文｜達(dá)摩財(cái)經(jīng)
2025年“外賣大戰(zhàn)”潮起潮落，“咖啡一哥”瑞幸咖啡（LKNCY）的業(yè)績表現(xiàn)隨之起伏。
2月26日，瑞幸咖啡發(fā)布2025年四季度及全年業(yè)績公告。2025年四季度，瑞幸咖啡營收同比增長32.9%至127.8億元，2025年全年，公司營收同比增長43.0%至492.9億元。
雖然收入增長迅速，但瑞幸咖啡四季度的利潤表現(xiàn)卻出現(xiàn)了明顯下滑。2025年全年，公司的歸母凈利潤為36.0億元，同比增長21.8%，但這部分利潤主要是在二、三季度實(shí)現(xiàn)的，公司第四季度歸母凈利潤約為5.2億元，同比下滑約39.1%。
瑞幸咖啡的開店速度在2025年進(jìn)一步加快，全年新增門店8708家，截至2025年底，公司門店總數(shù)達(dá)到3.10萬家，其中自營門店2.02萬家，加盟門店1.08萬家。
財(cái)報(bào)發(fā)出后，瑞幸咖啡在“粉單市場”的股價(jià)連續(xù)兩個(gè)交易日下跌，累計(jì)跌幅為6.84%，截至2月27日，公司股價(jià)為34.98美元，總市值約為101億美元。
對于瑞幸咖啡而言，剛剛過去的2025年既有機(jī)遇，也有挑戰(zhàn)。2025年二、三季度的外賣大戰(zhàn)，為茶飲、咖啡連鎖品牌帶來了階段性紅利。由于直營門店占比較高，瑞幸無疑成為收獲紅利最多的品牌之一，但隨著四季度外賣大戰(zhàn)熄火，公司的業(yè)績增速迅速滑落。
此外，競爭也成為瑞幸咖啡不得不面臨的問題，一方面，庫迪、挪瓦、幸運(yùn)咖等咖啡品牌，都在積極擴(kuò)張門店數(shù)量，老牌咖啡品牌星巴克中國也在去年易主，加碼本土化運(yùn)營。另一方面，越來越多的外界選手正跨界進(jìn)入咖啡行業(yè)，除滬上阿姨、古茗等新茶飲品牌外，京東、好特賣等零售品牌也在試水咖啡行業(yè)。
在外賣大戰(zhàn)退潮的當(dāng)下，瑞幸咖啡還要面臨下一場“戰(zhàn)斗”。
外賣大戰(zhàn)喜憂參半
2025年的外賣大戰(zhàn)，成為瑞幸咖啡快速增長的外部推動(dòng)力。
此次外賣大戰(zhàn)正值瑞幸咖啡前一輪價(jià)格戰(zhàn)的尾聲。2022年10月，庫迪咖啡成立，其創(chuàng)始人正是瑞幸咖啡的創(chuàng)始人陸正耀，以及瑞幸咖啡前CEO錢治亞。成立之后，庫迪咖啡通過價(jià)格戰(zhàn)跑馬圈地，靠9.9元的咖啡與瑞幸爭奪市場。
為了鞏固市場地位，瑞幸咖啡迅速跟進(jìn)價(jià)格戰(zhàn)，推出“9.9元喝一杯”活動(dòng)，并大規(guī)模推廣。價(jià)格戰(zhàn)之下，瑞幸咖啡的收入規(guī)模雖然迅速擴(kuò)大，但利潤卻被大幅壓縮。2024年一季度，瑞幸咖啡甚至陷入虧損。
此后，瑞幸咖啡開始放緩價(jià)格戰(zhàn)節(jié)奏，逐步縮減“9.9元”喝咖啡的產(chǎn)品范疇及優(yōu)惠券發(fā)放頻次，2024年，公司的開店節(jié)奏也有所減緩，全年開店6092家，較上年同期減少近2000家。
但到了2025年二季度，外賣大戰(zhàn)的到來為瑞幸咖啡提供了新的“彈藥”。平臺補(bǔ)貼之下，大量客戶涌入瑞幸咖啡，2025年二三季度，瑞幸咖啡的月均成交客戶數(shù)量分別為0.92億、1.12億，較當(dāng)年一季度的0.74億人大幅攀升。
此外，由于瑞幸咖啡的門店中超6成為直營，公司可以更好地從平臺補(bǔ)貼中獲益。2025年前三季度，公司營收為365.11億元，同比增長46.86%；歸母凈利潤為30.82億元，同比增長46.42%。在此背景下，瑞幸咖啡重新開啟快速擴(kuò)張模式，全年新開門店超8700家，總門店數(shù)突破了3萬家的大關(guān)。
