記者 | 韋香惠
編輯 | 許悅
近日，元氣森林和即飲咖啡產(chǎn)品Never Coffee聯(lián)合推出兩款咖啡產(chǎn)品，分別是無糖美式和低糖醇香拿鐵。目前，這兩款產(chǎn)品正在元氣森林天貓旗艦店銷售，每箱價格139.9元，包含15瓶，每瓶300ml。
此舉被外界認(rèn)為布局咖啡賽道，對此，元氣森林方面回應(yīng)界面新聞稱，該款產(chǎn)品暫定為聯(lián)名活動期間推出，對于后續(xù)是否計劃布局咖啡，元氣森林方面只表示敬請期待。
天眼查APP顯示，Never Coffee關(guān)聯(lián)公司愛我卡飛（北京）科技有限公司（以下簡稱“愛我卡飛”）最大股東為元氣森林（北京）食品科技集團(tuán)有限公司，持股比例51%。在此之前，愛我卡飛的原股東北京挑戰(zhàn)者科技有限公司為元氣森林創(chuàng)始人唐彬森控股的投資公司。
元氣森林將進(jìn)軍咖啡市場早在2020年就有傳言。瑞幸咖啡的前人事高管冉浩加入元氣森林，引起外界的種種猜測，認(rèn)為元氣森林有望進(jìn)軍咖啡市場。不過該消息被元氣森林方間接否認(rèn)，表示是否進(jìn)軍咖啡，要“根據(jù)業(yè)務(wù)發(fā)展而定”。
不過，元氣森林所賴以成名的氣泡水，正面臨銷售增長乏力、被競爭對手蠶食份額等問題。界面新聞曾報道， 一位北京市場的飲料經(jīng)銷商稱，目前氣泡水品類發(fā)生了洗牌，2019年之前元氣森林的市場占有率高達(dá)85%，但2020年競爭對手全部跟上來，至2021年下半年元氣森林市場占有率最多50%，可口可樂的小宇宙AHHA、農(nóng)夫山泉蘇打氣泡水分別在25%、18%左右。而元氣森林另一拳頭產(chǎn)品乳茶，盡管在一二線市場銷量出色，卻始終無法在低線市場形成銷售規(guī)模。
因此，開發(fā)下一個有潛力的單品，可能成為元氣森林謀求增長的另一路徑。
元氣森林可能發(fā)力的即飲咖啡，是速溶和現(xiàn)磨咖啡之外，不可小覷的賽道。根據(jù)峰瑞資本統(tǒng)計數(shù)據(jù)，中國速溶咖啡占市場總額的68%、現(xiàn)磨占16%、即飲僅占10%。但基數(shù)小往往也意味著潛力大，尤其是在中國這樣一個咖啡飲用習(xí)慣正在發(fā)生快速變化的市場——歐睿國際數(shù)據(jù)顯示，近十年即飲咖啡平均復(fù)合增長率達(dá)到15%。
2019年起，蒙牛、伊利、農(nóng)夫山泉等大廠也先后扎堆進(jìn)入即飲咖啡品類。這類品牌的主要特征是強(qiáng)調(diào)生產(chǎn)工藝和定位高價區(qū)間。
工藝中較為流行的是冷萃，冷萃即飲咖啡強(qiáng)調(diào)能夠提取咖啡中的花果香，減少較重的煙熏味、焙烤味，從而使咖啡的味道更加柔和；此外，還有品牌強(qiáng)調(diào)添加健康功效，比如膳食纖維、蛋白質(zhì)等，星巴克星倍醇銳能中添加了綠茶提取物、維生素和礦物質(zhì)。這類品牌的價格往往也偏高，農(nóng)夫山泉炭仌無糖黑咖啡270ml售價約9元、星巴克星冰樂咖啡281ml售價約16元。
Never Coffee產(chǎn)品最大的賣點在于低糖及無糖，符合元氣森林一貫的產(chǎn)品調(diào)性。相比之下，其所處的5-10元價格帶，相較于星巴克等品牌更為友好。
近年來，元氣森林一直在投資新消費領(lǐng)域頗有潛力的新公司。包括入股生產(chǎn)輕食、低脂食品的杭州輕食主義健康科技有限公司，后試水推出了雞胸肉腸產(chǎn)品；參投名為“山鬼”的簡餐品牌，主營雞湯、拉面等產(chǎn)品。而創(chuàng)始人唐彬森也曾通過挑戰(zhàn)者資本投資過拉面說、好望水、熊貓精釀等。
在這種情況下，多元化布局是實現(xiàn)真正具有規(guī)模效應(yīng)的飲料巨頭的必經(jīng)之路。此外就是自建工廠以完善供應(yīng)鏈。按照唐彬森此前接受媒體采訪時的說法，“挑戰(zhàn)巨頭，你得按照巨頭的標(biāo)準(zhǔn)去準(zhǔn)備，你不能依附于別人。”
自2020年起，元氣森林先后在安徽滁州、廣東肇慶、天津西青、湖北咸寧、四川都江堰5地自建工廠。今年2月份，元氣森林方面宣布第6家自建工廠將落地蘇州太倉。此次元氣森林與Never Coffee聯(lián)名產(chǎn)品是由元氣森林廣東肇慶工廠生產(chǎn)。