美寶蓮在中國(guó)市場(chǎng)推廣新品時(shí)做了一些新嘗試。
3月18日，美寶蓮將一款美國(guó)暢銷的“FIT me”定制柔霧粉底液引入了中國(guó)市場(chǎng)，在天貓的新品營(yíng)銷平臺(tái)“天貓小黑盒”進(jìn)行了產(chǎn)品首發(fā)。該產(chǎn)品主打控油、遮瑕效果，目前官方定價(jià)129/30ml，有10款專為亞洲女性膚色定制的色號(hào)發(fā)售，5月份還會(huì)再新增2個(gè)色號(hào)。
實(shí)際上，這款粉底液2015年就已在美國(guó)市場(chǎng)發(fā)售，共有40個(gè)色號(hào)，在不少美妝博主的帶動(dòng)下積累了一定的人氣，在全美創(chuàng)造了平均每5秒即售出一支記錄。據(jù)美寶蓮紐約中國(guó)區(qū)品牌總經(jīng)理胡進(jìn)意對(duì)界面新聞介紹，為了將它引入中國(guó)，需要“考慮哪些色號(hào)更適合中國(guó)女性，并進(jìn)行相關(guān)的產(chǎn)品研發(fā)。”
為了提升消費(fèi)者的線上體驗(yàn)，美寶蓮還發(fā)布了一款線上“膚色適配器”幫助用戶選擇合適色號(hào)。消費(fèi)者只要在線上傳照片，系統(tǒng)就會(huì)自動(dòng)適配膚色選項(xiàng)，并推薦適合的粉底液色號(hào)。
在天貓營(yíng)銷平臺(tái)事業(yè)部總監(jiān)秀珣看來(lái)，相對(duì)于其他美妝產(chǎn)品，彩妝產(chǎn)品更需要為消費(fèi)者提供體驗(yàn)類營(yíng)銷。在此次新品發(fā)布前期，天貓先利用數(shù)據(jù)找到目標(biāo)消費(fèi)者，之后與美寶蓮共同完成了包括圖文、達(dá)人視頻、直播在內(nèi)的一系列內(nèi)容營(yíng)銷。
“美妝里彩妝是一個(gè)增長(zhǎng)非?？斓钠奉?，去年在整個(gè)天貓大概有70%的增長(zhǎng)。在細(xì)分領(lǐng)域中，粉底液的增長(zhǎng)差不多在160%左右。”秀珣透露。根據(jù)美寶蓮和天貓方面公布的數(shù)據(jù)，F(xiàn)IT me粉底液在3月19日的銷量突破了10萬(wàn)件。
整個(gè)中國(guó)化妝品市場(chǎng)上，彩妝的增速很快。來(lái)自市場(chǎng)調(diào)研公司英敏特的最新數(shù)據(jù)顯示，雖然彩妝產(chǎn)品在美容個(gè)護(hù)整體市場(chǎng)的占有率僅有4.8%，但其2016年銷售額年增幅為11.0%，高于美容個(gè)護(hù)整體市場(chǎng)的8.1%。而且，隨著美妝消費(fèi)需求的提升，2017-2022年，彩妝市場(chǎng)預(yù)計(jì)將以10.2%的年均復(fù)合增長(zhǎng)率增長(zhǎng)，在2022年達(dá)到496.62億元人民幣的市場(chǎng)規(guī)模。
與此同時(shí)，中國(guó)年輕消費(fèi)者的彩妝消費(fèi)需求也在不斷變化。在美寶蓮的觀察中，中國(guó)年輕一代消費(fèi)者對(duì)彩妝品類的認(rèn)識(shí)在提升，對(duì)彩妝的品類、功效與質(zhì)量的個(gè)性化要求也更多。 年輕人在選擇彩妝產(chǎn)品時(shí)，相對(duì)會(huì)比較重視功效而不是名氣，美寶蓮在性價(jià)比和功效上具有優(yōu)勢(shì)。另一方面，二三四線城市彩妝消費(fèi)需求的快速增長(zhǎng)對(duì)于美寶蓮也是一個(gè)機(jī)會(huì)。“這對(duì)那些剛剛開(kāi)始用彩妝，正在尋找適合自己產(chǎn)品的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，美寶蓮的產(chǎn)品很有潛力。”
胡進(jìn)意表示，未來(lái)美寶蓮會(huì)推動(dòng)更多新品快速進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)、爭(zhēng)取與全球同步，并專門(mén)針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)進(jìn)行新產(chǎn)品研發(fā)。在消費(fèi)體驗(yàn)上，美寶蓮也計(jì)劃與天貓美妝合作，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品“先試后買(mǎi)”和“極速達(dá)”。