8月5日的杭州，天貓召開(kāi)的服飾峰會(huì)聲勢(shì)浩大，偌大的會(huì)場(chǎng)里半數(shù)是服裝企業(yè)高管。赫基、依戀、綾致、迪卡儂等品牌代表一一上臺(tái)，宣布加入天貓戰(zhàn)略合作伙伴陣營(yíng)。

天貓新的服裝“聯(lián)盟”令業(yè)內(nèi)人士神經(jīng)緊繃起來(lái)：除了與160家服裝品牌簽下戰(zhàn)略合作協(xié)議外，天貓還拿下了Timberland、E?LAND、TEENIE WEENIE以及Inditex集團(tuán)等20多個(gè)品牌的獨(dú)家合作權(quán)。

自2003年天貓的前身淘寶商城成立至今，消費(fèi)者已經(jīng)能在天貓上找到7萬(wàn)多個(gè)品牌。阿里巴巴集團(tuán)中國(guó)零售事業(yè)群總裁張建鋒稱(chēng)，其中服飾是第一大品類(lèi)。多年下來(lái)，憑借服裝起家的天貓積累下大量用戶(hù)，2014年一共有3.5億個(gè)獨(dú)立買(mǎi)家在天貓上進(jìn)行交易。

服裝電商正處在快速增長(zhǎng)階段。易觀智庫(kù)《中國(guó)B2C市場(chǎng)季度監(jiān)測(cè)報(bào)告2015年第一季度》的數(shù)據(jù)顯示，2015年第一季度中國(guó)B2C市場(chǎng)服裝交易規(guī)模達(dá)1205.4億元人民幣，同比增長(zhǎng)54.1%，其中天貓占據(jù)了近七成的市場(chǎng)份額。

然而服裝電商業(yè)從不缺乏競(jìng)爭(zhēng)者，以自營(yíng)模式起家的京東三年前開(kāi)始加大第三方扶植力度，加快平臺(tái)化步調(diào)。從2014年起，京東開(kāi)放平臺(tái)明確將服裝列為重點(diǎn)發(fā)力方向，還舉辦多場(chǎng)“尚·京東”時(shí)尚新品發(fā)布會(huì)。8月7日，京東宣布進(jìn)行新的事業(yè)部制調(diào)整，單獨(dú)成立了服飾家居事業(yè)部。截至目前，“京東服裝城”的入駐商家已經(jīng)超過(guò)3.8萬(wàn)家，其中包括HUGO BOSS、GAP、Levi's、Lacoste，以及杰克瓊斯、Vero Moda等在天貓上銷(xiāo)量排名靠前的品牌。

今年4月，日本快時(shí)尚品牌優(yōu)衣庫(kù)高調(diào)宣布進(jìn)駐京東商城。對(duì)京東而言，隨著非3C產(chǎn)品交易額占比達(dá)到50%，非自營(yíng)交易額逼近一半，引入像優(yōu)衣庫(kù)這樣的知名消費(fèi)品牌，對(duì)提升品牌形象和用戶(hù)體驗(yàn)都至關(guān)重要。

不過(guò)，別忘了優(yōu)衣庫(kù)對(duì)于天貓的意義。

2009年，天貓（當(dāng)時(shí)還叫淘寶商城）迎來(lái)了首個(gè)國(guó)際大牌，它就是優(yōu)衣庫(kù)。隨后再有Forever 21、Gap等快時(shí)尚品牌接連入駐，淘寶也因此正式步入“大淘寶”時(shí)代。時(shí)至今日，優(yōu)衣庫(kù)在每年天貓“雙11”促銷(xiāo)日銷(xiāo)量榜上都排在前十。在2014年的活動(dòng)當(dāng)天，優(yōu)衣庫(kù)在天貓的總成交超過(guò)2.6億元，位居服飾類(lèi)旗艦店榜首、平臺(tái)全類(lèi)目旗艦店第五名。

本已在電商狂歡節(jié)、真假貨問(wèn)題上頻頻交鋒的天貓和京東再次短兵相接，服飾品牌成為兩個(gè)平臺(tái)爭(zhēng)奪的重要資源。天貓一舉簽下160多家戰(zhàn)略合作品牌，某種程度上也可以被看成是搭建防火墻，確保天貓?jiān)诜b領(lǐng)域的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。

對(duì)于品牌而言，入駐天貓最大好處一是自身官網(wǎng)無(wú)法比擬的巨大流量，二則是購(gòu)買(mǎi)行為所產(chǎn)生的海量數(shù)據(jù)。

