文|財(cái)經(jīng)無(wú)忌  蕭田

中國(guó)出海的大環(huán)境越來(lái)越成熟，企業(yè)出海的需求也越來(lái)越迫切。

2022年1月19日晚間，“工程機(jī)械龍頭”三一重工創(chuàng)始人梁穩(wěn)根辭去董事長(zhǎng)一職，在業(yè)內(nèi)引起熱議。

還在去年，原計(jì)劃退休的梁穩(wěn)根，稱碰上第四次工業(yè)化革命浪潮，領(lǐng)悟到用大數(shù)據(jù)、微服務(wù)和云計(jì)算等新技術(shù)給挖掘機(jī)聯(lián)網(wǎng)的美妙，遂決定再大干十年。

然而時(shí)隔一年，即從臺(tái)前轉(zhuǎn)向了幕后。

細(xì)究其背后的原因，這一切也都有跡可循。

作為中國(guó)工程機(jī)械行業(yè)的“扛把子”，三一重工承接了過(guò)去5年上升周期中工程機(jī)械行業(yè)紅利，成了暴漲5倍的大牛股。但自去年以來(lái)，由于設(shè)備更新周期，疊加房地產(chǎn)、基建投資遇冷，工程機(jī)械銷量趨于減弱。三一重工股價(jià)開(kāi)始經(jīng)歷“過(guò)山車(chē)”行情。

過(guò)去的一年里，三一重工從最高點(diǎn)50.3元/股，一路下行，截止到2月22日，收盤(pán)價(jià)20.38元/股，總市值為1730億。

對(duì)沖國(guó)內(nèi)工程機(jī)械行業(yè)周期性影響，服務(wù)于廣闊的國(guó)外市場(chǎng)成為了三一未來(lái)發(fā)展的重中之重。

根據(jù)三一重工公告，掌舵者梁穩(wěn)根辭職就是為了把更多的精力放在“三化”（國(guó)際化、數(shù)字化、電動(dòng)化）上。

事實(shí)上，三一重工的國(guó)際化戰(zhàn)略，只是中國(guó)品牌集體出海的一個(gè)縮影。近年來(lái)，從家電制造、互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，到服裝服飾，再到食品消費(fèi)，國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)漸趨白熱化等眾多背景下，各行各業(yè)都在積極擴(kuò)張海外領(lǐng)土。

出海，不再是單個(gè)企業(yè)短期的押注行為，而正在變成一個(gè)企業(yè)潛至深水區(qū)，開(kāi)拓第二增長(zhǎng)曲線的主流。在這個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，財(cái)經(jīng)無(wú)忌展望2022年，試圖從以下三個(gè)角度分別探討：

1、“走出去”為什么正在成為一種共識(shí)？

2、當(dāng)下中國(guó)企業(yè)出海的主要路徑是什么？

3、哪些布局全球化的企業(yè)能夠抓住時(shí)代的紅利？

歲末年初，各種出海大會(huì)如期而至。許多出海從業(yè)者陡然發(fā)現(xiàn)，“參會(huì)的人明顯變多了”。相比于早些年的冷清，去年底的出海行業(yè)峰會(huì)門(mén)庭若市。

如果說(shuō)突如其來(lái)的疫情讓各行各業(yè)承壓，“直面不確定性,并從不確定性中尋找確定性”成為過(guò)去一段時(shí)間中國(guó)企業(yè)走出危機(jī)的長(zhǎng)期課題，那么在后疫情時(shí)代，出海就已成為中國(guó)各行各業(yè)最大的確定性。

在財(cái)經(jīng)無(wú)忌看來(lái)，當(dāng)下的中國(guó)品牌出海迎來(lái)拐點(diǎn)離不開(kāi)四個(gè)最主要的因素：

其一，從整個(gè)中國(guó)經(jīng)濟(jì)大環(huán)境來(lái)看，經(jīng)濟(jì)下行的壓力下，經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇的勢(shì)頭控難加速。加上去年部分行業(yè)遭到整頓等原因，正在不斷削弱國(guó)人的消費(fèi)力。

