文|天下美商  泛舟

去年，“元宇宙”的概念突然火爆全球，而又因“元宇宙第一股”Roblox成功上市，2021年也被稱為元宇宙元年。

雖然元宇宙的概念產(chǎn)生至今已有三十年的歷史，但究竟何為元宇宙卻一直沒(méi)有形成一個(gè)共識(shí)。著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家朱嘉明曾言：“元宇宙是一個(gè)平行于現(xiàn)實(shí)世界，又獨(dú)立于現(xiàn)實(shí)世界的虛擬空間。是映射現(xiàn)實(shí)世界的在線虛擬世界，是越來(lái)越真實(shí)的數(shù)字虛擬世界。”

從他的觀點(diǎn)我們可以了解到，元宇宙是整合多種新技術(shù)而產(chǎn)生的新型虛實(shí)相融的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用和社會(huì)形態(tài)，它基于拓展現(xiàn)實(shí)技術(shù)提供沉浸式體驗(yàn)，基于數(shù)字孿生技術(shù)生成現(xiàn)實(shí)世界的鏡像，基于區(qū)塊鏈技術(shù)搭建經(jīng)濟(jì)體系，將虛擬世界與現(xiàn)實(shí)世界在經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)、社交系統(tǒng)、身份系統(tǒng)上密切融合，并且允許每個(gè)用戶進(jìn)行內(nèi)容生產(chǎn)和世界編輯。

目前這種場(chǎng)景最現(xiàn)象級(jí)的例子則是在2020年任天堂出品的游戲《集合啦！動(dòng)物森友會(huì)》，想象你住在動(dòng)物森友會(huì)里的一個(gè)島上，每天打工作做任務(wù)，并且出售自己設(shè)計(jì)的家具和服裝，用掙來(lái)的錢買了很多衣服出門(mén)逛街……《動(dòng)物森友會(huì)》提供了一個(gè)虛擬的世界，玩家在這里進(jìn)行著與現(xiàn)實(shí)世界相仿甚至超過(guò)現(xiàn)實(shí)世界的活動(dòng)。

任天堂企劃制作并發(fā)售的模擬經(jīng)營(yíng)游戲《集合吧！動(dòng)物森友會(huì)》

2020年，新冠疫情嚴(yán)重影響了公眾在現(xiàn)實(shí)世界中的正常生活，而《動(dòng)物森友會(huì)》的出現(xiàn)恰好契合了時(shí)代需要，小到皮膚形象設(shè)定，大到建造世界體系，這一切讓我們不禁構(gòu)想：如果真的迎來(lái)了全面虛擬的那一天，每個(gè)人都可以自由選擇自己的外觀，那么元宇宙的居民還需要醫(yī)美嗎？

01、初探索：新技術(shù)開(kāi)啟虛擬IP新?tīng)I(yíng)銷

去年醫(yī)美行業(yè)關(guān)于元宇宙的布局屢見(jiàn)不鮮：老牌皮膚管理DMK采用XR&AR技術(shù)打造虛擬現(xiàn)實(shí)相結(jié)合的線上盛典；藝星利用虛擬人物進(jìn)行招聘和產(chǎn)品介紹；美械寶科技公司推出了首位醫(yī)美“元宇宙”虛擬偶像安妮。從業(yè)績(jī)和流量來(lái)看，這些新穎的營(yíng)銷方式成功吸引了大量C端顧客的眼球。就連美械寶科技公司的內(nèi)部人士也表示，將元宇宙的概念引入醫(yī)美圈，是品牌營(yíng)銷方式的大力創(chuàng)新。

美械寶科技公司旗下元宇宙概念虛擬人物“安妮”

