文|三易生活

海外音樂(lè)流媒體平臺(tái)Spotify近期可謂是處于風(fēng)口浪尖之中，加拿大搖滾歌手尼爾·楊（Neil Young）因反對(duì)該平臺(tái)播客主播喬·羅根（Joe Rogan）在節(jié)目中散布不實(shí)信息，將其所有歌曲從Spotify平臺(tái)下架，同時(shí)還引導(dǎo)粉絲使用亞馬遜音樂(lè)（Amazon Music）來(lái)收聽(tīng)自己的歌曲。

而對(duì)于如今在海外音樂(lè)流媒體市場(chǎng)的頭部平臺(tái)Spotify來(lái)說(shuō)，除了Apple Music這一強(qiáng)勁對(duì)手外，亞馬遜音樂(lè)顯然同樣也不容小覷。根據(jù)此前Midia Research公布的相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，亞馬遜音樂(lè)憑借著13%的市場(chǎng)份額，已僅次于Spotify（31%）和Apple Music（15%）。

Spotify、蘋(píng)果和亞馬遜海外市場(chǎng)都在播客賽道發(fā)力

日前據(jù)相關(guān)媒體的報(bào)道稱(chēng)，目前亞馬遜與Spotify都在考慮競(jìng)購(gòu)上市公司Audioboom。據(jù)了解，目前Audioboom的市值約為2.75億英磅，但在2020年10月時(shí)其市值才僅為2400萬(wàn)英鎊，在全球范圍內(nèi)已擁有3200萬(wàn)的獨(dú)立聽(tīng)眾，同時(shí)也是美國(guó)市場(chǎng)排名第四的播客平臺(tái)。

同時(shí)，亞馬遜方面此前在播客業(yè)務(wù)上海進(jìn)行了一系列的動(dòng)作。不久前，亞馬遜與美國(guó)國(guó)家公共電臺(tái)（NPR）簽署獨(dú)家協(xié)議，后者將在亞馬遜音樂(lè)上發(fā)布主播Guy Raz的節(jié)目《我是如何建立起這一切的（How I Built This）》。此外，類(lèi)似合作還有與《SmartLess》和《My Favorite Murder》等播客節(jié)目，簽署了提前一周首發(fā)的獨(dú)家協(xié)議。而在去年，亞馬遜方面也曾表示正在考慮收購(gòu)播客托管與變現(xiàn)平臺(tái)Art19。

相比于亞馬遜，Spotify所采取的完全獨(dú)家策略則顯得明顯有著更強(qiáng)的進(jìn)攻性。早在2020年5月，Spotify就曾以1億美元的價(jià)格拿下喬·羅根播客節(jié)目的獨(dú)家版權(quán)，隨后相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，這檔名為《Joe Rogan Experience》的播客節(jié)目平均每集能為Spotify帶來(lái)1100萬(wàn)的聽(tīng)眾。隨后在2021年，Spotify則推出了付費(fèi)播客訂閱平臺(tái)，并于同年6月收購(gòu)播客發(fā)現(xiàn)平臺(tái)Podz。

Spotify行政總裁Daniel Ek在此前舉行的財(cái)報(bào)電話會(huì)議中也曾指出，2021年第二季度的播客收入同比增長(zhǎng)七倍以上，同時(shí)播客收聽(tīng)的總量同比也增長(zhǎng)了95%，播客用戶(hù)上個(gè)季度平均使用時(shí)長(zhǎng)比前一年則增加了30%。并且據(jù)eMarketer公布的相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，Spotify的播客用戶(hù)預(yù)計(jì)在2021年底會(huì)達(dá)到2820萬(wàn)，而蘋(píng)果方面則或?yàn)?800萬(wàn)。

由此不難發(fā)現(xiàn)，播客作為在線音頻內(nèi)容的一個(gè)細(xì)分領(lǐng)域，早已成為了海外在線音頻平臺(tái)的“必爭(zhēng)之地”。并且在用戶(hù)數(shù)量方面，根據(jù)Edison Research公布的信息顯示，在美國(guó)有接近1.04億用戶(hù)（12歲以上）收聽(tīng)播客。而美國(guó)的人口普查局相關(guān)數(shù)據(jù)表明，2021年其總?cè)丝跀?shù)約為3.3億。這也就意味著，收聽(tīng)播客的用戶(hù)已經(jīng)占據(jù)了美國(guó)總?cè)丝诘?/3以上。

而之所以播客在美國(guó)市場(chǎng)能夠形成如此高的普及率，則需要從其起源講起。據(jù)公開(kāi)資料顯示，播客（Podcast）一詞開(kāi)始流行于2004年，是由蘋(píng)果的媒體播放器iPod與廣播Broadcasting兩個(gè)單詞拆解組合而成，是一種基于互聯(lián)網(wǎng)傳播的音頻內(nèi)容。播客是繼實(shí)時(shí)廣播及在線音樂(lè)之后，又一個(gè)能夠在碎片時(shí)間收聽(tīng)的音頻內(nèi)容形式，比如在開(kāi)車(chē)或做家務(wù)等場(chǎng)景，再加上美國(guó)用戶(hù)由于大量使用私家車(chē)通勤，因此也使得其成為了駕車(chē)時(shí)為數(shù)不多的一種娛樂(lè)選擇。