1月28日，國(guó)際貨幣基金組織（IMF）發(fā)布了與中國(guó)的第四條款磋商報(bào)告。該報(bào)告將中國(guó)在2022年經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)預(yù)期從之前的5.6%下調(diào)至4.8%，并提到，消費(fèi)復(fù)蘇乏力是IMF降低對(duì)中國(guó)2022年增長(zhǎng)預(yù)期的主要原因之一。

這也意味著，整個(gè)消費(fèi)行業(yè)不僅要面臨“圖釘型”的人口結(jié)構(gòu)所帶來(lái)的貧富差距，與此同時(shí)，還要面臨疫情導(dǎo)致的居民收入預(yù)期壓力，消費(fèi)意愿下滑。

其二，從企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中來(lái)看，基于龐大的人口紅利孕育的全球最大消費(fèi)市場(chǎng)，各行各業(yè)跑馬圈地之余也直接導(dǎo)致了國(guó)內(nèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的同質(zhì)化和內(nèi)卷化。產(chǎn)能過(guò)剩已經(jīng)成為一個(gè)現(xiàn)實(shí)的社會(huì)問(wèn)題。

以當(dāng)下最為火爆的新能源汽車(chē)為例，幾年前，造車(chē)新勢(shì)力崛起，新造車(chē)企業(yè)一度成為創(chuàng)投圈的寵兒、融資不斷。存活下來(lái)的玩家中“蔚小理”、威馬、零跑、哪吒等玩家競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈。

除此以外，還有互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)、食品消費(fèi)、餐飲業(yè)、服裝時(shí)尚、手機(jī)行業(yè)等都面臨這樣的危機(jī)。也因?yàn)榇?，不少企業(yè)迫切的尋求差異化競(jìng)爭(zhēng)。

其三，從面向社會(huì)頒布的政策上看，在外貿(mào)出口領(lǐng)域，國(guó)家也給予了一系列的指引。

去年5月，總理到浙江調(diào)研當(dāng)?shù)爻龊Ｆ髽I(yè)時(shí)，提出中國(guó)企業(yè)和品牌要更好融入國(guó)際市場(chǎng)，開(kāi)展自由公平貿(mào)易；今年1月1日，RCEP正式生效，15個(gè)RCEP締約方總?cè)丝谶_(dá)22.7億，GDP達(dá)26萬(wàn)億美元，出口總額達(dá)5.2萬(wàn)億美元，均占全球總量的30%，是目前全球最大的自由貿(mào)易區(qū)。

顯而易見(jiàn)，政策鼓勵(lì)下的海外增量市場(chǎng)，正在成為越來(lái)越多企業(yè)的共識(shí)。

其四，中國(guó)制造的生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)和能力已經(jīng)具備和世界巨頭抗衡的能力，伴隨著疫情帶來(lái)的出口紅利也將這一優(yōu)勢(shì)進(jìn)一步放大。

10年前，“Made in China”這個(gè)詞還只是“山寨”、“質(zhì)量差”的代名詞。而在今天，“中國(guó)制造”這個(gè)詞的意義正在被更正迭代。

在去年的“黑色星期五”和“網(wǎng)購(gòu)星期一”期間，中國(guó)品牌如電動(dòng)牙刷、掃地機(jī)器人、原創(chuàng)服飾、潮流玩具等頗為暢銷，像科沃斯、Anntrue、Bedsure等中國(guó)品牌都在黑五網(wǎng)一促銷季里取得了不俗的成績(jī)。

而據(jù)谷歌（Google）聯(lián)合凱度（Kantar）發(fā)布的“2020年BrandZ中國(guó)全球化品牌50強(qiáng)”數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)全球化品牌50強(qiáng)增速為8%。中國(guó)品牌正在逐漸占領(lǐng)大洋彼岸消費(fèi)者的心智，得到當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的認(rèn)可。

如此種種也意味著，在中國(guó)這片土地上，出海成為了企業(yè)的“必答題”，越是優(yōu)秀的企業(yè)越需要走出去為“中國(guó)制造”正名。2022年，中國(guó)品牌揚(yáng)帆出?！白詈玫臅r(shí)代”或許已經(jīng)到來(lái)。

