編輯|安琪

品牌名稱：觀夏

創(chuàng)立時間：2018年

創(chuàng)始人：Elvis劉惠璞（曾任世紀佳緣網(wǎng)副總裁）、沈黎（曾為「時尚芭莎」資深編輯）、Khoon（韓裔設(shè)計師，畢業(yè)于耶魯設(shè)計系）

總部地點：北京朝陽區(qū)

品牌理念：挖掘中國人記憶中的情意結(jié)，喚回中國人對東方文化的自信和興趣，做好原創(chuàng)東方植物香

品牌故事：

品牌命名為「觀夏」是因為”夏”是幾位創(chuàng)始人最喜歡的季節(jié)，萬物繁盛，生機勃勃，故品牌命名觀夏。2017年創(chuàng)始人團隊坐在蘇州留園的長廊中，透過八棱花窗遠眺，被“靜觀夏天”的氛圍深深打動，“觀夏”這個品牌的名稱由此誕生。

觀夏的創(chuàng)始人Elvis是中國第一代全球美妝跨境電商人。在幫助無數(shù)早期中國品牌依靠流量、爆款打法在電商平臺迅速崛起，又隨著時間推移銷聲匿跡之后，他逐漸厭倦于此，打算靜下來做一件慢節(jié)奏的事。他想做一個有著高品質(zhì)，能給人們的生活和精神世界帶來些許改變，且經(jīng)久不衰的品牌。于是他找到第二聯(lián)創(chuàng)——來自《時尚芭莎》并在中國時尚媒體黃金期深耕多年的媒體人沈黎，負責品牌和市場；以及第三聯(lián)創(chuàng)，曾在紐約服務于蔡國強、村上隆平面創(chuàng)意的韓裔設(shè)計師 khoon一起組建了觀夏的團隊，其中90%的成員都是具有海外藝術(shù)教育背景的90后年輕人。

沈黎稱「中國文化現(xiàn)在正處于復興的風口，但目前卻沒有一個香氛品牌能對這些味道進行完美的輸出和表達。一個能真正還原東方香的好品牌，不僅能讓人們重新找回記憶里留存的味道，還能輸出中國的文化自信，這為觀夏的成立提供了背景基礎(chǔ)?！?/p>

沈黎認為目前的團隊構(gòu)成非常理想，這得以讓「觀夏」在商業(yè)性、創(chuàng)意藝術(shù)和品牌之間能更好地去做平衡。三位創(chuàng)始人都是互聯(lián)網(wǎng)圈、媒體圈和創(chuàng)意圈領(lǐng)域的佼佼者，可以說「觀夏」一出生自帶調(diào)性和氣質(zhì)，上線的第一篇微信文章，在沒有推廣的情況下，公眾號閱讀量就達到了6w+。

公司情況：

2019年「觀夏」獲得真格基金和IDG資本天使輪投資；2020年12月，入駐北京金融街購物廣場連卡佛，從線上到線下嘗試；2021年6月，觀夏首支東方精粹香水三重茶上市，從香薰到香水品類延展；2021年9月，觀夏東方哲學沙龍香水系列問世；2021年，獲得小紅書Will未來品牌大賞—“最佳品牌創(chuàng)始人”；截止2021年5月，觀夏的微信訂閱數(shù)達百萬級、忠實用戶十萬+，復購率達到60%。

市場環(huán)境：

全球香水市場規(guī)模約3906億元，中國只占2.5%，未來五年的年均復合增長率將達到22%。預計2025年國內(nèi)香水市場的零售額將接近300億元。

品牌策略：

圖片來源：品牌官方

品牌定位：專注香氛療愈與健康生活的品牌

目標人群：精致獨立女性

渠道策略：

2022年5月，「觀夏」正式入駐全球時尚奢品平臺 NET-A-PORTEB 頗特中國，首次登陸電商平臺；

線下渠道有北京太古里、湖南路觀夏閑庭、萬象天地觀夏庭院等門店。2022年1月，上?！赣^夏閑庭」正式運營。在北京連卡佛等運營快閃店，長期在連卡佛和四季酒店以寄賣的形式進行銷售。線下門店更多是用于體驗，詮釋中國美學，打造專屬于觀夏風格的體驗場所。

