文｜財(cái)經(jīng)琦觀
周源曾將知乎比作一座城市。
沿襲該比喻，作為創(chuàng)始人以及相關(guān)團(tuán)隊(duì)，自然可以比作為城市的管理者。
那么，一座偉大的城市，又會(huì)需要哪些元素呢？
首先是人。
人口規(guī)模，居民素質(zhì)，以及新鮮血液的注入帶來(lái)的活力與流動(dòng)性，缺一不可。
其次是經(jīng)濟(jì)。
具體表現(xiàn)為市民收入水平，市民之間的交易繁榮度，以及與城市外部的外貿(mào)交易情況。
最后則是文明。
城市上下是否秉持著共同認(rèn)可的“憲法精神”？
是否形成了明顯區(qū)別于外部的“優(yōu)質(zhì)共同特征”？
是否存在行之有效的獎(jiǎng)懲機(jī)制，用于強(qiáng)化鞏固上述共識(shí)？
以上三點(diǎn)，知乎這座城的管理者只做好了三分之一的三分之一。
01 真的被低估了嗎？
4月11日，知乎遞交招股書(shū)申請(qǐng)?jiān)诟劢凰靼迳鲜小?4日中午消息，知乎在港IPO申購(gòu)中將以每股32.06港元的價(jià)格籌資1.06億美元。
這場(chǎng)回歸多少有那么些灰溜溜。
一方面，知乎選擇了“雙重上市”的模式，成為了首家以雙重主要上市方式回港的中概互聯(lián)網(wǎng)公司。
另一方面，據(jù)招股書(shū)披露，知乎發(fā)售的2600萬(wàn)公司A類(lèi)普通股全部來(lái)自于早期投資者，意味著此次上市不發(fā)新股，沒(méi)有募集資金的目的。
與此前更為常見(jiàn)的二次上市不同，雙重上市在流程上更加復(fù)雜，港交所會(huì)以對(duì)待新股的態(tài)度完整要求企業(yè)的申請(qǐng)和批準(zhǔn)流程。
而這樣做的好處便在于雙重上市成功之后會(huì)同時(shí)擁有在兩個(gè)上市地的同等上市地位，如果在其中一個(gè)上市地退市，將不會(huì)影響在另一個(gè)上市地的上市地位。
自去年3月上市以來(lái)股價(jià)就開(kāi)啟了長(zhǎng)期的跌跌不休，一路從9.5美元下跌至2美元，市值縮水高達(dá)八成。
毫無(wú)疑問(wèn)，知乎當(dāng)然是被低估了。
截止發(fā)稿，知乎當(dāng)前的市凈率僅有1.29倍，粗暴理解，那就是我們現(xiàn)在直接把知乎拉到市場(chǎng)上變賣(mài)回收為100塊，那么美國(guó)市場(chǎng)現(xiàn)在給出的知乎市值，就只有129塊。
要知道這可是一家主打社區(qū)文化的互聯(lián)網(wǎng)公司，其商業(yè)價(jià)值理更應(yīng)該遠(yuǎn)高于凈資產(chǎn)本身才對(duì)。
此番回港定價(jià)，知乎也是參照了每股美國(guó)存托股于4月13日（定價(jià)日前的最后交易日）于紐交所的收市價(jià)厘定發(fā)售的。
那么，這是否意味著被低估的知乎在港股會(huì)迎來(lái)久違的春天？
第一，貝塔因子方面，從市場(chǎng)秉性來(lái)看，港股與美股有一點(diǎn)差異性，但談不上本質(zhì)區(qū)別。
第二，個(gè)股情況來(lái)看，知乎的發(fā)展前景確實(shí)也并不樂(lè)觀。
市值分析，最終一定是要回歸到企業(yè)本身，就這一點(diǎn)來(lái)說(shuō)，我們對(duì)知乎的前景并不持有樂(lè)觀態(tài)度。
02 消極應(yīng)對(duì)洪流
沿襲城市的比喻，知乎在城市人口維度的主動(dòng)操作，幾乎都集中在了人口數(shù)量的開(kāi)閘放水上，而對(duì)于居民素質(zhì)的日常引導(dǎo)以及新鮮血液的去蕪存菁，幾乎毫無(wú)作為。
2013年之前，知乎秉承的是高端化圈子式的邀請(qǐng)制。
李開(kāi)復(fù)、王興、王小川、徐小平、馬化騰等知名網(wǎng)友作為種子用戶(hù)，圍繞其衍生出的高知小眾人群為輔，整整三年，40萬(wàn)用戶(hù)，為知乎奠定了專(zhuān)業(yè)、認(rèn)真、友善的社區(qū)氛圍。
隨后人口增長(zhǎng)遇到瓶頸，社區(qū)成長(zhǎng)性遇到挑戰(zhàn)，周源將其比作“一個(gè)人口基數(shù)停止增長(zhǎng)的城市”，于是在2012年末開(kāi)始從邀請(qǐng)制轉(zhuǎn)向了全面開(kāi)放。
社區(qū)氛圍也從“認(rèn)真你就贏了”質(zhì)變?yōu)椤坝腥び辛希巫颖铡薄?/p>