但高速增長背后同樣存在隱憂。2025年外賣大戰(zhàn)期間，瑞幸咖啡的客戶數(shù)量大幅增長，門店數(shù)量同樣增長迅速。不過，隨著外賣大戰(zhàn)退潮，公司客戶數(shù)量開始下滑，大量門店就需要面臨單店增長速度放緩的局面。2025年四季度，公司自營店同店銷售增速為1.2%，較上季度的14.4%大幅回落。
與此同時(shí)，高增速下被掩蓋的成本問題也開始浮現(xiàn)。隨著門店數(shù)量、單量增加，瑞幸咖啡的材料成本、門店租金等項(xiàng)目大幅增長，且由于瑞幸咖啡主打自配送模式，公司的配送成本也在上升。2025年，公司的材料成本、門店租金、配送費(fèi)用分別為187.83億元、112.42億元、68.79億元，分別同比增長了33.37%、31.63%、143.83%。
對于外賣大戰(zhàn)退潮對瑞幸咖啡的影響，瑞幸咖啡CEO郭謹(jǐn)一曾在電話會上表示，隨著平臺補(bǔ)貼走向理性和精細(xì)化，瑞幸2026年的同店增長會遇到挑戰(zhàn)和壓力。但郭謹(jǐn)一仍然看好瑞幸的未來發(fā)展，他表示，“瑞幸是一個(gè)以快取為主的門店模型，咖啡業(yè)務(wù)最終還要回歸到自提為主的常態(tài)，外賣更多是階段性的一個(gè)補(bǔ)充?！?/p>
擴(kuò)張與出海
經(jīng)歷了2025年的快速增長后，瑞幸咖啡在新的一年中或?qū)⒗^續(xù)保持規(guī)模擴(kuò)張的態(tài)勢。郭謹(jǐn)一在財(cái)報(bào)電話會上表示，“瑞幸將繼續(xù)聚焦為消費(fèi)者提供高性價(jià)比、高品質(zhì)的產(chǎn)品，同時(shí)持續(xù)擴(kuò)大業(yè)務(wù)規(guī)模，為股東創(chuàng)造長期價(jià)值?！?/p>
目前，瑞幸咖啡的門店數(shù)量已超過3.1萬家，在國內(nèi)連鎖飲品市場中位居前列，僅次于蜜雪冰城。在此背景下，瑞幸咖啡仍要保持?jǐn)U張，也是為了鞏固規(guī)模這一護(hù)城河，以應(yīng)對市場中的其余競爭者。
近年來，國內(nèi)連鎖咖啡行業(yè)競爭激烈，除瑞幸咖啡外，庫迪咖啡、挪瓦咖啡、幸運(yùn)咖等品牌均增長迅速。公開信息顯示，庫迪咖啡的門店數(shù)量已經(jīng)突破1.8萬家，挪瓦咖啡、幸運(yùn)咖也于2025年突破萬店。
除上述專業(yè)咖啡品牌外，還有許多品牌正跨界進(jìn)入現(xiàn)制咖啡行業(yè)，例如滬上阿姨推出了滬咖品牌，古茗也于2025年開啟“全場咖啡8.9元”限時(shí)活動(dòng)，靠低價(jià)引流咖啡業(yè)務(wù)。此外，茶顏悅色、奈雪甚至京東七鮮、好特賣等品牌均推出了咖啡業(yè)務(wù)。
除了在國內(nèi)加速布局外，瑞幸咖啡也在開拓海外市場。財(cái)報(bào)顯示，2025年，公司在新加坡、馬來西亞、美國分別新開設(shè)了30家、70家和9家門店。其中，最早布局的新加坡業(yè)務(wù)已經(jīng)接近扭虧為盈。
談及海外布局時(shí)，郭謹(jǐn)一在電話會上表示，“將持續(xù)布局更多的海外市場，目標(biāo)將瑞幸打造成一個(gè)世界級咖啡品牌?！惫?jǐn)一稱，公司出海已取得了初步成果。新加坡作為首個(gè)瑞幸直營模式的國際市場，經(jīng)過三年的探索積累，截至去年四季度門店已超過80家，成為新加坡門店規(guī)模第二的咖啡連鎖品牌，在當(dāng)?shù)氐挠脩粢?guī)模持續(xù)擴(kuò)大，門店杯量和價(jià)格實(shí)現(xiàn)了雙增長。自從去年下半年開始，門店層面實(shí)現(xiàn)了穩(wěn)定盈利，業(yè)務(wù)模式基本跑通。
近年來，國內(nèi)茶飲咖啡品牌出海已成潮流，但海外開店往往面臨供應(yīng)鏈、合規(guī)等多方面問題，成本往往較高。未來，瑞幸咖啡能否在更多海外市場實(shí)現(xiàn)盈利，仍需進(jìn)一步觀察。