文|毒眸 三喜

編輯|張友發(fā)

藝術(shù)與商業(yè)的雙贏游戲？

抖音的外國親兄弟TikTok終于成了戛納國際電影節(jié)官方合作伙伴。

昔日，明星們被禁止在戛納紅毯上發(fā)自拍，這顯然限制了他們在社交平臺上# Festival De Cannes式的分享，這種“輕佻”的拍照行為似乎天然褻瀆了電影高級視聽語言的神圣感，且有損兩旁持證職業(yè)攝影師們的尊嚴(yán)。

可TikTok的登堂入室即將改變這一局面，據(jù)Variety3月15日報道，戛納電影節(jié)組委會與TikTok達(dá)成官方合作，為TikTok的用戶提供后臺、紅毯以及影人的獨家采訪內(nèi)容。TikTok的“首屆TikTok短片電影競賽”活動，戛納期間將頒發(fā)三個相關(guān)獎項。

可以預(yù)見的是，面向10億用戶的TikTok獨家紅毯直播、后臺故事和名人采訪，將為年近75歲高齡的戛納電影節(jié)帶來一場平民狂歡——盡管后者仍因為疫情、經(jīng)費、審美趣味不同和戛納并不友好的觀影資格申請方式等原因，被實體的電影節(jié)拒之門外。

對于電影市場的關(guān)注者來說，“下沉”的TikTok登上為“高級”藝術(shù)片背書的戛納圣殿，這看似擰巴的牽手，是意料之外，情理之中，更是另一只靴子落了地。

疫情前后的戛納

曾任北京國際電影節(jié)組委會常務(wù)副秘書長的趙志勇在2014年的采訪中表示，電影節(jié)是一項需要政府投入來運行的文化活動和公益事業(yè)，一般而言，政府部門的投資和扶持力度都高達(dá)50%以上。

戛納也不例外，從電影宮的使用、嘉賓吃住再到安保費用，等等，每年的運營資金約為2000萬歐元，其中約1200萬歐元由法國國家影視中心、普羅旺斯藍(lán)色海岸大區(qū)政府和戛納市政府財政負(fù)擔(dān)。主辦方法國電影協(xié)會則負(fù)責(zé)向私人和私企籌資，補全電影節(jié)所需。

法國政府之所以大力幫襯，除了有扶持電影發(fā)展，保護(hù)本土電影，弘揚本國文化的傳統(tǒng)之外，也是看中了電影節(jié)本身強大的的吸金能力。

戛納盛會期間，從電影宮地下市場的展位，到各種海報宣傳，再到網(wǎng)頁上的廣告，線下線上每個角落都被明碼標(biāo)價。品牌僅贊助明星伴手禮套裝中的一份小禮物，就需花費4萬美元。

短短十幾天內(nèi)，戛納小鎮(zhèn)的人口會暴漲3倍，多達(dá)20萬。2019年，據(jù)法國BFMTV電視臺統(tǒng)計，活動期間，當(dāng)?shù)夭惋?、住宿的價格幾乎翻了五倍?！顿M加羅報》也引用法國旅館業(yè)職業(yè)與工業(yè)聯(lián)合會（UMIH）的說法表示，在電影節(jié)兩周，當(dāng)?shù)厣碳覍崿F(xiàn)了近2億歐元的營業(yè)額，業(yè)績達(dá)到了全年的15%。

大額收入進(jìn)賬，直接拉動經(jīng)濟(jì)增長，增加就業(yè)，戛納電影節(jié)對當(dāng)?shù)啬酥练▏娪爱a(chǎn)業(yè)來說都可謂是一次大餐。前提是，這一切都能順利進(jìn)行。

疫情全面爆發(fā)的2020年，第73屆戛納國際電影節(jié)經(jīng)推遲后取消活動，不設(shè)金棕櫚，不分單元，56部入圍影片被貼上“戛納官方入圍”標(biāo)志（2020 Official Selection），于隨后的秋冬兩季發(fā)行，或者繼續(xù)參加其他電影節(jié)展映，或者被選入下屆戛納參賽。