在這一階段，知乎作出了極為明智的決策，使得該平臺(tái)的影響力進(jìn)一步擴(kuò)大。
而基于“高基礎(chǔ)+口碑傳播”的特征，使得新進(jìn)涌入的居民素質(zhì)也得到了相對(duì)程度的下限保證，雖然也出現(xiàn)了原住民對(duì)“抖機(jī)靈，編故事”等現(xiàn)象的不適，但總體來(lái)說(shuō)矛盾相對(duì)可控，且涌現(xiàn)出了新的文化特征。
隨后，2017年知乎為上市進(jìn)行鋪墊，進(jìn)一步開(kāi)啟商業(yè)化，大幅提升了營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用，注冊(cè)人數(shù)進(jìn)一步激增。
或許是第一次擴(kuò)張帶來(lái)的反饋是利大于弊，此番擴(kuò)張過(guò)程中知乎并沒(méi)有做太多的主動(dòng)防御，依然保持著“靜待花開(kāi)”的被動(dòng)管理。
但一方面，此次擴(kuò)張過(guò)程中，讓人感到敬畏的“認(rèn)真、友善、嚴(yán)肅”的原教旨主義早已消失，取而代之的是“編乎”、“逼乎”等偏負(fù)面的外界認(rèn)知。
另一方面，由于營(yíng)銷(xiāo)介入的主動(dòng)擴(kuò)張，使得涌入的新用戶(hù)質(zhì)量和數(shù)量都越發(fā)的不可控，最終結(jié)果便是，一大群完全未經(jīng)過(guò)篩選與基本熏陶的用戶(hù)暴力入侵了整個(gè)社區(qū)。
他們事先并不知曉知乎的氛圍（當(dāng)然也沒(méi)有義務(wù)知曉），同樣也不知曉知乎的價(jià)值引導(dǎo)（并沒(méi)有環(huán)節(jié)可以清楚告知），因此只能是憑借著過(guò)往的社區(qū)論壇經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行使用，提問(wèn)就是發(fā)帖，回答就回帖。
“不知道”、“我覺(jué)得不太好”、“笑死”等等一句話式的回答大量涌現(xiàn)。
原先奠定的求知、高端氛圍徹底消弭，哪怕是“裝逼”的價(jià)值也不復(fù)存在，隨著用戶(hù)數(shù)迅速破億，知乎平臺(tái)的日常帖子也正式完成了貼吧化。
相比之下，B站虎撲等大多數(shù)社區(qū)類(lèi)產(chǎn)品都會(huì)有一個(gè)“答題準(zhǔn)入”的儀式門(mén)檻，并在這一過(guò)程中與用戶(hù)初步達(dá)成社區(qū)規(guī)則、社區(qū)文化、社區(qū)導(dǎo)向的確認(rèn)握手。
在與企業(yè)打交道的過(guò)程中，經(jīng)常聽(tīng)人說(shuō)這樣一種言論，“我們只是一家商業(yè)機(jī)構(gòu)，我們遵循的是商業(yè)邏輯，不想也不需要承擔(dān)太過(guò)沉重的道德負(fù)擔(dān)?！?/p>
關(guān)于知乎這座城市的人口問(wèn)題，我們也可以為其開(kāi)脫，稱(chēng)“這就是整個(gè)社會(huì)當(dāng)下網(wǎng)友素質(zhì)的現(xiàn)實(shí)寫(xiě)照，隨著知乎的不斷增長(zhǎng)，它一定會(huì)越來(lái)越多地靠近整體網(wǎng)民素質(zhì)的平均值?！?/p>
“知乎沒(méi)有責(zé)任，也沒(méi)有義務(wù)去承擔(dān)教育民眾這么沉重的枷鎖?！?/p>
但在這一敘事體系中，知乎實(shí)則被矮化為了“工具載體”。如果只是一個(gè)工具，那你又能有多少的商業(yè)價(jià)值呢？
同時(shí)我也在想，如果社區(qū)平臺(tái)都覺(jué)得網(wǎng)友素質(zhì)跟自己無(wú)關(guān)，那整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)的清朗行動(dòng)，社會(huì)所期待的風(fēng)清氣正，又還能指望誰(shuí)呢？
03 商業(yè)化正確但無(wú)用
一座偉大的城市，除了人口之外，還需要配備有健康可持續(xù)的商業(yè)體系。
自上市以來(lái)，知乎的商業(yè)化路徑逐漸摸索出了一條自己的道路。
知乎的收入由2019年的6.71億元增至2021年近30億元，對(duì)應(yīng)毛利從3.12億元增至15.54億元。
收入結(jié)構(gòu)也在進(jìn)一步優(yōu)化。