產(chǎn)品策略：

主要有香薰、香膏、香水、洗護產(chǎn)品線，其中香薰是核心，包括晶石和蠟燭，晶石最先推出，20年4月推出香薰蠟燭、21年推出香薰沐浴露，同年推出香水系列，22年6月推出炭黑洗手液，至此，香味類產(chǎn)品線全面覆蓋。

核心優(yōu)勢：

圖片來源：品牌官方

1）回歸東方傳統(tǒng)

觀夏作為原創(chuàng)東方植物調(diào)的香氛品牌，核心理念是挖掘中國人記憶中的情意結(jié)，喚回國人對東方文化的自信和興趣，無論是從香料的應用，還是香味的創(chuàng)作，以及產(chǎn)品品牌整體的包裝設(shè)計和內(nèi)容營銷傳播，都深涵中國傳統(tǒng)文化精髓，展現(xiàn)新中式東方文化的審美和生活方式，較好地打開了“中國香”的品類和人群，比如，“梅水煎茶”“裸-東方哲學香水”“昆侖煮雪”等產(chǎn)品名,讓用戶快速想象出畫面感，富有東方美學符號。

觀夏的東方香不會只停留在香氣的表面上，觀夏更多會植根于東方文化，從東方的人文、藝術(shù)、歷史中去尋找「香味」相關(guān)的故事進行創(chuàng)作和表達。其文案內(nèi)容里常出現(xiàn)對古代文人雅士用香及生活方式的描述，像「千山隔書信慢，今日月明花香，予你共賞」、「風過松濤、心耳彌靜」、「迎面風雨舊相識，遙知故園暮夏深」等帶有東方詩意的文案、歷史故事和引文用典。

「觀夏」做到了把中國文化場景對香味的聯(lián)系發(fā)揚到極致，品牌通過現(xiàn)代化的香薰產(chǎn)品，讓人們與傳統(tǒng)文化意境形成強結(jié)合，實現(xiàn)了傳統(tǒng)文化內(nèi)涵的現(xiàn)代化表達。

2）極盡美學造詣

「觀夏」團隊80%的員工都是內(nèi)容和創(chuàng)意背景相關(guān)，從內(nèi)容、設(shè)計、產(chǎn)品創(chuàng)意到創(chuàng)香策劃都交由內(nèi)部團隊完成，也是團隊的優(yōu)勢所在。

打開觀夏公眾號圖文，每一篇都像雜志一樣，都有策劃、攝影和妝發(fā)、造型設(shè)計，儼然就是一本雜志的創(chuàng)作，在整個視覺營造上，就是一場美學盛宴，也是觀夏專屬的氣味符號。

互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)達賦予了消費品快且廣的傳播渠道。用戶更關(guān)心，也更易被激發(fā)的興趣點來自產(chǎn)品的審美和創(chuàng)意表達。

「觀夏」推崇「東方新摩登」，其產(chǎn)品上除了自身Logo，只留下“桂”、“昆”、“茉”、“西溪桃花”這些漢字產(chǎn)品名，其余地方大面積留白。這樣的風格，不僅是極簡風的美學詮釋，更能直接體現(xiàn)出觀夏立足于東方文化的血緣根脈。

這種極致的美學追求還體現(xiàn)在線下門店的設(shè)計上， 店內(nèi)金屬材質(zhì)的運用讓門店看起來很摩登和先鋒，在風格上并沒有東方或西方鮮明的劃分，甚至在室內(nèi)家具的選擇上，也沒有刻意以中國設(shè)計師為標準，而是擺放了英國藝術(shù)家 Max Lamb 的作品，摩登、充滿藝術(shù)和實驗性，同時帶有粗糲感，頗符合「昆侖山腳下洞穴」的主題。

品牌策略：

1）「產(chǎn)品即內(nèi)容」

「觀夏」非常注重內(nèi)容創(chuàng)作，每一個產(chǎn)品的背后都有一個故事。從產(chǎn)品名、產(chǎn)品故事、品牌故事都能打動消費者。沒有代言人，不做大規(guī)模投流和廣告，觀夏主要依賴內(nèi)容做用戶心智占領(lǐng)。品牌命名講究，并對產(chǎn)品味道所代表的意義和氛圍進行描述；習慣從東方的人文、藝術(shù)、歷史中去尋找「香味」相關(guān)的故事進行創(chuàng)作和表達。