戛納電影市場也被迫轉(zhuǎn)至線上，官網(wǎng)首頁是引人注目的標(biāo)語“世界上最鼓舞人心的電影市場”（THE MOST INSPIRING FILM MARKET）?？删€上交易市場的活躍并不能為地區(qū)經(jīng)濟(jì)雪中送碳，本就停滯的旅游業(yè)喪失了靠電影節(jié)短暫回血的機(jī)會。

2021年，情況有所好轉(zhuǎn)，第74屆戛納國際電影節(jié)在推遲后于7月順利舉行，鑒于疫情形勢，電影節(jié)沿用了線上戛納市場的方式，各國片商可以在5月份提前通過官網(wǎng)觀影和交易。

這次，戛納稍稍恢復(fù)了些往日的榮光，給全世界都舉步維艱的電影行業(yè)打了針安慰劑?？奢^以往冷清許多的電影宮門口卻在表明，一切沒有這么簡單。

活動舉辦期間，戛納酒店業(yè)協(xié)會主席Christine Welter告訴《論壇報》：2021年戛納酒店的預(yù)訂量僅為60%。此外，戛納多家酒店對室內(nèi)酒會、聚會的舉行也進(jìn)行了嚴(yán)格的限制。

與此同時，據(jù)《綜藝》報道，主辦方僅在為來賓進(jìn)行免費的新冠檢測方面，就投入了100萬美元。

2020年取消，2021年也并沒有獲得往日的收成，戛納電影節(jié)缺錢了。

尚沒有消息表明，TikTok花了多大價錢為自己買門票。但在疫情使得收入銳減的情況下，合作對戛納大概是穩(wěn)賺不賠的生意。

除了直接的資金貢獻(xiàn)，互聯(lián)網(wǎng)新貴TikTok的屬性也在為電影節(jié)提供著變量。

如今，TikTok在全球擁有超10億的月活用戶。在美國的Z世代中，TikTok比Ins更受歡迎。它還是目前為止最讓人沉浸其中的社交媒體，用戶每次的平均使用時長達(dá)10.85分鐘。

TikTok驅(qū)使用戶消費的本事已超過了YouTube和Tinder，躍居首位，2021年，全球用戶在這個App上真金白銀花了23億美元，同比增長77%。App上的廣告也已經(jīng)觸及了全球17.9%的18歲以上互聯(lián)網(wǎng)使用者。

短視頻也正在和電影發(fā)生著更多聯(lián)系。在國內(nèi)，抖音已經(jīng)成為電影營銷的重要渠道。比如豆瓣評分僅4.8分的《比悲傷更悲傷的故事》，憑借精準(zhǔn)定位和以“好哭”、“催淚”等作為賣點，引爆觀眾情緒的宣傳招數(shù)，輔以視頻混剪、網(wǎng)紅獻(xiàn)歌和其他物料的釋出，成功斬獲9.5億的電影票房。

TikTok在歐美也已成為電影宣傳的戰(zhàn)場。在為《哥斯拉大戰(zhàn)金剛》營銷時，創(chuàng)意公司Movers+Shakers在TikTok上發(fā)起了#GodzillaVsKongRoar 挑戰(zhàn)，鼓勵用戶們用哥斯拉和金剛互吼的音軌為背景音樂，制作視頻。

在話題下，有人上傳了夫妻為晚餐吃什么爭吵的鬼畜剪輯，有人發(fā)布了為今天究竟穿什么論辯的搞笑短片，TikTok的用戶們形成了廣泛的傳播鏈，電影上映一個月內(nèi)，該話題標(biāo)簽創(chuàng)下了70億的總觀看量。

2021年7月一份關(guān)于TikTok活躍用戶的調(diào)查顯示，41%的18歲以上用戶在平臺上發(fā)現(xiàn)感興趣的新映電影時，會找能在哪個電影院看到它，其中有26%的人則選擇在鎖定電影院后買票進(jìn)場。TikTok式營銷對電影票房的貢獻(xiàn)可見一斑。

