看，僅售價(jià)低于20元的收官福袋、追劇福利福袋與口罩類(lèi)產(chǎn)品銷(xiāo)量突破1000份，其他周邊產(chǎn)品的銷(xiāo)量著實(shí)慘淡。因此騰訊視頻想要借《夢(mèng)華錄》這一爆款I(lǐng)P實(shí)現(xiàn)周邊產(chǎn)品的熱銷(xiāo)，恐怕很難。
騰訊視頻發(fā)售的《夢(mèng)華錄》周邊銷(xiāo)量平平
所以說(shuō)，騰訊視頻此舉看似重燃超前點(diǎn)播這把火，實(shí)則并未燒起來(lái)。
將時(shí)間軸撥回2019年，彼時(shí)的騰訊視頻借著紅極一時(shí)的大爆款《陳情令》首次推出超前點(diǎn)播模式。或許因?yàn)樾缕妫蛟S因?yàn)椤蛾惽榱睢纷銐蚧鸨?，最終該劇的超前付費(fèi)收益高達(dá)1.56億元，這一數(shù)字顯然是《夢(mèng)華錄》的點(diǎn)映模式無(wú)法達(dá)到的。
在這之后，超前點(diǎn)播的模式開(kāi)始在各大長(zhǎng)視頻網(wǎng)站上實(shí)行，根據(jù)云合數(shù)據(jù)發(fā)布的《2021上半年連續(xù)劇市場(chǎng)網(wǎng)播表現(xiàn)及用戶(hù)分析》，2021上半年上線(xiàn)“超前點(diǎn)播”劇數(shù)量達(dá)67部，占新劇總體的33%。
其中，愛(ài)奇藝上線(xiàn)超前點(diǎn)播的劇集為10部，點(diǎn)播比例為11%；騰訊視頻、優(yōu)酷上線(xiàn)超前點(diǎn)播的劇集均為24部，點(diǎn)播比例則分別為30%、34%，而芒果TV上線(xiàn)超前點(diǎn)播的劇集則為21部，點(diǎn)播比例高達(dá)47%。
“凡熱門(mén)劇，必超前點(diǎn)播”的潛規(guī)則在長(zhǎng)視頻網(wǎng)站中盛行，但消費(fèi)者卻對(duì)此叫苦不迭。一來(lái)是不滿(mǎn)這種在充值會(huì)員之后的二次消費(fèi)，二來(lái)是不滿(mǎn)超前點(diǎn)播的規(guī)則頗有些“霸道”，例如無(wú)法自愿選擇對(duì)哪一集付費(fèi)，而是需要逐集解鎖。
在收到大量的消費(fèi)者投訴之后，中消協(xié)發(fā)文指出視頻網(wǎng)站VIP應(yīng)遵守的四點(diǎn)：1、超前點(diǎn)播重自愿，逐集限制要取消；2、廣告特權(quán)應(yīng)保障，違法推送要杜絕；3、自動(dòng)續(xù)費(fèi)套路深，計(jì)費(fèi)規(guī)則要公平；4、協(xié)議不得隨意改，用戶(hù)權(quán)益要落實(shí)。
到了2021年10月，愛(ài)奇藝、騰訊、優(yōu)酷等多家視頻網(wǎng)站宣布取消超前點(diǎn)播。這項(xiàng)救長(zhǎng)視頻網(wǎng)站于一時(shí)，卻招來(lái)無(wú)數(shù)罵名的機(jī)制最終還是落下了帷幕。
眼下《夢(mèng)華錄》點(diǎn)映禮禮包的模式雖有些相似，但從帶來(lái)的收益和對(duì)消費(fèi)者的吸引力來(lái)說(shuō)，都大不如前。
戒掉“三高”，重新思考盈利難題
取消超前點(diǎn)播還不足一年，騰訊視頻又急迫地推出點(diǎn)映的玩法，這背后還是老生常談的盈利困境。
