記者 | 劉雨靜
編輯 | 牙韓翔
最早是今年6月，一個(gè)微博網(wǎng)友上傳了一張M&M’s周邊馬克杯的照片，“逛街偶遇寧靜，一身綠色裝扮。”此后寧靜撞臉綠色M豆便成了社交媒體上的一個(gè)梗。
很快，寧靜真的和M豆合作了。
8月5日，M&M’s官宣寧靜作為品牌大使，并和綠色的M豆組成女團(tuán)“寧可太豆了”宣布出道。在社交媒體上你能見到不少關(guān)于“寧靜真的代言M豆了”的討論，有人說“靜姐大概是第一個(gè)因?yàn)樽材樁孟缕放拼笫沟呐餍恰?，在評(píng)論區(qū)則有不少網(wǎng)友表示這個(gè)合作很有趣。
此后，M&M’s又在8月17日上線了品牌首次直播帶貨，帶貨嘉賓就是品牌大使寧靜——同時(shí)品牌在天貓小黑盒上線了可以定制化M豆的服務(wù)，消費(fèi)者可以在M豆上打印照片或文字。這項(xiàng)定制化服務(wù)過去只能在M&M’s的線下旗艦店中實(shí)現(xiàn)。
瑪氏箭牌中國(guó)區(qū)總裁麥偉堅(jiān)對(duì)界面新聞表示，M&M’s本身是一個(gè)很重視營(yíng)銷的品牌，團(tuán)隊(duì)在社交媒體中看到撞臉的圖片，又有《乘風(fēng)破浪的姐姐》節(jié)目熱度，于是迅速與寧靜經(jīng)紀(jì)人溝通，花2周談下了品牌大使的合作?！?個(gè)星期就能談下代言合作，在過去比較少見，”麥偉堅(jiān)對(duì)界面新聞?wù)f，“剛好寧靜本人也是品牌的粉絲。”
事實(shí)上，品牌“官方玩梗”并找來明星合作的例子并不少。
比如2018年，霸王曾經(jīng)請(qǐng)歌手毛不易做代言，因?yàn)槊灰椎摹懊止！薄恳桓l(fā)都不容易，還推出了一系列以“不易”為主題的海報(bào)。毛不易本人還發(fā)了微博表示“當(dāng)初怎么沒人告訴我這件事情（指毛不易的名字與防脫發(fā)概念的聯(lián)系）”，賺足了噱頭。
傳統(tǒng)快消品牌應(yīng)對(duì)社交媒體熱點(diǎn)的速度也在變得越來越快。過去傳統(tǒng)快消品牌的線上營(yíng)銷玩法，還是以微博微信的借勢(shì)營(yíng)銷為主，但現(xiàn)在從產(chǎn)品研發(fā)到代言人的選擇，他們也愈發(fā)依賴線上，且項(xiàng)目周期普遍在縮短。
這一方面是因?yàn)橄M(fèi)者的確越來越多地出現(xiàn)在數(shù)字化渠道里，在線上、通過大數(shù)據(jù)等等可以了解人們的消費(fèi)習(xí)慣。而更重要的是，一些互聯(lián)網(wǎng)思維的新消費(fèi)品牌正通過極快的反應(yīng)和試錯(cuò)速度開發(fā)產(chǎn)品、搶占市場(chǎng)，這也給各個(gè)原本需要更久決策流程的國(guó)際大品牌帶來了危機(jī)感。
比如本次M&M’s找來寧靜作為品牌大使，除了2個(gè)星期的溝通時(shí)間，從前期發(fā)現(xiàn)熱點(diǎn)到最終官宣代言也不過1個(gè)多月。
產(chǎn)品研發(fā)上也是一樣。2019年我們?cè)鴪?bào)道過，瑪氏箭牌旗下的另一品牌彩虹糖推出了首次由中國(guó)本土研發(fā)的花與茶結(jié)合的新口味，當(dāng)時(shí)彩虹糖市場(chǎng)部副總監(jiān)劉詩亮對(duì)界面新聞介紹，新品“花花果味”的開發(fā)時(shí)長(zhǎng)為一年左右，而在過去，產(chǎn)品前期調(diào)研就需要10個(gè)月、研發(fā)也需要7到8個(gè)月。
麥偉堅(jiān)還對(duì)界面新聞透露，瑪氏箭牌旗下德芙巧克力與天貓的合作，整個(gè)項(xiàng)目時(shí)長(zhǎng)4個(gè)月，其中囊括了收集消費(fèi)者反饋環(huán)節(jié)，在過去可能要花12個(gè)月的時(shí)間。
瑪氏箭牌目前是瑪氏中國(guó)最大的事業(yè)部，而中國(guó)則是瑪氏箭牌全球第二大市場(chǎng)。
今年，瑪氏箭牌曾經(jīng)提出要做一家“大零食”公司，主要做法是拓展現(xiàn)有品牌的更多產(chǎn)品品類、引進(jìn)瑪氏集團(tuán)旗下的更多海外品牌，以及與更多品牌推出聯(lián)名合作。
瑪氏箭牌今年擴(kuò)張了德芙與士力架的產(chǎn)品線，推出冰淇淋產(chǎn)品；而去年他們還引入了BE-KIND堅(jiān)果棒，并投資4500萬美元擴(kuò)張浙江嘉興工廠，其中2000萬元用于BE-KIND產(chǎn)品的生產(chǎn)，實(shí)現(xiàn)中國(guó)本土的生產(chǎn)和銷售，不再需要從美國(guó)進(jìn)口。