文|餐企老板內(nèi)參 月半
01 雙主場時代，他連續(xù)5次升級店型，成就“萬單店”
“甭管黑貓白貓，能抓住老鼠就是好貓，門店盈利是王道。疫情常態(tài)化的今天，不存在單純的純外賣店和純堂食店，一定是堂食+外賣雙主場……”
這是4月7日，2022年“外賣產(chǎn)業(yè)大會”上的一席商戶感言，出自連鎖500多家門店的牦牛道創(chuàng)始人牛牛。疫情中，他積極求變，“折騰”了多個店鋪模型，最終實現(xiàn)“投資20萬，面積50-80㎡，月純利潤6萬+、外賣萬單”的亮眼數(shù)據(jù)。
他分享了連續(xù)5次優(yōu)化店型的真實經(jīng)歷，內(nèi)參君為大家梳理出一些干貨：
>1.0店型純做外賣，優(yōu)點是投資小回報快。但弊端也很明顯：一是人員流動非常大，哪怕做了一些激勵、店長持股也很難留人。畢竟，對于員工來說，從早到晚在廚房工作壓力很大，收入也比較單一。
>2.0版調(diào)整為“輕堂食重外賣”，在同樣房租、人工成本的情況下，每天多500多元進賬，一個月多了1.5萬流水，1萬左右凈利潤。
>在進行社區(qū)店的打造時，為了優(yōu)化堂食體驗感，牦牛道做了兩個調(diào)整：一是把廚房外置，騎手在外面取餐形成火爆場景，吸引自然流量進店，讓餐廳煙火氣十足，同時能有效解決騎手和顧客“打架”的問題；二是整個產(chǎn)品線也進行了更改，更好地平衡出餐速度。
>外賣和堂食都火爆的情況下，再次優(yōu)化店型，左邊顧客進，右邊騎手拿餐，盡量提升顧客的用餐體驗。拿餐的方式也是“給號法”，騎手提前知道39號單、49號單對應(yīng)在哪個位置，節(jié)約人工又提高堂食用餐體驗。
>關(guān)于出品：堂食SKU太少無法滿足復(fù)購，需要在原有口感不變的情況下做一些新興的改變。而外賣，很多人說外賣爆品要不斷改，其實比好吃更重要的是“穩(wěn)定”，需要持續(xù)優(yōu)化供應(yīng)鏈。
牦牛道歷經(jīng)多次內(nèi)部優(yōu)化，可謂“走過了很多老板沒能走過的路”。其實，拆解分享內(nèi)容，內(nèi)參君發(fā)現(xiàn)其成功之處在于——重視外賣和堂食的平衡，不偏頗不激進，“雙主場策略”優(yōu)勢盡顯；同時，非常重視體驗感和營業(yè)利潤的平衡，明確知道什么能帶人氣，什么能帶復(fù)購，什么能帶利潤，什么能帶效率。
02 數(shù)據(jù)不騙人：這些變化中蘊藏餐飲大趨勢
“雙主場策略”的底層邏輯，是中國餐飲悄然變化的幾個大趨勢。
首先是，社會餐飲體量未來30年將超過家庭餐飲。
伴隨著城鎮(zhèn)化的提升和家庭小型化的趨勢，社會餐飲的需求量增大。“現(xiàn)在中國的城鎮(zhèn)居民已經(jīng)超過8億，城鎮(zhèn)人口占比到了64.72%；同時，家庭規(guī)模從60年代的4.33，到如今2.6。這意味著，做飯的啟動成本變高，愿意動手的人會變少，會覺得‘麻煩而繁瑣’。同時，社會餐飲的盤子不斷擴大。”美團高級副總裁兼到家事業(yè)群總裁王莆中分析說。
其次，一個新概念誕生：人頓數(shù)。這是衡量社會餐飲發(fā)展規(guī)模的新指標(biāo)。
人頓是一個復(fù)合量詞，用于衡量用戶在周期內(nèi)用餐行為的總次數(shù)。比如我們常說的一個人一日三餐，就對應(yīng)著3人頓。從吃的大盤來看，對應(yīng)城鎮(zhèn)人口的總?cè)祟D數(shù)超過25億。
城鎮(zhèn)化、家庭小型化以及用戶消費習(xí)慣變化，都是驅(qū)動社餐人頓提升的重要推動因素。如今，由于餐飲消費的便利性，用戶有了更多選擇，考慮夜宵和下午茶，每人每天的人頓數(shù)可以從三頓增長到五頓。
通過研究過去40年社會餐飲和家庭餐飲的人頓數(shù)量變化趨勢，根據(jù)模型推算，預(yù)計未來30年內(nèi)，城鎮(zhèn)社會餐飲人頓數(shù)將有可能超越在家做飯人頓數(shù)。
小包微化、極致送達是新消費趨勢，不僅僅是餐飲，廣義上的消費品都符合這個邏輯。
比如水果，以前是捧著好幾個西瓜回家囤著，而現(xiàn)在流行小份果切，一個20元的果切中包含四種水果，小量而多樣。因為在這個時代，“萬物皆可外賣”，快速送達讓餐飲高度零售化，也需要從業(yè)者用零售思維來理解行業(yè)。