其實(shí)虛擬IP的出現(xiàn)在我國(guó)早已不是新鮮事，比如2012年Yamaha公司首次推出虛擬偶像洛天依，但是該IP的火爆限于二次元，直到2019-2020年嗶哩嗶哩跨年晚會(huì)方錦龍x洛天依合作的《茉莉花》舞臺(tái)運(yùn)用了AR、全息投影等技術(shù)，將新技術(shù)＋新技術(shù)的方式呈現(xiàn)，使更多人了解到虛擬偶像的存在。

醫(yī)美行業(yè)發(fā)展至今，傳播方式、內(nèi)容載體、交互方式長(zhǎng)期缺乏突破，產(chǎn)品、醫(yī)美項(xiàng)目、技術(shù)等方面同質(zhì)化嚴(yán)重，借助互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行的全方位營(yíng)銷在傳播中后期也會(huì)對(duì)用戶產(chǎn)生信息爆炸后的疲憊感。虛擬IP應(yīng)用在醫(yī)美備受關(guān)注的原因，無(wú)疑是新技術(shù)促使了新品牌、新渠道、新?tīng)I(yíng)銷的出現(xiàn)。

新品牌：虛擬IP的打造需要相關(guān)原型作為設(shè)定基礎(chǔ)，比如美械寶科技公司旗下的“嘭妮”，該虛擬人物的基本設(shè)定是來(lái)自膠原星，是美械寶主打產(chǎn)品唯壹美“嘭嘭膠原”的化身。

新渠道：醫(yī)美推廣的渠道是隨著互聯(lián)網(wǎng)的進(jìn)化而進(jìn)化的，從紙媒到電視再到互聯(lián)網(wǎng)，從社交平臺(tái)垂直分類再到專屬醫(yī)美APP，從抖音、小紅書(shū)內(nèi)容分享再到視頻直播，可以看出元宇宙作為互聯(lián)網(wǎng)下一個(gè)階段的產(chǎn)物可以為醫(yī)美行業(yè)的推廣渠道注入新的活力。“AYAYI”“柳夜熙”等虛擬人物引爆的巨大流量也讓醫(yī)美行業(yè)看到了虛擬IP的巨大潛力。

抖音虛擬美妝達(dá)人柳夜熙，被稱為2021年的“現(xiàn)象級(jí)”虛擬人

新?tīng)I(yíng)銷：去年《廣告法》《醫(yī)療廣告管理辦法》等相關(guān)法規(guī)的出臺(tái)，在規(guī)范行業(yè)秩序的同時(shí)，醫(yī)美產(chǎn)品與服務(wù)的推廣在面向C端時(shí)也面臨著挑戰(zhàn)。采用數(shù)字化+虛擬世界的人物設(shè)定，能夠良好地規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)。據(jù)艾瑞咨詢的數(shù)據(jù)顯示，z世代消費(fèi)美妝產(chǎn)品的頻次極高，每月至少一次的達(dá)到24.5%，半年至少一次的高達(dá)79%，由此可見(jiàn)醫(yī)美市場(chǎng)內(nèi)，年輕人的消費(fèi)能力也不可忽視。虛擬IP的運(yùn)用不僅能夠迎合時(shí)代趨勢(shì)，創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷方式，還能夠促進(jìn)品牌年輕化。

02、遠(yuǎn)暢想：應(yīng)用型場(chǎng)景帶來(lái)新體驗(yàn)

隨著元宇宙的大火，企業(yè)打造自身的虛擬IP為品牌服務(wù)已經(jīng)成為一股不可忽視的潮流。小到直播帶貨，大到品牌塑造，虛擬主播的應(yīng)用場(chǎng)景變得越來(lái)越廣泛，很多醫(yī)美機(jī)構(gòu)進(jìn)行元宇宙布局的第一步，就是以自身特性打造獨(dú)特且具有辨識(shí)度的虛擬IP以達(dá)到營(yíng)銷目的。但是元宇宙的作用只限于此嗎？