中國(guó)企業(yè)出海并不是一個(gè)新鮮話題，在過(guò)去的幾十年間，中國(guó)企業(yè)通過(guò)代工等方式，大量“中國(guó)制造”產(chǎn)品被銷往全球各地，中國(guó)也憑借著極低的人工、地租和原材料成本，迅速占領(lǐng)了海外市場(chǎng)。

采用代工模式在一定程度上創(chuàng)造了中國(guó)外貿(mào)業(yè)的“黃金時(shí)代”，不過(guò)，由于其門(mén)檻低，加之對(duì)市場(chǎng)缺乏了解，抵御風(fēng)險(xiǎn)的能力很差，利潤(rùn)率低，短板也逐漸顯現(xiàn)。如今的中國(guó)正在逐漸具備升級(jí)轉(zhuǎn)型的“內(nèi)功”，中國(guó)企業(yè)出海正在從產(chǎn)品出海到品牌出海。

但從產(chǎn)品到品牌，這兩種背后是完全不同的兩種邏輯。一個(gè)關(guān)鍵的轉(zhuǎn)變是，較于之前的產(chǎn)品出海，品牌出海是以獨(dú)立完整的形象去與海外的消費(fèi)者直接對(duì)話，這同時(shí)也意味著一旦出海就意味“一切從零開(kāi)始”。

目前來(lái)看，品牌全球化趟出了兩條路徑：一種是生而全球化。指的是自誕生第一天就聚焦海外市場(chǎng)，海外就是主戰(zhàn)場(chǎng)的公司。安克創(chuàng)新、傳音、SHEIN服飾等就屬于這樣的公司。

以過(guò)去一年里被人們頻繁提起的SHEIN為例。這家跨境電商憑借著產(chǎn)品豐富、上新快、單價(jià)低的特點(diǎn)——每天上新3000余個(gè)新款，交貨周期縮短至7天，每件商品的單價(jià)可以低至十幾美元甚至幾美元，讓歐美市場(chǎng)的消費(fèi)者在受疫情影響導(dǎo)致全球消費(fèi)疲軟的情況下也能實(shí)現(xiàn)“購(gòu)物自由”。

2021年，SHEIN在Google搜索量超過(guò)ZARA、優(yōu)衣庫(kù)，并且成為了美國(guó)安裝次數(shù)最多的購(gòu)物應(yīng)用。

第二種主要是在國(guó)內(nèi)做的比較成功的公司從內(nèi)向外的全球化。這也是整個(gè)中國(guó)品牌出海的主要路徑。

在這之中，既包括了阿里、騰訊、字節(jié)跳動(dòng)、滴滴、美團(tuán)、愛(ài)奇藝等互聯(lián)網(wǎng)大廠，也包括了小米、大疆等消費(fèi)電子行業(yè)，海爾、TCL、海信等家電制造行業(yè)，李寧、安踏等服裝服飾品牌，洽洽、良品鋪?zhàn)印⒃獨(dú)馍值仁称废M(fèi)行業(yè)。

值得一提的是，背靠巨大的程序員紅利，在發(fā)展節(jié)奏上，中國(guó)電子商務(wù)、移動(dòng)游戲及社交娛樂(lè)型應(yīng)用中的直播、短視頻整體領(lǐng)先海外1-2年時(shí)間。再加上，經(jīng)歷了國(guó)內(nèi)市場(chǎng)一輪較嚴(yán)的“大考”和激烈的競(jìng)爭(zhēng)和洗牌，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)成為中國(guó)企業(yè)品牌出海的集中領(lǐng)域，一大批成功出海的中國(guó)品牌逐漸為人所知。

以字節(jié)跳動(dòng)的TikTok為例，作為第一款真正意義上實(shí)現(xiàn)全球化的中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，根據(jù)美國(guó)云網(wǎng)絡(luò)安全服務(wù)公司發(fā)布的最新數(shù)據(jù)顯示，2021年，TikTok已取代Google，成為全球流量最大的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品。

除此以外，還有歡聚集團(tuán)旗下的直播產(chǎn)品Bigo Live、赤子城科技旗下的社交產(chǎn)品MICO、米哈游旗下的游戲《元神》等。這些在快速迭代中不斷成長(zhǎng)的中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，積累了更為成熟的研發(fā)和運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，正在不斷掘金更廣闊的國(guó)際市場(chǎng)。