美團新餐飲研究院院長白秀峰認(rèn)為，從2012年到2020年，社會餐飲規(guī)模年均增長10%以上，未來，年輕的Z世代人群和50歲以上的銀發(fā)族，將成為外賣的主力消費人群。
“雙主場”是疫情常態(tài)化下，餐飲人必須重視的戰(zhàn)略。
正如牦牛道老板分享所言，純外賣店和純堂食店，都會有瓶頸。而“雙主場”符合時代發(fā)展的需求。外賣帶來的是增量，而不是存量的轉(zhuǎn)移。聰明的老板懂得順勢而為，重視雙主場。
真正的品牌一定是存在于價值的，而不是存在于機會，在疫情的時代深挖基本功，做長期價值主義者，方能長久。在這種背景下，人才戰(zhàn)略、科技戰(zhàn)略、公共戰(zhàn)略、資本戰(zhàn)略缺一不可。
人才：當(dāng)線上線下同時發(fā)力，人才結(jié)構(gòu)發(fā)生變化，需要儲備懂互聯(lián)網(wǎng)、懂電商運營的人才；
科技：在食品科技上、在后廚的管理上，各種各樣的科技方式疊加進來；
公共：尋找消費者“嗨點”，借助公域流量進行多次傳播；
資本：助推行業(yè)高速發(fā)展。
不可忽視的是，在“雙主場”時代，消費者對于交付環(huán)節(jié)的需求也日趨多元化，這對商戶的履約體驗提出了更高的要求。全天候、定制化或?qū)⒊蔀槲磥矸较颉?/p>
03 美團外賣啟動“繁盛計劃”，優(yōu)化補貼規(guī)則，減少商戶內(nèi)卷
面對疫情一輪又一輪的沖擊，許多餐飲人都從外賣中積極尋找自救出路，希望能放手一搏，危機中求生。同時，越來越多的商戶呼吁來自政府、平臺給予的支持。
據(jù)悉，美團外賣已在3月1日推出中小商戶紓困舉措，首批3000萬傭金已返還商戶，與餐飲企業(yè)共渡難關(guān)。據(jù)透露，美團外賣今年將提供10萬個免費的“外賣管家服務(wù)”名額，為商戶提供店鋪裝修、經(jīng)營診斷、餐品設(shè)計、活動策劃、推廣營銷、運營優(yōu)化六項線上運營服務(wù)，提升線上經(jīng)營能力。截至目前，已經(jīng)有1萬多商戶獲得了這一服務(wù)，還有近2萬新上線商戶獲得了免費的云打印機。
本次產(chǎn)業(yè)大會上，美團外賣宣布啟動面向餐飲商戶的“繁盛計劃”，大致如下舉措：平臺通過商戶懇談會、拎包調(diào)研服務(wù)等形式，與商戶達成更好的溝通；通過新商戶扶持計劃、中小商戶特色模式、品質(zhì)商戶提升項目等方式，讓不同類型的商戶都能得到發(fā)展；通過商戶評價體系、運營補貼規(guī)則調(diào)整等方法，提升商戶經(jīng)營效能；通過規(guī)則評議會、產(chǎn)品體驗團等途徑，讓商戶參與到規(guī)則制定中，改善運營體驗。
其中，補貼規(guī)則的調(diào)整，是本次大會上一項亮點。
其實在過去一段時間，美團外賣已經(jīng)做了一些規(guī)則調(diào)整，為了杜絕商戶原價虛高活動，將活動規(guī)則將一些規(guī)則標(biāo)準(zhǔn)由原價機制轉(zhuǎn)為了實付機制，這背后涉及營銷工具、數(shù)據(jù)產(chǎn)品、流量產(chǎn)品、補貼規(guī)則等一系列變化，通過這些動作，也在引導(dǎo)商戶將重點放在提升服務(wù)能力上，而不是單純依靠砸補貼來吸引用戶。
更為關(guān)鍵的是，平臺不再把補貼作為流量分配的重要參考指標(biāo)，這將徹底改寫外賣商戶營銷補貼的核心規(guī)則，真正把讓商家獲得實實在在的利益，同時回顧服務(wù)本質(zhì)讓利給商家。
一方面，商家可以大大縮減營銷的成本，找尋更多的利潤空間，另一方面，在不圍繞補貼進行內(nèi)卷后，商家能夠把更多的精力放在產(chǎn)品和服務(wù)提升上，引導(dǎo)行業(yè)進行良性競爭。
王莆中表示，只有商戶興旺，市場才能夠繁榮，騎手才能夠有收入，用戶需求才能夠滿足，平臺才能夠發(fā)展。希望通過繁盛計劃，與廣大商戶緊密連接在一起，共建外賣餐飲生態(tài)。
補貼為外賣商家?guī)砹髁?，而盲目補貼卻讓商戶陷入內(nèi)卷，如今美團在補貼規(guī)則進行變動，可見其改善商家生存環(huán)境的決心。