并不是。

元宇宙所依托的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)終究會(huì)有越來(lái)越成熟的那一日，未來(lái)，醫(yī)美機(jī)構(gòu)與消費(fèi)者之間無(wú)論是傳播方式還是傳播效果，都會(huì)得到極大的提升?？缭綍r(shí)空界限，醫(yī)美機(jī)構(gòu)與消費(fèi)者建立面對(duì)面、零距離的社交互動(dòng)，除了能夠?qū)崿F(xiàn)營(yíng)銷效果、做好項(xiàng)目服務(wù)，更能夠建立醫(yī)美機(jī)構(gòu)與用戶之間的固定關(guān)系，更為下沉用戶市場(chǎng)，提高品牌影響力。

當(dāng)然，目前醫(yī)美機(jī)構(gòu)打造虛擬IP只是這場(chǎng)棋局需要邁出的第一步，未來(lái)還會(huì)有更多的元宇宙出現(xiàn)在醫(yī)美行業(yè)，比如近日聯(lián)想生物推出醫(yī)美行業(yè)首位虛擬員工，則是在品牌營(yíng)銷之外拓展了新的元宇宙應(yīng)用方式，而在目前技術(shù)可觀的期限內(nèi)，醫(yī)美機(jī)構(gòu)還可以通過(guò)VR/AR技術(shù)，打造虛擬醫(yī)美場(chǎng)景，讓醫(yī)生與顧客在元宇宙相互交流，沉浸式互動(dòng)、體驗(yàn)。

診療場(chǎng)景：在VR場(chǎng)景中，消費(fèi)者可以足不出戶見(jiàn)到各地醫(yī)美機(jī)構(gòu)的真實(shí)狀況，為消費(fèi)選擇更為靈活、安全、有保障的機(jī)構(gòu)；而在機(jī)構(gòu)內(nèi)，醫(yī)師可以為消費(fèi)者介紹醫(yī)美相關(guān)產(chǎn)品及專業(yè)設(shè)備，消費(fèi)者則可以選擇對(duì)應(yīng)產(chǎn)品進(jìn)行體驗(yàn)。

教育場(chǎng)景：

VR技術(shù)可以為機(jī)構(gòu)醫(yī)師提供教育服務(wù)。通過(guò)VR仿真模擬外科手術(shù)的過(guò)程，為醫(yī)師進(jìn)行外科訓(xùn)練與培養(yǎng)降低教育成本；此外，對(duì)于一些醫(yī)美儀器的使用，VR可以提供真實(shí)的使用教程，培養(yǎng)員工和醫(yī)生。

VR技術(shù)還可以為消費(fèi)者提供教育服務(wù)，極大程度避免“黑醫(yī)美”。用戶可以零距離接觸醫(yī)美手術(shù)現(xiàn)場(chǎng)，了解醫(yī)美的手術(shù)流程、涉及到的專業(yè)知識(shí)等；還可以通過(guò)點(diǎn)擊特定的菜單選項(xiàng)，快速切換場(chǎng)景到不同的科室或醫(yī)區(qū)，了解就診環(huán)節(jié)。

03、“冷靜期”：元宇宙藍(lán)圖猶待各方共繪

不得不說(shuō)到目前為止，一旦提及元宇宙的概念很多人都會(huì)大呼“騙局”二字，2022年伊始，All in做“元宇宙”的Meta披露財(cái)報(bào)信息后，當(dāng)日股價(jià)暴跌26%，創(chuàng)下美股市場(chǎng)歷史最大市值跌幅，市值跌超2370億美元。2月16日，“元宇宙第一股”Roblox發(fā)布財(cái)報(bào)后，次日Roblox盤(pán)后股價(jià)下跌15.28%，市值縮水約500億美元，不少證劵機(jī)構(gòu)紛紛下調(diào)該股的評(píng)級(jí)。