相比于流量，觀夏更在意內(nèi)容?！赣^夏」賣得最好的四季香薰，就是一篇篇特稿，每一篇都是一個關(guān)于城市、季節(jié)和美好的故事。「觀夏」內(nèi)容輸出的主陣地——微信公眾號。每一期頗有情調(diào)和質(zhì)感的推文，都能讓人猶如置身于東方詩意的場景之中，對香氛產(chǎn)生無限渴望。

創(chuàng)作品牌雜志「昆侖 KUNLUN」，以充滿設(shè)計感和品質(zhì)感的紙質(zhì)雜志為載體，向目標核心用戶和KOL傳遞品牌和產(chǎn)品故事、價值主張和生活方式等，維系用戶的情感和心智鏈接。此外觀夏還提供了個性化定制服務，消費者可以定制瓶子上的祝福語標簽。

2）「體驗即內(nèi)容」

精心營造線下體驗旗艦店和快閃店的空間感，店內(nèi)設(shè)計簡潔且充滿細節(jié)，把中式設(shè)計和門店相結(jié)合，制造一種高級精致的感覺。引導用戶在家居場景中如何使用香氛和香薰產(chǎn)品，同時打造空間讓用戶聯(lián)想到對應的生活方式，以此來和產(chǎn)品深度關(guān)聯(lián)。

以東方庭院為主線索，打造不同主題的觀夏線下體驗店——聞香空間：

深圳·觀夏庭院——南國庭院白雪皚皚

上?！び^夏閑庭——百年西班牙老建筑悠閑之庭

北京·觀夏客廳——昆侖山腳下的洞穴

在北京三里屯開設(shè)的「觀夏客廳」，水波、山石、云霧等元素融入極簡風格的裝潢之中，緊扣東方意境。沒有大面積的產(chǎn)品陳列，而是把大面積空間用于藝術(shù)展覽和社交，硬是將一個實體零售店打造成了線下體驗藝術(shù)空間。

線下門店不在于銷量，而是通過線下店面展示和挖掘香薰的使用場景，并且以中式設(shè)計和簡約審美提升觀夏品牌格調(diào)，構(gòu)建觀夏高級感的形象認知。

3）精準聯(lián)名

聯(lián)名品牌都是小眾且具有生活格調(diào)的品牌，或者是與消費者內(nèi)心情感關(guān)聯(lián)的品牌，在拓寬觀夏橫向人群觸達的基礎(chǔ)上縱深疊加品牌藝術(shù)、人文的氣息。

「觀夏」— 陳坤「行走的力量」公益項目

發(fā)起了以人們最本能的“行走”方式來關(guān)注內(nèi)心的公益項目，以情緒為關(guān)鍵詞，啟發(fā)大家看到自己本來的樣子。

「觀夏」 — 松美術(shù)館

松木香氣被打造為藝術(shù)空間的意境，克制留白、空靈有力，當你在享受香氣的同時，可以將身處美術(shù)館的放空狀態(tài)帶回家中。

「觀夏」 — Seesaw

Seesaw和東方文化香品牌觀夏一起，在傳統(tǒng)圖騰上共創(chuàng)出新的藝術(shù)活力，看見不一樣的“年味兒”新意，Seesaw也將與觀夏在咖啡館里呈現(xiàn)觀夏新年新品系列，并共同打造了限定款香磚。

對標品牌：

氣味圖書館：

氣味圖書館由留學歸國的藝術(shù)系青年婁小芝創(chuàng)立，2009年，她開出了第一家氣味圖書館的集合店。當時就收獲一批自己的忠實粉絲，但氣味圖書館被更多人認識并記住，是從2017年推出的“涼白開”系列開始的，這個系列靈感來源于很多中國家庭鋁壺煮開水的場景，以及小的時候父母常常說的：少喝飲料，多喝開水。

野獸派：

BEAST野獸派，十年間從最初的傳奇花店，成長為知名藝術(shù)生活方式品牌。以花藝為DNA，BEAST野獸派橫跨香水香氛、家居裝飾、家居服與藝術(shù)品等領(lǐng)域，以自然優(yōu)雅的設(shè)計，富有情感的表達，賦予一花一物的靈魂，影響中國新一代的生活方方面面。

參考：

不做淘寶，只做私域，年銷過億，觀夏到底做對了什么？—江河聊營銷

35句觀夏文案，有意境—營銷案例精選

觀夏 小眾且高級的東方香味—BANGbeauty

 

 

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