不過(guò)，區(qū)別于互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的“套利打法”，在大眾消費(fèi)品行業(yè)內(nèi)，中國(guó)品牌出海主要還是通過(guò)另外三種方式：海外收購(gòu)、跨境電商、合資出口。

在海外并購(gòu)上，以安踏為例，多年來(lái)先后收購(gòu)了意大利運(yùn)動(dòng)休閑品牌FILA，日本服裝品牌Descente、始祖鳥(niǎo)的母公司Amer Sports等眾多海外之名品牌，在海外擴(kuò)張上發(fā)揮了巨大作用；

在跨境電商上，教外國(guó)人“嗑瓜子”的洽洽，中國(guó)高端零食倡導(dǎo)者良品鋪?zhàn)?，憑借著近年來(lái)跨境電商的發(fā)展，也已成功賣(mài)到全球多個(gè)國(guó)家和地區(qū)；

在合資出口上，扎根印度市場(chǎng)的小米不時(shí)受到當(dāng)?shù)卣?、?jīng)濟(jì)上的鉗制，直到2015年來(lái)自印度塔塔集團(tuán)的關(guān)鍵投資，在其加持下，小米的印度發(fā)展之路也走得愈發(fā)順?biāo)臁?/p>

在“大風(fēng)大浪”中捕獲“大魚(yú)”，中國(guó)各個(gè)行業(yè)的企業(yè)在海外市場(chǎng)的成長(zhǎng)和突破，無(wú)疑正在帶給后來(lái)者更多的信心。

客觀而言，從“非洲手機(jī)之王”傳音，到風(fēng)靡全球的短視頻應(yīng)用TikTok，再到讓無(wú)數(shù)北美女孩為之瘋狂的SHEIN。中國(guó)品牌出海雖然勢(shì)頭正盛，但這并不是一條人人都能輕易走通的捷徑。

不同產(chǎn)品、市場(chǎng)、時(shí)機(jī)，對(duì)應(yīng)的游戲規(guī)則千差萬(wàn)別。它們的成功只能是一種參考樣本卻不可完全復(fù)制。

回望過(guò)去中國(guó)的早期制造業(yè)出海，都繞不開(kāi)三個(gè)名詞OEM、ODM和OBM。始于上世紀(jì)的代工模式首先讓中國(guó)工廠有了OEM（自主生產(chǎn)能力），伴隨著工廠在工藝技術(shù)的成熟，廠方做OEM久了，慢慢建立起了ODM（自主設(shè)計(jì)能力）。從白牌更進(jìn)一步，工廠逐漸發(fā)現(xiàn)自己有能力設(shè)計(jì)出來(lái)優(yōu)秀的產(chǎn)品，隨即又有了OBM（自主品牌）意識(shí)。如今，無(wú)數(shù)的中國(guó)制造業(yè)企業(yè)，從消費(fèi)到高科技，都處于OBM的探索狀態(tài)。這是整個(gè)中國(guó)制造強(qiáng)大的底層邏輯。

換而言之，能夠出海的中國(guó)品牌，在產(chǎn)品力上已經(jīng)與海外市場(chǎng)處于同一梯隊(duì)。但問(wèn)題也在于，品牌出海是進(jìn)入一個(gè)全新的市場(chǎng)，光憑產(chǎn)品力還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，產(chǎn)品力、渠道力、營(yíng)銷力三者相輔相成，互相成就缺一不可。

財(cái)經(jīng)無(wú)忌認(rèn)為，從整個(gè)品牌出海品類看，大致可以劃分為標(biāo)準(zhǔn)化的工業(yè)品和非標(biāo)準(zhǔn)化的工業(yè)品兩個(gè)大品類。拋開(kāi)產(chǎn)品力外，這兩個(gè)品類對(duì)渠道力和營(yíng)銷力各有側(cè)重。

從前者來(lái)看，標(biāo)準(zhǔn)化的工業(yè)品對(duì)應(yīng)的主要是汽車(chē)、家電、手機(jī)等行業(yè)。這些行業(yè)憑借中國(guó)強(qiáng)大的供應(yīng)鏈和產(chǎn)業(yè)鏈規(guī)模優(yōu)勢(shì)，極致的高性價(jià)比和用戶體驗(yàn)就是品牌出海的最大優(yōu)勢(shì)所在。