Meta 2022年2月股價(jià)變化圖

2月22日，天眼查信息顯示，騰訊、字節(jié)跳動(dòng)、網(wǎng)易等多家互聯(lián)網(wǎng)公司或旗下子公司申請(qǐng)的與“元宇宙”有關(guān)的商標(biāo)被駁回。同日，國(guó)內(nèi)元宇宙概念股龍頭中青寶股價(jià)下跌了7.25%，天下秀股價(jià)下跌了4.74%。

以上種種暴跌的公司市值和財(cái)報(bào)里的虧損金額似乎讓投資者們突然理解了“元宇宙”概念與現(xiàn)實(shí)之間的差距，巨頭元宇宙業(yè)務(wù)受阻更加真實(shí)地反映出構(gòu)建“元宇宙”的道路艱難。

其實(shí)，時(shí)代的更迭可能早有顯現(xiàn)。2003年，騰訊QQ秀上線試運(yùn)營(yíng)，這種玩家可以自主改變外觀的設(shè)定，在騰訊的歷史，乃至中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)史上，都堪稱一款革命性的收費(fèi)產(chǎn)品，它可以被視為全球互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的一次“東方式應(yīng)用創(chuàng)新”。但是在其他三維換裝游戲快速迭代的市場(chǎng)環(huán)境下，二維的QQ秀也面臨著自身的“中年危機(jī)”，虛擬形象也面臨著從二維到三維再到元宇宙仿真的改變。

騰訊QQ秀官網(wǎng)界面

元宇宙究竟有什么魅力值得眾人趨之若鶩？從經(jīng)濟(jì)層面來(lái)說(shuō)，技術(shù)渴望新產(chǎn)品、資本需要新出口、用戶期待新體驗(yàn)。但從價(jià)值層面來(lái)講，人類永遠(yuǎn)存在著對(duì)虛擬世界的認(rèn)知沖動(dòng)。米蘭·昆德拉曾說(shuō)：人永遠(yuǎn)都無(wú)法知道自己該要什么，因?yàn)槿酥荒芑钜淮?，既不能拿它跟前世相比，也不能在?lái)生加以修正。元宇宙的出現(xiàn)，恰好彌補(bǔ)了這種缺憾，人在現(xiàn)實(shí)世界所缺失的，將努力在虛擬世界進(jìn)行補(bǔ)償。去年元宇宙的概念炒得過(guò)于火爆，雖然滋生了許多假借元宇宙投資的名字非法斂財(cái)?shù)陌讣?，但還是有許多人奮不顧身地往前追擠，試圖趕上這股潮流。

約翰·杜翰姆·彼得斯指出：“媒介對(duì)交流實(shí)踐之所以重要，是因?yàn)閰⑴c者在交流中的親身在場(chǎng)是重要的……只有憑借這個(gè)物質(zhì)載體，我們?nèi)祟惒拍軌虮舜藚⑴c和從事共同的事業(yè)?！比欢藗冃枰逍颜J(rèn)識(shí)到，未來(lái)元宇宙如何進(jìn)一步整合技術(shù)，如何連接、重組萬(wàn)事萬(wàn)物，如何解構(gòu)現(xiàn)實(shí)社會(huì)、形塑全新社會(huì)形態(tài)，仍需進(jìn)一步觀察。所以未來(lái)的元宇宙居民是否還需要醫(yī)美？這個(gè)答案我們不得而知。

但我們目前能夠明確的是，醫(yī)美行業(yè)是一個(gè)十分重視服務(wù)與信任的行業(yè)，元宇宙的到來(lái)已經(jīng)勢(shì)不可擋，因此布局是醫(yī)美未來(lái)發(fā)展的必然。雖然元宇宙仍處于產(chǎn)業(yè)發(fā)展的初級(jí)階段,在技術(shù)和應(yīng)用場(chǎng)景上仍有很大的差距，但這也意味著未來(lái)會(huì)存在一個(gè)巨大的增長(zhǎng)空間?！搬t(yī)美+元宇宙”未來(lái)可期，至于下一步如何走，則需要各方共繪。