招股書(shū)顯示，2019年至2021年，知乎的廣告業(yè)務(wù)收入占比從86.1%降至39.2%，付費(fèi)會(huì)員業(yè)務(wù)收入占比從13.1%增至22.6%，更亮眼的是內(nèi)容商業(yè)化解決方案業(yè)務(wù)，收入占比從0.1%大幅增至32.9%。
“居民收入”方面，高質(zhì)量的、高獲得感的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，可以加入“鹽選”進(jìn)行會(huì)員配置達(dá)成收入；
粉絲流量?jī)r(jià)值也可以通過(guò)內(nèi)容商業(yè)化解決方案業(yè)務(wù)進(jìn)行變現(xiàn)。
內(nèi)容創(chuàng)作者想在圖文維度盈利，基本上也就是這兩條路線：內(nèi)容的直接變現(xiàn)，以及軟文廣告的撰寫(xiě)。
而廣告營(yíng)收則是更加直接樸素的流量變現(xiàn)手段，進(jìn)一步豐富了城市經(jīng)營(yíng)者的財(cái)政口袋。
單一拎出來(lái)看，知乎的商業(yè)化路線走得并沒(méi)有什么問(wèn)題，但回歸到整個(gè)內(nèi)容經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域，許多事情卻都變了味。
內(nèi)容直接變現(xiàn)——對(duì)創(chuàng)作者要求門(mén)檻過(guò)高，競(jìng)品對(duì)標(biāo)網(wǎng)文和知識(shí)付費(fèi)，間接競(jìng)品包括文學(xué)著作、電影院線，乃至3A游戲。
在這一維度上，知乎算是把中、短篇小說(shuō)作者集合了起來(lái)打包賣(mài)給了消費(fèi)者，盤(pán)活了這一原先并不起眼的市場(chǎng)，但也僅此而已了。
軟文廣告——知乎的點(diǎn)贊排序邏輯使得投放的最終效果極不可控，私域流量商業(yè)價(jià)值不高，更不提還直接面對(duì)小紅書(shū)、微信公眾號(hào)等細(xì)分性更強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)。
更可怕的是，知乎找到商業(yè)化路徑的時(shí)間實(shí)在是太晚，圖文賽道的高光期已過(guò)，整個(gè)領(lǐng)域都在短視頻和中視頻的打壓下節(jié)節(jié)敗退，如果不能在這一維度上達(dá)成本質(zhì)突破，那越往后，整個(gè)知乎的商業(yè)化就越會(huì)像是“螺螄殼里做道場(chǎng)”。
04 視頻天花板
然而，知乎的視頻化路徑已經(jīng)被B站封死了。
知乎與視頻的關(guān)系，像極了過(guò)往發(fā)生過(guò)無(wú)數(shù)次的商業(yè)案例——苦心經(jīng)營(yíng)一座城，忽視了旁邊新開(kāi)辟了一塊島。
據(jù)了解，包括知乎內(nèi)部人員在內(nèi)的許多人依然認(rèn)為，視頻化與用戶(hù)之間的矛盾，主要是因?yàn)橐曨l不是知乎原生培育出來(lái)的。
只要堅(jiān)持搞下去，讓知乎創(chuàng)作者習(xí)慣于在知乎上以視頻的形式發(fā)布內(nèi)容，那最終結(jié)果一定會(huì)好轉(zhuǎn)。
但我們認(rèn)為，知乎視頻化成功的可能性已經(jīng)非常低了。
第一，整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)都已經(jīng)進(jìn)入了成熟期，互相傾軋掠奪的無(wú)邊界高烈度競(jìng)爭(zhēng)已成過(guò)去式。
當(dāng)局所倡導(dǎo)的互聯(lián)互通、反壟斷運(yùn)動(dòng)，其很大的一個(gè)底層邏輯就是停止內(nèi)耗。
重復(fù)造輪子，是資本、社會(huì)以及當(dāng)局所共同不愿看到的發(fā)展趨勢(shì)。
第二，用戶(hù)也形成了穩(wěn)定的使用習(xí)慣，各大內(nèi)容平臺(tái)的品牌標(biāo)簽，用戶(hù)心智已徹底形成。
結(jié)合以上兩點(diǎn)，我們可以說(shuō)在富文本UGC社區(qū)領(lǐng)域，知乎的地位是非常穩(wěn)固的，同理，在中視頻UGC社區(qū)賽道，B站的地位也很難動(dòng)搖。
第三，文本創(chuàng)作與視頻創(chuàng)作之間的跨度過(guò)大。