此外，天貓還會(huì)幫助服裝品牌搭建官網(wǎng)或者把天貓旗艦店建成“類(lèi)官網(wǎng)”。今年4月起接棒李淑君成為天貓服飾類(lèi)目負(fù)責(zé)人的爾丁說(shuō)：“把在線銷(xiāo)售、后臺(tái)技術(shù)等問(wèn)題交給阿里后，企業(yè)可以減少電商部門(mén)人力投入，把更多精力投入到提升實(shí)體門(mén)店效率。”

從一些案例上看的確如此，優(yōu)衣庫(kù)在天貓做到1億的銷(xiāo)售額時(shí)，自己的電商部門(mén)只有3個(gè)人。你能想象，天貓的“承包”服務(wù)讓嘗到甜頭的企業(yè)和自己越走越近。

每當(dāng)有新品牌入駐平臺(tái)時(shí)，天貓還會(huì)為他們引導(dǎo)流量。天貓本身是個(gè)電商平臺(tái)加推廣機(jī)構(gòu)，所謂的流量導(dǎo)引手段包括頁(yè)面位置、紅包的使用、天貓數(shù)據(jù)的商品排列、推薦購(gòu)買(mǎi)、標(biāo)簽等等。

不過(guò)，簽訂了戰(zhàn)略合作協(xié)議或獨(dú)家排他協(xié)議之后，品牌能獲得資源要更多，“潛客計(jì)劃”便是其中之一。

“通過(guò)阿里大數(shù)據(jù)智能算法模型篩選具有品該牌購(gòu)買(mǎi)傾向的潛在客戶(hù)，實(shí)現(xiàn)潛客人群的購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)化，這將有效提高成交量。”爾丁在峰會(huì)上解釋說(shuō)。目前，迪卡儂、GAP、太平鳥(niǎo)、阿迪達(dá)斯等天貓服飾戰(zhàn)略合作伙伴已經(jīng)開(kāi)始運(yùn)行“潛客計(jì)劃”。6月份天貓內(nèi)部銷(xiāo)售數(shù)據(jù)顯示，“潛客計(jì)劃”運(yùn)行后，轉(zhuǎn)化率是其他流量的將近一倍。

獨(dú)家品牌所得到的資源將會(huì)更多。爾丁稱(chēng)，舉行大促時(shí)，天貓會(huì)安排獨(dú)家合作伙伴的樓層，在主路徑搜索的屬性區(qū)里會(huì)有獨(dú)家品牌露出。通俗點(diǎn)說(shuō)，就是在輸入搜索關(guān)鍵詞時(shí)，除了出現(xiàn)篩選區(qū)域外，還會(huì)出現(xiàn)獨(dú)家合作品牌。

幫商家提升銷(xiāo)量只是大數(shù)據(jù)最表面的功能。阿里巴巴集團(tuán)中國(guó)零售事業(yè)群總裁張建鋒稱(chēng)，借助阿里大數(shù)據(jù)，國(guó)際品牌還可以布局線下版圖。許多原本只在一線城市最繁華地段開(kāi)店的國(guó)際品牌，如優(yōu)衣庫(kù)，通過(guò)大數(shù)據(jù)能精準(zhǔn)匹配消費(fèi)需求，深入中國(guó)三四線城市。就在8月2日，優(yōu)衣庫(kù)創(chuàng)始人柳井正表示，要在中國(guó)繼續(xù)每年新增100家門(mén)店。

天貓為了這場(chǎng)品牌保衛(wèi)戰(zhàn)下足血本，但對(duì)于更多并沒(méi)有簽訂獨(dú)家或者戰(zhàn)略合作協(xié)議品牌，它們兩個(gè)平臺(tái)都不愿意放棄。

“我們?cè)跔I(yíng)銷(xiāo)上面的理念是，哪里有客戶(hù)，哪里就有我們的產(chǎn)品。我們雖然在天貓上銷(xiāo)售非常好，鑒于京東平臺(tái)的成長(zhǎng)，我們也希望在京東上把我們的產(chǎn)品提供給喜歡上京東網(wǎng)站的消費(fèi)者。”Gap的母公司蓋璞集團(tuán)大中華區(qū)高級(jí)副總裁兼總經(jīng)理Abinta Malik告訴界面新聞。

同樣，在一年時(shí)間內(nèi)先后登陸天貓和京東的快時(shí)尚品牌C&A相信多平臺(tái)發(fā)展趨勢(shì)。其中國(guó)區(qū)市場(chǎng)及戰(zhàn)略/電商總監(jiān)沈維認(rèn)為，雖然其他第三方平臺(tái)與天貓時(shí)尚相比差距較大，但并非全無(wú)優(yōu)勢(shì)。