這一類產(chǎn)品在用戶使用上基本上不會(huì)產(chǎn)生太大的地域區(qū)別，在不同的地區(qū)售賣(mài)，產(chǎn)品只需要改變軟件語(yǔ)言即可。所以，無(wú)論是面向成熟市場(chǎng)，還是走向欠發(fā)達(dá)市場(chǎng)，渠道都是該品類進(jìn)軍海外的最大壁壘。

比如，在家電領(lǐng)域，海爾、海信、格力和美的等在布局全球化的過(guò)程中都把拓展渠道當(dāng)做重中之重；在手機(jī)行業(yè)，OPPO、vivo、小米等在東南亞市場(chǎng)的爭(zhēng)奪賽也都是從線上線下的渠道戰(zhàn)開(kāi)始的……這也意味著，在未來(lái)出海的征途中，誰(shuí)能首先在行業(yè)內(nèi)抓住渠道，誰(shuí)就能搶先分一杯羹。

從后者來(lái)看，非標(biāo)準(zhǔn)化的工業(yè)品主要包括了游戲、社交和工具、食品飲料、美妝、服飾、鞋業(yè)等行業(yè)。這一類產(chǎn)品在不同區(qū)域市場(chǎng)有不一樣的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，以及非常地域化的偏好習(xí)慣。

進(jìn)軍海外的品牌需要理解當(dāng)?shù)匚幕?，才能知道消費(fèi)者愛(ài)喝的口味、審美趨勢(shì)、使用習(xí)慣等，這就要求品牌對(duì)用戶有非常深刻的洞察和認(rèn)知。這意味，本地化是出海企業(yè)的靈魂，直接決定了出海產(chǎn)品能否被當(dāng)?shù)赜脩艚蛹{和喜愛(ài)。

艾媒在《2020年中國(guó)APP出?，F(xiàn)狀與競(jìng)爭(zhēng)格局》中提到，“中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)移動(dòng)應(yīng)用出海時(shí)應(yīng)關(guān)注本土化經(jīng)營(yíng)”。事實(shí)上，“本地化”已成為立足于海外市場(chǎng)的必修課。

圖源：艾媒咨詢

字節(jié)的TikTok在本地化方面的努力就超越了同行快手，僅從團(tuán)隊(duì)來(lái)看，字節(jié)在全球各地開(kāi)設(shè)辦事處，從硅谷各大公司挖人，打造了“本土高管天團(tuán)”；去年，歡聚旗下Likee還和當(dāng)?shù)囟砹_斯歌手T-Killah合作，成為T(mén)-Killah的最新單曲和MV發(fā)布平臺(tái)。

而在食品消費(fèi)行業(yè)，隨著對(duì)“本土化”的重視度越來(lái)越高，企業(yè)的開(kāi)疆?dāng)U土也越來(lái)越順利。

具體來(lái)看，洽洽在包裝上特地采用當(dāng)?shù)卣Z(yǔ)言,并特意安排一些巧思,在包裝上展示出嗑瓜子的方法；良品鋪?zhàn)釉谶M(jìn)駐東南亞市場(chǎng)時(shí)，在跨境電商平臺(tái)Shopee上線了多種口味款式的食品，目的就是為了找到適合東南亞人民喜愛(ài)的口味。

總體而言，中國(guó)是全世界唯一一個(gè)擁有全部工業(yè)門(mén)類的國(guó)家，從培訓(xùn)工人到高質(zhì)高效完成生產(chǎn)，中國(guó)的供應(yīng)鏈在熟練度、敏捷程度和效率等關(guān)鍵指標(biāo)上已然爐火純青。這些也成為了中國(guó)品牌出海的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

而在這條“群英薈萃”的出海航行中，往往是深入了解、學(xué)習(xí)過(guò)往成功經(jīng)驗(yàn)的水手，方能在比賽中脫穎而出，而他們也將抓住下一場(chǎng)比賽的入場(chǎng)券，贏得時(shí)代賦予的“巨額獎(jiǎng)金”。

2022年的品牌出海道阻且長(zhǎng)，但行則將至。