在去年開(kāi)始，愛(ài)奇藝、騰訊視頻、芒果TV先后對(duì)會(huì)員價(jià)格進(jìn)行上調(diào)，“騰訊視頻 VIP 連續(xù)包年”、“騰訊視頻 VIP 連續(xù)包月”、“騰訊視頻 VIP 年卡”、“超級(jí)影視 VIP 連續(xù)包月” 等會(huì)員服務(wù)出現(xiàn) 5 元~20 元的漲價(jià)。愛(ài)奇藝與芒果TV的漲幅也與之類(lèi)似，而優(yōu)酷則趕在今年暑假檔各款具有爆款潛質(zhì)的劇集和綜藝開(kāi)播之前，宣布漲價(jià)。
盡管長(zhǎng)視頻網(wǎng)站的每一次漲價(jià)都會(huì)掀起一番風(fēng)波，但這種策略似乎是有效的。愛(ài)奇藝2022年Q1財(cái)報(bào)顯示，該季度ARM（月度平均單會(huì)員收入）為14.69元，去年同期為13.64元，漲幅7.69%。
《陳情令》的超前付費(fèi)收益高達(dá)1.56億元
但這也并非是能夠從根本上扭轉(zhuǎn)局面的解決方案，這一點(diǎn)從《夢(mèng)華錄》的熱度與最終點(diǎn)映的效果間的差距就能看出。有觀眾指出，騰訊視頻選錯(cuò)了點(diǎn)映的時(shí)候，“《夢(mèng)華錄》可以算是高開(kāi)低走，前半部的確不錯(cuò)，但到了后面有些劇情已經(jīng)崩壞了，這個(gè)時(shí)候再讓人額外花錢(qián)買(mǎi)結(jié)局，難怪效果不好”。
歸根結(jié)底，對(duì)于觀眾來(lái)說(shuō)最重要的消費(fèi)理由依舊是商品是否有過(guò)硬的質(zhì)量，放到長(zhǎng)視頻行業(yè)來(lái)說(shuō)，就是考驗(yàn)平臺(tái)是否能夠持續(xù)制作出更精良的影視作品。深度科技研究院院長(zhǎng)張孝榮曾對(duì)媒體談到，“長(zhǎng)視頻平臺(tái)缺乏核心競(jìng)爭(zhēng)力，行業(yè)缺少健康的商業(yè)模式，難以形成正趨向的現(xiàn)金流。而在短視頻的競(jìng)爭(zhēng)下，長(zhǎng)視頻平臺(tái)的IP宣發(fā)能力進(jìn)一步下降，行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入下降通道，目前沒(méi)有反彈的跡象。”
長(zhǎng)久以來(lái)，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容獲取成本高、平臺(tái)運(yùn)維投資成本高、流量獲取維護(hù)成本高這三座大山一直將長(zhǎng)視頻網(wǎng)站壓得喘不過(guò)氣，甚至曾滋生出天價(jià)搶熱劇版權(quán)的亂象。但隨著時(shí)間的推移，長(zhǎng)視頻網(wǎng)站們也陸續(xù)走到了必須要探索盈利的階段，否則只是淪為IP的代理商和廣告平臺(tái)。
繼《夢(mèng)華錄》之后，或許開(kāi)啟點(diǎn)映的模式又會(huì)風(fēng)靡于長(zhǎng)視頻平臺(tái)，但觀眾并非一毛不拔，只是需要看到平臺(tái)的誠(chéng)意。一方面需要長(zhǎng)視頻平臺(tái)停下對(duì)熱門(mén)IP的一股腦追捧，耗費(fèi)大量財(cái)力精力，反而潛心打造獨(dú)有IP和創(chuàng)作能力，提升對(duì)用戶(hù)的粘性；另一方面，哪怕是采取點(diǎn)映禮模式，觀眾也希望花的每一分錢(qián)物超所值，這其中能夠玩出多少花樣，還是留給平臺(tái)們的思考題。