用好TikTok，很可能能為一部電影打開更廣闊的市場。對于戛納電影節(jié)和戛納電影市場上的大部分文藝片們來說，TikTok的加持能幫助抵達(dá)更多非戛納目標(biāo)受眾嗎？

兩個月后，答案慢慢揭曉。

事實上，社交媒體與大型電影節(jié)、頒獎禮的合作在全球范圍內(nèi)都不是稀奇事，陌陌和平遙國際影展已有多年合作，今年的奧斯卡也利用Twitter玩起了花樣。用戶們可以在2021年發(fā)行的電影中為自己最喜愛的作品投票，不管它有沒有被奧斯卡提名，最終結(jié)果將在3月27號的頒獎禮廣播上公布，同時，還有三名投票的幸運用戶將被邀請參加明年的頒獎禮，費用全免。

也有文化精英對戛納與TikTok的世紀(jì)牽手不屑一顧，以辛辣著稱的Vulture網(wǎng)站直接用’TikTokification’（TikTok化）形容這次結(jié)合，更指出：Z世代的人們才不需要這次交易去關(guān)注戛納，他們只需要看到穿著另一套Tom Ford金屬西裝的Timothée Chalamet，緊靠在Tilda Swinton身邊就夠了。

精英向平民們低頭了嗎？也許這本就是個偽命題，作為工業(yè)品的電影需要觀眾，需要市場，更遑論社交媒體的社交與分享屬性與電影節(jié)、影展和頒獎禮們天生契合。

名利場上，有圈子，有人脈大概和有好作品一樣重要。

戛納也能帶來錢，以及別的

電影節(jié)們總會在傳統(tǒng)媒和社交媒體上引起轟動，這對有機(jī)會曝光的贊助商們來說，都意味著巨大的品牌推廣機(jī)會。

參與2013年戛納電影節(jié)的營銷公司GBK的首席執(zhí)行官Gavin Keilly告訴CNBC，品牌在禮品套件上的投資回報簡直驚人。品牌Revitalash與GBK花了5萬美元的贊助費后，獲得了相當(dāng)于投入230萬美元廣告所能產(chǎn)生的價值。

類似的，美國的圣·丹斯電影節(jié)每年能創(chuàng)造超過6500萬美元的媒體價值。2013年，為期十天的電影節(jié)期間，68萬名訪問者在官方網(wǎng)站上貢獻(xiàn)了超過320萬的瀏覽量。

此外，電影節(jié)的參與者總有不錯的購買力。例如，在圣·丹斯參加電影節(jié)的參與者中，超過50%的人家庭收入達(dá)10萬美元，還有26%的人家庭收入超過了20萬。

這部分參加和關(guān)注電影節(jié)的用戶，也和TikTok原本的年輕用戶有著很大的差異性。

當(dāng)然，對于TikTok來說，重要的收獲不僅僅是用戶數(shù)量，它無疑還渴望著從認(rèn)可度層面借助戛納實現(xiàn)一次“階級”躍升。

作為一款使用量巨大，且鼓勵用戶發(fā)揮創(chuàng)造力并用利用其社交，收獲關(guān)注度和變現(xiàn)的APP, TikTok沒有得到太多真正的好評，甚至連沉迷于它的用戶也并沒有多少“真愛粉”。

Hootsuite網(wǎng)站2022年的統(tǒng)計表明，美國成年人對TikTok有種復(fù)雜的情感，34%的人都不喜歡它，37%的人覺得它還不錯，與之相比，50%的人都較為喜歡Instagram。只有4.3%的互聯(lián)網(wǎng)用戶把TikTok視為自己最愛的APP, 另分別有14.8%和14.5%的人都最愛Instagram和Facebook.