對(duì)習(xí)慣于用文字表達(dá)的答主來(lái)說(shuō)，讓他們轉(zhuǎn)去進(jìn)行視頻創(chuàng)作，將出現(xiàn)大量的技術(shù)上、心態(tài)上、精力上的不適應(yīng)。
當(dāng)然，這也是知乎破局的機(jī)會(huì)點(diǎn)，比如進(jìn)一步擴(kuò)大虧損，投放大量的資源去自建團(tuán)隊(duì)或激勵(lì)mcn機(jī)構(gòu)，幫助答主進(jìn)行視頻化門(mén)檻的降低。
但由于前兩條的極大限制，這一點(diǎn)所能取得的商業(yè)成績(jī)也是極其有限的。
因此除非b站自身犯了重大錯(cuò)誤，否則知乎很難在視頻方向有所進(jìn)益。
05 泛化即平庸
大本營(yíng)方向，知乎也距離自己的初心越來(lái)越遠(yuǎn)，從一個(gè)有著明確理想定位的社區(qū)，降維變成了普通貼吧。
創(chuàng)業(yè)之初，知乎內(nèi)部郵件中如此寫(xiě)道：“我們相信一點(diǎn)，在垃圾泛濫的互聯(lián)網(wǎng)信息海洋中，真正有價(jià)值的信息是絕對(duì)的稀缺品。知識(shí)——被系統(tǒng)化、組織化的高質(zhì)量信息——都還存在于個(gè)體大腦中，遠(yuǎn)未得到有效地挖掘和利用?！?/p>
在周源的自傳中，他也將最初那200位種子用戶(hù)，描述為“無(wú)法忍受當(dāng)時(shí)互聯(lián)網(wǎng)上糟糕和不負(fù)責(zé)任的精神食糧的開(kāi)拓者”。
如今，男女對(duì)立、婆媳關(guān)系、互扣帽子、軟色情擦邊回答等“精神食糧”，在知乎上隨處可見(jiàn)。
產(chǎn)品層面來(lái)看，知乎單一的分發(fā)與不同類(lèi)型內(nèi)容之間的矛盾一直沒(méi)有妥善得到解決。
自13年初次擴(kuò)張之后，知乎更新了一個(gè)slogan，同時(shí)也是知乎史上使用時(shí)間最長(zhǎng)的一個(gè)標(biāo)語(yǔ)——“與世界分享你的知識(shí)，經(jīng)驗(yàn)和見(jiàn)解。”
眼下，這一標(biāo)語(yǔ)更是進(jìn)一步被泛化為“有問(wèn)題就有答案”。
然而，知識(shí)、體驗(yàn)、見(jiàn)解，可以說(shuō)是三種截然不同的內(nèi)容，其評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)和獲贊難度也大相徑庭。
這種模糊的背后，正是平臺(tái)自身對(duì)于內(nèi)容創(chuàng)作導(dǎo)向的不確定。
底層的猶疑終將會(huì)傳導(dǎo)至各個(gè)維度，結(jié)果來(lái)看便是，讀者用戶(hù)在同一個(gè)頁(yè)面里，先后刷到了嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膶W(xué)術(shù)解疑，個(gè)人化的故事，搞笑的抖機(jī)靈以及針對(duì)某一個(gè)具體回答的激烈辱罵。
而內(nèi)容創(chuàng)作者也被鼓勵(lì)著去不斷尋找“性?xún)r(jià)比”最高的回答方式，花最小的精力去撬動(dòng)最大的情緒共鳴。
我們說(shuō)知乎上面有著最嚴(yán)謹(jǐn)、最權(quán)威、最通俗易懂的科普回答，但你仔細(xì)看一下發(fā)布日期就可以明白，那并不是當(dāng)下的知乎產(chǎn)物，而是古早知乎的遺產(chǎn)。
回顧過(guò)往，創(chuàng)業(yè)十余載，這座城市已經(jīng)變得越來(lái)越大，如今儼然成為了國(guó)內(nèi)最大的原創(chuàng)圖文社區(qū)平臺(tái)。
天涯、貓撲、豆瓣乃至百度貼吧都沒(méi)有做到的事，知乎做到了。
這件事非常困難。
友善度的巡視，商業(yè)化與用戶(hù)體驗(yàn)之間的平衡，內(nèi)容分發(fā)邏輯的一次次摸索，對(duì)內(nèi)容創(chuàng)作導(dǎo)向的迷茫與修正，小心翼翼的紅線審核，創(chuàng)作者群體的激勵(lì)維護(hù)......
城市的日常管理有那么多，日復(fù)一日的消耗于細(xì)枝末節(jié)之中，以至于知乎即沒(méi)有做到抬眼看外面，至今仍在隔著玻璃門(mén)撓視頻。
又沒(méi)有做到低頭看內(nèi)心，至今都拿不出來(lái)知乎到底想要給世界留下一個(gè)怎樣的背影。