“可能因?yàn)閭鹘y(tǒng)優(yōu)勢(shì)不一樣，京東強(qiáng)在3C和自己的物流系統(tǒng)。但在消費(fèi)者方面，京東和天貓是形成互補(bǔ)，京東的男性消費(fèi)者比較多，而且消費(fèi)者的消費(fèi)力比天貓更高一些。”沈維對(duì)界面新聞?wù)f道。

對(duì)于主要客群為男性的牛仔褲品牌Levi's而言，京東的重要性自然不言而喻。2014年1月開(kāi)設(shè)京東旗艦店的Levi's除了獲得平臺(tái)提供的廣告贈(zèng)送、配送費(fèi)優(yōu)惠外，還享受到京東的物流優(yōu)勢(shì)。

“（京東）速度很快，一天能從倉(cāng)庫(kù)配貨兩次，大多數(shù)快遞公司只有一次，這樣上午的訂單下午就可以出貨到達(dá)消費(fèi)者手里，尤其是節(jié)假日更是開(kāi)足馬力滿(mǎn)足消費(fèi)者需求。”Levi’s電子商務(wù)經(jīng)理Lauren Yang曾經(jīng)這樣告訴界面記者。

從布局服裝產(chǎn)業(yè)的一開(kāi)始，京東就強(qiáng)調(diào)自己在倉(cāng)儲(chǔ)和物流上的優(yōu)勢(shì)。為迎接優(yōu)衣庫(kù)開(kāi)通旗艦店，京東甚至特意在上海辟出了一塊品牌專(zhuān)屬倉(cāng)庫(kù)。“京東之所以能夠吸引大批優(yōu)質(zhì)商家資源的入駐，歸根到底是京東平臺(tái)核心價(jià)值的作用。首先是物流服務(wù)，京東一直致力于為合作伙伴提供優(yōu)質(zhì)、快速的物流體驗(yàn)，龐大的物流觸及和完善的全流程服務(wù)，足以為入駐京東的商家提供完善的倉(cāng)配全供應(yīng)鏈服務(wù)。”京東服裝業(yè)務(wù)部在回復(fù)界面新聞的郵件中如此解釋自己吸引、留住商戶(hù)的方式。

然而，想當(dāng)挑戰(zhàn)者的京東在服裝之路上走得并不順利——7月20日，優(yōu)衣庫(kù)關(guān)閉了京東旗艦店，而這距4月17日雙方宣布合作僅僅3個(gè)月。

盡管優(yōu)衣庫(kù)和京東的聲明都沒(méi)有直接說(shuō)明退出的原因，但有接近京東的人士對(duì)界面新聞稱(chēng)，天貓?jiān)谄渲衅鹆岁P(guān)鍵作用。“雖然Only、Vero Moda都進(jìn)駐了京東，但挺低調(diào)的，沒(méi)有像優(yōu)衣庫(kù)那么大動(dòng)靜，劉強(qiáng)東都出來(lái)站臺(tái)，推出T恤了，弄得盡人皆知。天貓心里肯定是不爽的。”該人士說(shuō)。

從用戶(hù)人數(shù)、年齡、學(xué)歷、收入來(lái)看，京東都是優(yōu)衣庫(kù)提升銷(xiāo)量的一大渠道。京東發(fā)言人Josh Gartner曾表示，優(yōu)衣庫(kù)在京東第一個(gè)月成交已經(jīng)超過(guò)預(yù)期，而這或許正是天貓使出強(qiáng)硬手段的主要原因：原本的配角不光開(kāi)始搶?xiě)?，還企圖逆襲。

不少業(yè)內(nèi)人士早在優(yōu)衣庫(kù)撤出前就聽(tīng)聞天貓約談這家日本快時(shí)尚品牌，并多次施壓。實(shí)際上優(yōu)衣庫(kù)線上銷(xiāo)售與天貓?jiān)缫淹瑲膺B枝，點(diǎn)擊優(yōu)衣庫(kù)官網(wǎng)產(chǎn)品會(huì)跳轉(zhuǎn)到天貓。對(duì)優(yōu)衣庫(kù)來(lái)說(shuō)，天貓不僅幫助優(yōu)衣庫(kù)開(kāi)拓了在華銷(xiāo)售的線上渠道，還為優(yōu)衣庫(kù)在線下市場(chǎng)渠道下沉提供了大量市場(chǎng)數(shù)據(jù)，幫助品牌更準(zhǔn)確地選擇實(shí)體門(mén)店。阿里手頭還托管著優(yōu)衣庫(kù)的在線銷(xiāo)售、后臺(tái)技術(shù)等問(wèn)題。

一位不愿具名的消息人士認(rèn)為，阿里應(yīng)該是下了大成本補(bǔ)貼優(yōu)衣庫(kù)退出京東的損失。而另一邊，馬云和阿里大股東日本軟銀集團(tuán)孫正義將投資優(yōu)衣庫(kù)的消息不脛而走。在恩威并施之下，優(yōu)衣庫(kù)最終退出京東。