截然不同的境遇，播客在國(guó)內(nèi)尚處于初期階段

在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，大量播客節(jié)目出現(xiàn)的時(shí)間點(diǎn)則是在2019年，并且目前仍屬于相對(duì)小眾的內(nèi)容。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2020年中國(guó)播客聽(tīng)眾人數(shù)僅為6840萬(wàn)。而造成播客在國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)規(guī)模如此大差異的原因，則被普遍認(rèn)為是由于大量國(guó)內(nèi)用戶(hù)還并未接觸到播客，并且這也與國(guó)內(nèi)市場(chǎng)私家車(chē)并未經(jīng)歷車(chē)載網(wǎng)絡(luò)音頻階段有著一定的關(guān)系。

此外，在2019年才開(kāi)始在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)大量出現(xiàn)的播客，還面臨著包括手游、短視頻、網(wǎng)文等內(nèi)容消費(fèi)形式對(duì)于用戶(hù)使用時(shí)間的瓜分。而對(duì)于諸多以公共交通為主要出行方式的用戶(hù)群體來(lái)說(shuō)，不用開(kāi)車(chē)的情況下顯然其他娛樂(lè)方式比單一滿(mǎn)足聽(tīng)覺(jué)的播客更勝一籌。

因此現(xiàn)階段在國(guó)內(nèi)與海外市場(chǎng)，播客這一賽道也呈現(xiàn)出了完全不同的發(fā)展態(tài)勢(shì)。但究其原因，則無(wú)外乎用戶(hù)習(xí)慣、其他內(nèi)容形態(tài)對(duì)音頻的擠壓、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容稀缺，以及相應(yīng)平臺(tái)體量相對(duì)較小等。

對(duì)于目前國(guó)內(nèi)的在線音樂(lè)平臺(tái)而言，播客業(yè)務(wù)顯然比起在線音樂(lè)和直播更邊緣化。據(jù)統(tǒng)計(jì)，Spotify目前在與播客相關(guān)的收購(gòu)上已經(jīng)花費(fèi)了超過(guò)10億美元，但國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的同類(lèi)頭部平臺(tái)網(wǎng)易云音樂(lè)與QQ音樂(lè)，則在播客業(yè)務(wù)的投入并沒(méi)有這么多。同時(shí)更為重要的是，播客創(chuàng)作者的變現(xiàn)渠道現(xiàn)階段在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)也較為單一。

然而在IAB與普華永道的相關(guān)研究報(bào)告中顯示，美國(guó)2020年的播客廣告收入就已接近10億美元，并且預(yù)計(jì)在2020年的增長(zhǎng)達(dá)到了29.6%，預(yù)計(jì)2021年至2028年的年復(fù)合增長(zhǎng)率能夠達(dá)到31.1%。相比之下，顯然播客在海外市場(chǎng)已經(jīng)有了相對(duì)穩(wěn)定的收入，并且播客平臺(tái)也有著不錯(cuò)的前景。

播客在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)已有土壤，但未來(lái)如何還有待觀察

盡管播客目前在國(guó)內(nèi)還是一個(gè)較為小眾的市場(chǎng)，但并不代表其缺少用戶(hù)人群。根據(jù)PodFest China的調(diào)研報(bào)告顯示，中國(guó)播客聽(tīng)眾主要生活在一線城市、年齡集中在18-35歲，平均可支配月收入超過(guò)5000元的占比達(dá)70%。同時(shí)這份報(bào)告還指出，半數(shù)以上的受訪者消費(fèi)行為會(huì)受播客內(nèi)容的影響，并有87.8%的受訪者對(duì)播客節(jié)目的商業(yè)化，持“支持”或“非常支持”的態(tài)度。

而在全球播客搜索引擎Listen Notes公布的數(shù)據(jù)顯示，國(guó)內(nèi)播客的數(shù)量在2020年4月已突破1萬(wàn)檔，截至2020年12月31日，這一數(shù)量已達(dá)到16448個(gè)，在2020年的后三個(gè)季度，新增播客數(shù)量超過(guò)了6000個(gè)。有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，這或許也與國(guó)內(nèi)在線音樂(lè)平臺(tái)和長(zhǎng)音頻平臺(tái)在這一階段的投入有關(guān)。

2020年3月，作為國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的首個(gè)垂直中文播客平臺(tái)小宇宙正式上線。同年12月，QQ音樂(lè)宣布與小宇宙進(jìn)行深度合作，上線“播客”模塊，并在APP首頁(yè)以頂部入口的形式呈現(xiàn)。此后網(wǎng)易云音樂(lè)也在2020年11月更新的8.0版本中，將“播客”從原本的輔助功能位置移至了底部的一級(jí)菜單中。

無(wú)論播客節(jié)目數(shù)量的大幅上升，還是各平臺(tái)對(duì)于播客業(yè)務(wù)重視度的提升，抑或是創(chuàng)作者更多地在商業(yè)化方面進(jìn)行嘗試，以及聽(tīng)眾對(duì)其商業(yè)化的支持，這一系列的現(xiàn)狀也使得播客儼然已經(jīng)有了“破圈”的可能。

但播客這一內(nèi)容形式目前在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，更多的位于各平臺(tái)的長(zhǎng)音頻業(yè)務(wù)（廣播劇、有聲書(shū)、音頻綜藝等）中，以滿(mǎn)足不同用戶(hù)更為多元化的需求。因此受制于內(nèi)容題材與受眾的播客，相比有聲書(shū)和音頻綜藝也有著一定的“準(zhǔn)入門(mén)檻”，而至于其未來(lái)是繼續(xù)下沉，還是憑借內(nèi)容質(zhì)量來(lái)牢牢抓住細(xì)分市場(chǎng)，則還有時(shí)間來(lái)給出答案。