至于為什么用戶們會一邊成癮，一邊抗拒，每個人都有解釋，《紐約時報》記者Taylor Lorenz曾形容“連續(xù)看太多TikTok上的短視頻后，總覺得腦子像被凍住了”，被Twitter收購過的另一款社交媒體Vine的主管說：“人們在看TikTok上的內(nèi)容時，并不知道自己究竟在看什么”。

總之，在用戶們心里，TikTok大概是個尷尬的存在，承認(rèn)自己總被它吸引是一件困難的事。

戛納國際電影節(jié)，這個站在鄙視鏈頂端的藝術(shù)盛會，能為TikTok鍍金嗎？

其實，無論是電影，還是被一些從業(yè)者視為洪水猛獸的短視頻，最優(yōu)質(zhì)的那些，都是富于作者性和絕佳創(chuàng)意的作品。

拿TikTok上流行的標(biāo)簽挑戰(zhàn)來說，樂此不疲的參與者們，都渴望發(fā)揮創(chuàng)造力，拍出個性短片，當(dāng)然，或許也有人在期待一夜成名，可正如打造了#GodzillaVsKongRoar這個優(yōu)秀營銷案例的Movers+Shakers首席執(zhí)行官Evan Horowitz所說：“人們制作視頻加入你的TikTok挑戰(zhàn)賽，是因為這樣讓他們有機(jī)會看起來很酷”。

但顯然，在戛納看來，此創(chuàng)意非彼創(chuàng)意，德高望重的電影節(jié)在獲得TikTok的資金與流量的同時，無疑還想保持姿態(tài)。

對于TikTok即將借著戛納的東風(fēng)舉辦的首屆“TikTok短片競賽”，戛納專門設(shè)置了一個TikTok短片單元，屆時由著名導(dǎo)演擔(dān)任評審團(tuán)主席，于電影節(jié)期間舉行頒獎禮，藝術(shù)總監(jiān)蒂耶里·福茂也會出席。

盡管被納入了電影節(jié)，也有權(quán)威人士站臺，可TikTok的豎屏短片們并未真正成為戛納的一部分，單獨設(shè)置競賽單元有尊重慣有賽制的意圖，但無疑也是通過種種限制表現(xiàn)出戛納短片與手機(jī)短視頻們的涇渭分明。

可無論如何，能沾上光總是好的，TikTok歐洲區(qū)負(fù)責(zé)人Rich Waterworth難掩喜悅：我們真的很榮幸，歡迎戛納成為我們的官方合作伙伴……我們期待能為社區(qū)用戶提供更多發(fā)揮創(chuàng)造力的可能性，因為他們已經(jīng)準(zhǔn)備好了被對視頻和電影共同的愛激勵、感動并樂在其中。

大家通過TikTok看戛納，最愛看的究竟是電影節(jié)上的好電影和新鮮事，還是明星們的穿搭與妝發(fā)？這對于戛納電影節(jié)和TikTok來說，眼下似乎并不太重要，重要的是，如何利用這次結(jié)合獲得雙贏。

至于普通觀眾，大概也沒有必要對這次生意大呼小叫，畢竟，電影誕生伊始的形態(tài)，正是短視頻呢。

參考資料：

1. 中國經(jīng)濟(jì)周刊：《國際電影節(jié)經(jīng)濟(jì)賬》

2. 海外網(wǎng)：《戛納電影節(jié)帶動當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)井噴 餐飲住宿價格飆升》

3. 網(wǎng)易財經(jīng)綜合：《戛納電影節(jié)背后的巨大商業(yè)市場：沒錢就別談藝術(shù)》

4. Smartasset: The Economics of Film Festivals

5. Hootsuite：24 Important TikTok Stats Marketers Need to Know in 2022

6. MARKETINGDIVE: How 'Godzilla vs. Kong' is racking up monster views on TikTok

7. DEADLINE: How TikTok Is Fueling Hollywood Marketing Campaigns Like Sony’s Epic Pitch For ‘Spider Man: No Way Home’

8. Variety: TikTok Becomes Cannes Film Festival’s Official Partner