乍看來(lái)，京東似乎出于被欺壓的弱勢(shì)地位，但它本身的問(wèn)題同樣重重。此前，包括Jasonwood、Timberland、迪卡儂等品牌商都曾從京東退店。上述接近京東的人士稱(chēng)，“京東做不好服裝這是它的基因問(wèn)題，它對(duì)平臺(tái)的理解有問(wèn)題。在京東眼中，消費(fèi)者永遠(yuǎn)正確全是對(duì)的，一旦商家和顧客產(chǎn)生糾紛，商家就是要負(fù)全責(zé)。商家肯定就不舒服。還有，天貓不會(huì)要求商家參加打折活動(dòng)，但京東是強(qiáng)制性的。這就是京東思維，對(duì)商家和對(duì)供應(yīng)商是一樣的，以采購(gòu)的思維去合作。”

京東的“貨架思維”同樣引人詬病。“用戶(hù)來(lái)京東買(mǎi)就是圖便宜，京東沒(méi)有‘店’的概念。但天貓的顧客是認(rèn)店的，它覺(jué)得你這個(gè)店，會(huì)產(chǎn)生情感聯(lián)系。我們做零售講究‘封閉盒子’的概念，也就是說(shuō)店里的裝飾、所有的頁(yè)面都是為了營(yíng)造一個(gè)氣氛，讓你對(duì)品牌產(chǎn)生認(rèn)知和依賴(lài)，但你不會(huì)在京東上看到這些。”這位接近京東的人士說(shuō)道。

天貓服飾峰會(huì)隔一天后，京東集團(tuán)發(fā)布第二季度財(cái)報(bào)：期內(nèi)交易總額達(dá)到1145億元人民幣，凈虧損5.1億元，與去年同期5.8億元的虧損額相比略有收窄。財(cái)報(bào)發(fā)布后，京東對(duì)原來(lái)的采銷(xiāo)體系組織架構(gòu)做了調(diào)整，成立了3C、家電、消費(fèi)品、服飾家居四大事業(yè)部。京東電子與家電產(chǎn)品的交易總額為590億元人民幣，在總交易額中占比仍然超過(guò)50%，但增速卻慢于消費(fèi)品和服飾家居。成立事業(yè)部，無(wú)疑將有助于提升這兩個(gè)品類(lèi)在內(nèi)部的話語(yǔ)權(quán)和地位。

對(duì)于剛開(kāi)始轉(zhuǎn)型做服裝平臺(tái)的京東來(lái)說(shuō)，難度雖然不小，但市場(chǎng)份額在逐步提升。根據(jù)易觀智庫(kù)的數(shù)據(jù)，2014年第一季度京東占中國(guó)B2C市場(chǎng)服裝品類(lèi)交易份額僅為5.5%，但到了2015年第一季度，這個(gè)數(shù)字變成了8.5%。繼每年11月11日成為阿里系電商平臺(tái)的促銷(xiāo)日后，京東也在精耕細(xì)作試圖將每年的6月18日打造成另一個(gè)“電商狂歡節(jié)”。隨著京東商品品類(lèi)的進(jìn)一步豐富，服裝鞋帽類(lèi)成為“618”期間訂單量最大的品類(lèi)。今年6月18日全天，京東商城共銷(xiāo)售超過(guò)800萬(wàn)件服裝和超過(guò)120萬(wàn)雙鞋。

英國(guó)《金融時(shí)報(bào)》旗下研究機(jī)構(gòu)《中國(guó)投資參考》在2015年第一季度對(duì)近2000名網(wǎng)購(gòu)者的調(diào)查顯示，接近45%的受訪者表示，他們經(jīng)常在京東購(gòu)物，在兩年前這一數(shù)字還僅有30%。與此對(duì)應(yīng)的是，淘寶雖然是使用率最高的電商網(wǎng)站，但用戶(hù)對(duì)于它的喜愛(ài)程度正在下降：和去年同期相比，習(xí)慣去淘寶購(gòu)物的人數(shù)占比下降了4.2%。

京東和天貓的戰(zhàn)爭(zhēng)還在繼續(xù)。剛剛退出京東的優(yōu)衣庫(kù)并沒(méi)有在獨(dú)家合作的品牌名單上，不過(guò)據(jù)知情人士透露，天貓一直都在試圖和優(yōu)衣庫(kù)達(dá)成這項(xiàng)協(xié)議。而優(yōu)衣庫(kù)沒(méi)有為自己斷絕重回京東的可能性，也許這也正說(shuō)明了，天貓和京東當(dāng)中，沒(méi)有哪個(gè)是必然的勝者。